中國(guó)茶企該如何沖出“有品類無(wú)品牌”的怪圈，實(shí)現(xiàn)茶葉品牌突圍？

　　我國(guó)作為產(chǎn)茶大國(guó)，幾千年的種植文化和工藝傳承，打造出了很多名茶，可惜很多都是地域牌子，雖然在國(guó)內(nèi)那是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)，但能稱得上國(guó)際茶業(yè)知名品牌的寥寥無(wú)幾。目前，中國(guó)的茶葉種類繁多，有鐵觀音、龍井、綠茶、紅茶、普洱等，但幾乎沒(méi)有一個(gè)茶企的市場(chǎng)份額超過(guò)3%。據(jù)了解，中國(guó)茶葉商標(biāo)很多，但是知名品牌極少。中國(guó)茶葉總值超過(guò)數(shù)千億，各大大小小的品牌茶占據(jù)大半市場(chǎng)份額，但是，其中，知名品牌所占份額極小。中國(guó)茶企品牌塑造，當(dāng)前存在哪里問(wèn)題？茶企該如何做好品牌建設(shè)工作？

 

 

 

　　從國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)到地方標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)茶業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)至今仍然不能滿足市場(chǎng)消費(fèi)者的需要。六大茶類，從白到黑，已經(jīng)夠我等小百姓“博大精深”了，更別說(shuō)每個(gè)茶類下邊還有林林種種的小品種。聽(tīng)說(shuō)，一個(gè)武夷巖茶就有上百種幾百種茶種，又是大紅袍、水仙、肉桂，還有什么名樅、奇種……為了不致于混亂，現(xiàn)在有了國(guó)家茶葉標(biāo)準(zhǔn)，還有茶類品種的標(biāo)準(zhǔn)，但很少有人有時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)那些專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

 

　　其實(shí)，這些標(biāo)準(zhǔn)的影響力，甚至不能在現(xiàn)實(shí)中觸及茶葉的安全、衛(wèi)生。茶商在消費(fèi)者前自我發(fā)揮的空間，仍然如此之大。消費(fèi)者始終處于被動(dòng)消費(fèi)的地位，他們唯一指望的就是，能參考到更有實(shí)際操作意義的茶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。一些標(biāo)準(zhǔn)的制作，其初衷就是促進(jìn)市場(chǎng)的消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但在現(xiàn)實(shí)中并不能產(chǎn)生期望的效果。

 

　　雖然我們擁有了不少的“標(biāo)準(zhǔn)”，但在化為市場(chǎng)規(guī)則、生產(chǎn)法則、交易準(zhǔn)則之前，在化為消費(fèi)者的消費(fèi)信賴之前，這些標(biāo)準(zhǔn)事實(shí)上都是處于缺席狀態(tài)。標(biāo)準(zhǔn)缺席導(dǎo)致的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重地影響了茶葉品牌的生存、生長(zhǎng)。

 

 

　　信任度、忠誠(chéng)度是品牌的核心構(gòu)成。整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)籠罩在疑慮陰影下時(shí)，品牌信任度、忠誠(chéng)度的危機(jī)也就浮出水面了。茶圈子的朋友，要收藏茶葉、購(gòu)買茶葉，現(xiàn)在不怎么到市場(chǎng)上。

 

　　而另一方面，茶葉會(huì)展卻展現(xiàn)了不一樣的繁榮。因?yàn)椴枞~會(huì)展是消費(fèi)與生產(chǎn)的對(duì)接平臺(tái)，是品牌商發(fā)展的平臺(tái)，為成功舉辦一屆展會(huì)，展會(huì)組織方、承辦方要執(zhí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，對(duì)茶葉及相關(guān)延伸產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行控制。

 

　　另外，會(huì)展場(chǎng)內(nèi)，同行在短時(shí)間聚集，彼此存在交流、監(jiān)督、制約的關(guān)系，是專業(yè)對(duì)專業(yè)、行內(nèi)對(duì)行內(nèi)的管理。所以有人士表示，相對(duì)于一般的市場(chǎng)，會(huì)展茶葉更安全、更放心。但是，老百姓不能都等到會(huì)展才去買茶，也不是每個(gè)地方都有會(huì)展。茶葉市場(chǎng)的繁榮，還依賴于茶葉品牌支撐起消費(fèi)信心。如何讓消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)有更多信任，茶業(yè)品牌責(zé)無(wú)旁貸。

 

 

　　茶葉是“有文化”的樹(shù)葉，悠久的中國(guó)文化確實(shí)也是茶品牌生根發(fā)芽的良好土壤環(huán)境，但為什么中國(guó)茶品牌就那么沒(méi)有生命力呢？

 

　　成有蕭何敗也蕭何，文化亂象無(wú)可奈何，文化的泛、亂、濫罪不可赦。粘貼兩個(gè)歷史人物頭像、復(fù)制兩句經(jīng)典名言，并不是品牌文化。如果能讓老百姓從茶杯里感受到中國(guó)文化的溫度，讓中國(guó)文化的溫度從茶杯里傳遞向我的味蕾上，讓不曾聞過(guò)茶味的小民，為一泡茶歡喜，那才是文化。而當(dāng)今茶企一說(shuō)品牌，就上下五千年，不是茶圣陸羽就是《大觀茶論》，不是儒、釋、道就是清、正、和，結(jié)果大家你望我，我望你，原來(lái)長(zhǎng)是一個(gè)模樣。這品牌個(gè)性都沒(méi)有，你說(shuō)什么品牌形象呢？而且，那么多號(hào)稱弘揚(yáng)中華千年文化的茶品牌，真正理解文化本質(zhì)、擁有文化內(nèi)涵的，還真是少之又少。

 

　　文化無(wú)處不在，盲目標(biāo)榜文化，造成文化過(guò)剩的感覺(jué)，現(xiàn)在一說(shuō)文化，一些人就反胃想嘔吐想逃避。沒(méi)有文化的規(guī)范與控制，何其“濫”也。

 

 

　　在中國(guó)悠久的茶發(fā)展史中，只有產(chǎn)地品牌，而很少產(chǎn)品品牌。西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等都是名茶品種，但不是茶品牌，而且每個(gè)品種都是以產(chǎn)地為茶品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。也由于茶葉產(chǎn)品特殊屬性，傳統(tǒng)名優(yōu)茶受產(chǎn)地的限制，大規(guī)模投產(chǎn)很難，而是要做精做細(xì)。

 

　　除了傳統(tǒng)名優(yōu)茶外，我們需要推廣和開(kāi)發(fā)的是具有特色的優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)品。更適合廣泛消費(fèi)者品飲，也適合企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)和品牌化經(jīng)營(yíng)，具有特色的優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)品。對(duì)這部分產(chǎn)品而言，建立標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)管理體系是關(guān)鍵，包括茶園建設(shè)、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)銷售等方面標(biāo)準(zhǔn)，以適應(yīng)機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)要求。這種標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)管理體系的建立，為茶品品牌化運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了有力條件。

 

 

　　名優(yōu)茶導(dǎo)向偏差，導(dǎo)致企業(yè)過(guò)度重視禮品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，“買的不喝，喝的不買”，依賴于關(guān)系銷售，過(guò)度炒作“天價(jià)茶”，在茶的包裝和茶價(jià)格方面做文章，而忽視了消費(fèi)者在茶葉消費(fèi)過(guò)程中所關(guān)心的“安全、便捷、物有所值”等根本性問(wèn)題。

 

　　茶葉是健康飲品，消費(fèi)者對(duì)茶葉質(zhì)量要求高，質(zhì)量安全是品牌產(chǎn)品基本要求。從市場(chǎng)反應(yīng)的情況是，大家對(duì)茶葉中含有農(nóng)殘是零容忍的。便捷是消費(fèi)者關(guān)心的另外一個(gè)主要問(wèn)題，茶飲料、袋泡茶在全球流行，就是解決了飲茶的衛(wèi)生、便捷的問(wèn)題。企業(yè)要考慮到消費(fèi)者利益，提供物有所值的茶葉產(chǎn)品。過(guò)度包裝，價(jià)格虛高，只會(huì)進(jìn)一步抑制消費(fèi)者真正需求，導(dǎo)致品牌產(chǎn)品成長(zhǎng)性下降，企業(yè)規(guī)模很難做大。

 

 

　　所謂中國(guó)茶企品牌定位，以塑造自家品牌形象，或強(qiáng)化現(xiàn)有印象為目的，使產(chǎn)品特征在消費(fèi)者心目中樹(shù)立位置。蘭曉華認(rèn)為不論用何種方法為茶企定位，必須注意與競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)位置的關(guān)系。鮮花送美人，寶劍贈(zèng)英雄，不可亂了方寸。如果眉毛胡子一把抓，會(huì)適得其反。在激烈的市場(chǎng)角逐中，正如八馬茶業(yè)“禮”定位非常成功，第一個(gè)茶企中植入“禮”文化定位，后來(lái)模仿者無(wú)數(shù)卻無(wú)一個(gè)成功。

 

　　茶企廣告的目標(biāo)是使品牌、企業(yè)或是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)根據(jù)地。一個(gè)確定不移的區(qū)域位置，牢固地占有一席之地。茶企廣告應(yīng)該將力量集中在一個(gè)焦點(diǎn)的目標(biāo)上，在消費(fèi)者心理上多做推敲，創(chuàng)造出一個(gè)有利的心理空間。運(yùn)用廣告創(chuàng)造出有利的獨(dú)特位置，特別是“第一說(shuō)法，第一事件，第一位置”。

 

　　創(chuàng)造“第一”，方能在消費(fèi)者心中留下難以忘卻，絕無(wú)混淆的清晰印象。廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體特殊性或是功能利益，而是要顯示和凸現(xiàn)品牌之間種類的區(qū)別。蘭曉華認(rèn)為，茶企品牌定位一旦建立，無(wú)論在何種情況之下，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地，首先地聯(lián)想到廣告中的該種茶葉品牌。那么，這家企業(yè)勢(shì)必“先聲奪人”，取得“第一時(shí)間”上的巨大優(yōu)勢(shì)。

 

 

　　消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是衣食父母，這些年我們口號(hào)喊了不少，但是真正做到消費(fèi)者滿意的茶葉企業(yè)并不多，一些無(wú)良企業(yè)以次充好，混淆老茶年代，甚至使用化學(xué)技術(shù)手段做“舊”茶葉，由此帶來(lái)的巨大市場(chǎng)投資回報(bào)也引起一些茶葉行業(yè)的重視，一些企業(yè)也開(kāi)始躍躍欲試準(zhǔn)備分一杯羹。

 

　　中國(guó)茶葉品牌專家謝付亮指出，這就需要茶葉行業(yè)的整體規(guī)范，各個(gè)茶葉企業(yè)的嚴(yán)肅自律，以及提升茶葉產(chǎn)品的整體質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力。為什么會(huì)出現(xiàn)這種雷聲大雨點(diǎn)小的狀況？主要是不少茶業(yè)企業(yè)并沒(méi)有從內(nèi)心里把消費(fèi)者提到第一位來(lái)考慮，僅僅局限于口號(hào)和表面的榮光，生產(chǎn)、營(yíng)銷等依然憑自我感覺(jué)和想當(dāng)然來(lái)操作。

 

　　著名策劃專家葉茂中老師曾說(shuō)，如果一個(gè)茶葉企業(yè)僅僅用一些華麗的口號(hào)，或者一些炒作來(lái)包裝，或者一些山寨式的跟風(fēng)營(yíng)銷，或者一些雷人的廣告轟炸，并把這些作為一種萬(wàn)能的營(yíng)銷手段，而不是真正從內(nèi)心深處來(lái)幫助、方便、理解、尊重、信任消費(fèi)者，如此而已，消費(fèi)者是不會(huì)為某些企業(yè)營(yíng)銷買單的，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，消費(fèi)者明白什么樣的企業(yè)、什么樣的產(chǎn)品值得信賴和選購(gòu)。