數(shù)字化運(yùn)營(yíng)：讓茶文化更貼近消費(fèi)者
“數(shù)據(jù)顯示，奈雪的主要消費(fèi)群體是20-30歲的年輕人。他們伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)，對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)可度、接受程度高，更青睞智能、便捷的購(gòu)買體驗(yàn)。”奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。據(jù)了解，為提升消費(fèi)者體驗(yàn)、加速了線上線下消費(fèi)場(chǎng)景融合，奈雪的茶在2018年開(kāi)始布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，前后打出小程序點(diǎn)單、微信商城、直播、天貓旗艦店等一套組合拳。
今年3月18日，奈雪的茶天貓旗艦店正式上線，首批上架產(chǎn)品包括十余款名優(yōu)茶禮盒，涵蓋綠茶、紅茶、烏龍等多個(gè)品類，“桂花烏龍”、“月光美人”、“蠟梅凝香”等等品名充滿雅趣，茶盒更是采用自然舒服的配色及設(shè)計(jì)，不乏巧思。如桂花烏龍上印著的“人閑桂花落”、月光美人上印著的“碧海青天夜夜心”等詩(shī)句，勾勒出于花間月下品茗的恬淡意境。
(奈雪名優(yōu)茶)
如果說(shuō)典雅別致的高顏值國(guó)風(fēng)讓消費(fèi)者成功“種草”，那快速便捷的數(shù)字化購(gòu)買渠道則幫助其打破了時(shí)間、地域的限制。有用戶表示在奈雪門店品嘗過(guò)名優(yōu)茶，了解到奈雪開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店后，便直接下單購(gòu)買；而對(duì)于茗茶口感，有用戶評(píng)價(jià)凍頂烏龍“茶葉顆粒圓潤(rùn)飽滿，有濃郁茶香，口感醇香”。
(選自奈雪天貓旗艦店的用戶評(píng)價(jià))
在國(guó)風(fēng)探索上，奈雪不止于“懷古”，更結(jié)合數(shù)字化技術(shù)“思今”。今年新年期間，奈雪攜手華人藝術(shù)家CinyeeChiu推出6只靈動(dòng)飄逸、頗具國(guó)風(fēng)韻味的“開(kāi)運(yùn)瑞獸”，并以此制作了瑞獸系列心意卡。據(jù)了解，用戶將心意卡與奈雪會(huì)員賬戶綁定后，即可在奈雪點(diǎn)單小程序或線下門店消費(fèi)使用，同時(shí)還可以累積奈雪會(huì)員積分。此舉既迎合了時(shí)下年輕人對(duì)高顏值產(chǎn)品的“收集欲”，也通過(guò)中國(guó)風(fēng)與數(shù)字化相結(jié)合的形式，把更多東方美學(xué)傳遞給消費(fèi)者。
(奈雪的茶瑞獸心意卡)
“大家對(duì)中國(guó)風(fēng)是有很深的情結(jié)的，中國(guó)風(fēng)不僅僅是一種風(fēng)潮，更是大家共通的審美認(rèn)同。”奈雪的茶CMO劉彥利表示，除了推出國(guó)風(fēng)別致的名優(yōu)茶禮盒、心意卡外，奈雪還會(huì)在跨界產(chǎn)品等方面持續(xù)探索更多元的國(guó)風(fēng)產(chǎn)品，并利用數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，讓更多消費(fèi)者看到這些充滿東方氣韻的產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)洞察：為傳統(tǒng)茶“賦新”
數(shù)字化對(duì)中國(guó)茶文化的賦能，不僅體現(xiàn)在渠道革新，更幫助新式茶飲“推陳出新”，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察不斷優(yōu)化產(chǎn)品端、供應(yīng)鏈端以及消費(fèi)者端。“奈雪保持著每月一新品的節(jié)奏，挑選當(dāng)季水果搭配不同的名優(yōu)茶，如何精準(zhǔn)地把握用戶的消費(fèi)需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的難點(diǎn)。通過(guò)實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字化應(yīng)用是幫助我們沖破現(xiàn)有天花板的’利刃’。”奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示。
奈雪通過(guò)對(duì)點(diǎn)單小程序等線上渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，讓用戶的喜好、消費(fèi)趨勢(shì)變得有跡可循。據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019年奈雪的茶無(wú)糖名優(yōu)茶系列的銷量比芝士名優(yōu)茶系列高出0.67%，這也是無(wú)糖名優(yōu)茶系列首次在銷量上超過(guò)了芝士茶系列。這一數(shù)據(jù)表明新式茶飲正逐漸成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的窗口，并且讓越來(lái)越多的年輕人愛(ài)上了傳統(tǒng)茶。
基于數(shù)據(jù)分析，結(jié)合年輕人的口味，奈雪接連推出茗茶系列、冷泡茶系列，以及注入食用級(jí)二氧化碳的“噗嗤鮮果氣泡茶”系列，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品形式與口感，讓傳統(tǒng)茶“賦新”，從而推動(dòng)更多的年輕消費(fèi)者了解中國(guó)茶文化。
(奈雪冷泡茶)
據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》顯示，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模潛力巨大，將達(dá)到咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍以上。其中，新式茶飲被普遍認(rèn)為最具增長(zhǎng)潛力，隨著新式茶飲各大品牌的創(chuàng)新與推廣，茶飲市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪高速增長(zhǎng)周期。“作為茶葉消費(fèi)大國(guó)，我國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模巨大。新式茶飲的出現(xiàn)，為茶飲市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了另一種可能。奈雪將會(huì)繼續(xù)秉承茶文化精神，把獨(dú)具中國(guó)風(fēng)韻味的茶文化與數(shù)字化創(chuàng)新結(jié)合，做茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者。”彭心表示。
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