慢生活對于現(xiàn)代人來說，是一種可望而不可及的向往。很少人能夠炊煙裊裊的過上男耕女織的生活，但是，小編告訴你，只要會喝茶，就是一種慢生活的開始。喝茶是一種有品位的生活的象征。但是，中國茶產(chǎn)業(yè)的混亂有跡可循，對于中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，很多人都會用“有品類，無品牌”這句話來形容，但是如何塑造品牌，如何打破營銷瓶頸，茶企還在探索的路上。最近兩年，小罐茶在茶行業(yè)異軍突起，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。那么小罐茶是火熱的背后是什么？對于茶產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展，小罐茶是如何判斷的？本期我們專訪了北京小罐茶有限公司市場中心總經(jīng)理梅江，通過他的講述，為大家展示一個不同的“小罐茶”。
小罐茶的“消費(fèi)品思維”
本刊記者：很多人都說小罐茶的火爆，是因?yàn)闋I銷做得好，對此您怎么看？
梅江：營銷創(chuàng)新是小罐茶火爆的其中一個原因，但不是根本原因。實(shí)際上，對于小罐茶來說，最核心的是產(chǎn)品的創(chuàng)新。從營銷的4P來說，排在第一位的是產(chǎn)品，其次才是渠道、價格和推廣，后面三個都是圍繞產(chǎn)品展開的。在做小罐茶之前，我們圍繞“產(chǎn)品”這個核心要素，對市場做了一個分析?，F(xiàn)在很多茶企把茶做成了兩個極端。一個極端是做農(nóng)產(chǎn)品，具體的表現(xiàn)有以下三點(diǎn)；一是一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，比如山頭有多高，環(huán)境有多好，茶的質(zhì)量有多強(qiáng)，這和農(nóng)產(chǎn)品的傳播是一樣的。二是在銷售渠道上，很多茶企都集中在茶城和茶葉專賣店這些傳統(tǒng)的渠道上。三是在計(jì)量單位上，茶葉還是以“斤”為單位，這是農(nóng)產(chǎn)品原始的計(jì)量方式。第二極端是把茶做成了純粹的文化產(chǎn)品。茶文化博大精深，傳播茶文化無可厚非，但是把茶文化做得太復(fù)雜，做得過于“高深”，在這種情況下，消費(fèi)者只有變成專家，才能買茶、品茶。結(jié)果適當(dāng)其反，消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者，會感覺很繁瑣，并且和他們的關(guān)聯(lián)度不大，從而會失去耐心。
本刊記者：的確如此，您提到的也是茶行業(yè)的一大“痛點(diǎn)”，那么小罐茶是如何解決這個“痛點(diǎn)”的呢？
梅江：根本還是要樹立“消費(fèi)品思維”，把茶當(dāng)做消費(fèi)品來看待，把茶從復(fù)雜化變得簡單化，這樣才能擺脫做茶的各種“包袱”，才能幫助消費(fèi)者建立“標(biāo)準(zhǔn)”。首先是產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化。在傳統(tǒng)的傳播中，大家強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)區(qū)如何好，自己茶葉的歷史有多悠久，有哪些知名人物品過自己的茶等等，用于引導(dǎo)消費(fèi)，提升產(chǎn)品的附加值。這個很復(fù)雜，說來說去，消費(fèi)者還是無法判斷茶的價值。小罐茶提出了個簡單的判斷標(biāo)準(zhǔn)，就是“大師作”。大師代表什么？代表是技藝、匠心和品質(zhì)。此外，小罐茶有統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一等級，即使不懂茶，也能簡答買到好茶，方便了消費(fèi)者認(rèn)知和購買。只有把茶作為消費(fèi)品來看待，才會有標(biāo)準(zhǔn)化，有了可判斷的標(biāo)準(zhǔn)，才能推動茶的品牌化進(jìn)程，這是我們做茶的原點(diǎn)問題和思維問題。
小罐茶的渠道和價格
本刊記者：以上您提出了重新對茶產(chǎn)品本身的一個重新認(rèn)知的問題，這也是解決茶產(chǎn)業(yè)目前營銷破局難的關(guān)鍵問題。那么沿著營銷的4P要素，關(guān)于小罐茶的主銷渠道是哪些呢？
梅江：走哪個渠道，根本還是如何對茶本身的定位問題。如果把茶定位為農(nóng)產(chǎn)品，那么渠道就會集中在茶城、茶葉店這些傳統(tǒng)的渠道中。如果我們把茶定位為消費(fèi)品，我們的思考的邏輯就會變得更加清晰：我的消費(fèi)者是誰？他們有什么需求？為了滿足這些需求，我該選擇哪些渠道？這樣做下來，就是水到渠成的事情了。小罐茶從去年開始到現(xiàn)在做了2000多家煙酒店，因?yàn)榫坪筒栌兄嗤南M(fèi)群體。對于煙酒店的老板來說，不知道怎么賣茶，是因?yàn)樽鳛檗r(nóng)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品的茶，無法在煙酒渠道進(jìn)行銷售?，F(xiàn)在好了，小罐茶實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，包裝統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、等級統(tǒng)一，那么煙酒店怎么賣煙、酒，就可以怎么賣茶，這個邏輯簡單了，自然煙酒店老板就知道怎么去操作了。我們未來將開發(fā)更多的煙酒店渠道，我們提出的口號是把煙酒店升級為“煙酒茶店”，幫助煙酒店老板實(shí)現(xiàn)渠道的改造和升級。而對于煙酒店老板來說，是一舉多得的事情，首先從經(jīng)營的角度看，隨著人們健康意識的增強(qiáng)，煙的用量在減少，酒的銷售趨于平穩(wěn)，而茶是個增量。其次，通過經(jīng)營茶，實(shí)現(xiàn)了煙酒店的轉(zhuǎn)型和升級。因此，我們推動的是一場關(guān)于中國煙酒店的渠道革命。
本刊記者：的確如此，酒與茶有著天然融合的渠道和人群。現(xiàn)在對于小罐茶，人們除了對它的品質(zhì)和創(chuàng)新營銷之外，還有它的價格，有人認(rèn)為小罐茶的價格偏高，對此您怎么看？
梅江：價格的高低是相對的，核心是價值。實(shí)際上，要選最好的原料，最好的工藝，這樣的茶銷售價格肯定是高的，但是8位大師制的小罐茶，相比同品級的茶，定價是低的。另外，高價格背后是高品質(zhì)、高服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。就像煙酒行業(yè)的茅臺和中華一樣，小罐茶定位的是高端消費(fèi)人群。小罐茶在全國很多高端的商場都設(shè)置了精美的體驗(yàn)店，提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)，小罐茶之所以選擇高端切入市場，是因?yàn)楦叨瞬拍芗鄹鄡?yōu)質(zhì)的資源，比如智力資源、研發(fā)資源、設(shè)計(jì)資源，為茶產(chǎn)業(yè)樹立一個樣板，改變?nèi)藗儗Σ柙瓉硇?、散、亂固有的認(rèn)知，讓大家知道：原來茶也可以這樣賣。
對茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的判斷
本刊記者：以上和您對小罐茶的定位、渠道和價格進(jìn)行了溝通，那么您對茶產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展判斷是什么？
梅江：我認(rèn)為，茶產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入黃金發(fā)展期。為什么這樣說呢？因?yàn)椴枋鞘澜缛蠼】碉嬈分?，屬于代表中國的一張名片，是能夠代表中國的符號。此外，從?jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看，未來30年，是消費(fèi)升級的30年，隨著消費(fèi)升級，人們開始進(jìn)入享受休閑型生活，未來酒少了，茶多了，因?yàn)樗谴偷囊粋€道具，是社交的一個健康載體。最后，茶也是中國經(jīng)濟(jì)走向世界的一個重要產(chǎn)品。從以上三個角度看，茶產(chǎn)業(yè)未來前途光明。
本刊記者：年輕一代是未來消費(fèi)的主體，那么他們對茶是否接受呢？
梅江：我們之前有過調(diào)研，從小罐茶在天貓和京東上的銷售數(shù)據(jù)看，80后的消費(fèi)群體占了60%，這說明年輕一代對茶沒有排斥，這也改變了我們的認(rèn)知，因此我們更加堅(jiān)定了做現(xiàn)代茶的決心和信心。年輕一代消費(fèi)者，對于傳統(tǒng)茶的認(rèn)知一是老，二是土，三是太麻煩，要改變這個認(rèn)知，就要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，讓自己時尚起來，就像當(dāng)年的星巴克進(jìn)入中國一樣，茶也可以做得時尚和優(yōu)雅。所以，我還是再次強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品是一切營銷的出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)所有人都覺得喝茶是一件時尚、優(yōu)雅的事情的時候，不用擔(dān)心茶不好賣。當(dāng)年輕人愛上喝茶，那茶葉行業(yè)的繁榮昌盛指日可待了！
本刊記者：感謝梅總的分享，希望小罐茶為中國茶產(chǎn)業(yè)，帶來一股清風(fēng)，帶來更多的創(chuàng)新，豐富和推動中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，謝謝。
梅江：不客氣，我們也希望貴刊為茶產(chǎn)業(yè)提供更多的思路，茶葉行業(yè)也需要類似貴刊這樣的刊物去為消費(fèi)者提供的更加正確的茶葉資訊，為茶企打造更好的傳播平臺。
