摘要：安溪鐵觀音是中國(guó)傳統(tǒng)名茶，歷經(jīng)30多年發(fā)展—調(diào)整—再發(fā)展的歷程，以其獨(dú)特的品質(zhì)風(fēng)味贏得了人們的青睞，成 為大江南北家喻戶(hù)曉的茶葉領(lǐng)軍品類(lèi)。當(dāng)前，茶葉產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)發(fā)生了深刻的變化，安溪鐵觀音面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。近年來(lái)，安溪鐵觀音市場(chǎng)出現(xiàn)回暖局面，為推進(jìn)安溪鐵觀音高質(zhì)量發(fā)展，文章從運(yùn)用定位工具重塑品牌形象、創(chuàng)新銷(xiāo)售渠 道、洞察顧客需求、建立品類(lèi)自信等方面提出了安溪鐵觀音最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，為鐵觀音企業(yè)提供參考。
關(guān)鍵詞：安溪鐵觀音、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)化建議
安溪茶產(chǎn)業(yè)一直是中國(guó)茶業(yè)發(fā)展領(lǐng)頭羊，2019年，全縣茶園面積4萬(wàn)hm，茶葉產(chǎn)量6.5萬(wàn)t，連續(xù)11年位居全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶縣首位，獲評(píng)中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)、中國(guó)茶業(yè)品牌影響力全國(guó)十強(qiáng)縣。作為安溪茶葉當(dāng)家品牌，安溪鐵觀音入選中國(guó)茶葉十大區(qū)域公用品牌、新華社民族品牌工程，在2020年5月舉行的2020中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布會(huì)上，安溪鐵觀音以1426.86億元位列區(qū)域品牌(地理標(biāo)志產(chǎn)品)價(jià)值排名第一。連續(xù)5年位居全國(guó)茶葉類(lèi)區(qū)域品牌價(jià)值第一位，安溪鐵觀音文化系統(tǒng)入選全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)預(yù)備名單。
隨著茶葉產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)生多元化變化，安溪鐵觀音面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，近年來(lái)，安溪通過(guò)內(nèi)練品質(zhì)、外塑形象等舉措，鐵觀音品質(zhì)全面回升，市場(chǎng)回暖，出現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺局面。本文針對(duì)當(dāng)前茶葉形勢(shì)變化及今后發(fā)展趨勢(shì)，在總結(jié)安溪鐵觀音營(yíng)銷(xiāo)成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，提出安溪鐵觀音營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和優(yōu)化建議。
一、運(yùn)用定位工具，重塑安溪鐵觀音品牌形象
目前，中國(guó)茶葉總體供過(guò)于求，據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)茶葉毛茶產(chǎn)量達(dá)279.34萬(wàn)t，庫(kù)存壓力繼續(xù)加大，消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的選擇更加挑剔，品牌成為消費(fèi)者選購(gòu)的重要因素。在賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)的背景下，企業(yè)需要更加準(zhǔn)確的定位。
定位之父杰克·特勞特提出，企業(yè)戰(zhàn)略定位就是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌和文化取向及個(gè)性差異性上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。定位也就是差異化，就是與眾不同。安溪鐵觀音有著龐大的品牌企業(yè)群，定位也都比較精準(zhǔn)，企業(yè)通過(guò)分析自身的優(yōu)勢(shì)，提煉差異化策略。有些是定位于大而全的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，如八馬的中國(guó)好茶定位、華祥苑的莊園茶定位等;有些是定位于小而美的特色品牌，如國(guó)心茶業(yè)的茶旅游定位、品雅茶業(yè)的有機(jī)茶定位、舉源合作社的傳統(tǒng)茶定位等，都運(yùn)用了品牌定位的工具，聚焦于自身最強(qiáng)的部分，利用差異化的策略，把產(chǎn)品做到極致，形象做到最好，服務(wù)做到精細(xì)化。
30多年來(lái)，從南方到北方，從國(guó)內(nèi)到海外，鐵觀音市場(chǎng)得到快速擴(kuò)張，占據(jù)了各大名優(yōu)茶的榜首地位。這是基于鐵觀音與眾不同的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和數(shù)十萬(wàn)茶人在全國(guó)、全世界各地大舉營(yíng)銷(xiāo)的成果。但近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)各大茶類(lèi)的崛起，茶市競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，安溪鐵觀音龍頭企業(yè)更需在不斷提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)茶園生態(tài)修復(fù)、傳統(tǒng)工藝回歸、品質(zhì)不斷提升，以差異化的戰(zhàn)略定位找到市場(chǎng)藍(lán)海，鞏固市場(chǎng)。
企業(yè)要根據(jù)自身的能力規(guī)劃戰(zhàn)略定位，做精做專(zhuān)自身最擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)。目前，安溪具有完善的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)資源豐富，資本和人才相對(duì)集中，做精做專(zhuān)各個(gè)環(huán)節(jié)，就能使企業(yè)得以生存和發(fā)展。
二、創(chuàng)新升級(jí)銷(xiāo)售渠道，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感
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升級(jí)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道
近30年來(lái)，10萬(wàn)安溪茶商率先在全國(guó)各地開(kāi)茶店，處處都有鐵觀音零售渠道，流傳著“無(wú)安不成市，無(wú)鐵不成店”的佳話(huà)。數(shù)十萬(wàn)茶店將鐵觀音帶到全國(guó)各地，也是鐵觀音家喻戶(hù)曉的最重要原因。其中，安溪鐵觀音茶葉品牌連鎖一直是全國(guó)茶葉營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿，如八馬、華祥苑、日春、三國(guó)飲藝等品牌，連鎖店規(guī)模都達(dá)到數(shù)百家以上，八馬茶業(yè)更是開(kāi)到了1800家以上，位居全國(guó) 茶行業(yè)首位。
隨著茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的變化，傳統(tǒng)門(mén)店已經(jīng)難于適應(yīng)市場(chǎng)需求，特別是一家一戶(hù)的小品牌商家，更難以在市場(chǎng)上立足，必須轉(zhuǎn)型升級(jí)。
在新形勢(shì)下，渠道的構(gòu)建必須高度契合消費(fèi)者的訴求，而不是一廂情愿地強(qiáng)推一種模式。消費(fèi)者心中比較完美的茶葉零售渠道必須滿(mǎn)足4個(gè)關(guān)鍵要素：質(zhì)量、價(jià)格、便利、體驗(yàn)?；诖?，茶葉從業(yè)者的營(yíng)銷(xiāo)思維要從“我有什么”變?yōu)椤八矚g什么”，鐵觀音零售門(mén)店的選址、形象、布局、陳列等要素，都要從消費(fèi)者的思維角度來(lái)安排，門(mén)店切忌無(wú)重點(diǎn)、無(wú)亮點(diǎn)、雜亂無(wú)章的陳列。
同樣，線(xiàn)上渠道一樣要升級(jí)換代。安溪茶葉電商發(fā)展迅猛，目前年銷(xiāo)售額40多億元。隨著各大茶類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，線(xiàn)上渠道更是競(jìng)爭(zhēng)慘烈，商家除了對(duì)品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)之外，要善于運(yùn)用現(xiàn)代傳播工具，通過(guò)各種茶事活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)造勢(shì)，無(wú)時(shí)不在宣傳品牌與產(chǎn)品，其中，加快產(chǎn)品迭代是升級(jí)換代的核心。八馬茶業(yè)2011年才開(kāi)始涉足電商，從年銷(xiāo)售134萬(wàn)元躍升到2億多元，電商銷(xiāo)售連續(xù)5年位居烏龍茶首位，其成功經(jīng)驗(yàn)就是強(qiáng)大的品牌背書(shū)、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和超值的服務(wù)相統(tǒng)一。
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擁抱新時(shí)代，學(xué)會(huì)新零售
新時(shí)代下消費(fèi)不斷升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)手段不斷在翻新，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合發(fā)展，這就是新零售的思考依據(jù)。新零售帶來(lái)的是一種新的商業(yè)機(jī)會(huì)，造就了新的商業(yè)模式。
在不同的時(shí)代，“茶葉、渠道、消費(fèi)者”3個(gè)因素的焦點(diǎn)與重心都是不同的?；趯?duì)新時(shí)代的理解，零售的重心如果還放在“貨”和“場(chǎng)”上，沒(méi)有很好地把握消費(fèi)者和消費(fèi)需求的共鳴性，那就不是“新零售”。同樣，如果在客戶(hù)端有 很好的數(shù)據(jù)資源與運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，卻沒(méi)有把“貨”與“場(chǎng)”這兩個(gè)要素納入發(fā)展計(jì)劃之中，這也不是新零售。
針對(duì)鐵觀音這個(gè)家喻戶(hù)曉的產(chǎn)品，要將顧客的需求放在第一位，要將鐵觀音新零售的重點(diǎn)放在健康、文化、品味等顧客的關(guān)注點(diǎn)上，同時(shí)設(shè)置好有品牌背書(shū)的消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)體驗(yàn)感，加強(qiáng)可感價(jià)值的展現(xiàn)。在新零售時(shí)代到來(lái)之際，安溪茶商作了很多成功的探索，比如八馬茶業(yè)、日春、華祥苑通過(guò)舉辦茶王賽，向全社會(huì)遴選好茶，向消費(fèi)者甄選高端鐵觀音，顧客體驗(yàn)得到極大的滿(mǎn)足。
三、深刻洞察顧客需求，搶占消費(fèi)者心智
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研究和洞察顧客需求
從“柴米油鹽醬醋茶”的角度看，茶葉是必需品;從“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”的角度看，茶葉是嗜好品。由于茶葉具有必需品和嗜好品的雙重屬性，在營(yíng)銷(xiāo)上就要洞察顧客的需求。高端鐵觀音產(chǎn)量稀缺，好茶可遇不可求，要從稀缺和文化的角度做好營(yíng)銷(xiāo);中低端鐵觀音具有較高的品飲價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，要從安全性、養(yǎng)生保健、性?xún)r(jià)比等角度做好營(yíng)銷(xiāo)。
在滿(mǎn)足顧客需求的過(guò)程中，要根據(jù)不同季節(jié)、不同人群、不同地區(qū)等因素，選擇適時(shí)、適地、適人的茶葉產(chǎn)品，包括風(fēng)味、包裝、價(jià)格、規(guī)格、贈(zèng)品等產(chǎn)品要素。一般情況下，清香型鐵觀音適合口味較輕的人群，濃香型鐵觀音適合口味較重的人群，陳香型鐵觀音適合老茶客。
當(dāng)下，創(chuàng)新鐵觀音產(chǎn)品有著很大的市場(chǎng)潛力，要不斷開(kāi)發(fā)鐵觀音深加工產(chǎn)品、鐵觀音新式茶飲、鐵觀音日化產(chǎn)品等，通過(guò)創(chuàng)新的消費(fèi)場(chǎng)景和銷(xiāo)售渠道，挖掘鐵觀音價(jià)值，擴(kuò)大鐵觀音用途。
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搶占顧客心智
如今商業(yè)之戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是心智之戰(zhàn)。人們的心智資源是有限的，往往只會(huì)記住排名前幾位的品牌。要讓顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，首先想到你，就要搶占消費(fèi)者心智。20世紀(jì)90年代之前，鐵觀音產(chǎn)量稀少，而需求量大，甚至供不應(yīng)求，顧客在意的主要是價(jià)格和服務(wù)，只要價(jià)格合理、品質(zhì)保證、送貨及時(shí)，鐵觀音茶商不用過(guò)多地考慮銷(xiāo)售問(wèn)題。
在商品供大于求的情況下，顧客的心智主要集中在品牌、功能、渠道、性?xún)r(jià)比、關(guān)系等方面。因此，要從企業(yè)品牌的美譽(yù)度、產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)中挖掘亮點(diǎn)，通過(guò)各種傳播訴求，爭(zhēng)取更多的客戶(hù)，進(jìn)一步搶占消費(fèi)者的心智。同時(shí)，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的茶葉產(chǎn)品，消費(fèi)者往往無(wú)從下手，茶企要善于打造自家的明星產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的注意力，以最簡(jiǎn)單的描述讓顧客明白產(chǎn)品。八馬茶業(yè)的賽珍珠鐵觀音、華祥苑的金鳳凰鐵觀音等明星產(chǎn)品，都是通過(guò)聚焦明星效應(yīng)，進(jìn)行一系列有效的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，搶占了高端人群的心智資源，從而成為品類(lèi)代表。八馬茶業(yè)提出安全、對(duì)口、正宗、穩(wěn)定四大標(biāo)準(zhǔn)，有效地解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，從而激發(fā)了消費(fèi)者的需求。
從茶文化層面，安溪鐵觀音具有“中庸之美、中國(guó)功夫、大慈大悲”三大靈魂;從茶葉保健層面，清香型鐵觀音更加抗衰老，濃香型鐵觀音更加降脂減肥，陳香型鐵觀音更加消炎去火;從茶葉產(chǎn)品特性層面，安溪鐵觀音具有“三高”：香高、顏值高、性?xún)r(jià)比高;從茶葉產(chǎn)品定位層面，安溪鐵觀音品種之優(yōu)、栽培之精、加工之難、品飲之雅、功效之強(qiáng)、品牌之大成為茶中貴族。
四、建立品類(lèi)自信，抱團(tuán)發(fā)展安溪鐵觀音
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修正認(rèn)知，建立品類(lèi)自信
經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，安溪鐵觀音成為大江南北家喻戶(hù)曉的茶葉領(lǐng)軍品類(lèi)，獨(dú)特的品質(zhì)和文化內(nèi)涵，彰顯出了鐵觀音無(wú)與倫比的品牌之美、中庸之美、文化之美。八馬、華祥苑、日春、山國(guó)飲藝等企業(yè)的鐵觀音產(chǎn)品系列線(xiàn)上銷(xiāo)售每年都在增長(zhǎng)，2020年“雙11”八馬鐵觀音電商銷(xiāo)售增長(zhǎng)27.34%，12月28日晚網(wǎng)紅薇婭直播帶貨八馬鐵觀音，僅3min銷(xiāo)售額達(dá)1 200萬(wàn)元，說(shuō)明了鐵觀音 市場(chǎng)需求量長(zhǎng)期龐大，一直在全國(guó)名茶中穩(wěn)居主流地位。要以品牌價(jià)值、功能價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值、質(zhì)量安全等五大價(jià)值為訴求，修正人們的認(rèn)知，增強(qiáng)鐵觀音品質(zhì)自信、文化自信、商業(yè)自信，從而讓鐵觀音實(shí)現(xiàn)“二次騰飛”。
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恪守標(biāo)準(zhǔn)，抱團(tuán)發(fā)展
安溪茶幫是一個(gè)“你中有我、我中有你”的大軍團(tuán)，安溪茶人永遠(yuǎn)保有“不忘初心、記住鄉(xiāng)愁”的鐵觀音情結(jié)。茶葉是地緣性產(chǎn)品，顧客會(huì)將區(qū)域品牌作為第一菜單，企業(yè)品牌作為第二菜單，即人們選擇鐵觀音，首先想到的是產(chǎn)自安溪的品牌，首先認(rèn)同安溪鐵觀音區(qū)域公用品牌，再?gòu)倪@個(gè)區(qū)域內(nèi)的企業(yè)品牌中選擇購(gòu)買(mǎi)。安溪鐵觀音地理標(biāo)志品牌價(jià)值高達(dá)1426.86億元，位居全國(guó)各大名茶之首，這是一個(gè)難得的公共資源，是鐵觀音原產(chǎn)地企業(yè)品牌發(fā)展最有力的背書(shū)。因此，具有安溪鐵觀音地理標(biāo)志產(chǎn)品銷(xiāo)售資質(zhì)的企業(yè)要善于運(yùn)用地標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以正宗、安全、質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的信任。
品牌的基石是品質(zhì)，品質(zhì)的精髓是標(biāo)準(zhǔn)。在嚴(yán)格對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要抱團(tuán)向消費(fèi)者宣傳地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定，在消費(fèi)者的心智里建立原產(chǎn)、正宗的信任度，引導(dǎo)顧客認(rèn)準(zhǔn)地理標(biāo)識(shí)來(lái)消費(fèi)。
鐵觀音的成功得益于強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群，得益于當(dāng)?shù)卣某掷m(xù)推廣，也得益于成百上千個(gè)鐵觀音企業(yè)品牌的集群效應(yīng)。未來(lái)，鐵觀音市場(chǎng)品牌集中度將越來(lái)越大，廣大茶企一方面要打造自身品牌，也要自覺(jué)維護(hù)和宣傳鐵觀音區(qū)域品牌，讓區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌相得益彰，共同發(fā)展。
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來(lái)源：北京茶世界
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