目前，茶館業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，各類茶館都在不同程度上，遇到了文化定位、經(jīng)營模式、品類組合、功能服務(wù)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等各類難題。
本刊特邀福建廈門同航管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問、同航商學(xué)院院長畢曉軍開辟專欄，整體把握不同區(qū)域、不同類型、不同定位的茶館整體生存狀況，把脈中國茶館的經(jīng)營能力和管理能力分布區(qū)間和平均數(shù)值，為讀者指明茶館經(jīng)營轉(zhuǎn)型和營銷提升的路線圖。
開欄語
目前，茶館業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，各類茶館都在不同程度上，遇到了文化定位、經(jīng)營模式、品類組合、功能服務(wù)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等難題。
本刊特邀畢曉軍老師開辟專欄，把脈不同區(qū)域、不同類型、不同定位茶館生存狀況，為中國茶館經(jīng)營和管理能力的提升提供專業(yè)指導(dǎo)，為茶館經(jīng)營轉(zhuǎn)型和營銷提升繪制路線圖。
畢曉軍
廈門同航管理咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人/首席顧問、同航商學(xué)院院長。浙江大學(xué)工商管理碩士（MBA），超過16年?duì)I銷咨詢和營銷培訓(xùn)專業(yè)沉淀，持續(xù)14年研究和服務(wù)茶行業(yè)，多年知名茶企營銷高管任職實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，超過50家茶企營銷實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)案例，超過300家茶企公開課實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。
目前特聘為廣東省茶文化研究院研究員、陜西省茶文化研究會特聘專家、陜西西安市西商茶葉文化協(xié)會高級顧問、福建武夷茶文化研究院市場營銷導(dǎo)師、中華茶人聯(lián)誼會特約講師、廣東深圳市茶文化促進(jìn)會高級顧問、山東聊城市茶葉協(xié)會顧問。
2019年度營銷規(guī)劃五招制勝（上）
制定和分解年度經(jīng)營目標(biāo)，是年度營銷規(guī)劃的核心
2019年度，將是不安穩(wěn)、不平凡的一年，每一個人都要勒緊褲腰帶過日子。2019年度，注定在中國茶行業(yè)留下大寫特寫的一筆。對諸多茶企而言，更是至關(guān)重要的一年，也許你能夠活下來，也許你被掃地出局。因此，運(yùn)籌帷幄，決勝千里，制定年度營銷規(guī)劃至關(guān)重要。
那么，2019年度營銷規(guī)劃該包括幾個板塊的內(nèi)容呢？一個完整的年度營銷規(guī)劃，應(yīng)該包括五個板塊的內(nèi)容：上一年度經(jīng)營分析、本年度經(jīng)營目標(biāo)制定和分解、本年度營銷策略規(guī)劃、本年度營銷費(fèi)用預(yù)算、本年度營銷工作計(jì)劃。
2018年度經(jīng)營分析
2018年度經(jīng)營分析，具體該分析五項(xiàng)要素指標(biāo)：銷售額、回款、庫存、費(fèi)用、利潤。這五個要素，完整地展現(xiàn)了上一年度的實(shí)際經(jīng)營成效。
分析銷售額，不僅要看銷售達(dá)成率，還要看增長率，同時(shí)要了解結(jié)構(gòu)占比和平均折扣。因?yàn)槠骄劭鄣母叩?，意味著每一家茶企的客戶結(jié)構(gòu)不同，也意味著每一家茶企的利潤空間不同。
回款分析，同樣要分析回款達(dá)成率、結(jié)構(gòu)占比，更要分析欠款檔期以及壞賬率是多少？
庫存分析，需要分析庫存周轉(zhuǎn)率、庫銷比，也要分析庫存結(jié)構(gòu)、賬齡和不良庫存占比。
費(fèi)用分析，首先要分析費(fèi)用超標(biāo)率是多少？已經(jīng)使用的費(fèi)用結(jié)構(gòu)占比和費(fèi)用成效如何？最后一項(xiàng)是利潤分析，要分析上一年毛利率是多少？凈利率是多少？進(jìn)一步評估上年度的盈虧狀況如何，更要深度分析盈利主要來自于哪里？
這里提供一張銷售結(jié)構(gòu)分析表格實(shí)例，有助于大家完整理解年度銷售分析是如何展開的？
2019年度經(jīng)營目標(biāo)制定與分解
在2018年度經(jīng)營分析的基礎(chǔ)上，我們可以制定2019年度的經(jīng)營目標(biāo)。年度經(jīng)營目標(biāo)包括三個方面：業(yè)績目標(biāo)、市場目標(biāo)、利潤目標(biāo)。業(yè)績目標(biāo)需要制定年度整體銷售目標(biāo)，并細(xì)分核心品類和新品的銷售目標(biāo)。市場目標(biāo)需要分別設(shè)立開店目標(biāo)、客戶發(fā)展目標(biāo)和粉絲發(fā)展目標(biāo)。
利潤目標(biāo)的設(shè)置，無非分為兩類：虧損目標(biāo)還是盈利目標(biāo)？這三個目標(biāo)之間是相輔相成、相互關(guān)聯(lián)的，也是相互制約、相互促進(jìn)的。好的業(yè)績目標(biāo)，來自好的市場發(fā)展目標(biāo)，好的業(yè)績目標(biāo)，又可以成就好的利潤目標(biāo)。
年度銷售目標(biāo)制定，需要考慮五個依據(jù)：所處銷售季節(jié)、上期銷售數(shù)據(jù)、上期銷售異常調(diào)整、當(dāng)期市場費(fèi)用投入力度、當(dāng)年盈虧平衡點(diǎn)測算。這五項(xiàng)依據(jù)整合在一起，決定了你每年的銷售目標(biāo)該如何來分解。
年度銷售目標(biāo)分解，可以按照五個維度的順序展開：時(shí)間、團(tuán)隊(duì)、渠道、品類、客戶。這其中，后面四項(xiàng)的分解維度，必須與時(shí)間維度相結(jié)合，分解目標(biāo)才有意義、才能落地實(shí)處。也就說，任何一項(xiàng)目標(biāo)，必須要在限定的時(shí)間內(nèi)達(dá)成，這才是有現(xiàn)實(shí)意義的。
比如從“時(shí)間+渠道”維度，該如何來分解目標(biāo)呢？從時(shí)間維度，我們可以把一年的時(shí)間分成上半年和下半年。具體渠道類型，可以大致劃分為分銷、零售、團(tuán)購、電商。從渠道發(fā)展的維度，我們可以分為新渠道和老渠道。從下面這張實(shí)戰(zhàn)表格，我們理解時(shí)間+渠道維度如何分解全年的銷售目標(biāo)？
因此，每家茶企、茶商、茶店在制定2019年度規(guī)劃時(shí)，必須要想清楚、搞明白：2019年度營銷目標(biāo)的達(dá)成，到底是要將“寶”押在哪些時(shí)間段？哪些團(tuán)隊(duì)承接？哪些渠道發(fā)力？哪些品類引爆？哪些客戶擔(dān)當(dāng)？只有這樣，才能全國一盤棋，運(yùn)籌帷幄，把命運(yùn)掌控在自己的手里，清晰明確的經(jīng)營目標(biāo)，是任何一家茶企2019年度規(guī)劃的核心。離開了目標(biāo)，一切都是空談。
下期，我們講講2019年度營銷規(guī)劃五招制勝（中）—— 營銷策略規(guī)劃，是實(shí)現(xiàn)年度經(jīng)營目標(biāo)的必由路徑。
