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2021年4月中國茶葉出口量同比下滑20%以上，同時(shí)中國跨境電商交易額大幅上漲。
從跨境B2B平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，茶葉子類目中調(diào)味茶、烏龍茶、普洱茶、白茶類目需求超高速增長。
除政策之外，不同文化的消費(fèi)者、陌生的消費(fèi)場(chǎng)景以及媒體使用習(xí)慣都會(huì)成為茶品牌出海的“高門檻”
在陌生的市場(chǎng)依然需要遵循商業(yè)的規(guī)律，從用戶、產(chǎn)品、品牌多維度運(yùn)營才能制勝市場(chǎng)。
剛剛慶祝完第二個(gè)國際茶日，國內(nèi)茶人們就迎來了海關(guān)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)。
2021年4月中國茶葉出口情況簡報(bào)：茶葉出口連月同比大幅下滑。
自2020年起，茶人們迎來了首個(gè)國際茶日，但同年因受新冠肺炎疫情影響，國際物流不暢，中國茶葉對(duì)外業(yè)務(wù)遭受阻滯，進(jìn)出口量都出現(xiàn)了下滑。
同時(shí)，在疫情席卷全球的影響下海外消費(fèi)者大規(guī)模轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)，刺激了全球電商零售行業(yè)的快速發(fā)展。從電商零售額看，2019至2020年間，歐美及亞太地區(qū)主要國家的電商整體零售額經(jīng)歷了15%以上的高速增長。
跨境電商這對(duì)于中國的茶行業(yè)從業(yè)者來說是否存在機(jī)會(huì)？又會(huì)面臨什么挑戰(zhàn)？
01、后疫情時(shí)代
大宗貿(mào)易出口受阻
跨境電商逆勢(shì)上揚(yáng)
根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人的數(shù)據(jù)報(bào)告，我國茶葉進(jìn)出口總量自2017年起呈上漲趨勢(shì)，2019年中國茶葉出口數(shù)量達(dá)36.66萬噸，同比2018年增長0.5%;進(jìn)口量4.56萬噸，同比增長19.3%。我國茶葉出口規(guī)模遠(yuǎn)大于進(jìn)口規(guī)模。
2020年中國茶葉出口量累計(jì)達(dá)到34.88萬噸，比2019年全年減少1.77萬噸，同比減少4.86%，這是自2014年以來，中國茶葉出口量首次出現(xiàn)下降;茶葉出口金額累計(jì)達(dá)到20.38億美元，比2019年增加0.18億美元，同比微增0.89%。
從細(xì)分品類來看，2019-2020年，綠茶是主要茶葉出口品類，2019年中國綠茶出口達(dá)30.39萬噸，占出口總量的82.8%。2020年底綠茶出口量占比提高到了84.1%。
其他品類中，普洱茶是所有品類2020年出口數(shù)量中唯一實(shí)現(xiàn)增長的品類，而紅茶的進(jìn)出口均價(jià)卻出現(xiàn)了逆勢(shì)上升。
在茶葉的大宗貿(mào)易受疫情影響出現(xiàn)收縮時(shí)，我國的跨境電商市場(chǎng)卻迎來了前所未有的機(jī)遇。
2020年新冠疫情席卷全球，消費(fèi)者大規(guī)模轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)，刺激了全球電商零售行業(yè)的快速發(fā)展。從電商零售額看，2019至2020年間，歐美及亞太地區(qū)主要國家的電商整體零售額經(jīng)歷了15%以上的高速增長。
在歐美等主要消費(fèi)市場(chǎng)，電商用戶的滲透率正在逐步提高，電商的消費(fèi)習(xí)慣正在從Z世代向更加傳統(tǒng)的消費(fèi)人群中滲透。
在德勤發(fā)起的一項(xiàng)5000余人的問卷調(diào)查中，分別有12%在過去一年首次開始進(jìn)行線上購物、55%在過去一年拓寬了原本在線上購買的品類、另有33%延續(xù)或增加了其線上消費(fèi)的習(xí)慣和金額。
隨著海外電商市場(chǎng)的增長，我國的多個(gè)品類也收獲到了不同程度的紅利。據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，我國全年跨境電商出口總值1.12萬億元，增長高達(dá)40.1%。
在里斯發(fā)布的《全球戰(zhàn)略定位報(bào)告：國家心智資源的萬億機(jī)會(huì)報(bào)告》中提到：中國先天具有茶的國家心智資源。
茶葉類目雖然不是增長最快的熱門內(nèi)容，但在各細(xì)分品類中仍存在紅利機(jī)會(huì)，因此不少國內(nèi)的茶葉賣家也選擇在去年出海，入駐到各主流電商平臺(tái)。
02、從跨境電商B2B業(yè)態(tài)
看茶類目細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)
從消費(fèi)環(huán)境來看，海外的電商市場(chǎng)大致分為DTC、B2C和B2B三種類型。
D2C（Directtocustomer）
D2C是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營銷模式，品牌主要通過官方網(wǎng)站向消費(fèi)者進(jìn)行售賣。與國內(nèi)的線上消費(fèi)習(xí)慣不同，海外消費(fèi)者會(huì)更傾向于在品牌官網(wǎng)購買而非第三方平臺(tái)。
對(duì)于大多數(shù)出海品牌來說，圍繞單個(gè)或多個(gè)獨(dú)立站，以產(chǎn)品、渠道或品牌為發(fā)展中心，拓展產(chǎn)品品類，最終實(shí)現(xiàn)品牌出海成為了。
B2C（Businesstocustomer）
B2C平臺(tái)賣家通過在eBay、Amazon等第三方平臺(tái)銷售起步,逐步向品牌獨(dú)立站模式轉(zhuǎn)型。
與國內(nèi)的電商賣家類似，海外第三方電商平臺(tái)上的賣家在享受平臺(tái)帶來種種便利的同時(shí)，也面臨著來自全球不同國家的激烈競爭。因此，已有不少早期進(jìn)入第三方平臺(tái)的賣家開始著力品牌建設(shè)和用戶維護(hù)，試圖形成自身的銷售數(shù)據(jù)沉淀。
B2B（Businesstobusiness）
國內(nèi)的B2B平臺(tái)起步較早，其中以阿里巴巴（1688.com）為代表的平臺(tái)幾乎成為國內(nèi)加工制造型企業(yè)的必選項(xiàng)。在全球線上消費(fèi)增長的大環(huán)境下，阿里巴巴國際站作為全球電商賣家的“找貨”平臺(tái)之一，也迎來的一波爆發(fā)式增長。
據(jù)公開資料顯示，阿里巴巴國際站在2021年第一季度平臺(tái)交易同比增長151%，成為阿里集團(tuán)營收增速最快的單個(gè)業(yè)務(wù)模塊。
海外線上消費(fèi)大盤增長，從而刺激賣家市場(chǎng)活躍，最終反應(yīng)到部分品類供應(yīng)鏈端的供不應(yīng)求。因此，我們也可以從供應(yīng)鏈端端數(shù)據(jù)反饋來找尋茶葉類目下的出海機(jī)會(huì)。
在阿里巴巴國際站調(diào)味茶和減肥（功效）茶是茶葉子類目下商機(jī)指數(shù)最高的兩大類目并且保持著保持超高速增長。在傳統(tǒng)茶類中，綠茶和紅茶商機(jī)指數(shù)較高，但是增速有限；烏龍茶、和白茶的子品類實(shí)現(xiàn)了40%以上的超高速增長。調(diào)味茶、減肥茶和綠茶三個(gè)類目出現(xiàn)供給極不充分的情況。
03、茶葉類目出海的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
軟銀總裁孫正義曾在21世紀(jì)初提出過知名的“時(shí)間機(jī)器”理論，當(dāng)時(shí)是用來說明發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家由于IT行業(yè)發(fā)展階段不同，很多誕生于發(fā)達(dá)國家的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)在運(yùn)營成熟后再在發(fā)展中國家進(jìn)行復(fù)制的時(shí)間差理論，比如Google之于百度、Groupon之于媒體、Uber之于滴滴等。
20年后的今天，中國的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)早已沉淀出一套成熟的方法論和一代優(yōu)秀的電商運(yùn)營人才。因此，也有人將中國賣家轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商看作是“時(shí)間機(jī)器”理論的反向?qū)嵺`。
然而，出征國際市場(chǎng)并不是如廣大國內(nèi)賣家所想的一番風(fēng)順。就茶葉類目而言，海外的主要消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)食品類的準(zhǔn)入和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)有著嚴(yán)格的要求，亞馬遜等電商平臺(tái)對(duì)食品標(biāo)簽、資質(zhì)、保質(zhì)期也有很細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)要求。就整體而言，通過認(rèn)證的有機(jī)食品在海外電商上具有競爭力。
除此之外，不同文化的消費(fèi)者、陌生的消費(fèi)場(chǎng)景以及媒體使用習(xí)慣都會(huì)成為茶品牌出海的“高門檻”
在品牌出海這一路徑上，主攻50美元以下的大眾服飾賽道中有很多值得學(xué)習(xí)的案例，比如估值已超過150億美元的Shein。
茶也啟示：
向先行者學(xué)習(xí)，
尊重規(guī)律和而不同
必須要承認(rèn)的是，各個(gè)文化背景下的消費(fèi)者對(duì)于茶這一飲品有不同的消費(fèi)習(xí)慣。因此當(dāng)品牌選擇出海時(shí)就必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了解。從產(chǎn)品到品牌再到傳播，根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)不同進(jìn)行重構(gòu)，但是需要尊重商業(yè)規(guī)律的統(tǒng)一性。
用戶洞察賦能精細(xì)化用戶運(yùn)營
用戶是出海品牌的一大重要核心資產(chǎn)，電商上原生的品牌因其直面消費(fèi)者的特性，在用戶信息可觸達(dá)性上具有天然的優(yōu)勢(shì)。借助對(duì)用戶各類數(shù)據(jù)信息的收集與分析、了解用戶是誰(用戶畫像)及其核心需求(用戶購物旅程)、并針對(duì)性開展運(yùn)營是成功品牌的必經(jīng)之路。
對(duì)于茶品牌來說，可以通過亞馬遜、谷歌、速賣通等平臺(tái)等第三方插件了解行業(yè)的大盤數(shù)據(jù)，也可以通過Youtube、Facebook、Instagram、Tiktok等社交平臺(tái)輸入關(guān)鍵詞來獲得C端消費(fèi)場(chǎng)景的直觀信息，有條件的品牌可以對(duì)客戶進(jìn)行焦點(diǎn)小組或郵件調(diào)研，輔以一定對(duì)優(yōu)惠條件，都能增加品牌對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知。
需求導(dǎo)向和數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品規(guī)劃
產(chǎn)品是品牌的根基所在，是品牌理念傳達(dá)的最直接載體。成功的出海品牌因其所處品類賽道不同，在產(chǎn)品開發(fā)上的思路與實(shí)踐有一定差異性，例如：垂直品類品牌往往聚焦于某些細(xì)分品類(如內(nèi)衣、鞋履等)，因此成功實(shí)踐主要在于精準(zhǔn)定位客戶的核心痛點(diǎn)、針對(duì)該痛點(diǎn)打造獨(dú)特功能性優(yōu)勢(shì)單品；全品類品牌往往產(chǎn)品多而全，主要依靠科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品周期性上新、以及打造符合用戶定位的爆款來拉動(dòng)銷售。
作為茶這類垂直非標(biāo)產(chǎn)品，品牌需要通過調(diào)研來掌握C端實(shí)際的消費(fèi)場(chǎng)景，例如TeaCeremony、BreakfastTea等等場(chǎng)景下對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)及完整服務(wù)，針對(duì)性的制定產(chǎn)品計(jì)劃。
清晰的品牌故事及形象占領(lǐng)消費(fèi)者心智
在產(chǎn)品及用戶孕育品牌的同時(shí)，品牌本身的故事打造、品牌形象呈現(xiàn)、及品牌傳播是品牌建設(shè)的核心實(shí)踐。
Cupshe品牌創(chuàng)始人兼CEO認(rèn)為品牌的發(fā)展壯大需要全方位的競爭力與長時(shí)間的積淀。全球的年輕人對(duì)時(shí)尚品牌的訴求不僅在于產(chǎn)品和服務(wù)，更深的訴求是對(duì)品牌的信任和對(duì)品牌文化的認(rèn)同。
根據(jù)谷歌的調(diào)研，從消費(fèi)者感知層面來，49%的受訪海外用戶更偏向于了解生產(chǎn)過程中的相關(guān)亮點(diǎn)。中國茶品牌如何講好中國茶故事？如何構(gòu)建品牌和品牌的差異性？如何通過內(nèi)容和視覺對(duì)品牌進(jìn)行表達(dá)？這是所有茶品牌都將面臨的長期命題。
來源：茶也產(chǎn)業(yè)加速器，作者：茶也啟示錄 ，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
