2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告
執(zhí)筆：胡曉云李闖魏春麗吳茜朱建臻施金敏
中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組
摘要
以浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型）為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”專項(xiàng)課題，通過多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對(duì)2018—2020年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評(píng)估，得出2021年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論。同時(shí)，以本次專項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，并提出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞：茶葉；區(qū)域公用品牌；品牌價(jià)值；價(jià)值評(píng)估
二、現(xiàn)象與趨勢(shì)
1、茶文化
我國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。經(jīng)過上千年歷史的沉淀，已經(jīng)形成了包括茶道、茶藝、茶具、茶詩等多方面系統(tǒng)構(gòu)成的深厚悠遠(yuǎn)的茶文化。文化與茶，兩者相輔相成、互為表里，共同促進(jìn)了我國(guó)茶的發(fā)展。
我國(guó)已是茶葉生產(chǎn)大國(guó)，據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)茶葉種植面積達(dá)306.6萬hm2，約占全球茶葉種植面積的61.4%；茶葉產(chǎn)量達(dá)279.9萬t，約占全球茶葉總產(chǎn)量的45.51%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)到了297萬t。但與此同時(shí)，茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷失衡、茶業(yè)整體效益較低等問題日益凸顯，亟待解決；市場(chǎng)方面，品牌消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)已成定勢(shì)，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也更加在意消費(fèi)茶葉時(shí)其在內(nèi)心和精神層面的感知與滿足。在此背景下，茶文化這一元素更加受到各方重視，由中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)組織編寫的《中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃建議》中就明確指出，要“普及傳承、豐富業(yè)態(tài)，構(gòu)建現(xiàn)代茶文化產(chǎn)業(yè)體系”?？梢?，運(yùn)用茶文化賦能茶品牌、提升品牌溢價(jià)、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，乃至推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革是未來的一大趨勢(shì)。
（1）茶文化資源豐富，但欠缺挖掘利用
本評(píng)估模型的指標(biāo)體系中，品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系下的品牌資源力是由品牌歷史資源、品牌文化資源、品牌環(huán)境資源這3個(gè)三級(jí)指標(biāo)共同構(gòu)成（其中品牌歷史資源和品牌文化資源權(quán)重占比達(dá)63%），可以反映一個(gè)品牌歷史文化資源的綜合情況。前文中的圖8可見，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為85.62，位列品牌強(qiáng)度五力平均值的第一位。這在一定程度上反映了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌在整體上擁有較為豐富的歷史文化資源，并且這一優(yōu)勢(shì)相對(duì)較為突出。
而通過對(duì)比近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估的87個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力可以發(fā)現(xiàn)（圖9），2019年，這87個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為89.43；2020年略有提升，達(dá)89.95；但在2021年的評(píng)估中，卻出現(xiàn)了一定程度的下降，為86.54。由此可見，雖然我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌擁有較為豐富的歷史文化資源，但是在對(duì)這些歷史文化資源的深度挖掘與保護(hù)利用上，我國(guó)眾多的茶葉區(qū)域公用品牌還存在著較大的提升空間。
圖92019~2021年間，連續(xù)獲得有效評(píng)估的87個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力比較
茶產(chǎn)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)是茶種植、茶消費(fèi)的歷史文化的結(jié)晶，是極具品牌運(yùn)作價(jià)值的文化資源。本次獲得有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，有58個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)在不同年份成功申請(qǐng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的53.70%。其中，成功申請(qǐng)了國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有28個(gè)、省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有19個(gè)、市縣級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有11個(gè)。
總計(jì)有14個(gè)有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌成功列為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。其中，獲中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)品牌有11個(gè)、獲全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)品牌有3個(gè)，還有6個(gè)品牌已經(jīng)入選“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”預(yù)備名單。
我國(guó)歷史文化名茶繁若星辰，單從55個(gè)少數(shù)民族的多元民族文化角度去看，便足見民族茶產(chǎn)品、茶文化、茶飲方式的異彩紛呈。如維吾爾族的香茶、回族的刮碗子茶、侗族和瑤族的打油茶、客家族的擂茶、白族的三道茶、傣族的竹筒香茶、拉祜族的烤茶、哈尼族的土鍋茶、布朗族的青竹茶等，不一而足。可見，上述已經(jīng)成功申請(qǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的茶葉區(qū)域公用品牌，僅僅是冰山一角。未來，仍有大量的茶文化遺產(chǎn)待我們?nèi)ネ诰?、開發(fā)與保護(hù)。而得到保護(hù)后的品牌，如何通過保護(hù)實(shí)現(xiàn)非遺文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化，則是需要未來重點(diǎn)研究的課題。
（2）茶葉加工制作技藝傳承有序開展
茶葉加工制作技藝，是茶文化傳承保護(hù)與創(chuàng)新發(fā)展的前提。正是茶葉加工制作技藝的獨(dú)特性，賦予了不同名茶的唯一性。因此，實(shí)施我國(guó)傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝的傳承與保護(hù)至關(guān)重要。本次有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，與17個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌相對(duì)應(yīng)的國(guó)家級(jí)非遺傳承人共計(jì)19位（表5）。
表52021獲得有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的國(guó)家級(jí)非遺傳承人名單
另一數(shù)據(jù)顯示，為了保護(hù)傳承我國(guó)傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝，推動(dòng)代表性制茶工藝的傳習(xí)推廣與科學(xué)創(chuàng)新，弘揚(yáng)工匠精神，自2017年開始，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)開展了中國(guó)制茶大師的調(diào)查推選工作，至今已公布了5批中國(guó)制茶大師名單。本次獲得有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，擁有“中國(guó)制茶大師”的茶葉區(qū)域公用品牌共計(jì)28個(gè)（表6），占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的25.9%。
表62021有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的中國(guó)制茶大師名單
近年來，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了“茶二代”現(xiàn)象，涌現(xiàn)了一批傳承了非遺技藝，又具有國(guó)際化視野、時(shí)尚化生活方式的年輕人。
資源的價(jià)值在于利用。未來，各茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)充分利用“非遺傳承人”“中國(guó)制茶大師”技藝及文化傳承價(jià)值，以及年輕“茶二代”的創(chuàng)新思維與技藝傳承，使其在茶文化推廣乃至茶葉品牌年輕化和品牌建設(shè)中成為生動(dòng)的媒介載體，鏈接起茶文化與茶品牌、茶品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，進(jìn)而挖掘、釋放傳統(tǒng)制茶技藝在品牌消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代下的全新價(jià)值與活力。
（3）茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)有待推陳出新
要實(shí)現(xiàn)茶文化的有效保護(hù)與傳承，除了茶產(chǎn)業(yè)自身的努力，更需要全社會(huì)的共同推動(dòng)。因此，讓大眾認(rèn)識(shí)到茶文化的存在意義、乃至愿意主動(dòng)去了解茶文化，構(gòu)建消費(fèi)關(guān)系至關(guān)重要。茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)，可以將茶文化具象為各類體驗(yàn)項(xiàng)目，給予大眾沉浸式的文化體驗(yàn)，不失為一種向全社會(huì)傳播茶文化的有效途徑。同時(shí)，茶節(jié)慶活動(dòng)可以有效整合茶產(chǎn)業(yè)，成為發(fā)展茶旅融合的絕佳載體。
根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公開資料以及相關(guān)媒體新聞報(bào)道的檢索統(tǒng)計(jì)研究，本次有效評(píng)估的我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中，有62個(gè)品牌擁有自有茶節(jié)慶活動(dòng)，約占有效評(píng)估品牌總數(shù)的57.41%。四大茶區(qū)比較可見（圖10），西南茶區(qū)有效評(píng)估品牌的總數(shù)為24個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有13個(gè)，占西南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的54.17%；江南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)為55個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有33個(gè)，占江南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的60.00%；江北茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)為12個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有6個(gè)，占江北茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的50.00%；華南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)為17個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有10個(gè)，占華南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的58.82%。
圖102021有效評(píng)估的四大茶區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的茶節(jié)慶活動(dòng)情況
開展包含茶節(jié)慶活動(dòng)在內(nèi)的一系列品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)，能夠很好地促進(jìn)品牌傳播力的提升。通過對(duì)比有、無茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力可以發(fā)現(xiàn)（圖11），有茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為82.15；無茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力僅為76.45，較前者低6.94%，且低于獲得本次有效評(píng)估的整體品牌的平均品牌傳播力。
圖11有節(jié)慶活動(dòng)與無節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力比較
進(jìn)一步比較有、無茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)（圖12），有節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值達(dá)27.33億元；無節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值僅為15.24億元，較有節(jié)慶活動(dòng)的低了12.09億元，且比獲得本次有效評(píng)估整體品牌的平均品牌價(jià)值低了6.94億元。由此可見，開展包括茶節(jié)慶活動(dòng)在內(nèi)的一系列品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)，舉辦茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)，在一定程度上能提升品牌的知名度、認(rèn)知度與美譽(yù)度，從而提高茶品牌價(jià)值。同時(shí)，高品牌價(jià)值又能反哺茶節(jié)慶活動(dòng)，進(jìn)而助推茶文化的保護(hù)傳承、創(chuàng)新發(fā)展。
圖122021有效評(píng)估品牌的茶節(jié)慶活動(dòng)與平均品牌價(jià)值現(xiàn)狀
分析舉辦茶節(jié)慶活動(dòng)的最早時(shí)間（圖13），本次有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌中，首次舉辦時(shí)間在1990—1999年間的有4個(gè)、2000—2005年間的有13個(gè)、2006—2010年間的有10個(gè)、2011—2015年間的有18個(gè)、2016—2021年間的有17個(gè)。數(shù)據(jù)顯示，近10年來，首次舉辦茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌約占有節(jié)慶活動(dòng)品牌總數(shù)的56.45%，可見，茶節(jié)慶活動(dòng)日漸受到各地茶葉區(qū)域公用品牌的高度重視，陸續(xù)舉辦并得以持續(xù)舉辦。
圖132021有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌首次舉辦茶節(jié)慶活動(dòng)的時(shí)間分布
傳播茶文化，營(yíng)造良好的飲茶與茶文化氛圍，并非一朝一夕便能實(shí)現(xiàn)，需要讓廣大公眾、消費(fèi)者不間斷地去接觸、了解茶文化，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生潛移默化的影響。但是，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料以及相關(guān)媒體新聞報(bào)道可以發(fā)現(xiàn)，某些地區(qū)在舉辦茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)時(shí)存在著流于形式、囿于傳統(tǒng)、缺乏創(chuàng)新等問題，從而導(dǎo)致許多茶節(jié)慶活動(dòng)往往成為一時(shí)之熱與慣性行為，并不能有效、持續(xù)地延續(xù)下去，并無法產(chǎn)生真正的彰顯品牌價(jià)值、提高品牌吸引力、增進(jìn)茶文化了解等作用。
如何在堅(jiān)守傳統(tǒng)的同時(shí)推陳出新，這是茶節(jié)慶活動(dòng)的共同課題。缺乏創(chuàng)新的茶節(jié)慶活動(dòng)無法吸引大眾關(guān)注、了解、參與，而不能堅(jiān)守品牌本質(zhì)的活動(dòng)，也不能堅(jiān)守并持續(xù)其獨(dú)特的品牌文化。因此，近年來，各地茶葉區(qū)域公用品牌都在想方設(shè)法實(shí)現(xiàn)茶節(jié)慶活動(dòng)在形式、內(nèi)容等方面的突破。2020年，新冠疫情促進(jìn)了各地在茶節(jié)慶活動(dòng)方面的變革，體現(xiàn)了品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化落地的效果。例如，“2020中國(guó)茶葉大會(huì)暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)”，以“云上節(jié)慶”形式，打造了“線下茶節(jié)慶—線上云直播—H5互動(dòng)”的全鏈條品牌營(yíng)銷傳播模式，探索出了品牌化與數(shù)字化“雙輪驅(qū)動(dòng)”的新型茶文化節(jié)慶活動(dòng)模式，推出“居深山，心自在”的品牌核心價(jià)值訴求，通過包括云直播、云游覽、云互動(dòng)、云發(fā)布、云觀點(diǎn)、云連線、云消費(fèi)在內(nèi)的“七朵云”，用互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌思維進(jìn)行顛覆改造，開啟“云節(jié)慶”新模式，燃起了“全民狂歡”，活動(dòng)全程曝光3400萬次，獲得公眾與消費(fèi)者的高關(guān)注度與品牌體驗(yàn)。可見，未來各地在推動(dòng)茶相關(guān)節(jié)慶繁榮舉辦的同時(shí)，也應(yīng)注重節(jié)慶活動(dòng)中茶文化的創(chuàng)新開發(fā)與運(yùn)用，進(jìn)而不斷維持、提升大眾對(duì)茶節(jié)慶活動(dòng)的新鮮感與參與度。
（4）茶文化IP形象塑造日漸受到關(guān)注
近年來，IP形象以其可賦予內(nèi)涵空間廣闊、運(yùn)用自由度高、成本相對(duì)低等特點(diǎn)，得到了越來越多品牌的重視。茶葉品牌背后所蘊(yùn)藏的茶文化，恰好可以為茶品牌IP形象的塑造提供不竭源泉。因此，有的茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)聞風(fēng)而行。本次有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，有4個(gè)品牌打造了茶品牌的IP形象，分別為福鼎白茶的“白茶仙子”、太平猴魁的“六小妹”和“猴小魁”、徑山茶的“茶圣陸羽”和“茶小僧”、涇陽茯茶的“茯茶小妹”等。
以徑山的茶旅IP形象為例，作為“日本茶道之源”以及茶圣陸羽著經(jīng)之地的大徑山，因徑山寺而聞名，在“禪茶一味”的文化浸潤(rùn)下，徑山茶由此而興。為提升徑山茶的知名度、促進(jìn)大徑山的茶旅融合發(fā)展，余杭旅游集團(tuán)從“茶景一脈·禪茶一味”內(nèi)核入手，著力深挖大徑山文化底蘊(yùn)，于2019年第十八屆中國(guó)茶圣節(jié)推出“陸羽與茶小僧”徑山茶文化旅游IP，并基此延伸出了一條徑山茶文化和旅游融合的產(chǎn)業(yè)鏈。例如，首家徑山茶特色茶鋪“陸羽泡的茶”“徑山宋式點(diǎn)茶課程”和“陸羽唐代煮茶課程”“陸羽帶你游大徑山”景區(qū)直通車等。
此外，“茶圣陸羽與茶小僧”這一對(duì)徑山茶旅IP形象還與國(guó)禮大師李加林、江南制糕品牌塘棲“法根糕點(diǎn)”、G20供應(yīng)商“百丈雙槍竹筷”等聯(lián)名，推出了聯(lián)名款絲巾、茶小酥、福箸等系列文創(chuàng)產(chǎn)品?！?021第二十屆中國(guó)茶圣節(jié)”上，更是推出了將IP形象、水杯、礦泉水、抹茶、牛奶等進(jìn)行組合的全新農(nóng)文旅融合文創(chuàng)產(chǎn)品——“浙抹?！蹦ú枧Ｈ閾u搖杯創(chuàng)意DIY。
可愛、親和而又獨(dú)具徑山茶文化特色的IP形象，無疑抓住了游客的眼球，在有效傳播徑山茶文化的同時(shí)，也極大地帶動(dòng)了徑山茶產(chǎn)業(yè)以及旅游業(yè)的協(xié)同發(fā)展。
據(jù)調(diào)查，當(dāng)前，我國(guó)的茶文化創(chuàng)新利用還出現(xiàn)了其他可借鑒案例。如福建省十分注重茶文化旅游的開發(fā)，將茶文化、茶產(chǎn)品有機(jī)融入各項(xiàng)旅游活動(dòng)中，精心策劃了中華武夷茶博園、“印象大紅袍”山水實(shí)景演出等具有區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力、唯一性和獨(dú)特性的茶旅體驗(yàn)項(xiàng)目，并推出茶園生態(tài)游、茶鄉(xiāng)體驗(yàn)游、茶保健旅游、茶事修學(xué)游等多條茶文化旅游線路。
再如，茶具是茶文化的組成元素之一，而茶具中又以瓷器為最，因此“茶瓷文化”成為近年來茶文化發(fā)展的一個(gè)全新切入點(diǎn)。2020年舉辦的“‘一帶一路’浮梁茶瓷文化節(jié)”，便將江西景德鎮(zhèn)的浮梁茶與瓷器很好地融合，正所謂“水為茶之母，器為茶之父”，茶瓷文化的興起，在促進(jìn)大眾更加深入了解體會(huì)茶文化的同時(shí)，也能帶動(dòng)茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。
綜上可見，挖掘、傳承、保護(hù)、創(chuàng)新與發(fā)展茶文化的意義，已不僅僅只停留于茶文化層面，在深層次上，其對(duì)于整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)乃至茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，均具有深遠(yuǎn)的意義。
本文已發(fā)表于《中國(guó)茶葉》2021年第5期
課題顧問：魯成銀黃祖輝錢文榮
專家組成員：魯成銀王岳飛屠幼英陳永昊胡曉云翁蔚孫狀云
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
課題組成員：魏春麗李闖施金敏吳茜朱建臻朱振昱徐凱李姝燕
說明：本次報(bào)告分三篇進(jìn)行連載。本篇為中篇，內(nèi)容為“現(xiàn)象與趨勢(shì)·茶文化”，上篇內(nèi)容為“數(shù)據(jù)分析”，下篇內(nèi)容為“現(xiàn)象與趨勢(shì)·茶產(chǎn)業(yè)”“現(xiàn)象與趨勢(shì)·茶科技”，關(guān)注公眾號(hào)“農(nóng)業(yè)品牌研究院”繼續(xù)閱讀。
附：2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果（單位：億）
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院，作者： 胡曉云 李闖
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