執(zhí)筆人：韓毅
伴隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人群消費水平的提升，茶飲產(chǎn)品出現(xiàn)了旺盛的市場需求，并成為年輕人消費的主流飲品之一?，F(xiàn)今的茶飲行業(yè)已完全不同于傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲在經(jīng)歷市場洗禮后呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢。
行業(yè)市場基本概況
1.茶飲行業(yè)發(fā)展階段
中國茶飲行業(yè)的發(fā)展總共經(jīng)歷了三個階段，粉末時代、街頭時代與如今的新式茶飲時代，產(chǎn)品原料也從一開始的人工調(diào)味品演變到現(xiàn)在的天然高品質(zhì)原料，本土品牌市場份額逐漸擴大，使用場景也由一開始的實體店演變到如今的線上、線下同時運營。
2.茶飲新內(nèi)涵
新式茶飲是指選用特定品質(zhì)的原葉茶以多種萃取方式提取出來的濃縮液為原料，并添加乳制品、奶油或鮮果等配料調(diào)制而成的飲品。相比于傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲更加注重在原配料選取、標(biāo)準(zhǔn)加工流程、門店運營等方面做出創(chuàng)新升級，“新”在消費快、高顏值、多種類。其中，最顯著的特點便是產(chǎn)品研發(fā)品質(zhì)的升級，更加強調(diào)原材料的健康品質(zhì);同時憑借以原葉茶的底蘊與其他元素的搭配，定位更加趨于年輕化，成為了年輕人的追捧的時尚飲品。
除此之外，新式茶飲也更加講究產(chǎn)品外觀和店面裝飾，通過品牌社交場景的打造，速度打通線上線下的消費渠道，以此來提升市場占有率和認知度。
3.新式茶飲獲得資本市場青睞
近年來，我國新式茶飲行業(yè)發(fā)展不可謂不火爆。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到2019年底，現(xiàn)制茶飲行業(yè)潛在市場規(guī)模將達到500億元人民幣，全國門店數(shù)量超過45萬家。自2015年以來，伴隨著社會經(jīng)濟及行業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)制茶飲發(fā)展環(huán)境發(fā)生了根本性改變，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶率讲栾嫛睍r期。在這一發(fā)展時期，消費者需求對茶飲發(fā)展提出了更高的要求，在兼顧產(chǎn)品本身功能價值的同時，其社會屬性價值越發(fā)顯現(xiàn)出來，與此同時也受到了資本市場強烈關(guān)注。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，新式品牌茶飲涉及的過億元級別的融資到達8次?？傊?，潛在的市場規(guī)模、持續(xù)的行業(yè)增長，利好的消費政策、關(guān)鍵的技術(shù)進步等因素使新式茶飲行業(yè)炙手可熱。
4.新式茶飲的消費面面觀
根據(jù)市場問卷調(diào)研分析結(jié)果，目前市場消費潛力逐年提升，市場消費行為具體如下：
從消費年齡比例看，在新式茶飲消費的主流人群是18-30歲的年輕群體，占據(jù)消費者總量的60%;31-40歲的消費群體占據(jù)消費總量的30%，41-50歲的消費群體占據(jù)消費總量的8%，51歲以上消費群體占據(jù)消費總量的2%。
從消費性別分布比例看，女性消費者占據(jù)總量的80%，男性消費者占據(jù)總量的20%。
從消費地區(qū)比例看，一線城市消費人群最多，消費占比約為45%;二線城市消費人群其次，消費占比約為33%;三、四線及以下城市消費占比約為22%。
從消費人群收入比例看，5000元以下消費占比約為20%，5000-9999元消費占比約為52%，10000-15000元消費占比約為18%;15001-19999元消費占比約為8%，20000元及以上收入消費占比約為2%
從新式茶飲門店開店數(shù)量來看，近兩年市場增長數(shù)量做多的為三線及以下城市。一線城市門店經(jīng)營趨于成熟飽和狀態(tài)，增長率約為45%;二線城市處于穩(wěn)定增長狀態(tài)，增長率為115%，三線及以下城市處于市場爆發(fā)期，增長率為142%。
從市場消費種類看，奶茶類在新式茶飲產(chǎn)品銷量中占據(jù)主流地位，而一線頭部品牌2019年銷量最多的是水果茶。
從消費價格區(qū)間看，單價15-25元是消費主要價格區(qū)間，占比66%;單價26元以上的消費占比為29%;只有5%的消費者偏好14元以下的產(chǎn)品。
從月度消費總額看，200-400元的消費區(qū)間人數(shù)最多，占比達到55%;200元以下占比為34%;401元以上占比為11%。
我國新式茶飲行業(yè)發(fā)展問題
1.行業(yè)品牌保護問題突出
在社會資本的扶持下，品牌茶飲的異軍突起贏得了市場紅利和知名度，但同時也受到了品牌被山寨、模仿甚至抄襲等侵權(quán)行為，使茶飲行業(yè)出現(xiàn)了魚龍混雜的局面，給品牌企業(yè)發(fā)展帶來的極大地負面影響，嚴(yán)重困擾了茶飲行業(yè)的健康發(fā)展。
2.產(chǎn)品趨于同質(zhì)化發(fā)展
雖然各大品牌茶飲主打產(chǎn)品不盡相同，但總體上看還是圍繞水果茶、奶蓋茶、原味茶等產(chǎn)品基礎(chǔ)上推陳出新，在短時間內(nèi)市場上還沒出現(xiàn)“經(jīng)久不衰”的爆款產(chǎn)品。產(chǎn)品的差異化逐漸趨于同質(zhì)化，甚至在門店裝修和經(jīng)營風(fēng)格打造方面也是大同小異。創(chuàng)新性和獨特性是導(dǎo)致各個茶飲品牌發(fā)展的瓶頸。
3.消費忠誠度難以長期保持
由于行業(yè)入門門檻低，大量茶飲品牌迅速涌入，導(dǎo)致消費者的產(chǎn)品選擇面擴大。據(jù)行業(yè)有關(guān)調(diào)查顯示，約有6%的消費者忠于單一某個品牌，74%的消費者會在多個品牌中間隨機消費，剩余20%的消費者屬于不固定品牌消費。一方面，市場隨著消費者的需求不斷變化;另一方面，品牌茶飲需要提升服務(wù)水平和質(zhì)量。
我國新式茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢
1.健康飲品主流化
隨著新冠疫情的影響，后疫情時代國民健康消費觀念的增強，人們對于產(chǎn)品品質(zhì)的追求也越來越高，天然綠色健康的茶飲產(chǎn)品會受到消費者青睞。從某種意義上來說，將倒逼茶飲市進行新一輪的市場變革。此外，飲品健康化發(fā)展也預(yù)示著茶飲市場愈發(fā)走向高端品質(zhì)化等發(fā)展路線，包括原材料供應(yīng)、產(chǎn)品研發(fā)、市場經(jīng)營服務(wù)等方面將得到全面提升。
2.茶飲品牌國際化
茶飲行業(yè)在經(jīng)歷了粉末時代和街頭時代后，現(xiàn)已全面進入了新式茶飲時代，并成為市場主流消費趨勢。隨著新式茶飲在原料上的革新，且制作工藝上也更加的專業(yè)化，以“低糖、零脂、輕體”的健康時尚化的同時，更是積極拓展海外市場，國際化發(fā)展路線是品牌茶飲的重要發(fā)展路徑之一。據(jù)悉，2018年以喜茶、奈雪等品牌茶飲已經(jīng)在陸續(xù)布局海外市場，目前已在新加坡、日本、美國等多個國家上市。
3.經(jīng)營復(fù)合化
從門店經(jīng)營角度看，大多數(shù)新式茶飲堅持采用直營模式，圍繞具體生活方式營造多種消費場景，積極拓展智能化門店，提升用戶服務(wù)體驗和運營效率。
從產(chǎn)品經(jīng)營平臺角度看，門店已不是唯一銷售平臺，APP軟件、小程序和市場外賣平臺銷售快速提升，多元化的消費場景時代已經(jīng)到來。
從企業(yè)供應(yīng)鏈角度看，標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈管理對于行業(yè)上游品牌來說已成為必備工具，可以說供應(yīng)鏈的管控水平直接影響了產(chǎn)品品質(zhì)，進而影響著消費者的重復(fù)購買頻率。
來源： 中國茶葉流通協(xié)會
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