為精準(zhǔn)掌握中國(guó)茉莉花茶產(chǎn)銷動(dòng)態(tài)，研判發(fā)展趨勢(shì)，推動(dòng)茉莉花及茶產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)持續(xù)十年開(kāi)展了全國(guó)茉莉花茶年度調(diào)研并發(fā)布報(bào)告，現(xiàn)就本年度的調(diào)研情況進(jìn)行匯總。因目前全國(guó)范圍內(nèi)，除廣西橫縣、四川犍為縣、福建福州市、云南元江縣外，無(wú)新增茉莉花茶及花茶產(chǎn)區(qū)情況，故本文供給側(cè)數(shù)據(jù)均源于該四縣市?，F(xiàn)就《2020中國(guó)茉莉花茶產(chǎn)銷形勢(shì)分析報(bào)告》分析如下：
生 產(chǎn) 情 況
(一)茉莉花
1. 種植面積穩(wěn)中略增
2019年，全國(guó)茉莉花種植面積19.35萬(wàn)畝，同比去年增長(zhǎng)0.7萬(wàn)畝，比增3.8%。其中，廣西橫縣茉莉花種植面積11.3萬(wàn)畝，增長(zhǎng)0.5萬(wàn)畝，比增4.6%;四川犍為種植面積5.1萬(wàn)畝，減少0.2萬(wàn)畝，比降3.8%;福建福州種植面積2.5萬(wàn)畝，增長(zhǎng)0.4萬(wàn)畝，比增16%;云南元江種植面積0.45萬(wàn)畝，與2018年持平。
2. 鮮花產(chǎn)量持續(xù)增多
2019年，全國(guó)茉莉花總產(chǎn)量12.8萬(wàn)噸，同比去年增長(zhǎng)0.74萬(wàn)噸，比增6.1%。其中，橫縣茉莉花產(chǎn)量9.6萬(wàn)噸，增長(zhǎng)0.6萬(wàn)噸，比增6.6%;犍為茉莉花產(chǎn)量1.4萬(wàn)噸，減少0.05萬(wàn)噸，比降3.7%;福州茉莉花產(chǎn)量1.1萬(wàn)噸，增長(zhǎng)0.07萬(wàn)噸，比增6.8%;云南元江茉莉花產(chǎn)量0.7萬(wàn)噸，增加0.02萬(wàn)噸，比增2.9%。
3. 農(nóng)業(yè)產(chǎn)值同步提升
2019年，全國(guó)茉莉花農(nóng)業(yè)產(chǎn)值已達(dá)30.3億元，同比去年增長(zhǎng)1.72億元，比增6%。其中，橫縣茉莉花產(chǎn)值21.6億元，增加1.6億元，比增8%;犍為茉莉花產(chǎn)值3.1億元，減少0.09億元，比降2.8%;福州茉莉花產(chǎn)值3.8億元，增加0.21億元，比增5.8%;元江茉莉花產(chǎn)值1.8億元，與2018年持平。
4. 市場(chǎng)均價(jià)保持平穩(wěn)
2019年，全國(guó)茉莉花成交均價(jià)為23.67元/公斤。其中，福州茉莉花均價(jià)最高，為34.54元/公斤;元江茉莉花為25.71元/公斤，略高于全國(guó)均價(jià);犍為茉莉花為22.14元/公斤，略低于均價(jià);橫縣茉莉花均價(jià)則為22.5元/公斤。
(二)茉莉花茶
1. 產(chǎn)量微增
調(diào)查顯示，2019年中國(guó)茉莉花茶總產(chǎn)量約11.36萬(wàn)噸，占全國(guó)茶葉總產(chǎn)量的4.06%。其中，橫縣生產(chǎn)茉莉花茶7.8萬(wàn)噸，占茉莉花茶總產(chǎn)量的68.66%;犍為生產(chǎn)茉莉花茶1.5萬(wàn)噸，占比13.20%;福州茉莉花茶產(chǎn)量為1.42萬(wàn)噸，占比12.5%;元江茉莉花茶的產(chǎn)量為0.64萬(wàn)噸，占5.63%。
2. 產(chǎn)值提升
2019年，中國(guó)茉莉花茶農(nóng)業(yè)產(chǎn)值121.95億元，占全茶類總產(chǎn)值的5.09%。其中，橫縣茉莉花茶加工產(chǎn)值約75.01億元，占全國(guó)茉莉花茶總產(chǎn)值的61.51%;犍為茉莉花茶產(chǎn)值16.2億元，占比13.28%;福州茉莉花茶產(chǎn)值約25.54億元，占比20.9%;元江花茶產(chǎn)值5.2億元，占比4.26%。
3. 均價(jià)上漲
相較而言，2019年，在中國(guó)茉莉花茶四大產(chǎn)區(qū)中，福州地區(qū)的茉莉花茶均價(jià)最高，達(dá)到了179.8元/千克，其次是犍為茉莉花茶均價(jià)為108元/千克，橫縣花茶均價(jià)96.2元/千克，元江為81.3元/千克。綜合推算，2019年度中國(guó)茉莉花茶產(chǎn)區(qū)均價(jià)為107.35元/千克。
4. 產(chǎn)業(yè)狀況
(1)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。2019年，橫縣加強(qiáng)招商引資力度，鞏固產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，推進(jìn)浙江華茗園集團(tuán)加快建設(shè)廣西茉莉芬芳茶業(yè)有限公司，完成招商引資總投資額超2億元，完成任務(wù)133%，有力地助推中華茉莉園茉莉花標(biāo)準(zhǔn)化加工區(qū)建設(shè)。截至年末，橫縣全縣花茶加工企業(yè)130個(gè)，其中規(guī)上企業(yè)25個(gè)，限額以上批發(fā)零售企業(yè)18家，年內(nèi)新增限額以上批發(fā)零售花茶企業(yè)9家，全縣限額以上批發(fā)零售額超17.89億元，比去年增長(zhǎng)19.2%，年加工花茶7.8萬(wàn)噸，產(chǎn)值80億元，分別比2018年增長(zhǎng)11%、23%。
犍為縣總投資5億元人民幣，規(guī)劃核心區(qū)1300畝、拓展區(qū)5000畝、輻射區(qū)1.2萬(wàn)畝的世界茉莉博覽園項(xiàng)目于2019年正式開(kāi)園。元江縣茉莉花產(chǎn)業(yè)圍繞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展思路，按照“標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化”發(fā)展要求，通過(guò)推廣標(biāo)準(zhǔn)化種植、不斷提高加工技術(shù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、扶持龍頭企業(yè)、開(kāi)發(fā)茉莉花系列產(chǎn)品、打造茉莉花品牌，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不斷夯實(shí)。
(2)品牌培育。2019年，橫縣重點(diǎn)推進(jìn)“橫縣茉莉花茶”馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)工作，向馬德里國(guó)際商標(biāo)總局提交申報(bào)日本、印度尼西亞、泰國(guó)等14個(gè)國(guó)家申請(qǐng)書，獲得10個(gè)國(guó)家認(rèn)證的馬德里國(guó)際商標(biāo)，為橫縣茉莉花茶加快走向國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大世界茉莉花都的知名度和影響力奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
(3)產(chǎn)業(yè)融合。2019年，橫縣重點(diǎn)提升中華茉莉園旅游景區(qū)，通過(guò)加快建設(shè)國(guó)家AAA級(jí)旅游景區(qū)，挖掘茉莉文化，建設(shè)路網(wǎng)、觀光棧道、湖泊景點(diǎn)、花海等，打造一條集種植、加工、科技、文化、旅游于一體的“茉莉之旅”、“聞香之旅”、“茉莉風(fēng)情游”旅游線路。2019年，園區(qū)接待游客50多萬(wàn)人次，接待單位調(diào)研或考察120多次。同時(shí)充分利用茶園資源、山村特色，開(kāi)發(fā)茶旅文化旅游景區(qū)(點(diǎn))，新增國(guó)家AAA級(jí)旅游景區(qū)2家，開(kāi)通5條茶旅游線路，觀光旅游人數(shù)比去年增長(zhǎng)38%，觀光農(nóng)業(yè)收入不斷增大。
銷 售 情 況
(一)內(nèi)銷市場(chǎng)
1. 總體表現(xiàn)平穩(wěn)
據(jù)我會(huì)調(diào)查分析，2019年中國(guó)茉莉花茶內(nèi)銷量約為9.78萬(wàn)噸，占茶葉內(nèi)銷總量4.83%;內(nèi)銷額為156.15億元人民幣，占全茶類內(nèi)銷總額的5.7%;內(nèi)銷均價(jià)為159.67元/公斤，比國(guó)內(nèi)茶葉均價(jià)高約18.05%。
2. 市場(chǎng)反饋向好
連鎖門店、電子商務(wù)、批發(fā)市場(chǎng)是中國(guó)茉莉花茶的三大傳統(tǒng)內(nèi)銷渠道。調(diào)查顯示：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，茉莉花茶的銷售渠道界限日益模糊、相互融合，加之消費(fèi)者的年輕化趨勢(shì)十分明顯，因此整個(gè)茉莉花茶在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)“趣味、利益、互動(dòng)、個(gè)性”的消費(fèi)特征影響下，正在發(fā)生著改變。
在連鎖與電商領(lǐng)域中，茉莉花茶產(chǎn)品顯現(xiàn)出三大特征：
一是爆款產(chǎn)品形成新消費(fèi)趨勢(shì)，產(chǎn)品集中度有所提升。以張一元公司為例，該公司以“利益”思維打破了北京地區(qū)茉莉花茶產(chǎn)品一售價(jià)代替名稱的傳統(tǒng)，以簡(jiǎn)單明了的方式向消費(fèi)者提供需要解決方案，將有用的產(chǎn)品與市場(chǎng)的需求對(duì)接，取得很好的收效——截至目前，張一元龍毫僅用了3年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)單品年度銷售額破億的成績(jī)，并形成了巨大的虹吸效應(yīng)。
二是品牌產(chǎn)品的議價(jià)能力不斷提升，供需關(guān)系與消費(fèi)需求發(fā)生改變。根據(jù)中茶協(xié)對(duì)國(guó)內(nèi)花茶前十強(qiáng)企業(yè)的調(diào)查顯示：進(jìn)入2019年，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化趨勢(shì)明顯，中檔產(chǎn)品繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)，低檔產(chǎn)品持續(xù)走低。據(jù)張一元公司報(bào)告顯示：該公司150元以下低端產(chǎn)品從2017年占比26.5%下降到11.6%，150-999元中端產(chǎn)品持續(xù)保持60%左右的比例，1000元以上產(chǎn)品從2017年的占比十分之一迅速拉升到2019年的四分之一。
此外，該公司的電商數(shù)據(jù)顯示：價(jià)位500元/斤以下的茉莉花茶業(yè)績(jī)上漲了15.9%，而總占比卻下降5.5%。而千元以上價(jià)位的茉莉花茶業(yè)績(jī)上漲了39.84%，總占比上漲15.2%，達(dá)到了31.2%。
三是高質(zhì)量供給需求日趨明顯，地域禁錮逐漸消弭。據(jù)黃山小罐茶公司報(bào)告，目前茶葉消費(fèi)已經(jīng)日趨遠(yuǎn)離“重量不重質(zhì)”的理念，小量化、高品質(zhì)的新消費(fèi)訴求日趨流行?！昂壬僖稽c(diǎn)兒，喝好一點(diǎn)兒”是新生代消費(fèi)人群的普遍共識(shí)。以較低的試錯(cuò)成本彌補(bǔ)嘗試消費(fèi)的沖動(dòng)，這就是年輕人的消費(fèi)模式。由此可見(jiàn)，茉莉花茶是中老年人專用飲品的歷史正在逐步改寫，品飲茉莉花茶是既經(jīng)典又時(shí)尚、既傳承有創(chuàng)新的趣事。在電商平臺(tái)上，18-29歲的消費(fèi)人群持續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的趨勢(shì)就是最好的例證。此外，互聯(lián)網(wǎng)最大益處是打破歷史與地域的限制，使傳統(tǒng)上被認(rèn)為是北方消費(fèi)茶的茉莉花茶被更多地方的年輕人所接受，從而為茉莉花茶消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)新的增量。
與此同時(shí)，在傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)中的茉莉花茶也在發(fā)生著消費(fèi)變化。北方最大的茶葉批發(fā)市場(chǎng)——濟(jì)南第一茶市的報(bào)告給出了四個(gè)明確提示：
一是回歸傳統(tǒng)成為主線。2019年濟(jì)南茉莉花茶市場(chǎng)銷售整體情況向好。2019年茉莉花茶整體走勢(shì)向好，大眾級(jí)消費(fèi)產(chǎn)品銷量穩(wěn)中有升;原料好、多窨次，傳統(tǒng)工藝的高端茉莉花茶產(chǎn)品呈現(xiàn)熱銷。隨著傳統(tǒng)文化回歸、國(guó)潮產(chǎn)品、再塑經(jīng)典等成為2019年標(biāo)志性文化現(xiàn)象。茉莉花茶以其在北方市場(chǎng)深厚的文化積淀，復(fù)雜的傳統(tǒng)制作工藝，加之花聚茶香的獨(dú)特品質(zhì)，成為越來(lái)越多消費(fèi)者青睞的茶品種。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的茉莉花茶消費(fèi)群體有一定的固定存量，另一方面新生消費(fèi)者漸漸的了解喜歡茉莉花茶，加之近兩年茉莉花茶企業(yè)，適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境所進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，工藝創(chuàng)新、文化深挖等舉措，使得茉莉花茶品牌化程度、品質(zhì)都有所提升，所以茉莉花茶在北方的銷售整體呈向好趨勢(shì)。
二是橫縣茉莉花茶仍是市場(chǎng)主流，福州花茶、四川犍茉莉花茶均略有上升。茉莉花茶各產(chǎn)區(qū)、各品種、各品牌之間呈多樣性分布。不僅傳統(tǒng)的福州手工茉莉花茶有一席之地，主流的橫縣茉莉花茶更是占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額，四川犍為茉莉花茶在2019年也呈上升趨勢(shì)。
三是產(chǎn)品消費(fèi)持續(xù)升級(jí)。隨著整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，原料、人工成本上升、消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，茉莉花茶價(jià)格也在逐漸攀升;2009年濟(jì)南市場(chǎng)主流茉莉花茶價(jià)格在12-20元/斤，而在2013-2018年，主流茉莉花茶的價(jià)格已經(jīng)漲到50-100元/斤。2019年100-150元/斤的茉莉花茶是市場(chǎng)主要的消費(fèi)級(jí)價(jià)格區(qū)間，傳統(tǒng)工藝福州茉莉花茶和飄雪型四川犍為茉莉花茶都出現(xiàn)了不同程度的熱銷。在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，從花茶窨制來(lái)看，濟(jì)南茉莉花茶市場(chǎng)中以三窨、四窨的花茶為主流;從花茶的條形來(lái)看，70元以下的花茶熱銷品種大多是螺型，70元以上的花茶則條形的居多。
四是新生代的消費(fèi)群體慢慢形成。越來(lái)越多的新的年輕一代消費(fèi)群體，特別是25-40歲的消費(fèi)群體，正在慢慢成為花茶消費(fèi)的新生力量。這也是近兩年花茶品種能夠保持良好發(fā)展的重要因素。相較于上一代消費(fèi)群體對(duì)花茶價(jià)格、口感(耐沖泡)、質(zhì)量等方面的偏好，新一代消費(fèi)群體更看重花茶消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、個(gè)性化、購(gòu)物的便捷性(時(shí)間成本)等方面訴求。在宣傳方面，微信、微博、抖音等社交媒體傳播是新生消費(fèi)群體了解茉莉花茶產(chǎn)品及文化的最主要途徑。越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意通過(guò)新媒體、電商等手段來(lái)進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。
以上觀點(diǎn)在山西市場(chǎng)也得到了印證。據(jù)山西茶業(yè)學(xué)會(huì)報(bào)告：茉莉花茶是山西茶葉市場(chǎng)的主力軍。2019年，山西市場(chǎng)茉莉花茶是全茶類中上升最快品種。隨著人們生活水平的提高和飲食結(jié)構(gòu)的變化，部分中青年人群也開(kāi)始消費(fèi)茉莉花茶。由于品牌茶企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)有保障，因此山西消費(fèi)者對(duì)茉莉花茶的檔次要求越來(lái)越高，可預(yù)期的市場(chǎng)空間較為廣闊。
當(dāng)然，在茉莉花茶產(chǎn)銷方面，產(chǎn)業(yè)也面臨著的一些雙刃劍效應(yīng)。比較突出的三點(diǎn)：
一是現(xiàn)代科技。隨著科技發(fā)展和物流效率的提升，消費(fèi)者已可以實(shí)現(xiàn)“足不出戶買便全球”。由于歷史原因，北方一直是茉莉花茶的主要銷區(qū)，南方的茉莉花茶市場(chǎng)一直沒(méi)有形成規(guī)模。因此，目前茉莉花茶也面臨著南方市場(chǎng)萎靡，北方市場(chǎng)逐漸被蠶食的格局。
二是經(jīng)濟(jì)效益。茉莉花茶屬再加工茶，工藝復(fù)雜，但價(jià)格普遍偏低。低價(jià)格雖然親民，但高投入未換來(lái)成正比的市場(chǎng)回報(bào)，不利于市場(chǎng)推廣與高端消費(fèi)培養(yǎng)。因此提升茉莉花茶的市場(chǎng)價(jià)值和在消費(fèi)者心智中的地位成為茉莉花茶亟待解決的市場(chǎng)痛點(diǎn)。
三是標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知。簡(jiǎn)單、易記是產(chǎn)品呈現(xiàn)的主發(fā)展趨勢(shì)。茉莉花茶的獨(dú)特工藝使得其等級(jí)的評(píng)定原則與其他茶類有很大的不同。目前烘青茉莉花茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)有12個(gè)等級(jí)，盡管嚴(yán)格規(guī)范，但是稍顯冗長(zhǎng)，不利于消費(fèi)者認(rèn)知，更不利于企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)。
(二)外銷市場(chǎng)
1. 出口形勢(shì)
2019年，中國(guó)茉莉花茶出口量為0.65萬(wàn)噸，同比下降5.80%，占中國(guó)茶葉出口總量的1.8%;出口金額為0.65億美元，同比下降1.52%，占中國(guó)茶葉出口總額3.2%;出口單價(jià)10美元/公斤，同比上漲4.49%。
圖片描述
2. 市場(chǎng)反饋
(1)市場(chǎng)保持穩(wěn)定。中國(guó)茉莉花茶在日本、俄羅斯、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)享有良好聲譽(yù)。
(2)主要困擾
首先是中國(guó)茶葉出口最大市場(chǎng)摩洛哥于2019年10月1日起正式實(shí)施進(jìn)口茶葉農(nóng)殘限量新標(biāo)準(zhǔn)。新標(biāo)準(zhǔn)十分嚴(yán)苛，規(guī)定了60項(xiàng)農(nóng)藥殘留限量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于未批準(zhǔn)茶葉所用的活性物質(zhì)，執(zhí)行0.01ppm的限量或最低定量濃度(LOQ)。受此影響，2019年我國(guó)對(duì)摩出口茶葉7.4萬(wàn)噸，同比下降4.2%。其次是歐盟不斷增加農(nóng)殘檢測(cè)項(xiàng)目，提高農(nóng)殘限量標(biāo)準(zhǔn)，出口茶葉農(nóng)殘超標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)很大。2019年我國(guó)茶葉對(duì)歐盟出口2.8萬(wàn)噸，同比下降1.5%，出口金額1.2億美元，同比下降12.1%。第三是從2019年9月1日起，美國(guó)對(duì)中國(guó)茶葉征收15%的關(guān)稅(2020年2月14日關(guān)稅降至7.5%)。2019年，我國(guó)對(duì)美出口茶葉1.5萬(wàn)噸，同比下滑5.1%。
行 業(yè) 建 議
1. 推進(jìn)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革。針對(duì)普遍存在基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化種植程度低的問(wèn)題，建議各地應(yīng)因地制宜，推進(jìn)茉莉花品種更新?lián)Q代，建設(shè)茉莉花生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，推進(jìn)智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展，從采摘機(jī)械和種苗培育入手，提升茉莉花單位面積產(chǎn)量和質(zhì)量。
2. 實(shí)現(xiàn)加工端提質(zhì)增效。一是加大力度研發(fā)和引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)工藝、先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)提升和產(chǎn)品升級(jí)換代，推進(jìn)茉莉花茶的中國(guó)智造;二是各地政府要落實(shí)好各類惠企政策，支持培育骨干企業(yè)發(fā)展壯大，打造一流花茶品牌，形成品牌效應(yīng)。
3. 穩(wěn)固提振內(nèi)外銷市場(chǎng)。一是政府部門應(yīng)加大產(chǎn)業(yè)扶持政策力度，加強(qiáng)對(duì)宣傳拓展等工作的政策和資金支持，推動(dòng)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)“走出去”。二是行業(yè)組織做好幫扶和協(xié)調(diào)工作，密切聯(lián)系企業(yè)，了解訴求，協(xié)助解決內(nèi)外銷市場(chǎng)困難，營(yíng)造良好氛圍，創(chuàng)造更多商機(jī)。三是茶葉企業(yè)要把茶葉質(zhì)量安全放在第一位，為消費(fèi)者提供干凈茶、放心茶;把低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵膬?yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，不斷開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品;不斷擴(kuò)大跨境電子商務(wù)，線上線下互動(dòng)營(yíng)銷，融合發(fā)展。
4. 擴(kuò)大拓寬花草茶產(chǎn)業(yè)。規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局，與花草茶行業(yè)對(duì)位，學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)理念與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，整合國(guó)內(nèi)外花茶產(chǎn)業(yè)資源，深入研發(fā)茶茶、茶果、茶藥及茶與藥食同源產(chǎn)品的組合拼配，在推進(jìn)花茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)拓展花與茶的更多結(jié)合方式，在提升茉莉花與茶的國(guó)際知名度的同時(shí)，打造全球性花草茶交易中心，兼顧“滿園芬芳”與“一枝獨(dú)秀”的齊頭并進(jìn)。
來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
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