2020年馬上就要畫上句號，但給茶行業(yè)留下的難題才開始解題。最難解的疙瘩在哪里？相較而言，不在上游生產(chǎn)加工，更多集中在終端零售。人們不禁要問：后疫情時代，茶葉零售如何突圍？茶葉零售面臨生死考驗。
2020年，突如其來的新冠肺炎疫情給各行各業(yè)帶來巨大影響。對茶葉零售業(yè)來說，將市場形勢一刀避成兩個天地：上半年很多流通企業(yè)活動力幾乎為零；進(jìn)入下半年，市場逐漸復(fù)蘇，但形勢變了。北京馬連道被譽為“中華茶葉第一街”，是北京乃至北方市場景氣度的晴雨表。
茶周刊全媒體一直關(guān)注著這里的情況。第三季度馬連道逐步復(fù)商復(fù)市，大大小小5000多家茶企中，已經(jīng)有企業(yè)凋零在上半年。如今在這里堅持的企業(yè)也普遍感到壓力山大。湖北一家茶企北方區(qū)銷售負(fù)責(zé)人說，今年茶葉銷售太難了。雖然恢復(fù)些人氣，但依然困難。一家中小茶企負(fù)責(zé)人甚至感嘆道：“今年我們的目標(biāo)是活下去！”
零售困境的背景板：產(chǎn)能過剩目前，市場供需形勢已經(jīng)發(fā)生了根本改變，供大于求成主基調(diào)，且趨勢沒有得到改變。今年10月下旬，在第十二屆中國（北京）國際茶業(yè)及茶藝博覽會上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部種植業(yè)管理司司長潘文博重點講了產(chǎn)能過剩問題。
他說，我國現(xiàn)有約4600萬畝的茶園，280萬噸的鮮茶年產(chǎn)量，合每100個人3畝茶園，每個人茶占有量4斤干茶。他強(qiáng)調(diào)：總量來說已經(jīng)偏多了，已經(jīng)供過于求，茶園面積不應(yīng)該再增了，不能下田與糧食爭地。放在這樣的大會上，這個意見顯得有些突兀。但這恰恰說明產(chǎn)能問題需要行業(yè)認(rèn)真嚴(yán)肅對待。
“內(nèi)外夾擊”下的茶葉零售業(yè)電商興起后這么多年，傳統(tǒng)茶葉零售就一直在艱難尋找出路。但在內(nèi)外夾擊下，零售行業(yè)沒有呈現(xiàn)明朗的轉(zhuǎn)型突圍之勢。湖南怡清源茶業(yè)有限公司北方區(qū)銷售負(fù)責(zé)人簡先生對媒體說，今年銷售受疫情影響很大，相比往年下降六成，分銷太難。不少大的茶企也面臨同樣銷售困境。沒有銷售就沒有流動的資金，企業(yè)發(fā)展就受限。北京姮和曌文化傳播公司總經(jīng)理陳女士本來盤算著在2020年增加加盟店，讓更多人來體驗茶文化以培養(yǎng)更多的消費者。但眼下，她只想著節(jié)省開支，收縮再收縮。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，銷售的希望在哪里？
今年上半年疫情“凍市”，零售行業(yè)和企業(yè)銷售環(huán)節(jié)加大力度，涌進(jìn)這條活的“戰(zhàn)線”，然而由于線上同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌辨識度低、茶葉自身的消費屬性等因素，除一些具有品牌效應(yīng)的茶企外，大多數(shù)銷售狀況并不太理想。馬連道茶城的陳女士轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上后，銷售狀況并不太理想，又嘗試抖音直播帶貨，但常常是上線直播2個小時，觀看人數(shù)不到10人。堅持到5月份，其間國家出臺了一系列扶優(yōu)解困政策，陳女士獲得兩個月減免店租，幫助她度過最艱難的時段。如今，她前期積攢的幾千粉絲每天能產(chǎn)生一二十單的收入，直播也一直在持續(xù)。
“積極自救”是第一法寶面對困境，大企業(yè)從研發(fā)新品推動轉(zhuǎn)型升級，中小茶企堅持在線上尋找生機(jī)。總之，要走出困境還是要積極自救。對于今年大熱的線上直播，許多企業(yè)都紛紛加入，邀請網(wǎng)紅、自己直播，有的還成立了電商直播基地，對主播進(jìn)行了網(wǎng)上帶貨培訓(xùn)；進(jìn)入下半年，很多公司已經(jīng)全員轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播帶貨。馬連道的陳女士說，“為了引流想盡了辦法，和很多商家互相帶貨，微信圈發(fā)動朋友，還聯(lián)系了一些主播帶貨，產(chǎn)品價格也是一降再降。由于需要前期的培養(yǎng)，所以不可能一下子打開銷路，銷售效果不太理想。平臺抽成加上主播抽成，算下來幾乎是在給別人忙。但是沒辦法，試了還有活下去的希望。”簡先生表示，線上引流困難，而且利潤太低。
10月份他們做了一次秒殺活動，兩天賣光8萬盒。但一盒9.9元能有利潤嗎？簡先生說，等于白送給客戶做體驗了?，F(xiàn)在有三四成的回購率，還算滿意。線上需要資源、時間和品牌今年“雙11”也體現(xiàn)了這一點。除小罐茶幾款銷量較好的產(chǎn)品是少量折扣外，其他知名品牌如天福和八馬銷量相對好的產(chǎn)品都很優(yōu)惠。而今年“雙12”，則更體現(xiàn)商家店鋪運營策略和資源匹配的重要性。
“雙12”品牌茶葉直播總榜前10為小罐茶、八馬茶業(yè)、彩程茶葉、新益號茶葉旗艦店、吳裕泰、品品香茶業(yè)、小師姐評茶、六大茶山茶葉旗艦店、馥益堂茶業(yè)、天福茗茶。從前3位直播銷售指數(shù)看：小罐茶27萬，八馬茶業(yè)22萬，彩程茶葉20萬。當(dāng)直播成為營銷標(biāo)配之后，只有規(guī)模企業(yè)才能夠系統(tǒng)給直播營銷配套人才和策略資源。從店鋪開店時間來看，10年以上老店有3個：天福茗茶、六大茶山茶葉、小師姐評茶。開店時間最短的是小罐茶，目前也超過4年。
可見，時間的積累也是繞不開的一個因素。年輕人是茶葉市場的未來傳統(tǒng)茶企要突破目前的銷售困境，一方面是要培育壯大品牌，另一方面要加大創(chuàng)新研發(fā)力度，吸引更多年輕群體。業(yè)內(nèi)人士表示，目前整個茶行業(yè)的流通形勢已經(jīng)發(fā)生巨變，相當(dāng)一部分份額由線下轉(zhuǎn)到線上，企業(yè)在整體的品牌策劃上，特別是新營銷渠道上要足夠重視：一定要從消費者的需求入手，通過滿足消費者對品牌個性化、對產(chǎn)品外在美感的需求，贏得市場競爭優(yōu)勢。
潘文博說：茶葉應(yīng)走高質(zhì)量發(fā)展、綠色發(fā)展、平民化、青年人之路。市場上像桂花紅茶、調(diào)味茶等新工藝茶，年輕人喜歡。贏得年輕人就是贏得了茶葉市場的未來！
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來源：茶周刊，陜茶網(wǎng)，北京茶世界
