這幾天的朋友圈流行“定心丸”這一詞，之所以流行，這還是說(shuō)明不定心啊，還是說(shuō)明的民企的悲哀，哪里又聽(tīng)說(shuō)國(guó)企吃定心丸的說(shuō)法呢？
現(xiàn)在寫(xiě)定心與否是個(gè)敏感詞，總有人舉報(bào)，前一段寫(xiě)過(guò)標(biāo)題《G進(jìn)民退》也被刪，其實(shí)我的文章中糧的高層也在看，別人也沒(méi)有發(fā)表任何意見(jiàn)，下邊茶廠的人又何必瞎操心呢？你造你的假好了，別來(lái)煩我即可。
寫(xiě)字的人實(shí)在沒(méi)有時(shí)間去和人討論什么刪帖不刪帖的證據(jù)鏈，如同網(wǎng)絡(luò)盜版這么多，我哪里有時(shí)間去整這些鬼事情，淘寶支持造假又不是今天才有的事情。
回頭來(lái)說(shuō)定心丸的事情。至于茶行業(yè)企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不用如此這般操心，一兩百億的企業(yè)尚且定位為“中、小、微”企業(yè)，而茶行業(yè)上到千萬(wàn)的企業(yè)都不多，上到2千萬(wàn)就敢夸張為上億的行業(yè)有什么好操心的呢？
前幾天一個(gè)企業(yè)家來(lái)找我，去年做了1800噸，營(yíng)業(yè)額5-600千萬(wàn)，我算了算，也就30元一公斤的單價(jià)，這還是成品，包含10元-20元一公斤的加工費(fèi)的單價(jià)。這樣單價(jià)的企業(yè)尚且在滑坡，可想而知，這個(gè)行業(yè)的滑坡程度。
在中低端茶廠這一段，面對(duì)的都是硬性的市場(chǎng)需求，大量的客戶(hù)群體都是批發(fā)商及網(wǎng)商，所加的利潤(rùn)都不高，都是10個(gè)點(diǎn)到25個(gè)點(diǎn)之間，刨掉7到8個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用，算算利潤(rùn)少的可憐。
這樣的企業(yè)在普洱茶行業(yè)來(lái)說(shuō)算是不錯(cuò)的企業(yè)，同樣經(jīng)不起任何風(fēng)吹草動(dòng)，原因在于資本的積累不夠。產(chǎn)業(yè)化之后的資本運(yùn)作這一塊，云南的投資背景也好，投資人才也好都是產(chǎn)業(yè)在喊喊口號(hào)就算了。
硬性需求（指中低端市場(chǎng)這一塊）按道理來(lái)說(shuō)，是會(huì)越來(lái)越大的，這是文化導(dǎo)入的結(jié)果，普洱茶如今在全中國(guó)都在普及，只是因?yàn)樯觳璧亩ㄎ徊煌?，各取一段在喝而已。但是，從今年行業(yè)反映的數(shù)據(jù)來(lái)看，大部分加工商、品牌商、銷(xiāo)售商，銷(xiāo)售都是嚴(yán)重下滑，很有可能，明年的市場(chǎng)會(huì)垮掉一半。
需求在增加，而銷(xiāo)售在減少，市場(chǎng)是如此詭異？
關(guān)鍵在于市場(chǎng)的蛋糕并沒(méi)有做大，原有的市場(chǎng)又被瓜分了。
普洱茶的市場(chǎng)嚴(yán)重依賴(lài)于人脈市場(chǎng)的開(kāi)拓，單店是靠人脈，品牌也無(wú)非是單店的人脈的累加，除開(kāi)大益有金融模式的支撐，大部分廠家尚不具備商業(yè)模式這一說(shuō)。中茶、下關(guān)是歷史長(zhǎng)，雨林、陳升、福今、斗記、歲月知味等等品牌是占到品質(zhì)提升這一先機(jī)，當(dāng)市場(chǎng)都是“古樹(shù)茶”的時(shí)候，大家的品質(zhì)都被平均了。
人脈被瓜分，品質(zhì)被平均，又都是在“增值”這一口大鍋里抓飯吃，市場(chǎng)的反應(yīng)當(dāng)然就是嚴(yán)重下滑。
市場(chǎng)的反映是華南的倉(cāng)存滿(mǎn)了，東莞在爆倉(cāng)、60后、70后也在爆倉(cāng)，80后90后尚未上套去存茶增值這一套，市場(chǎng)的反映如何不糟糕？
一個(gè)茶藝師學(xué)兩天茶藝也去開(kāi)一個(gè)店，有兩三個(gè)大客支撐可以賺到足以幾年的工資錢(qián)，然而，只要其中有一個(gè)老板撤退，這樣的店就難以支撐。
當(dāng)然，這不是說(shuō)普洱茶這個(gè)行業(yè)不行，一個(gè)行業(yè)的做大，時(shí)也，命也，運(yùn)也。
普洱茶行業(yè)缺乏一個(gè)整體的規(guī)劃師，官方一心想做大，規(guī)模化，然而農(nóng)產(chǎn)品本身就難以標(biāo)準(zhǔn)化，難以規(guī)?；?，產(chǎn)值上升的空間不夠大，正是因?yàn)檫@樣的原因，所以，整個(gè)行業(yè)才流行“文化作假”、“產(chǎn)品作假”，因?yàn)楹茱@然，繼承現(xiàn)有的市場(chǎng)文化，比創(chuàng)造新品的推廣更容易。
這是山頭文化、老茶文化導(dǎo)致的一種必然——圈子文化盛行。
大家的目光都局限于圈子內(nèi)，大家的手段也都用盡于圈子。這不是哪一家企業(yè)的問(wèn)題，更不是哪一個(gè)人的問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)的文化畸形。
這是個(gè)結(jié)構(gòu)性的膿瘡，只是所有人深陷其中，而不能自拔，而無(wú)法醒悟。
放眼看看，隔壁的貴州17年做了33萬(wàn)噸，大部分是綠茶，大部分是當(dāng)年消耗掉的，而普洱茶呢？云茶呢？
這個(gè)話(huà)題有點(diǎn)大了，本來(lái)不是該我關(guān)心的，只是這幾日都有企業(yè)家來(lái)討論，談?wù)勎业囊稽c(diǎn)看法。
有兩三個(gè)企業(yè)家來(lái)找我，說(shuō)要做快銷(xiāo)品。這是因?yàn)槲艺f(shuō)過(guò)一句話(huà)，發(fā)酵食品行業(yè)，一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)獨(dú)立企業(yè)年銷(xiāo)售額達(dá)到上百億的，比如藥品，比如白酒，比如煙草，比如榨菜，比如老干媽等等等等。發(fā)酵食品規(guī)模上百億的單體企業(yè)的例子還有很多，普洱茶也一定會(huì)。
但是，快銷(xiāo)品是什么？我問(wèn)了幾家企業(yè)，都不知道。只是知道市場(chǎng)嚴(yán)峻，必須轉(zhuǎn)型，消費(fèi)需求大，又無(wú)法去滿(mǎn)足。
我們一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)梳理。
產(chǎn)品形態(tài)的改變。散茶、袋泡、小沱茶、巧克力磚，這些產(chǎn)品不是早就有了嗎？那快銷(xiāo)起來(lái)了沒(méi)有呢？表面上，網(wǎng)商都是方便型產(chǎn)品的銷(xiāo)售占了大頭，然而，比之線下的品牌而言，任何網(wǎng)商的銷(xiāo)售都是微不足道。
推測(cè)一個(gè)網(wǎng)商企業(yè)的銷(xiāo)售額，比之線下要好推測(cè)，客單價(jià)、打包量即可分析，做到2000萬(wàn)以上的企業(yè)，基本上就是有打包團(tuán)隊(duì)整天在打包了。
推測(cè)線下品牌的銷(xiāo)售額，同樣有方法，店面+存貨，店面的多與寡決定了銷(xiāo)售額，30個(gè)以上的連鎖導(dǎo)致銷(xiāo)售額放大，50個(gè)以上的連鎖導(dǎo)致銷(xiāo)售額裂變。道理很簡(jiǎn)單，品牌的規(guī)模效應(yīng)出來(lái)了。有很多企業(yè)拼命開(kāi)店，那是為了金融模式做準(zhǔn)備，那又是另外一碼事。
存貨的多寡，又決定了企業(yè)的生命線，這是一個(gè)品牌企業(yè)必須做的，因?yàn)槠放破髽I(yè) 生產(chǎn)周期和銷(xiāo)售周期與小茶商不同，必須有穩(wěn)定的產(chǎn)品輸出，保證持續(xù)性、穩(wěn)定性。
存3000噸茶葉，按照42片15計(jì)算，等于20萬(wàn)件，這就需要20萬(wàn)件的倉(cāng)儲(chǔ)，普洱茶行業(yè)有寥寥幾家能做到？由此可知，絕大部分上茶行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜的企業(yè)，銷(xiāo)售額都可以把前面第一個(gè)數(shù)字去掉。
核心的原因在于，普洱茶快銷(xiāo)不快銷(xiāo)，產(chǎn)品僅僅是其中的一環(huán)，而絕不是決定的根本原因。這就好比前兩輪討論的茶不能當(dāng)藥賣(mài)的道理，老班章、冰島暢銷(xiāo)絕對(duì)不是這兩個(gè)山頭的茶葉治療了某種特殊病。
快銷(xiāo)品有幾個(gè)特征，一個(gè)是單品重量少，一個(gè)是單品價(jià)值低，利于消費(fèi)者做簡(jiǎn)單的抉擇，加上商超渠道的動(dòng)線設(shè)計(jì)，消費(fèi)者容易對(duì)快銷(xiāo)品產(chǎn)生“沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)”。這是產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+動(dòng)線設(shè)計(jì)+產(chǎn)品海報(bào)導(dǎo)致的結(jié)果。但是，現(xiàn)在的問(wèn)題是，如果普洱茶僅僅是復(fù)制其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，之前的龍某、蘭某某等等企業(yè)早就成功了，我第一本書(shū)在他們最火的時(shí)候即判斷他們不成功，根本的原因還是在于普洱茶“傳統(tǒng)”這一塊的基因太強(qiáng)大了，僅僅是一種簡(jiǎn)單的復(fù)制，死路一條。
快銷(xiāo)模式其實(shí)是商業(yè)模式，很多茶行業(yè)的人并沒(méi)有接受過(guò)實(shí)際的訓(xùn)練，這就好比一個(gè)朋友做了一個(gè)3萬(wàn)平方米的大賣(mài)場(chǎng)，我去看了看商城平面圖，就告訴他，你連開(kāi)門(mén)關(guān)門(mén)都不會(huì)，他惶然？這有什么會(huì)不會(huì)。其實(shí)受過(guò)訓(xùn)練的人就知道，商場(chǎng)有員工動(dòng)線與消費(fèi)者動(dòng)線兩說(shuō)，不同的群體走不同的通道，這是一個(gè)管理體系當(dāng)中的一環(huán)。
現(xiàn)在的普洱茶行業(yè)，其實(shí)缺乏的是商業(yè)體系沒(méi)有人去做，大家都是突出產(chǎn)品或者渠道或者文化當(dāng)中的某一塊，在普洱茶剛剛開(kāi)始的時(shí)候，普洱茶管用，古樹(shù)茶管用，大師名號(hào)管用，但是，現(xiàn)在這些都不行了，根本的原因在哪里呢？
（突然有酒友打電話(huà)來(lái)，思路斷了，改日續(xù)寫(xiě)）
編者注：吳疆，作家，茶文化學(xué)者。寫(xiě)作《普洱茶營(yíng)銷(xiāo)》、《普洱茶營(yíng)銷(xiāo)--七子餅鑒茶實(shí)錄》、《吳疆說(shuō)普洱》。
