近日，關(guān)于聯(lián)合利華剝離茶業(yè)務(wù)的新聞吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，昨日，聯(lián)合利華中國(guó)總部正式向媒體表示，聯(lián)合利華正在進(jìn)行茶業(yè)務(wù)評(píng)估，中國(guó)茶業(yè)務(wù)也屬于評(píng)估范圍，但該公司宣布要完整保留茶業(yè)務(wù)的區(qū)域市場(chǎng)并不包括中國(guó)市場(chǎng)。這意味著，聯(lián)合利華在華的茶業(yè)務(wù)同樣在剝離范圍內(nèi)，但與百事合作的立頓即飲茶則不受影響。
聯(lián)合利華在中國(guó)主要運(yùn)營(yíng)立頓和專供餐飲等B端渠道的倍立芙(PureLeaf)等茶品牌以及去年引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的英國(guó)有機(jī)草本茶品牌Pukka。聯(lián)合利華方面表示，剝離后不會(huì)影響品牌的可持續(xù)發(fā)展，品牌將繼續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，剝離將在2021年底結(jié)束。
作為全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，聯(lián)合利華旗下大部分茶葉業(yè)務(wù)將從集團(tuán)業(yè)務(wù)中剝離獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但會(huì)保留在印尼以及印度的業(yè)務(wù)，和PepsiCo合營(yíng)的RTD茶飲也不在剝離范圍之內(nèi)。
剝離增長(zhǎng)乏力的部分茶業(yè)務(wù)
盡管聯(lián)合利華公司至今未正式對(duì)外發(fā)表獨(dú)立運(yùn)營(yíng)茶業(yè)務(wù)的意圖，中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體記者注意到，聯(lián)合利華保留的茶業(yè)務(wù)是較為出彩的業(yè)務(wù)，如聯(lián)合利華和百事公司從1991年開(kāi)始成立合作公司在北美銷售LiptonRTD，2003年起擴(kuò)大到行銷北美以外的國(guó)家，增長(zhǎng)業(yè)績(jī)持續(xù)不俗。而在印度的茶業(yè)務(wù)，一是印度是聯(lián)合利華最重要的原料供應(yīng)地，二是聯(lián)合利華在印度的BrookeBond是印度歷史最悠久的茶品牌之一，已有100多年的歷史，擁有5億的消費(fèi)者，其在印度的子公司HindustanUnilever目前控制著印度五分之一以上的茶葉市場(chǎng)。
事實(shí)上，剝離出去的茶業(yè)績(jī)近年來(lái)并不理想，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，去年聯(lián)合利華旗下的立頓、BrookeBond以及PGTips的銷售額達(dá)到了33億美元，而剝離出去獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的茶葉業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到了23億美元，占到了2/3。立頓RTD茶飲在全球的銷量從2014年的28.6億美元降到2019年的26.3億美元，5年間減少了約8%的銷量。立頓本身的茶葉銷量維持在33億美元，沒(méi)有明顯的增幅或者降幅，營(yíng)收相對(duì)穩(wěn)定，但是缺少了持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。
在中國(guó)，立頓茶葉呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，從2014年的3.28億元人民幣緩慢增長(zhǎng)到2019年的3.56億元人民幣，但是RTD茶飲從2017年后開(kāi)始下滑，去年的營(yíng)收約為2.72億元人民幣。相對(duì)于增長(zhǎng)迅速的冰淇淋業(yè)務(wù)，茶葉部門(mén)對(duì)于聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，是需要改革的一個(gè)板塊。
聯(lián)合利華全球收購(gòu)茶企歷程
立頓品牌創(chuàng)始人是出生于蘇格蘭的湯姆斯·立頓。有一次，出門(mén)旅游的立頓來(lái)到了著名的紅茶產(chǎn)區(qū)錫蘭。錫蘭紅茶是英國(guó)人非常鐘情的飲料，但由于售價(jià)高昂，只有上流社會(huì)才能享用到。立頓敏感地意識(shí)到，如果能把紅茶引入大眾的日常生活，則必然能成為一門(mén)好生意。
1890年，湯姆斯·立頓正式在英國(guó)推出立頓紅茶，他的廣告詞是“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”。1892年，立頓開(kāi)始了全球化運(yùn)動(dòng)，先是在美國(guó)設(shè)廠，接著又在印度開(kāi)設(shè)分店，走進(jìn)了遠(yuǎn)東市場(chǎng)。1898年，立頓被英國(guó)女王授予爵位，得到“世界紅茶之王”的美名。1956年，PGTips黑猩猩在英國(guó)新推出的商業(yè)電視頻道上于圣誕節(jié)首次亮相，這個(gè)廣告拍攝的是倫敦動(dòng)物園一群黑猩猩的茶話會(huì)，這則廣告使PGTips成為英國(guó)最大的茶飲品牌。1971年，聯(lián)合利華收購(gòu)立頓，成為世界上最大的茶飲公司之一。
1992年，立頓進(jìn)入中國(guó)，短短5年之后，就獲得了中國(guó)茶包銷售額第一、市場(chǎng)占有率第一的好成績(jī)。1996年，聯(lián)合利華與印度BrookeBondLipton廠合并成為當(dāng)時(shí)印度最大的私營(yíng)企業(yè)。1999年，進(jìn)入中國(guó)七年后聯(lián)合利華收購(gòu)了中國(guó)著名的茶葉品牌“京華”并雪藏，后來(lái)，北京茶葉總公司又回購(gòu)了品牌。2018年，聯(lián)合利華調(diào)整在中國(guó)的茶葉發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)軍茶葉產(chǎn)地，建廠開(kāi)發(fā)名優(yōu)茶，推出了立頓遵義紅茶包和遵義綠茶包，但從目前來(lái)看，未能帶動(dòng)立頓在中國(guó)區(qū)域的增長(zhǎng)。
作為全球最大的茶葉銷售企業(yè)，立頓行銷于全球110個(gè)國(guó)家和地區(qū)，無(wú)論是知名度還是銷量，均是全球第一大茶葉品牌，比第二大世界茶葉品牌印度塔塔集團(tuán)的Tetley銷售額高出至少一倍。
積極創(chuàng)新未能改變十年緩慢增長(zhǎng)之路
在紅茶包深受消費(fèi)者認(rèn)同之余，聯(lián)合利華的創(chuàng)新之路從未停止，推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的茶包。如在印度的BrookeBond針對(duì)不同人群、不同性別推出的各種茶包。在中國(guó)立頓還推出了全新的綠茶包和茉莉花茶包等，以符合中國(guó)消費(fèi)者口味的茶包，2004年推出了包括奶茶、檸檬茶在內(nèi)的速溶茶系列，2005年推出袋泡草本茶系列，除袋泡茶外，立頓還推出了包括季節(jié)限定的水果氣泡茶在內(nèi)的各式即飲茶。
今年以來(lái)，新冠疫情的蔓延對(duì)全球茶葉的營(yíng)收有不小的打擊，使得更多增長(zhǎng)緩慢的品牌逐漸暴露出渠道單一，品牌老化以及消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變的跡象。
聯(lián)合利華CEO喬安路表示，雖然茶葉市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展得很成熟，但是近幾年來(lái)，紅茶產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的銷售額增長(zhǎng)十分緩慢，這種趨勢(shì)不只是在短期內(nèi)發(fā)生，而是過(guò)去十年間的長(zhǎng)期現(xiàn)象。盡管聯(lián)合利華要?jiǎng)冸x部分茶業(yè)務(wù)，但在7月底的業(yè)績(jī)會(huì)議上，喬安路再次表示，旗下的茶品牌、業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)，以及相關(guān)的茶園都擁有“令人興奮的未來(lái)”，作為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體，茶業(yè)務(wù)可以最大程度地發(fā)揮這種潛力。
(作者：安明霞，資料來(lái)源：茶周刊)
