引言
對于茶葉電商而言，即將到來的11月是一年中最忙碌也最吸睛的一個月，一部分企業(yè)將在“雙11”當(dāng)天完成自己年銷售額的1/3，甚至是更高的比例。但整個行業(yè)看到不僅于此，這一天發(fā)生的一切，更像是一種盤點(diǎn)，茶業(yè)電子商務(wù)這一個年度所產(chǎn)生的許多變化都縮影在這24小時之內(nèi)。在今年的“雙11”到來前1個月，我們回顧茶業(yè)電商發(fā)展歷程與去年“雙11”的特點(diǎn)，希望能對大家今年的備戰(zhàn)有所幫助。畢竟，相比浪退后看清誰在裸泳，潮起前鎖定礁石更為有助……
潮起前看礁石——聚焦茶業(yè)電商發(fā)展的矛盾與困惑
早已失去先行者優(yōu)勢的茶業(yè)電商領(lǐng)域，延伸發(fā)展的同時，來自茶葉消費(fèi)大環(huán)境中的影響也在逐步滲透，各渠道間的交融更加緊密、互動與權(quán)衡不可回避。圍繞著流量競爭、成本控制、利益協(xié)調(diào)等多個方面，茶業(yè)電商發(fā)展中暴露出更多的問題。在營業(yè)額大量積聚的“雙11”，這些問題也更加凸顯。
平臺資源難以獲取，流量競爭更趨白熱化
流量紅利的消減，是近幾年電子商務(wù)和新媒體從業(yè)者直面的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，內(nèi)容的競爭更為激烈，關(guān)注度和隨之而來的紅利卻在縮減。對各大平臺而言，優(yōu)質(zhì)流量更為稀缺，也同時成為更為寶貴的資源。“雙11”的社會效應(yīng)自帶有一部分優(yōu)質(zhì)流量，但相對于龐大的賣家數(shù)量和豐富的產(chǎn)品而言，能分享到優(yōu)質(zhì)流量的商品與店家卻鳳毛麟角。與廣告投入不同的是，這樣稀缺的資源卻并非明碼標(biāo)價、可以購買的。相反，大多數(shù)平臺都明確表示，并不會銷售優(yōu)質(zhì)流量——對于依建于客戶基數(shù)的電商平臺而言，對客戶資源和自身平臺形象的維護(hù)明顯比簡單的廣告收入來得更劃算。消費(fèi)者的關(guān)注度、企業(yè)的宣傳力和商品的優(yōu)惠幅度等才是平臺進(jìn)行資源分配時考量的重點(diǎn)。很明顯，平臺希望企業(yè)以盡量低的折扣和自主的宣傳來爭取資格，借助企業(yè)資源對自身的流量建設(shè)形成反哺。
值得注意的是，受到整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模和所屬類目的局限，茶類目可以分配到的平臺優(yōu)質(zhì)流量卻十分有限。僅以近兩年天貓平臺為例，會場資格雖然是開放報(bào)名的，但是消費(fèi)者接觸更多來年兩個板塊——主會場和預(yù)售會場中，這其中留給茶葉的位置卻并不多，加起來僅為兩位數(shù)。如果按照“雙11”當(dāng)天的茶品類8萬余買家數(shù)計(jì)算，獲得此類流量的概率僅為千分之一，相當(dāng)于在北京進(jìn)行小客車搖號的普通中簽率。
對此，大多數(shù)企業(yè)選擇通過更高的折扣力度來進(jìn)行流量競爭，產(chǎn)品的折扣率不斷攀升。筆者關(guān)注了去年“雙11”幾家在預(yù)售會場中獲得較高頁面排序的企業(yè)，其折扣普遍在4折以下。此次天貓普洱茶類目中交易指數(shù)排名第二的品牌在預(yù)售會場榜單中有一款產(chǎn)品進(jìn)入，此款產(chǎn)品可用40的定金抵扣230元，若累積上購物津貼的折扣，售價僅為171.3元，是原價的34.5%。同會場內(nèi)，紅茶類目中交易指數(shù)排名第一的品牌所推出的一款產(chǎn)品組合，最終售價僅為原價的25%。根據(jù)規(guī)則，折扣部分全部由商家來承擔(dān)，為爭取流量資源，商家付出的成本可見一斑。
然而，2017年“雙11”的整體折扣力度仍然受到了消費(fèi)者的質(zhì)疑。盡管大多數(shù)平臺對于參與活動的產(chǎn)品價格和前后周期價格的波動幅度作了嚴(yán)格的規(guī)定，但是由于活動過于復(fù)雜，較高的折扣率被零散的拆成多種不同的優(yōu)惠組合后，價格差并不凸顯。這也就無怪乎企業(yè)在抱怨“雙11”近乎“賠本”，但消費(fèi)者卻質(zhì)問“雙11”優(yōu)惠不復(fù)以往。
成本壓力不容忽視，利潤空間一再被壓縮
“賠本”的說法或許稍顯夸張，但茶業(yè)電商的利潤空間持續(xù)壓縮卻在實(shí)際發(fā)生。作為茶葉銷售渠道中信息化與數(shù)字化程度更高的板塊，茶業(yè)電商的產(chǎn)品更容易進(jìn)行性價比比較，因此更容易引發(fā)價格競爭。近年來行業(yè)始終致力于電商領(lǐng)域經(jīng)營行為的規(guī)范，售價透明度因此而提升。
以往，低成本、低售價被認(rèn)為是茶葉電子商務(wù)可以短期內(nèi)吸引消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)快速增長的重要原因，這也就決定著在供給水平變化不大的情況下，茶葉產(chǎn)品的售價增長空間無法快速提升。2017年“雙11”，天貓茶類目客單價為215.15元，增長僅為1.5%，是多項(xiàng)數(shù)據(jù)中除除賣家數(shù)與被支付賣家數(shù)外漲幅最低的。受到消費(fèi)者固有認(rèn)知的影響，電子商務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品售價被認(rèn)為應(yīng)更低價，一旦出現(xiàn)被發(fā)現(xiàn)高于其他渠道的情況，往往會引起反彈。但是對企業(yè)而言，“雙11”的成本壓力絕不僅是價格上的讓利。
速遞
但隨著物流、傭工等成本的提升，電子商務(wù)的利潤下線卻一直在抬高。2017年“雙11”天貓茶類目中支付買家數(shù)和成交訂單數(shù)最高的企業(yè)，整個企業(yè)的包裹數(shù)為25萬。這個數(shù)字對應(yīng)的是25萬份的包裝、物流甚至包括贈禮成本。在此之前，由于原料來源、印染行業(yè)等諸多因素，去年快遞紙箱的售價增長了一倍，增長的售價直接轉(zhuǎn)接到了企業(yè)的運(yùn)營成本之中。無獨(dú)有偶，距離2018年的“雙十一”還有一個月，多家快遞公司開始釋放“漲費(fèi)”信號。中通、韻達(dá)、圓通、申通四家快遞企業(yè)相繼宣布，從10月1日起調(diào)整部分地區(qū)快遞派送費(fèi)。但對于企業(yè)而言，一個快遞箱的成本僅僅是冰山一角，傭工成本、推廣成本等的占比更高且增幅不少。但同時，“供大于求”的產(chǎn)業(yè)實(shí)際決定企業(yè)不會也不能忽視電商渠道的建設(shè)。更有企業(yè)寄希望于通過此次活動積累客群，借助盤點(diǎn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行宣傳。被捆綁、同時又甘于被捆綁是很多企業(yè)的直觀寫照。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2016年我國精制茶加工企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入2204.4億元，比2015年增長256.億元，增幅13.2%，但營業(yè)成本高達(dá)1805.5億元，增長222.4億元，增幅14.0%，高出收入0.8個百分點(diǎn)；利潤總額卻僅為169.8億元，年增6.0%。整個產(chǎn)業(yè)尚且如此，利潤空間更為狹窄的電子商務(wù)領(lǐng)域面臨的形勢更為嚴(yán)峻。
銷售侵蝕節(jié)慶市場，線上線下利益難平衡
去年，有企業(yè)在談到成本時提到“淘寶的活動都是企業(yè)來買單，但京東的活動是399-150，這部分成本店家與平臺一樣一半”。這樣看起來似乎參加京東的活動更為劃算，直觀折扣力度大更具吸引力，同時成本卻攤的更少。但是這家企業(yè)最終卻沒有選擇京東，流量等因素倒在其次，因?yàn)槿绻麉⒓恿司〇|的活動，“經(jīng)銷商就會哭死在你家門口”。在每年電商銷售額躍升登頂?shù)倪@一天，平衡茶產(chǎn)業(yè)線上線下的利益矛盾似乎顯得格外艱難。
自2012年茶葉行業(yè)電子商務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展期開始，發(fā)展就伴隨侵占，茶葉批發(fā)市場和零售店先后受到?jīng)_擊。雖然在近一兩年，各渠道通過挖掘各自優(yōu)勢力求布局差異化發(fā)展，但線上線下的矛盾始終難以調(diào)和。對我國的茶葉消費(fèi)市場發(fā)展而言，連鎖加盟所體現(xiàn)的作用是不可忽視的。面對空間分布范圍大的廣闊市場和企業(yè)有限的擴(kuò)張能力，加盟店可以有效的開拓區(qū)域市場，提升品牌影響范圍。因此，經(jīng)銷商的培育與維護(hù)一直是茶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)，同樣，經(jīng)銷商的反饋也是不容忽視的。然而就在“雙11”這一天，線下的經(jīng)銷商所必須面對的就是這一天線上銷售對未來3個月最寶貴的節(jié)慶市場的蠶食。
盡管茶葉行業(yè)一直在努力促使茶葉產(chǎn)品回歸飲用屬性，但受到茶葉相關(guān)屬性、文化與社會傳統(tǒng)的影響，茶葉禮品用途一直是消費(fèi)的一個重點(diǎn)方面。對于茶葉市場而言，除了每年春茶上市形成的集中購買之外，從中秋到春節(jié)的節(jié)慶市場是另一個消費(fèi)高峰。本該是銷售的高峰期，但線下的經(jīng)銷商必須面對年末電商活動的扎堆——“雙11”、“雙12”乃至后面的“年貨節(jié)”。一方面，為了將此次活動獲得的影響力盡量放大，不少茶葉品牌選擇在“雙11”中加增后續(xù)活動的優(yōu)惠券，借此吸引回頭客；但另一方面，很明顯消費(fèi)者如果在活動以更低的折扣價屯夠了后面幾個月送禮需要用的茶葉就不會在線下尋求采購了。這樣看來，線下渠道商的關(guān)注似乎合情合理，也就無怪乎企業(yè)要在更低成本更高折扣和渠道商利益之間尋找平衡了。
對不斷向縱深發(fā)展的茶業(yè)電商而言，更深層次的矛盾無法回避，未來發(fā)展如何破局仍然任重而道遠(yuǎn)，并挑戰(zhàn)著每位從業(yè)者的智慧。這一切似乎又在告訴我們，無論身居何時何處，都不要忘記為什么出發(fā)。茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終仍聚焦于品質(zhì)好、服務(wù)優(yōu)且適銷對路的優(yōu)質(zhì)供給之上。
（文章為作者觀點(diǎn)，與本會無關(guān)）
