來(lái)源: 北京商報(bào)(北京) 李振興
涼茶領(lǐng)域兩大品牌的境遇截然相反，加多寶深陷停產(chǎn)、裁員、斷貨風(fēng)波，王老吉?jiǎng)t在積極拓展新領(lǐng)域。9月27日，在餐飲渠道先行試水后，王老吉椰柔生榨椰汁植物蛋白飲料（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“王老吉椰汁”）正式在天貓王老吉官方旗艦店銷(xiāo)售。
線(xiàn)上開(kāi)售
在王老吉天貓旗艦店，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，王老吉椰汁每箱6瓶，售價(jià)90元，單瓶?jī)r(jià)格為15元，每瓶容量達(dá)1.23升。其實(shí)，王老吉椰汁早已上市，但只是小規(guī)模試水。2018年5月，王老吉椰汁聯(lián)合王老吉涼茶，在湖北等地開(kāi)展推廣活動(dòng)。王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，王老吉椰汁的推出是為了滿(mǎn)足新時(shí)代消費(fèi)者的多元化需求，豐富王老吉大健康產(chǎn)業(yè)多元化的布局，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)空間。
這并不是王老吉首次推出植物蛋白飲料。2016年，王老吉與山西大寨飲品有限公司推出了“大寨”核桃露。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為，“大寨”核桃露并不適合南方消費(fèi)人群。椰汁飲料不僅在南方，在全國(guó)市場(chǎng)的前景都被看好。
對(duì)于王老吉推出椰汁飲料，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞分析認(rèn)為，王老吉看中植物蛋白飲料市場(chǎng)，尤其是椰汁市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，以及椰汁市?chǎng)尚未形成的競(jìng)爭(zhēng)格局。“在椰汁飲料市場(chǎng)，品牌企業(yè)總計(jì)不足20家，除椰樹(shù)和椰島兩大品牌占據(jù)主流市場(chǎng)，其他品牌椰汁飲料企業(yè)規(guī)模相對(duì)小、布局分散，王老吉有一定的市場(chǎng)機(jī)遇”。
數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國(guó)植物蛋白飲料的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1217億元，2007年只有169億元。10年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.51%，高于飲料行業(yè)16.02%的平均增長(zhǎng)率。其中，椰汁飲料市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)200億元。
減少?zèng)霾枰蕾?lài)
在中國(guó)社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)研究院院長(zhǎng)荊林波看來(lái)，植物蛋白飲料領(lǐng)域被業(yè)內(nèi)看好，憑借自身在生產(chǎn)、渠道以及品牌等方面的優(yōu)勢(shì)，王老吉有望成為椰汁領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者，并改變格局。且在涼茶領(lǐng)域增長(zhǎng)放緩的背景下，推出椰汁飲料也有利于王老吉擺脫涼茶品牌形象，減少對(duì)涼茶的依賴(lài)。
數(shù)據(jù)顯示，2016年，涼茶市場(chǎng)銷(xiāo)售額為561.2億元，增速僅為4.2%，與2015年的10%相比，大大降低。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，涼茶有地域局限性，華南和西南消費(fèi)者喜歡涼茶，北方人平時(shí)很少飲用。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，王老吉母公司廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白云山”）營(yíng)收147億元，華南地區(qū)營(yíng)收超過(guò)82億元，華北地區(qū)營(yíng)收僅為12.05億元，東北地區(qū)只有2.56億元。
除涼茶整體市場(chǎng)增速放緩?fù)猓趵霞c加多寶糾纏多年的商標(biāo)之爭(zhēng)，也讓王老吉的品牌形象受損。這樣的背景下，多元化布局有利于王老吉擺脫官司纏身的形象。
“作為一家飲料企業(yè)，僅依靠涼茶品類(lèi)打天下，產(chǎn)品過(guò)于單一，不符合飲料領(lǐng)域的發(fā)展需求，王老吉向多元發(fā)展是必然的選擇。”朱丹蓬說(shuō)。
塑造新形象
目前，多元發(fā)展已經(jīng)成為王老吉的發(fā)展戰(zhàn)略。推出椰汁飲料，只是王老吉多元布局的一部分。“多元發(fā)展能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，塑造王老吉作為大眾健康消費(fèi)品的品牌形象。”上述王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)王老吉仍會(huì)基于“單品多元、品類(lèi)多元”的品類(lèi)戰(zhàn)略進(jìn)行發(fā)展。
對(duì)此，戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、上海九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，“王老吉母公司白云山是上市企業(yè)，有持續(xù)盈利的壓力，拓展新品類(lèi)，是自身發(fā)展的需要”。
近幾年，王老吉一直在不斷創(chuàng)新，并推出新產(chǎn)品。2016年初，王老吉推出無(wú)糖、低糖精品涼茶。2017 年 7 月，王老吉又推出“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”。2018年初，王老吉推出了王老吉可樂(lè)，白云山礦泉水等非涼茶產(chǎn)品，并首次啟用明星代言，拉動(dòng)年輕群體消費(fèi)。
針對(duì)王老吉的創(chuàng)新多元發(fā)展，路勝貞則表示，除了以涼茶品類(lèi)為基礎(chǔ)進(jìn)行延伸外，王老吉應(yīng)該做一些非涼茶類(lèi)的品牌延伸，這樣可以降低過(guò)于依賴(lài)涼茶的風(fēng)險(xiǎn)。
不過(guò)，在徐雄俊看來(lái)，王老吉此前推出的非涼茶新品，并未取得理想效果。“消費(fèi)者對(duì)王老吉的認(rèn)知是涼茶品牌，在可樂(lè)等非涼茶領(lǐng)域，王老吉不占優(yōu)勢(shì)，很難做大。”徐雄俊分析認(rèn)為，“但椰汁作為一個(gè)新興的品類(lèi)，尚未形成品牌壁壘，并且王老吉采用雙品牌運(yùn)作，也有利于打破消費(fèi)者對(duì)王老吉涼茶的心理認(rèn)知，樹(shù)立椰汁的品牌形象”。
對(duì)于王老吉椰汁的渠道布局，也有業(yè)內(nèi)人士表示，王老吉有渠道優(yōu)勢(shì)，大包裝有利于在餐飲渠道推廣，但面對(duì)眾多零售端的消費(fèi)者，王老吉?jiǎng)t需要在包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，來(lái)適應(yīng)主流消費(fèi)人群不同消費(fèi)場(chǎng)景的需求。
