價格、規(guī)模、創(chuàng)新、跨界等數(shù)輪戰(zhàn)役，重塑著茶飲行業(yè)的“速度”與“秩序”。品牌們需要在一輪輪新的探索中重新找到健康的生意模式正軌。
“秋一杯”之后，茶飲行業(yè)又迎來了新的熱鬧。近期，海底撈以120萬年薪聘請霸王茶姬創(chuàng)始人，被視為是海底撈發(fā)力茶飲的一個信號;瑞幸咖啡連續(xù)推出新品“輕輕茉莉”“輕輕烏龍”，展露出對于茶飲的“野心”;沉寂許久的鹿角巷也已回歸大眾視野，作為最早的網(wǎng)紅奶茶品牌之一，鹿角巷曾在短短幾年內(nèi)經(jīng)歷了走紅、被大量模仿、因商標(biāo)權(quán)爭議陷入頹勢、批量關(guān)閉門店的流程，可以說是茶飲行業(yè)激烈競爭的一個縮影。
與此同時，茶飲賽道的部分選手們將目光投向茶飲之外，做起其他品類的生意。一些品牌的菜單內(nèi)，文創(chuàng)周邊、零食的種類越來越多。8月31日，茶顏悅色還在長沙開出品牌首家“零食生活雜貨店”，主打今年火熱的硬折扣量販零食概念。
茶飲品牌做起“茶飲+”生意、跨界選手布局“+茶飲”，呈現(xiàn)著茶飲賽道的“AB面”——A面是價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)帶來的競爭程度升級，B面則是行業(yè)熱點變換所帶來的細(xì)分增量機(jī)會。
具體來看，今年來AB面分別有哪些具體的體現(xiàn)?卷價格、拼規(guī)模的共性趨勢之下，品牌各自有著怎樣的應(yīng)對策略?回歸到茶飲本身，賽道內(nèi)還有著什么增量機(jī)會?CBNData試圖在“體感”之外，從更客觀的數(shù)據(jù)和事實角度看待茶飲行業(yè)的價格戰(zhàn)與規(guī)模戰(zhàn)，部分回答品牌如何找到“有序”的“競速”狀態(tài)。
茶飲被9.9裹挾，但“重回10元時代”只是表象
在卷顏值、卷原料品質(zhì)、卷健康度等招式后，茶飲行業(yè)的產(chǎn)品競爭來到最樸素的卷價格階段。從30元時代到20元時代，再到如今廝殺10元以下價格帶，本質(zhì)上是品牌對性價比消費(fèi)理念的回應(yīng)。華安證券研報數(shù)據(jù)顯示，過去幾年，茶飲行業(yè)10元以下人均消費(fèi)占比從7%提升到30%，而20元以上占比從33%降至4%。
具體來看，在茶飲的消費(fèi)旺季，性價比趨勢更為典型。美團(tuán)團(tuán)購數(shù)據(jù)顯示，2023年全國茶飲消費(fèi)客單價均值為10.5元，全年內(nèi)團(tuán)購平均客單價呈震蕩性的下跌趨勢，在夏秋季尤為明顯。
圖片來源：鮮活飲品X第一財經(jīng)X美團(tuán)團(tuán)購《2024新茶飲供應(yīng)鏈白皮書 》
相比之前的漸進(jìn)式降價，今年茶飲的價格戰(zhàn)更為激烈，不少品牌開始明確攻入10元以下價格帶，“奶茶價格集體跳水”“奶茶重回10元以下”等話題也登上熱搜。但茶飲價格真的“跳水”到“10元以下”了嗎?
“9塊9”的風(fēng)加速席卷茶飲界
站在新茶飲最火熱的時期，大概沒有人會想到，2024年的茶飲品牌會被9.9這個神秘數(shù)字裹挾。畢竟，兩年之前，頭部茶飲品牌還在聯(lián)合抵制外賣滿減。
而如今，茶飲品牌紛紛“自降身價”，加上外賣、團(tuán)購、直播等渠道的優(yōu)惠，“限時9塊9”成為新品的常態(tài)。今年4月開始，書亦燒仙草、古茗、茶百道、益禾堂、滬上阿姨等品牌均陸續(xù)推出10元以下新品。其中，書亦燒仙草幾乎每月都會上新低價的時令產(chǎn)品，包括8.8元的桃桃烏龍果茶、3.9元的金桔檸檬水、9.9元的葡萄系列等。古茗則在7月中旬推出為期半個月的9.9元/杯輕乳茶活動。即使是平價區(qū)間的“王者”蜜雪冰城，也在繼續(xù)向下卷價格，上線“限時1元吃冰淇淋”“10000張免單券”等活動。
除以限時新品形式參與9.9大戰(zhàn)外，也有品牌更深度地攻入10元以下價格帶。3月份，滬上阿姨正式對外推出子品牌“茶瀑布”，明確提出服務(wù)于“追求質(zhì)價比的Z世代與學(xué)生群體”。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，茶瀑布人均消費(fèi)8元左右，低于滬上阿姨品牌的14元。其小程序顯示，茶瀑布已進(jìn)入80余個城市，主要為三線以下城市。書亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受南都·灣財社記者采訪時表示，今年書亦集團(tuán)明確了未來的定位是要走質(zhì)價比路線，在價格上，整體產(chǎn)品下調(diào)到10元左右，未來可能還會推出6元、7元甚至更低價格的產(chǎn)品。
茶瀑布的多數(shù)產(chǎn)品在10元以下(左)，書亦燒仙草10元以下產(chǎn)品也有所增加(右)圖片來源：品牌點餐小程序
跳出個例視角，數(shù)據(jù)也證明了茶飲品牌在進(jìn)一步下探至更低價格帶。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，從7月初到8月初，門店規(guī)模TOP300茶飲品牌中，60%品牌的人均消費(fèi)水平有所下降，包括蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、益禾堂等頭部連鎖品牌。人均消費(fèi)水平在10元以下的品牌數(shù)量，則由29個增加至34個。
品牌混戰(zhàn)“10元時代”，找到新的價格秩序是關(guān)鍵
盡管“9塊9”活動轟轟烈烈，但從實際情況來看，這一場由頭部品牌發(fā)起的大戰(zhàn)，也僅限于頭部品牌、部分品類、特定渠道與節(jié)點。
首先，這一波降價很大程度上屬于品牌應(yīng)對其他品牌低價的防御策略，提升消費(fèi)者對品牌“性價比”形象的感知。但站在消費(fèi)者角度，其并非追求絕對低價，而是希望茶飲價格回歸正常區(qū)間，品牌提供高性價比產(chǎn)品的同時不過度折損口感。前述品牌對自身新定位的表述也更傾向于“質(zhì)價比”而非“性價比”。這對于品牌壓縮供應(yīng)鏈成本、保持出品穩(wěn)定性提出更高要求，靠品牌以規(guī)模效應(yīng)來平衡成本與品質(zhì)，中小品牌很難承擔(dān)降價對利潤的折損。
另一方面，在10元以下價格帶，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈與成本優(yōu)化已經(jīng)相對完善，同一價格帶內(nèi)“難容二虎”，其他品牌繼續(xù)壓縮成本的空間有限。書亦燒仙草表示“努力在最低價格帶和中高腰部價格之間開辟一個新的價格帶，往上比較，其價格更具有競爭力，往下比較，品質(zhì)更具有優(yōu)勢?！边@也意味著，品牌未必一定要緊盯10元以下，而是切入更細(xì)分的價格區(qū)域，找到自己的“舒適區(qū)”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，雖然人均消費(fèi)在10元以下的品牌數(shù)有所增加，但10-20元仍是品牌的主流布局區(qū)間。這一價格帶為品牌提供了更大的“攻守”空間——上可通過提供更精品的產(chǎn)品攻入高價格帶，下可借助平價產(chǎn)品形成質(zhì)價比心智。
其次，盤點今年品牌陸續(xù)推出的“9塊9”產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)多數(shù)為檸檬類產(chǎn)品或輕乳茶。對品牌來說，選擇承載性價比形象的產(chǎn)品時，需要綜合考慮出品效率、標(biāo)準(zhǔn)化程度、毛利率、引流效果等因素，找到更具優(yōu)勢的產(chǎn)品。從這些角度看，檸檬水及檸檬茶是具有廣泛受眾的“大單品”，輕乳茶則是今年大熱的飲品，它們的原料結(jié)構(gòu)相對簡單、出品穩(wěn)定、毛利較高，適合作為低價引流品，同時避免傷害品牌口碑及營收根基。據(jù)飲品行業(yè)媒體咖門報道，輕乳茶的毛利在80%左右，做全品類的茶飲品牌中，輕乳茶的門店銷售占比僅約為10%，品牌將輕乳茶作為低價引流品，并不會傷害到營收的根本。
顯然并非所有品類都能滿足這些條件。樂樂茶總經(jīng)理李明博此前接受媒體采訪時，也表達(dá)過類似觀點，“果茶和奶茶的供應(yīng)鏈已經(jīng)到極致了，價格基本到底了，即便是規(guī)模擴(kuò)大能壓縮的價格也是有限的，只有部分產(chǎn)品價格能降低，使用新鮮水果的產(chǎn)品較難降低到10元以下。”
最后，“9塊9”并非品牌針對已有產(chǎn)品的普遍降價，而是在新店開業(yè)、新品上市等特點節(jié)點進(jìn)行的限時促銷。在限定的優(yōu)惠時段之外，品牌更傾向于以多杯折扣、購后券、會員價等形式，來間接實現(xiàn)低價。就CBNData小編的感受而言，近期購買某品牌的奶茶時，下單后均會收到“5元無門檻券”及多杯折扣券。在茶飲新品、新品牌涌現(xiàn)的當(dāng)下，這或許也是品牌們提高復(fù)購的一種舉措。
同時，茶飲品牌更加積極地與外賣、直播、團(tuán)購等渠道合作，疊加第三方的優(yōu)惠活動來實現(xiàn)低價。對消費(fèi)者來說，這與電商大促的優(yōu)惠機(jī)制類似，需要花費(fèi)更多時間、精力進(jìn)行研究。但茶飲作為即時消費(fèi)品類，優(yōu)惠機(jī)制觸達(dá)消費(fèi)者的時機(jī)與實際消費(fèi)節(jié)點未必一致，品牌更傾向于借日常的多次觸達(dá)來強(qiáng)化性價比形象。
在日常經(jīng)營中，品牌也往往會以類似舉措來實現(xiàn)更可持續(xù)的低價，而非簡單粗暴的“9塊9”定價。CBNData查看了部分頭部茶飲品牌點單小程序的常規(guī)門店菜單，發(fā)現(xiàn)在新品促銷、“秋一杯”大戰(zhàn)等節(jié)點結(jié)束后，除蜜雪冰城、甜啦啦外，品牌菜單中10元以下單品已不多見。
誠然，加速向平價靠攏是品牌對性價比消費(fèi)理念的回應(yīng)，但無論是電商平臺間的低價之爭，還是咖啡行業(yè)彌漫的“9塊9”戰(zhàn)火，都已經(jīng)驗證了價格戰(zhàn)并不總是能帶來持續(xù)的正向回報。被9.9裹挾的茶飲品牌，也來到平衡消費(fèi)者所需要的“平價”與“品質(zhì)”的階段，思考如何找到支撐品牌、消費(fèi)者、加盟商等各方利益“有序”循環(huán)的價格支點。
品牌沖刺規(guī)模目標(biāo)背后，開店速度的不同解
通過“9塊9奶茶”吸引消費(fèi)者的同時，品牌也在面向加盟商“降價”，即降低加盟門檻、擴(kuò)大門店規(guī)模。畢竟，成本的攤薄、降價后盈利能力的實現(xiàn)，都需要以規(guī)模效應(yīng)來支撐。
成效與代價都是顯而易見的。品牌交出了不錯的開店成績單，但激烈的價格戰(zhàn)、密集的店鋪也讓門店經(jīng)營承受更大壓力，伴隨而來的是一些門店營業(yè)額下滑、部分加盟店倒閉及加盟商離場。執(zhí)著于規(guī)模目標(biāo)、開店速度的茶飲品牌，逐漸放慢擴(kuò)張速度，或者找到規(guī)模化的不同解法。
大規(guī)模開店與閉店并行，低線城市開店活力顯著
這一年，茶飲品牌對規(guī)模的追逐無需贅述，年初開始頭部品牌就紛紛下調(diào)加盟門檻、發(fā)力下沉。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至8月5日的近一年內(nèi)，全國新開16.73萬家茶飲門店、凈新增3.55萬家。伴隨大規(guī)模開店的是超13萬家“消失”的門店。
品牌們發(fā)力下沉的共同路線之下，三線及以下城市貢獻(xiàn)了重要的門店數(shù)增量，且門店凈新增表現(xiàn)顯著優(yōu)于一二線城市，顯示出相對較強(qiáng)的開店活力。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至8月5日的一年內(nèi)，4座一線城市、15座新一線城市全部進(jìn)入新增門店TOP50城市;但在凈新增維度，部分新一線、二線城市被三四線城市取代。
具體到TOP20城市，這一特點有著更明顯的體現(xiàn)。相比新開門店數(shù)，一二線城市的凈新增門店數(shù)排名普遍有所下滑，茂名、揭陽、湛江等低線城市的門店數(shù)凈增長則相對堅挺。分區(qū)域來看，南方城市飲茶文化與茶飲原料基礎(chǔ)深厚，幾乎包攬門店新增量TOP20城市，但其競爭也更為激烈，門店凈新增排名下降明顯，不少北方城市反而沖出重圍，躍居門店凈增長TOP20名單。
相似的增量，不同的路徑
下沉市場的潛力自然引來頭部品牌的爭相布局。但下沉市場之廣闊、復(fù)雜，決定了不同品牌的開店路徑與策略存在差異。CBNData選擇了3家新開門店量在千店級別的品牌，綜合不同第三方平臺的監(jiān)測數(shù)據(jù)，希望發(fā)現(xiàn)其相似門店增量背后的不同解法。
在拆解品牌的門店增量之前，我們希望為下沉增加一個視角——除以城市線級維度來定義之外，還包括從一座城市的中心城區(qū)“下沉”至下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)，搶占城市中的“邊緣”地帶。
從城市線級的角度看，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2024年品牌們均在增加對五線城市的布局，向著更下沉的區(qū)域邁進(jìn)。區(qū)別在于，喜茶、甜啦啦的門店增量來源中，高線城市仍占據(jù)重要比重，而茶百道則更加專注于四五線下沉市場。
值得注意的是，三個品牌均已完成對一線、新一線城市的100%覆蓋。這意味著，喜茶、甜啦啦在一線城市的增量，很大程度上來自于門店加密。根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，喜茶、甜啦啦在一線城市的500米內(nèi)加密門店占比分別約為30%、38%。但喜茶在一線城市的門店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到900多家，門店加密更類似一種“防御”，即以靈活的店型、多元的選址覆蓋更多的消費(fèi)者，減少顧客流失率;甜啦啦在一線城市的加密更傾向于“進(jìn)攻”動作，原因在于其以平價形象發(fā)源于低線市場，走“村鎮(zhèn)包圍城市”路線，目前在一線城市的門店數(shù)量剛剛突破60家，需要先以臨近門店驗證在一線城市的選址模型、運(yùn)營策略，再逐步鋪開。
從“下沉”到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的角度看，各個品牌有著不同的側(cè)重點。甜啦啦起源于安徽，其鄉(xiāng)鎮(zhèn)店也密集分布于安徽省內(nèi)及周邊城市，與其優(yōu)勢區(qū)域高度重合;喜茶、茶百道在開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)店時，則布局相對分散，輻射廣東、福建、浙江、江蘇等多個省份。原因也不難理解，這些地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場或飲茶文化濃郁或經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，更利好于茶飲門店的經(jīng)營。
如果將眼光放大到更廣泛的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，茶飲或許還有著更多的擴(kuò)張空間。當(dāng)然，不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口數(shù)量、茶飲消費(fèi)潛力、品牌競爭度等因素存在巨大差異，品牌如何拓展不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場并長久深耕，是另一個深刻的命題。
AB面的大戰(zhàn)之外，還有哪些解法?
在價格、規(guī)模的比拼之中，茶飲品牌經(jīng)歷了一輪輪貼身“肉搏”與格局汰換。靠壓縮成本實現(xiàn)低價、靠大力加盟拓展門店數(shù)量終究會陷入瓶頸，品牌還需要在AB面之間找到新的切入口與解法。
或許答案仍是老生常談的“差異化”與“創(chuàng)新”。茶飲行業(yè)的流行熱點快速變換，品牌已很難在新品、原料特色、聯(lián)名等招式方面找到“卷”的空間。品牌的真正競爭力在于，在消費(fèi)理念變遷、行業(yè)競爭加劇的當(dāng)下，具有領(lǐng)先一步的嗅覺與敏捷度。
首先是茶飲本身的差異化。經(jīng)歷水果茶、輕乳茶等流行趨勢之后，新的熱點來到“翻紅”的珍珠奶茶、養(yǎng)生的中藥奶茶以及反效率的手作奶茶。以珍珠奶茶為例，煲珠公、煲金珠等珍珠奶茶品牌已悄悄開出數(shù)百家門店;近期，喜茶在湖北十堰鄖西縣開出珍珠奶茶專門店“喜茶·波波站”，是該縣僅有的一家喜茶門店。相對而言，珍珠奶茶專門店品類與sku較為精簡、店型緊湊，為品牌優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提高利潤水平提供了空間。這也成為喜茶在縣級市場壓縮成本、提高運(yùn)營效率的一個實驗樣本。
“喜茶·波波站”未設(shè)置堂食區(qū)域，但用整面墻展示品牌的真茶、真黑糖、木薯粉，圖片來源：大眾點評
普適的、熱門的單品幫助品牌保住客流，而此類限定的、符合當(dāng)下流行趨勢的單品，則幫助品牌提供非標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)體驗，傳達(dá)品牌的創(chuàng)新形象。此前，蜜雪冰城的鄭州限定單品曾在社交平臺引發(fā)過一輪熱議，8月底品牌宣布在全國10家旗艦店上新該系列新品，再次引起“求全國上線”的呼聲。產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，這也是品牌提高新品聲量的一種方式。
其次，茶飲品牌們熱衷于“搞副業(yè)”，另辟蹊徑從現(xiàn)制向零售場景延伸，從“飲”向“餐”延伸。一個典型表現(xiàn)是，零食、文創(chuàng)、周邊幾乎已經(jīng)成為茶飲品牌的標(biāo)配。甜啦啦、蜜雪冰城、滬上阿姨、樂樂茶等品牌，都在推出多種品類、口味的零食。解壓、爽感、滿足感是其零食的熱門關(guān)鍵詞，比如魔芋、面筋、薯條等經(jīng)過市場驗證的熱門大單品。此類零食的產(chǎn)業(yè)鏈成熟且穩(wěn)定，既降低了品牌跨品類開品的成本與風(fēng)險，又與茶飲在下午茶場景形成搭配，還是品牌布局線上零售的引流載體，可以說是品牌打造第二增長曲線的有效解法。
在這方面，茶顏悅色是布局較早且相對成功的品牌之一。茶包、零食、文創(chuàng)本就是茶顏悅色線下門店的重要一部分，供“打卡er”購買、分享。此外，品牌已入住天貓、京東、抖音電商等線上渠道，將零食作為重要的營收來源。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年以來茶顏悅色在抖音電商的銷售額在7500w-1億元之間，售賣商品包括面包丁，堅果、薯條等，產(chǎn)品命名、包裝、文案都延續(xù)了茶顏悅色一貫的文藝風(fēng)格。
在出省、開店方面相對克制的茶顏悅色，反而在擴(kuò)品類方面更加積極。目前，茶顏悅色已涉足茶飲、酒館、茶館、檸檬茶細(xì)分品類、咖啡、百貨等六個領(lǐng)域，將“茶顏家族”作為2024年的發(fā)展關(guān)鍵詞。文章開頭的零食生活雜貨店正是茶顏家族的一部分，售賣零食、茶葉、文具、水杯等品類，并設(shè)有2.5元、9.9元專區(qū)。
茶飲生意艱難，但茶飲品牌們盯上的零食、咖啡、文創(chuàng)等生意，也絕對算不上輕松。各個賽道內(nèi)，同樣上演著價格戰(zhàn)與規(guī)模戰(zhàn)，也同樣關(guān)乎上下游成本、價格策略、渠道布局的細(xì)致考量與精密計算，是一門“易攻難守”的生意。
價格、規(guī)模、創(chuàng)新、跨界……數(shù)輪戰(zhàn)役，重塑著茶飲行業(yè)的“速度”與“秩序”。新舊規(guī)則的交替之中，有人失速，也有人重回有序狀態(tài)。在卷無可卷的局面下，對茶飲品牌來說，積極的一面是其屬于餐飲的一個分支，總歸存在市場與需求，品牌也總會找到生存空間;但喝奶茶并非所有人的剛需，茶飲被部分替代、部分茶飲品牌被替代無可避免，品牌們需要在一輪輪新的探索中重新找到健康的生意模式正軌。
注：本文所探討的茶飲指選用真茶、牛奶、新鮮水果等調(diào)配而成的飲品，文中提及的“現(xiàn)制茶飲”“新茶飲”等概念均指此類飲品，區(qū)別于以茶粉、奶精沖泡而成的奶茶。本文門店相關(guān)數(shù)據(jù)來自窄門餐眼、極海品牌監(jiān)測，因后臺更新時間延遲或與品牌實際情況存在誤差，僅供參考。
來源：第一財經(jīng)
作者：CBNData
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