平陽縣位于浙江南部東海之濱，處于亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候帶，溫暖濕潤，雨水充沛，四季分明，土壤以紅壤類、黃壤類為主，適宜茶樹種植。據(jù)《唐書·食貨志》載：“浙產(chǎn)茶十州，五十五縣，有永嘉、安固、橫陽、樂城四縣名”，其中的橫陽就是如今的平陽，表明平陽縣早在唐代就已產(chǎn)茶，距今已有1300余年。清雍正《浙江通志》中《物產(chǎn)七》載：“茶，萬歷《溫州府志》，五縣俱有……瑞安胡嶺、平陽蔡家者亦佳”。明末清初，始制平陽黃湯，清乾隆年間納為朝廷貢品;清嘉慶年間，平陽黃湯列為全國出口外銷名茶品目;20世紀(jì)30年代，每年尚有千余擔(dān)銷往北京、天津、上海、營口一帶。
平陽黃湯采摘茶園大部分分布在國家級風(fēng)景名勝區(qū)南雁蕩山區(qū)的周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)，具有得天獨(dú)厚的原生態(tài)條件。主產(chǎn)區(qū)朝陽山茶園海拔在400~600米之間，一年之中三分之一是雨霧天氣，土壤肥沃，森林覆蓋率高，水土資源與動(dòng)植物資源豐富，環(huán)境質(zhì)量良好，非常適合茶樹生長，且春季回暖早，茶芽萌發(fā)早，奠定了平陽黃湯良好的品質(zhì)基礎(chǔ)。
平陽黃湯是平陽縣實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過程中精心培育的農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，持續(xù)帶動(dòng)農(nóng)戶增收，是富民產(chǎn)業(yè)、富民品牌。
文章從平陽黃湯品牌建設(shè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、存在問題、工作建議等方面進(jìn)行淺析，供各方參考。
01
平陽黃湯茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀
1、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
平陽縣高度重視茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，茶園面積從2016年的2000公頃到2022年的3400公頃，平陽黃湯產(chǎn)量從不足10噸上升到185噸、綜合產(chǎn)值從2180萬元提高到3.8億元。茶葉生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達(dá)到112家，其中上市企業(yè)1家，國家級示范性農(nóng)民專業(yè)合作社2家，市級龍頭企業(yè)5家，縣級龍頭企業(yè)10家;培育省級標(biāo)準(zhǔn)化名茶廠1家，SC認(rèn)證茶廠12家;創(chuàng)建省級生態(tài)茶園2個(gè)，有機(jī)茶園2個(gè)，開展綠色認(rèn)證茶園6個(gè);建成平陽縣水頭鎮(zhèn)茶青(茶葉)交易中心1個(gè)。
2、產(chǎn)品特征
平陽黃湯，每年驚蟄前后以省級茶樹良種平陽特早茶一芽一葉或一芽二葉初展鮮葉為原料，經(jīng)攤青、殺青、揉捻、悶黃、毛火烘焙、復(fù)悶、復(fù)烘、干燥、成茶等九道工序，歷時(shí)72小時(shí)而制成。工藝特點(diǎn)為揉捻后進(jìn)行悶黃，通過悶烘結(jié)合多次悶黃促進(jìn)黃變，故名“九悶九烘”。平陽黃湯在黃茶中以悶黃次數(shù)多、時(shí)間長而著稱，傳統(tǒng)的悶黃工藝造就其獨(dú)樹一旗的品質(zhì)特征，以“杏黃湯、玉米香”“濃而不澀、厚而醇甜”艷絕茶界，得到茶業(yè)專家和消費(fèi)者的一致好評。2012年12月，黃湯茶制作技藝列入溫州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。
3、品牌榮譽(yù)
平陽縣獲評“中國黃茶之鄉(xiāng)”“中國茶文化之鄉(xiāng)”兩張國家級金名片。平陽黃湯茶獲地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等三大地理標(biāo)志全覆蓋保護(hù)，獲評“中華文化名茶”“中國氣候生態(tài)優(yōu)品”“浙江區(qū)域名牌農(nóng)產(chǎn)品”“最具成長性十強(qiáng)品牌”等相關(guān)榮譽(yù)稱號，榮獲國際、國家級金獎(jiǎng)150余枚，入選“首屆中國國際茶葉博覽會(huì)品鑒用茶”，成為中國茶葉博物館館藏產(chǎn)品，是浙江鄉(xiāng)村振興的一張閃亮“金名片”。平陽黃湯茶核心產(chǎn)區(qū)新聯(lián)村成功創(chuàng)建“全國一村一品示范村鎮(zhèn)(平陽黃湯茶)”，被稱“中國黃湯第一村”，天韻茶園創(chuàng)成“全國三十座最美茶園”。平陽黃湯茶產(chǎn)業(yè)入選全國“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展典型案例。
02
平陽黃湯茶品牌建設(shè)的主要做法
1、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境
2015年平陽縣出臺了《平陽縣加快茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持辦法(試行)》，連續(xù)三年，每年安排1000萬元專項(xiàng)資金用于扶持茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，重點(diǎn)扶持平陽黃湯品牌提升。平陽縣爭取了平陽黃湯茶一二三產(chǎn)業(yè)融合、平陽黃湯茶地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程、浙南早茶優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群、茶葉特色農(nóng)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)等項(xiàng)目，通過項(xiàng)目實(shí)施，培育壯大了一批茶葉龍頭企業(yè)，發(fā)揮了較好的示范和帶動(dòng)作用。重新恢復(fù)了平陽黃湯“九烘九悶”的傳統(tǒng)工藝，并申請國家發(fā)明專利，在黃茶類中獨(dú)樹一幟。平陽縣建成了“平陽縣農(nóng)業(yè)資源數(shù)據(jù)中心”，通過數(shù)字轉(zhuǎn)型賦能平陽黃湯全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展。
2、注重科研攻關(guān)
2013年~2016年，平陽縣與中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所等單位開展合作，在良種繁育、科學(xué)施肥、病蟲害綠色防控、機(jī)械化采摘、加工工藝等方面進(jìn)行研究與技術(shù)集成應(yīng)用;2018年，與劉仲華院士團(tuán)隊(duì)合作，開展了平陽黃湯健康養(yǎng)生機(jī)理研究;2020年，與中華全國供銷合作總社杭州茶葉研究所、浙江大學(xué)茶學(xué)系等開展了黃茶品種適制性和關(guān)鍵加工工藝優(yōu)化研究，制修訂了溫州地方標(biāo)準(zhǔn)《平陽黃湯茶》，保證產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一和穩(wěn)定。
3、拓展銷售渠道
近年，平陽縣積極鼓勵(lì)和扶持企業(yè)入駐“京東”“天貓”“淘寶”和“抖音”等平臺，發(fā)展茶葉電商、直播等新銷售方式，拓寬銷售渠道。以國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣項(xiàng)目建設(shè)為契機(jī)，打通農(nóng)產(chǎn)品上行渠道，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直播等新模式新業(yè)態(tài)，積極建設(shè)電商直播“共富工坊”，支持茶農(nóng)通過開設(shè)網(wǎng)店、開展網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，吸納更多村民變身帶貨主播，助力平陽黃湯銷售。舉辦網(wǎng)上年貨節(jié)、網(wǎng)上農(nóng)博會(huì)、數(shù)字生活嘉年華等活動(dòng)，培育消費(fèi)新熱點(diǎn)。同時(shí)通過政策扶持?jǐn)U大線下銷售網(wǎng)點(diǎn)，在縣內(nèi)外開設(shè)平陽黃湯茶專賣店30余家，店面遍布北京、杭州、溫州等地。
4、挖掘黃湯文化
通過查找縣志、查閱古籍、咨詢專家等方式，進(jìn)一步理順平陽茶葉歷史發(fā)展脈絡(luò)，并出版了《平陽黃湯》《平陽黃湯茶詩三百首》等書籍。近年來，積極開辟茶文化推廣陣地，建成的“子久茶博苑”被評為“浙江省十佳文化茶館”;“平陽黃湯制作技藝體驗(yàn)館”入選首批省級非遺工坊，是精品茶文化旅游參觀體驗(yàn)點(diǎn)。體驗(yàn)館以“平陽黃湯茶博園”國家級AAA景區(qū)為抓手，結(jié)合平陽木偶戲、畬族民歌等非遺項(xiàng)目，塑造出茶旅文化節(jié)、平陽黃湯茶文化論壇等一系列品牌。平陽黃湯上榜省級創(chuàng)建文旅融合IP，打造了一批以“平陽黃湯”發(fā)源地、乾隆貢茶、“九悶九烘”非遺傳承技藝、黃公望、粟裕、蘇步青等為主題的品牌故事。
5、加強(qiáng)宣傳推介
近年來，平陽縣舉辦了“情系京華·百年回歸”平陽黃湯北京(老舍茶館和馬連道)推介會(huì)、平陽黃湯杭州推介暨科研成果發(fā)布會(huì)、中國黃茶·平陽黃湯文化節(jié)、萬人品黃湯、平陽黃湯名茶評比、茶藝師評茶員大賽等活動(dòng)，拍攝了《一杯黃湯品平陽》專題片并在中央七套播出，出版了《平陽黃湯百問百答》科普讀物，冠名高鐵、開設(shè)溫州龍灣機(jī)場形象店、入選農(nóng)業(yè)部認(rèn)定的第六批全國一村一品示范村鎮(zhèn)，多渠道、多途徑、多方式開展品牌宣介，有效提升了平陽黃湯茶的知名度與影響力。
03
平陽黃湯茶品牌建設(shè)中存在的問題
2015年以來，平陽黃湯茶進(jìn)入快速發(fā)展期，產(chǎn)量、產(chǎn)值、品牌影響力等取得了倍增式發(fā)展，但仍存在許多不足之處。
一是茶葉企業(yè)整體規(guī)模偏小，精深加工型、科技創(chuàng)新型、文化旅游型等經(jīng)營主體較為缺乏，龍頭帶動(dòng)力不足，目前平陽黃湯茶生產(chǎn)銷售主要是小規(guī)模茶企和專業(yè)合作社，規(guī)模以上企業(yè)僅浙江子久文化股份有限公司1家;
二是平陽黃湯茶標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行度較低，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，僅平陽黃湯高端芽茶的外形就有扁平形、直條形、卷曲型等不同形狀;
三是品牌認(rèn)知度較低，市場拓展緩慢，產(chǎn)能不足，品牌的市場影響力和競爭力還不夠，市場多數(shù)局限于溫州市內(nèi)，悶黃程序多為手工，一定程度影響產(chǎn)能;
四是公用品牌缺乏頂層規(guī)劃，政策扶持力度待加強(qiáng)，茶品牌缺乏中長期建設(shè)規(guī)劃，仍須久久為功，政策對平陽黃湯較多補(bǔ)助環(huán)節(jié)覆蓋率不夠，太側(cè)重種植和加工環(huán)節(jié)，對銷售環(huán)節(jié)、品牌建設(shè)環(huán)節(jié)的支持不足;
五是農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育是一個(gè)長期積淀的過程，平陽縣缺乏專業(yè)的品牌運(yùn)營與管理人才。
04
建議和對策
1、加強(qiáng)政策扶持，將品牌全環(huán)節(jié)納入專項(xiàng)支持
2019年，平陽縣出臺了《平陽縣加快特色農(nóng)產(chǎn)品“平陽五個(gè)鮮”產(chǎn)業(yè)和品牌建設(shè)專項(xiàng)資金管理實(shí)施細(xì)則(試行)》，確?！捌疥栁鍌€(gè)鮮”產(chǎn)業(yè)和品牌建設(shè)的資金保障，目前政策試行階段即將結(jié)束。建議盡快修訂《平陽縣加快特色農(nóng)產(chǎn)品“平陽五個(gè)鮮”產(chǎn)業(yè)和品牌建設(shè)專項(xiàng)資金管理辦法》，每年投入不低于800萬元的財(cái)政資金用于平陽黃湯茶品牌打造;推動(dòng)平陽黃湯茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例制定，逐步將平陽黃湯茶種植、加工、銷售、品牌管理及宣傳等全環(huán)節(jié)列入穩(wěn)定的政策支持范圍。
2、加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，制定中長期建設(shè)規(guī)劃
建議制定《平陽黃湯茶品牌中長期建設(shè)規(guī)劃》，邀請權(quán)威團(tuán)隊(duì)，通過深度調(diào)研，明晰平陽黃湯茶產(chǎn)品定位、競爭定位、消費(fèi)者定位等市場定位，精準(zhǔn)尋找目標(biāo)受眾和目標(biāo)客戶，形成品牌累積效應(yīng);制定落地性強(qiáng)的年度品牌宣介計(jì)劃，落實(shí)責(zé)任主體，積累品牌效應(yīng)，提升市場知名度、美譽(yù)度。
3、加強(qiáng)主體培育，推進(jìn)多元融合發(fā)展
建議結(jié)合農(nóng)業(yè)“雙強(qiáng)”行動(dòng)、省級數(shù)字農(nóng)業(yè)工廠、國家級信息化示范基地及國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)建設(shè)，重點(diǎn)扶持若干家茶企，側(cè)重可追溯體系建設(shè)和電商建設(shè)，樹立數(shù)字化、信息化樣板，爭取3年內(nèi)培育省級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)1家、國家級農(nóng)民專業(yè)合作社2家。依托科技創(chuàng)新，不斷推出符合平陽黃湯品質(zhì)特征的系列個(gè)性化深加工產(chǎn)品，如速溶茶、茶食品、發(fā)酵茶飲、代餐奶茶、茶酒等，延伸平陽黃湯茶產(chǎn)業(yè)鏈條。
4、創(chuàng)新拓展方法，提高品牌市場認(rèn)可度
建議政府通過品牌形象店和專賣店建設(shè)、進(jìn)機(jī)關(guān)單位、進(jìn)國營企業(yè)、進(jìn)溫州商會(huì)等，企業(yè)通過京東、天貓、淘寶等電商平臺，結(jié)合微信、抖音和網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等新銷售形式，不斷開拓銷售市場;邀請美食博主、網(wǎng)紅主播通過現(xiàn)場體驗(yàn)分享，提升農(nóng)產(chǎn)品曝光率，提高品牌知名度;舉辦推介活動(dòng)、展示展銷活動(dòng)，充分運(yùn)用報(bào)紙、廣播、電視、政府信息網(wǎng)及新媒體，加大對平陽黃湯茶品牌的宣傳和報(bào)道。
鐘維標(biāo)
浙江平陽人，一級制茶技師、高級農(nóng)民技師，平陽黃湯非遺傳承人，現(xiàn)任浙江子久文化股份有限公司董事、技術(shù)總監(jiān)、平陽縣天韻茶葉有限公司總經(jīng)理，主要從事茶葉加工和栽培方面的工作，創(chuàng)新了平陽黃湯“九烘九悶”制作工藝。被評為溫州市勞動(dòng)模范、溫州市民族團(tuán)結(jié)先進(jìn)個(gè)人、浙江省農(nóng)業(yè)科技先進(jìn)工作者、浙江省“新農(nóng)匠”、全國鄉(xiāng)村工匠、囯茶工匠-中國制茶大師等榮譽(yù)稱號。
來源：中國茶葉加工
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