2022年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶葉品牌建設(shè)專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機構(gòu)聯(lián)合組建課題組，繼續(xù)開展第十四次“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”公益課題研究 (評估對象邀請不包含我國港、澳、臺地區(qū))。
一、數(shù)據(jù)分析
參與本次評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌共133個。課題組依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終獲得評估的茶葉區(qū)域公用品牌共計118個。
本次獲得評估的118個中國茶葉區(qū)域公用品牌，其品牌所在的地域范圍覆蓋全國四大茶區(qū)16個省(市、自治區(qū))。以浙江省為代表的江南產(chǎn)區(qū)品牌數(shù)量最多，共66個，占獲評品牌數(shù)的55.93%;其次，是以四川省為代表的西南產(chǎn)區(qū)，有21個，占17.80%;再次，是以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)，共18個，占15.25%;以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)，共13個，占11.02%。數(shù)據(jù)可見，除江南產(chǎn)區(qū)外，其余各茶區(qū)獲得本次評估的品牌總數(shù)占比均低于20%。從省域來看，浙江省是全國范圍內(nèi)參評品牌數(shù)量最多的省份，共參評20個，而后依次是福建省、安徽省和湖北省，分別為16個、13個、11個，其余各省參評數(shù)量均在10個以內(nèi)。
根據(jù)茶類統(tǒng)計，綠茶類品牌有76個，紅茶類品牌共18個，烏龍茶類品牌有7個，黑茶、黃茶、白茶類品牌分別為6個、3個與2個，再加工茶與其他類型茶葉區(qū)域公用品牌各有1個。另外，本次獲評的品牌中，綠茶與紅茶比例各占一半的品牌共計4個，本次統(tǒng)計將這4個品牌與再加工茶品牌一同歸入其他茶類品牌。根據(jù)本次獲評品牌不同茶品類的區(qū)域分布來看，綠茶類品牌數(shù)量最多的是浙江省，共計10個;紅茶類品牌數(shù)量最多的是福建省和湖北省，均為3個;烏龍茶類和白茶類品牌數(shù)量最多的均為福建省，分別為7個和2個;黃茶類品牌數(shù)量最多的是安徽省，為2個。
根據(jù)CARD模型，品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)。本文依據(jù)CARD模型中各項指標(biāo)，對本次獲得評估的118個中國茶葉區(qū)域公用品牌進行針對性的數(shù)據(jù)分析。
1. 品牌價值：整體呈現(xiàn)上漲趨勢，高于50億元的品牌數(shù)量創(chuàng)新高
品牌價值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。本次獲得評估的118個茶葉區(qū)域公用品牌總價值為3 116.98億元，單個品牌最高值為82.64億元。與2022年評估結(jié)果相比，單個品牌最高值提升了3.59億元。
進一步比較近3年來獲評品牌的平均品牌價值與增長率可見，2021年為22.18億元和10.39%，2022年為23.15億元與4.37%，2023年為26.41億元與14.08%。數(shù)據(jù)說明，近年來獲評品牌的平均品牌價值呈逐年遞增趨勢。
根據(jù)品牌價值大小區(qū)間分布可見(表1)，本次評估中品牌價值超過50億元的品牌有9個，占7.62%，分別為西湖龍井(82.64億元)、普洱茶(82.21億元)、信陽毛尖(79.84億元)、瀟湘茶(69.10億元)、福鼎白茶(60.70億元)、洞庭山碧螺春(53.05億元)、大佛龍井(52.33億元)、安吉白茶(52.06億元)、武夷山大紅袍(51.81億元)。浙江省的安吉白茶與福建省的武夷山大紅袍兩個品牌的品牌價值首次突破50億元。品牌價值處于20億～50億元的品牌數(shù)量最多，為57個，占48.31%;品牌價值處在10億～20億元之間的品牌為28個，占23.73%;品牌價值在10億元以下的品牌有24個，占20.34%。
數(shù)據(jù)表明，本次評估中，品牌價值≥50億元的品牌數(shù)量及所占比重較往年有所增長，尤其在品牌數(shù)量上有了明顯突破。獲評品牌的平均品牌價值及增長率也再創(chuàng)歷史新高。所有獲評品牌的品牌價值均高于1億元。這說明，我國茶葉區(qū)域公用品牌的整體建設(shè)在不斷進步，并取得了較為顯著的發(fā)展成效。
2. 品牌收益：個別品牌收益增長較快，兩種發(fā)展模式各有千秋
品牌收益，指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動收益，結(jié)合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出的由品牌本身帶來的收益，其計算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價-原料收購價)×(1-產(chǎn)品經(jīng)營費率)。
如圖1所示，近3年來，獲評品牌的平均品牌收益呈現(xiàn)“高-低-高”的曲線遞增趨勢，2023年較2022年的增長率有所回升。本次獲得評估的118個品牌，其平均品牌收益為16 362.75萬元，比2022年增加了1 777.62萬元，增長率為12.19%。其中，品牌收益最高的是福鼎白茶，達(dá)到了55 419.00萬元。
從省域比較來看，云南、廣西、廣東、河南和貴州5省(自治區(qū))獲評品牌的平均品牌收益均達(dá)到了2億元以上。山東省與重慶市獲評品牌的平均品牌收益相對較低，均不足億元，分別為7 916.99萬元、6 624.46萬元(表2)。
單位銷量品牌收益，是每千克茶葉的品牌溢價能力的直觀體現(xiàn)。本次有效獲評的118個品牌的平均單位銷量品牌收益為96.76元/kg，較2022年獲評品牌平均單位銷量品牌收益增加了8.22 元/kg，增幅為9.28%。
從省域比較數(shù)據(jù)來看，江蘇省蟬聯(lián)榜首，獲評品牌的平均單位銷量品牌收益為674.29元/kg。排名第二、第三位的分別是浙江省和安徽省，分別為213.80元/kg和55.49元/kg。數(shù)據(jù)顯示，江蘇省、浙江省獲評品牌的單位溢價能力相對較強。其中，來自江蘇省的洞庭山碧螺春、鎮(zhèn)江金山翠芽分別以2 333.00元/kg與1 208.89元/kg單位銷量品牌收益帶動了江蘇省整體平均水平;浙江省以武陽春雨(999.35元/kg)、西湖龍井(967.66元/kg)、徑山茶(890.77元/kg)和縉云黃茶(624.22元/kg)等品牌提升了浙江省獲評品牌的平均單位銷量品牌收益。其余各省域獲評品牌的單位銷量品牌收益相對不高，均低于60元/kg，其中，云南省獲評品牌的平均單位銷量品牌收益最低，僅為2.57元/kg。
從表3可見，本次獲評品牌的品牌收益位于前10的品牌中，浙江省的品牌數(shù)量最多，共有3個;其次是福建省，共2個;河南、云南、湖南、貴州和江蘇各1個。本次評估結(jié)果顯示，貴州省的湄潭翠芽茶葉區(qū)域公用品牌首次進入了品牌收益前10位，為29 987.86萬元，較2022年(25 446.45萬元)增加了4 541.41萬元，增長率為17.85%，該品牌的單位銷量品牌收益也從2022年的48.38 元/kg增加至56.83元/kg。
具體分析本次獲評品牌的品牌收益位于前10的品牌可見。2023年，福鼎白茶的品牌收益排名第一，達(dá)55 419.00萬元;洞庭山碧螺春的品牌收益為29 373.04萬元，排名雖位列第十，但其單位銷量品牌收益高達(dá) 2 333.00 元/kg，可見其單位溢價能力極強。與之形成對比的是瀟湘茶、普洱茶和信陽毛尖，這3個品牌的品牌收益均在35 000萬元以上，但品牌單位銷量收益不足10.00元/kg。數(shù)據(jù)說明，這3個品牌主要采取規(guī)?；?jīng)營、“薄利多銷”的營銷策略，以此提高整體品牌收益，但單位銷量價格較低;而洞庭山碧螺春等品牌則以高單位溢價能力取勝。
從單位銷量品牌收益(表4)可見，洞庭山碧螺春單位銷量品牌效益最高;鎮(zhèn)江金山翠芽的單位銷量品牌收益排名第二，達(dá)到了1 208.89元/kg;第三為武陽春雨，單位銷量品牌收益999.35元/kg;從省域進行比較可見，單位銷量品牌收益位于前10的品牌中，來自浙江省的品牌數(shù)量最多，共有4個;其次是江蘇省，共3個;貴州省、江西省、山東省各1個。從生產(chǎn)的茶類比較可見，單位銷量品牌收益位于前10的品牌，均只生產(chǎn)綠茶或以綠茶為主，其中，長清茶區(qū)域公用品牌旗下綠茶和紅茶平分秋色。
綜合考量品牌收益、單位銷量品牌收益的數(shù)據(jù)表現(xiàn)可見，目前，中國茶葉區(qū)域公用品牌基本呈現(xiàn)兩種特征。一是以規(guī)模取勝，通常以擴大茶園面積、提高茶葉產(chǎn)量、提升茶葉銷量，從而增加品牌收益;二是以溢價取勝，通常在茶葉種植面積與產(chǎn)量等方面缺少“量”的優(yōu)勢，便深耕獨特的品種、品質(zhì)、文化與體驗等，以此提高茶葉品牌的單位銷量品牌收益，實現(xiàn)品牌高位溢價。兩種模式，各有千秋。但兩者如果均能夠找到更適當(dāng)?shù)囊?guī)模、溢價空間，均可以進一步提高品牌溢價能力。
3. 品牌忠誠度：品牌市場價格整體平穩(wěn)，個別品牌波動較大
品牌忠誠度因子是指消費者對品牌的認(rèn)可及忠誠程度。該因子側(cè)重于測算價格波動對消費者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價。產(chǎn)品售價越穩(wěn)定，品牌忠誠度因子越高。
在本次獲評的118個茶葉區(qū)域公用品牌中，平均品牌忠誠度因子為0.885，與2022年(0.876)相比，品牌忠誠度因子雖有所上升，但上升幅度較小，僅提升了0.009。這說明，茶葉平均市場售價較之前或有朝著相對穩(wěn)定方向發(fā)展的跡象。
比較不同茶類的品牌忠誠度因子(圖 2)可見，我國綠茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子最高，為0.898，較2022年(0.886)增加了0.012。盡管綠茶區(qū)域公用品牌之間的競爭如往年一般激烈，但其總體價格波動變小，品牌忠誠度因子得以上升。主要原因在于品牌市場價格具有高穩(wěn)定性的綠茶類品牌在增加，而市場價格呈現(xiàn)不穩(wěn)定性的綠茶類品牌數(shù)量在減少。白茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子相對最低，僅為0.706，但與2022年相比，提升了0.083。主要是因為連續(xù)2年獲評的2個白茶類品牌，其品牌忠誠度因子都有所提升。黃茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子從2022年的0.730上升到了0.798，增加了0.068，黃茶類品牌連續(xù)2年獲評的品牌數(shù)量為3個，其中1個品牌的品牌忠誠度因子在2023年有所下降，但下降幅度小，另外2個品牌的品牌忠誠度因子都在上升，整體帶動了2023年黃茶類品牌的品牌忠誠度因子提升。黑茶、紅茶、烏龍茶與其他茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子均在0.870以上，其中，烏龍茶與紅茶區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子較2022年(0.876、0.874)都有小幅度增長，分別增長0.005與0.002;黑茶區(qū)域公用品牌比2022年(0.881)下跌了0.015。
比較近3年獲評品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布(表5)可見，品牌忠誠度因子在0.98及以上的品牌共6個，占獲評品牌數(shù)量的5.08%，較2022年增加了1.91個百分點;品牌忠誠度因子在0.95至0.98之間的品牌數(shù)為17個，占14.41%，與2022年數(shù)量一致，占比高0.92個百分點;品牌忠誠度因子在0.90至0.95之間的品牌為38個，占32.20%;品牌忠誠度因子在0.80至0.90之間的品牌個數(shù)為41個，占34.75%，比重基本與2022 年(34.13%)持平;品牌忠誠度因子小于0.80的品牌數(shù)共計16個，占13.56%，較2022年(14.29%)下降0.73個百分點。由表5可見，與2022年相比，2023年獲評品牌總體的品牌忠誠度因子得到提升;但與2021年相比，本次獲評品牌的品牌忠誠度因子位于尾部的品牌數(shù)量與比重仍較大。這說明，獲評品牌的整體價格波動雖有所減弱，但尚未恢復(fù)到2年前的水準(zhǔn)。
同時，數(shù)據(jù)顯示，本次獲評的個別品牌，其品牌忠誠度因子達(dá)到了1。這意味著，該品牌的市場零售價在過去3年中幾乎未發(fā)生任何變化，價格相當(dāng)穩(wěn)定。該數(shù)據(jù)同時反映出，該品牌與不斷變化的外部環(huán)境 (如成本、季節(jié)、物價、市場走勢等) 之間存在著某種程度的脫節(jié)。也就是說，雖然生產(chǎn)、營銷等成本在增加，但產(chǎn)品的品牌溢價卻沒有進一步產(chǎn)生。另一方面，數(shù)據(jù)同時顯示，2023年品牌忠誠度因子最低的品牌是福鼎白茶，為0.564，主要原因是近3年福鼎白茶市場零售價格大幅上漲，對品牌忠誠度的穩(wěn)定性造成了一定的沖擊;但相較于2022年(0.403)，福鼎白茶的品牌忠誠度因子已有所回升，說明價格上升正在進入相對穩(wěn)定向前時期。
品牌建設(shè)是一項曠日持久的工作，品牌忠誠度是一個品牌獲得持久生命力的重要指標(biāo)。品牌在發(fā)展過程中需要顧及消費者感受，保持相對平穩(wěn)上升的價格趨勢，是品牌建構(gòu)起消費者心中良好形象、獲得消費者信任的重要條件。唯有穩(wěn)步前行、有效掌握定價權(quán)，才能使一個品牌走得穩(wěn)健，走得長遠(yuǎn)。
4. 品牌強度：品牌發(fā)展力有所下降，高品牌價值的品牌需提升好感度
品牌強度及其乘數(shù)是一組能夠體現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子，由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力 (統(tǒng)稱“品牌強度五力”)等5個二級指標(biāo)構(gòu)成，這是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)，同時體現(xiàn)出品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力和競爭能力的大小。
根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，本次獲評品牌的平均品牌強度乘數(shù)為18.19，比2022年(18.14)略有提升。品牌強度乘數(shù)最高的品牌仍是普洱茶，為19.94，但比2022年(20.00)略有下降。本次評估中，普洱茶區(qū)域公用品牌的品牌帶動力101.07、品牌資源力102.75、品牌經(jīng)營力89.58、品牌傳播力114.94和品牌發(fā)展力85.78;其中，普洱茶的品牌帶動力與品牌傳播力是本次獲評品牌的最高值?？梢姡斩璧母咂放茝姸戎饕靡嬗谄鋸V泛的區(qū)域規(guī)模產(chǎn)業(yè)資源及其普遍的知名度。
如圖3可見，本次獲評品牌的“品牌強度五力”平均值分別為品牌帶動力84.13、品牌資源力86.19、品牌經(jīng)營力84.27、品牌傳播力81.29和品牌發(fā)展力79.43，與2022年相比，品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌傳播力分別增加了0.05、0.36、0.43和0.74，但品牌發(fā)展力下降了0.49。橫向比較，118個獲評品牌的平均品牌資源力最高，而平均品牌發(fā)展力是唯一一個不足80的指標(biāo)。
品牌發(fā)展力主要考察的是品牌保護、市場覆蓋、生產(chǎn)趨勢與營銷趨勢等4個方面的指標(biāo)。茶葉基建、改造的投入，茶樹品種、技術(shù)研發(fā)的投入力度，在一定程度上會對品牌的持續(xù)性發(fā)展起到積極的作用。
如圖4所示，根據(jù)品牌價值大小劃分，比較品牌價值前10位、前50位、前100位以及獲評品牌整體的平均品牌發(fā)展力以及其近3年的平均基建、改造和平均品種、技術(shù)研發(fā)投入之間的關(guān)系可見，平均品牌發(fā)展力從左至右依次降低，即位次越靠前的品牌其品牌發(fā)展力越強。比較品牌價值位于前10位、前50位、前100位和整體品牌4個層級品牌的平均品牌發(fā)展力與基建、改造和品種、技術(shù)研發(fā)投入之間的基本關(guān)系可見，品牌價值前10位的獲評品牌近3年的平均基建、改造和平均品種、技術(shù)研發(fā)投入均不高，分別僅為7 763.67 萬元和2 776.67萬元。數(shù)據(jù)反映，品牌價值相對較高的品牌，其資金投入已經(jīng)從基建和研發(fā)逐漸過渡到品牌營銷、品牌保護、市場覆蓋等方面。這說明，這些品牌在以往注重生產(chǎn)性投入的基礎(chǔ)上，已經(jīng)著眼于與消費市場的互動投入、品牌營銷與品牌保護的投入。但整體而言，獲評品牌在品牌保護、市場覆蓋、營銷趨勢等方面的品牌發(fā)展性投入不高，因此，導(dǎo)致了平均品牌發(fā)展力不足80的情況。
圖3顯示，除品牌發(fā)展力之外，本次獲評品牌的平均品牌傳播力也相對較弱。品牌傳播力由品牌知名度、認(rèn)知度和好感度構(gòu)成，該項指標(biāo)直接關(guān)聯(lián)一個品牌與消費者之間的溝通互動、品牌的傳播推廣工作成效。比較品牌價值前10位、前50位、前100位和整體品牌的平均品牌傳播力以及近3年來平均品牌宣傳與推廣投入，如圖5所示，平均品牌傳播力從左至右依次降低，分別為96.33、87.85、82.42和81.29。可見，品牌價值前10位品牌的平均品牌傳播力遠(yuǎn)高于后面3組的平均值。同時，近3年平均品牌宣傳與推廣投入從左至右也呈現(xiàn)依次下降的特征。數(shù)據(jù)表明，高品牌價值的品牌在品牌宣傳與推廣上的重視程度更高，投入金額也越大，品牌傳播推廣工作成效也更為顯著。
進一步對品牌傳播力的二級指標(biāo)進行比較，如圖6所示，品牌價值位于前10的品牌的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度分別為114.20、93.63和83.99，品牌價值位于前50位的品牌的平均值分別為95.48、85.15和84.05，與品牌價值位于前100的品牌、整體品牌的平均值差異明顯。尤其是平均品牌知名度，品牌價值前10位品牌較整體品牌的平均值高38.07%，高低差異明顯。數(shù)據(jù)同時顯示，平均品牌好感度與平均品牌知名度呈現(xiàn)不同趨勢。品牌價值位于前10的品牌，其平均品牌好感度僅為83.99，低于品牌價值前50位品牌的平均水平，同時，4組品牌的平均品牌好感度均較為接近。值得注意的是，品牌傳播力位列第一的普洱茶，其品牌知名度、認(rèn)知度與好感度分別為156.51、113.33、81.81，知名度和認(rèn)知度均為本次獲評品牌的最高值，但品牌好感度卻不及整體品牌的平均水平。品牌聲譽評價數(shù)據(jù)同時顯示，普洱茶過分依賴于其超高的品牌感知力(知名度、認(rèn)知度)。
數(shù)字化時代背景下，品牌好感度由媒體報道、消費者評價、電商平臺用戶反饋等因素綜合而成。普洱茶等品牌的有關(guān)數(shù)據(jù)反映一個事實，雖然因其產(chǎn)業(yè)規(guī)模體量大、高品牌傳播力等，使得其品牌價值處于較高水平，但因其以高知名度、認(rèn)知度取勝，而品牌好感度相對不足。品牌好感度低會對品牌的未來產(chǎn)生隱患，需要引起高度重視。未來，應(yīng)當(dāng)加強自身品牌形象的維護，提高品牌的消費者好感度，持續(xù)提高品牌強度，為未來品牌忠誠度打下堅實的品牌聲譽基礎(chǔ)。
二、現(xiàn)象與趨勢
1. 文化賦能，中國茶品牌迎來歷史新機遇
2022年11月29日，“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”正式列入聯(lián)合國教科文組織人類非遺代表作名錄。此項申報共包含中國15個省(市、區(qū)) 的44個國家級非遺代表性項目，涵蓋中國六大茶類及再加工茶等傳統(tǒng)制茶技藝及相關(guān)習(xí)俗。中國茶制作技藝及風(fēng)俗的成功申遺，奠定了中國茶文化在國際上的地位。這不僅對中華民族傳統(tǒng)茶文化在世界范圍內(nèi)的保護傳承起到重要推動作用，更是為中國茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的復(fù)興，重新出海，回歸世界茶舞臺的視野，奏響了主旋律。
本次獲評的118個品牌中，共有30個品牌的相關(guān)制作技藝或習(xí)俗列入非遺名錄。其中，27個品牌擁有茶產(chǎn)品出口相關(guān)數(shù)據(jù)，比重高達(dá)九成。其他未被列入人類非遺名錄的88個品牌，其中59個品牌設(shè)有出口業(yè)務(wù)，占67.05%。從圖7可知，近3年來，獲人類非遺認(rèn)證的區(qū)域公用品牌的茶葉平均出口量在逐年遞增，從2020年的6 907.09 t增長至2022年的7 584.82 t，增長率為9.81%，而與2021年相比，增長率僅為0.31%。從平均出口額上看，列入人類非遺名錄的中國茶葉區(qū)域公用品牌，近3年平均出口額從25 361.88萬元提升至33 478.56萬元。圖7同時可見，未被列入人類非遺的中國茶葉區(qū)域公用品牌，近3年的平均出口量和平均出口額也均得到了不同程度的提升，但均低于列入人類非遺名錄的茶葉區(qū)域公用品牌的平均值。總體而言，本次獲評茶葉區(qū)域公用品牌，茶葉平均出口額與出口量都呈現(xiàn)一定的增長，說明這些品牌的茶葉產(chǎn)品在出口方面走勢積極。
根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年中國茶葉出口總量38.94 萬 t，較上年增長1.54%;出口總額22.70億美元，較上年下降10.25%;出口均價5.83美元/kg，同比上年下降11.53%?？梢?，盡管本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的出口額和出口量均較2021年有所提升，但與海關(guān)“量增價跌總額減”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計之間存有差異。數(shù)據(jù)說明，茶葉出口量增長，但茶葉出口溢價未能得到體現(xiàn)。此次“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”申遺成功，為中國茶國際貿(mào)易帶來新的機遇，也為我國茶葉品牌的未來發(fā)展提供強大的價值支撐和文化品質(zhì)保障。這同時也提升了我國茶葉區(qū)域公用品牌今后走向海外市場、亮相國際舞臺的原產(chǎn)國底氣。
2. 迎合數(shù)智化時代，全鏈路賦能新茶業(yè)
近年，我們已步入數(shù)智時代，通過數(shù)智化手段、數(shù)據(jù)庫以及數(shù)據(jù)分析等，為茶產(chǎn)業(yè)賦能。賦能不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)端，在市場端也同樣得到充分體現(xiàn)?！八惴ā薄霸朴嬎恪?、數(shù)智鏈等能夠通過數(shù)字孿生，營造更具匹配性的消費場景，從而提高消費體驗，反向賦能品牌再優(yōu)化。
數(shù)智化為茶葉品牌的生產(chǎn)、運營與消費提供了良性循環(huán)的可能，尤其有利于品牌在生產(chǎn)端與消費端之間的信息傳輸、信息反饋、信息分析。當(dāng)前，品牌在生產(chǎn)端的數(shù)字管理已逐步成熟，茶葉主體可借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對茶葉生產(chǎn)、加工、運輸環(huán)節(jié)進行數(shù)智化管理，從而實現(xiàn)茶葉供應(yīng)鏈端到端可視化、高效化運營，提高品牌的生產(chǎn)質(zhì)量與效率。比如安吉白茶等品牌，其數(shù)智化建設(shè)與服務(wù)已在生產(chǎn)端卓有成效。但目前，針對茶葉區(qū)域公用品牌的全生命周期的數(shù)智化管理平臺，尚未有較成熟的案例。
使消費者通過數(shù)智化場景營銷享受用戶體驗，這一切都依托于數(shù)字電商平臺、數(shù)智化裝備的迅速發(fā)展。像京東、天貓、淘寶等大型數(shù)字化平臺早已將先進的科學(xué)數(shù)智技術(shù)融入平臺，服務(wù)消費者與從業(yè)者。本次獲評的118個茶葉區(qū)域公用品牌中，共計有27個品牌建有天貓或京東旗艦店。調(diào)查顯示，建有統(tǒng)一的天貓旗艦店或京東旗艦店的獲評品牌，其平均品牌收益為21 629.04萬元。而未建立天貓或京東旗艦店的獲評品牌，其平均品牌收益為14 800.22萬元，前者明顯高于后者。同時，建有天貓或京東旗艦店的獲評品牌平均品牌傳播力為86.84，也比未建立天貓或京東旗艦店的獲評品牌 (79.81) 更具優(yōu)勢?？梢?，充分有效運用大型數(shù)字平臺能夠為品牌帶來更多的關(guān)注與收益。
分析本次獲評品牌近3年的國內(nèi)電商銷售情況，如圖8所示。2020年，獲評品牌平均國內(nèi)電商銷售量為2 632.80 t，占當(dāng)年度茶葉平均銷售總量的15.99%，貢獻(xiàn)了18.88%的銷售額;2021年，平均國內(nèi)電商銷售量5 640.61 t，占 31.98%，貢獻(xiàn)21.50%的銷售額;2022 年，平均國內(nèi)電商銷售量下降至4 652.61 t，僅占當(dāng)年度平均銷售總量的23.47%，較2021年下降了8.51個百分點，但銷售額比重不降反升，提高了2.57個百分點。這說明通過數(shù)字化營銷，使得品牌溢價能力得到更進一步的釋放。
3. 多元化探索，推動中國式茶業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)
黨的二十大報告中明確將“以中國式現(xiàn)代化全面推進中華民族偉大復(fù)興”作為新時代新征程的中心任務(wù)，報告還提出了中國式現(xiàn)代化的國際共性與中國特色。當(dāng)下，中國式現(xiàn)代化賦能茶業(yè)發(fā)展，茶業(yè)同時深入推動中國式現(xiàn)代化建設(shè)，踐行“三茶統(tǒng)籌”理念，以“茶文化筑魂，茶產(chǎn)業(yè)助力，茶科技賦能”之勢，努力提升中國茶葉區(qū)域公用品牌的高質(zhì)量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。
結(jié)合課題組14年來的研究可見，我國茶葉區(qū)域公用品牌的打造，大致分為3種類型。第一種，是以西湖龍井、洞庭山碧螺春、福鼎白茶等品牌為代表的經(jīng)典型茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展模式。這類品牌的歷史淵源深厚，文脈悠長，以代代傳承，書寫茶葉發(fā)展篇章。這類茶葉區(qū)域公用品牌大多形成于歷史名優(yōu)茶，其茶葉種植范圍受限于長期以來的地理生態(tài)區(qū)劃，茶葉有悠久的歷史文化賦能。第二種，是上世紀(jì)80年代特別是新世紀(jì)以來，采用“一縣一品”，發(fā)展全縣域甚至以上地區(qū)的、具有地理標(biāo)志產(chǎn)品特征或地理標(biāo)志證明商標(biāo)的區(qū)域公用品牌，如普洱茶、漢中仙毫、安康富硒茶等，有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，其茶葉種植范圍與行政區(qū)劃高度統(tǒng)一。第三種，則是近年來以天府龍芽、瀟湘茶等品牌為代表的跨行政區(qū)劃的整合型茶葉區(qū)域公用品牌模式。這類品牌以整合大區(qū)域資源為優(yōu)勢，打破原有的地緣疆界，匯聚多個小而散的區(qū)域子品牌，形成合力，共同面向市場。一般來說，這類模式的品牌覆蓋范圍較前兩種廣，不受制于縣域、甚至地市區(qū)劃的局限，可囊括更大區(qū)域范圍內(nèi)的多類茶產(chǎn)品，建構(gòu)起較為龐大的產(chǎn)品矩陣。
比如“瀟湘茶”，2015年，經(jīng)湖南省委省政府指導(dǎo)，開展以大湘西地區(qū)為地域范疇的茶葉公用品牌建設(shè)。2016年，組建湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進會，統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一準(zhǔn)入機制、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場形象，合力打造“瀟湘茶”區(qū)域公用品牌。2021年，促進會更名為湖南省茶葉品牌建設(shè)促進會，“瀟湘茶”區(qū)域公用品牌實施范圍擴大到全省，覆蓋 45 個縣(市、區(qū))，品類涵蓋了綠茶 (花茶)、紅茶、黑茶、白茶、黃茶以及代用茶 (如莓茶、青錢柳、絞股藍(lán))等。數(shù)據(jù)顯示，“瀟湘茶”的整合效果較為顯著。如圖9所示，2020年，瀟湘茶相關(guān)從業(yè)人數(shù)達(dá)235萬人，占品牌所在區(qū)域范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)相關(guān)從業(yè)人員的13.98%;2022年，瀟湘茶從業(yè)人數(shù)達(dá)到300萬人，占15.65%。
天府龍芽是四川省級茶葉區(qū)域公用品牌。2014年，四川省政府出臺相關(guān)指導(dǎo)意見，成立四川省川茶品牌促進會，130多家茶葉主體抱團啟動品牌培育;2018年獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記，保護范圍覆蓋四川省11個設(shè)區(qū)市32個縣(市、區(qū))。天府龍芽依托促進會和川茶集團，以多方合作、協(xié)同、聚力的方式共同實施品牌戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，從已授權(quán)許可使用“天府龍芽”品牌的2批企業(yè)(50 家)看，有國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)7家、省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)21家，地市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)22家。
品牌的打造，沒有一個標(biāo)準(zhǔn)答案，只要符合品牌發(fā)展規(guī)律，適應(yīng)市場競爭邏輯，適合當(dāng)?shù)刭Y源特征，能為當(dāng)?shù)貛砥放菩б娴?，都值得探索。目前已長期形成或近年出現(xiàn)的3種模式，是實現(xiàn)中國式茶業(yè)現(xiàn)代化的3種探索路徑。經(jīng)典型模式，重地理、文化基礎(chǔ)，注重地理生態(tài)及歷史人文因素;產(chǎn)業(yè)型模式，按照“一縣一品”的模式打造品牌，形成了以縣域茶業(yè)為主的模式特征;整合型模式，著眼更大區(qū)域的茶業(yè)資源整合，重視品牌的營銷傳播，以統(tǒng)一形象面向市場，形成整合優(yōu)勢。3種模式，各有所長，也各有局限與需要解決的問題。經(jīng)典型模式，重點需要解決如何利用品牌思維，結(jié)合現(xiàn)代消費群體的生活方式，開掘文脈資源，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建新的品牌溢價空間等問題;產(chǎn)業(yè)型模式，重點需要解決適度規(guī)模、產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域空間資源整合等問題;整合型模式，作為近年來出現(xiàn)的一種新型的品牌整合打造模式，正“摸著石頭過河”，試圖通過更大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集聚，集中資源，做大做強，在品牌管理上存在著更新、更大的挑戰(zhàn)，特別需要加強品牌運營隊伍的能力建設(shè)，關(guān)注品牌旗下各縣、區(qū)、市之間的關(guān)系處理，注重大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品品控等內(nèi)部管理與自律問題。
4. 拒絕茶葉過度包裝，綠色文明表征價值觀
產(chǎn)品包裝是品牌符號體系建設(shè)中的重要內(nèi)容，不僅是產(chǎn)品的外在保護與儲運設(shè)施，更是體現(xiàn)品牌核心價值的載體，是品牌個性的表達(dá)工具。
國家市場監(jiān)督管理總局于2021年發(fā)布國家標(biāo)準(zhǔn) 《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB23350—2021)，該標(biāo)準(zhǔn)將于2023年9月1日正式實施。2022 年，國務(wù)院辦公廳印發(fā) 《關(guān)于進一步加強商品過度包裝治理的通知》，強調(diào)將茶葉等商品列為過度包裝執(zhí)法監(jiān)督的重點對象，《通知》還要求，到2025年，茶葉等商品存在的過度包裝等違法行為需得以有效禁止，相關(guān)企業(yè)需做到快速“瘦身”。2023年4月3日，中國茶葉流通協(xié)會、中國消費者協(xié)會聯(lián)合發(fā)布 《倡導(dǎo)茶葉適度包裝，推動綠色文明消費》倡議書。
茶是踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的重要產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)品到包裝都應(yīng)秉承綠色、環(huán)保、生態(tài)等理念。本次獲評的118個茶葉區(qū)域公用品牌中，共有105個品牌具備統(tǒng)一的包裝應(yīng)用體系，占比近九成。統(tǒng)一包裝大多由茶葉品牌相關(guān)協(xié)會組織專業(yè)設(shè)計并指導(dǎo)印制。中華茶奧會關(guān)于茶葉品牌包裝設(shè)計大賽上的評審標(biāo)準(zhǔn)，從環(huán)保、醒目、理解、好感、便利、文化和創(chuàng)新等7個方面進行考量，其中，環(huán)保作為首條細(xì)則，以提倡作品“符合節(jié)能、低碳、綠色、可再生等適應(yīng)于可持續(xù)發(fā)展的原則”作為重要的評分標(biāo)準(zhǔn)。在2022年的茶奧會賽事中，有多件獲獎作品為協(xié)會選送的統(tǒng)一包裝，如新昌縣名茶協(xié)會選送的“大佛龍井”統(tǒng)一禮盒包裝便是其中之一。
但是，因茶的文化屬性和文化賦能的特殊性，茶葉過度包裝問題長期以來較為嚴(yán)重。特別是在材質(zhì)采用、空間比例等方面，豪華裝較為普遍。未來，相關(guān)協(xié)會、聯(lián)盟的自律體系建設(shè)尤為重要，應(yīng)當(dāng)加強綠色包裝標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、包裝物設(shè)計，執(zhí)行國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)茶葉企業(yè)適度包裝。
三、未來建議
1. 傳承與創(chuàng)新結(jié)合，活化“中國茶技藝習(xí)俗”
中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗，是中國茶文化的重要組成部分，它們見證了中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是中國茶人生活方式的展示與延續(xù)。此次申遺成功，是中國茶文化在世界范圍內(nèi)獲得保護、傳承和發(fā)展的重要標(biāo)志。同時，如何通過傳承與創(chuàng)新結(jié)合，活化這一重大文化遺產(chǎn)，成為當(dāng)下及未來的重要課題。
要傳承，必要注重傳承人才的培養(yǎng)，傳承技藝與相關(guān)習(xí)俗。中國茶非遺傳承人普遍擁有傳統(tǒng)、高超的制茶技藝，但大多年事已高，因此保護傳承人及其技藝，應(yīng)當(dāng)設(shè)置各層級的相關(guān)保護工程，在傳承中保護，加大力度，培養(yǎng)年輕一代非遺接班人，加大對新生力量的培養(yǎng)系統(tǒng)工程設(shè)計、培養(yǎng)資金投入，充分發(fā)揮后輩接力作用，進一步弘揚中國茶技藝、茶習(xí)俗與茶文化。
中國茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的可持續(xù)發(fā)展，需要與中國式現(xiàn)代化發(fā)展同頻共振。要注重研究傳統(tǒng)技藝的現(xiàn)代化創(chuàng)新，傳統(tǒng)習(xí)俗與現(xiàn)代生活方式的有機結(jié)合。技藝方面，既需要秉持傳統(tǒng)制茶技藝的傳承精神，恪守傳統(tǒng)手藝的精髓，也需要接納現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)，讓傳統(tǒng)制茶技藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合進行持續(xù)改進和提升，以先進的科學(xué)技術(shù)手段創(chuàng)新中國茶制作方式，實現(xiàn)守正與創(chuàng)新并肩。相關(guān)習(xí)俗方面，既要有標(biāo)準(zhǔn)范式的傳承，同時也要有創(chuàng)新突破。如徑山茶宴的復(fù)原，讓現(xiàn)代人看到了唐宋風(fēng)雅;而潮州工夫茶，則深入了潮汕人的生活日常，自然延續(xù)了千年茶文化。讓傳統(tǒng)習(xí)俗不止于表演，而是真正融入到現(xiàn)代人的生活，才能活化中國茶傳統(tǒng)文化與相關(guān)習(xí)俗，煥發(fā)其新的生命力，使其不斷煥新、延續(xù)與發(fā)展。
2. 跨次元夢幻聯(lián)動，品牌乘勢破圈突圍
數(shù)智技術(shù)層出不窮的時代，令茶業(yè)年輕化、時尚化發(fā)展有了更大的想象空間。早在十余年前，新式茶飲便借助互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代技術(shù)配合，吸引了年輕消費一族，將傳統(tǒng)茶飲與現(xiàn)代生活相聯(lián)，衍化出與中國傳統(tǒng)飲茶方式不同，卻比較接近于西式茶飲的新的茶空間、茶元素、茶產(chǎn)品、茶文化。如今，“國潮”消費來襲，新式茶飲紛紛主動回歸茶的本質(zhì)，推出以區(qū)域公用品牌傳統(tǒng)中國茶為茶底的系列飲品，如“奈雪的茶”龍井系列、福鼎老白茶系列等，深受消費者追捧，在短時間內(nèi)，以驚人的銷量出圈，也打破了許多年輕消費者對傳統(tǒng)中國茶的刻板印象，并達(dá)成反向“種草”的效果?！?022 年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報告》 調(diào)查顯示，超七成的消費者表示在喝過新式茶飲之后，愿意嘗試更多的傳統(tǒng)原葉茶。
目前，我國尚有較多的茶葉區(qū)域公用品牌，生產(chǎn)于區(qū)域，消費在區(qū)域，尚未突破區(qū)域之疆界。而跨次元夢幻聯(lián)動等方式，可以令茶葉區(qū)域公用品牌乘勢破圈突圍。其一，可積極探索與新式茶飲等新業(yè)態(tài)的跨界聯(lián)動，打破次元壁，融入到年輕消費群的生活習(xí)慣中，鏈接傳統(tǒng)與流行。當(dāng)茶葉區(qū)域公用品牌與其產(chǎn)生聯(lián)動，則能夠?qū)⑵放仆葡蚰贻p、時尚的大眾市場。
其二，發(fā)現(xiàn)與及時互動，實現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)的橫向聯(lián)動。如 2022 年冬季火爆的“圍爐煮茶”到2023年春出現(xiàn)的“圍爐冰茶”，實現(xiàn)茶文旅的聯(lián)動組合，又如“茶+酒”“茶+咖”的重新結(jié)合，“茶+教育”“茶+健康”“茶+娛樂”“茶+影視”等，不改變茶品牌本身的價值內(nèi)涵，以“茶+”形式衍生多種玩法，都可以成為茶葉區(qū)域公用品牌出圈突圍的有效路徑。
3. 全鏈路數(shù)智管理，精確設(shè)計市場策略
數(shù)字化、數(shù)智化，一字之差，但其內(nèi)涵不同。數(shù)字化技術(shù)及其應(yīng)用，只是當(dāng)今社會的基礎(chǔ)設(shè)施。這個時代的制勝方法，絕不僅僅是建設(shè)數(shù)字化平臺，更重要的是實現(xiàn)數(shù)智化管理與應(yīng)用。
目前，各茶葉區(qū)域公用品牌的市場定位與消費者確定，更多地依賴經(jīng)驗。在數(shù)智化時代，應(yīng)當(dāng)盡快構(gòu)建覆蓋全生命周期的數(shù)智化管理平臺，打通從茶葉生產(chǎn)、流通、市場、消費等各個環(huán)節(jié)的信息管理，實現(xiàn)智能化分析，這不僅可以實現(xiàn)茶葉生產(chǎn)與品質(zhì)管控的精確性與高效率，更能鏈接生產(chǎn)與消費的鏈路，達(dá)到精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)保質(zhì)、精準(zhǔn)銷售，協(xié)會可以借助管理平臺以精準(zhǔn)的消費畫像指導(dǎo)企業(yè)展開品牌營銷，從而更有效貼近與滿足消費者多元化、個性化、健康化的內(nèi)心需求。其次，茶品牌從業(yè)者要理解、掌握數(shù)智時代品牌傳播的邏輯與規(guī)律，充分利用算法、云計算、人工智能等，找到茶品牌在市場上的消費群體，描繪精準(zhǔn)的用戶畫像。
目前，大量的市場調(diào)研可以通過數(shù)智化分析，為茶葉區(qū)域公用品牌賦能。比如，根據(jù)凱度發(fā)布的《2023年十大消費者洞察趨勢》，消費者的價值主張在回歸理性，品牌需要減少對流量的依賴，轉(zhuǎn)向滿足消費者真實需求，其中最為突出的便是對全生命周期健康的追求。2023中國國際消費品博覽會上發(fā)布的《女性消費力洞察報告》顯示，女性消費主要集中于“深度悅己”和“注重家庭”，表現(xiàn)為對“品牌+國貨”“綠色+健康”“個性+定制”等6個方面的消費趨勢。茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)主體，可以依據(jù)以上消費洞察數(shù)據(jù)，引導(dǎo)企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢，制定茶與健康、茶與女性、茶與現(xiàn)代生活之間的品牌策略。為了實現(xiàn)數(shù)智化、全鏈路、精確性的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，各品牌主體需要調(diào)整協(xié)會成員、品牌運營者、企業(yè)員工的知識結(jié)構(gòu)，引進具有深度而精確的數(shù)據(jù)分析能力的人才。
4. 借助國際共識，推廣中國茶品牌個性
國際化是中國茶業(yè)現(xiàn)代化的必然選擇。近日，由安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)專家牽頭，聯(lián)合來自印度、英國等31位專家制定的國際標(biāo)準(zhǔn)《茶葉分類》(ISO 20715：2023)正式頒布，標(biāo)志著我國六大茶類分類體系及分類標(biāo)準(zhǔn)已獲得國際共識。此前，我國茶學(xué)專家已牽頭制定并發(fā)布國際標(biāo)準(zhǔn) 《烏龍茶-定義與基本要求》(ISO 20716：2022)，國際標(biāo)準(zhǔn)《白茶-定義與基本要求》(ISO 20680)也已正式獲批立項?？梢钥吹剑覈桀I(lǐng)域的專家、學(xué)者、研究者等在國際茶界越來越具有話語權(quán)，也越來越獲得了國際共識。中國標(biāo)準(zhǔn)上升為國際標(biāo)準(zhǔn)，進一步奠定了中國茶在國際上的地位。人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報成功，讓世界看到中國茶不可替代的文化價值與獨特的民俗魅力。借此，中國茶可以向國際市場推出“仁雅義樸”的整合品牌個性，各區(qū)域公用品牌可以同時向國際市場推出自己的品牌個性，立足中國茶本身的差異化特質(zhì)，表達(dá)中國茶以及各區(qū)域公用品牌的品牌個性。
3年疫情，曾阻擋了我國茶葉區(qū)域公用品牌走向市場、走向國際的步伐。而今，中國茶，當(dāng)以各區(qū)域公用品牌為品牌集群基礎(chǔ)，邁步從頭越，開辟更廣闊的市場，提供更具品質(zhì)感、美感、情感、價值感的中國茶，獲得中國茶的現(xiàn)代化復(fù)興。
附表 2023中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果(單位：億元)
聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估得茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對采集數(shù)據(jù)進行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉區(qū)域公用品牌。
來源：中國茶葉
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