近年來，基于推崇健康生活方式以及將茶葉消費群體年輕化的商業(yè)運作需求，市場對茶飲的發(fā)展研究又有了新的變化。新式茶飲品牌也不再局限于傳統(tǒng)營銷模式，在同質商品激烈競爭的市場環(huán)境中，越來越多的品牌希望通過品牌創(chuàng)意跨界的方式來實現(xiàn)最終銷售目的。將目標群體依然主要定位在年輕人，從年輕群體喜歡追求新鮮事物及時尚生活出發(fā)，嘗試品牌和創(chuàng)意的跨界合作，這主要體現(xiàn)在奶茶的整體包裝設計上，更加具有時尚感與潮流感，如2023年情人節(jié)上新的奈雪的茶與小王子聯(lián)名合作“霸氣小王子玫瑰草莓”系列就在網(wǎng)絡上掀起一波話題熱潮，話題總覽量達1 512.2萬人次。相比聯(lián)名產(chǎn)品的口味，更多消費者被主題包裝袋與主題杯所吸引，表示“一杯難求”，網(wǎng)絡上甚至出現(xiàn)了黃牛代買的現(xiàn)象。這就是設計與營銷雙贏的實例。
品牌創(chuàng)意跨界概述
品牌創(chuàng)意跨界作為一種商業(yè)營銷手段，是指兩個現(xiàn)存的獨立品牌，在合作共贏的前提下，其中一方品牌或合作雙方共同打造具有雙方品牌特色和優(yōu)勢的新產(chǎn)品。這是一種基于相同戰(zhàn)略目標和品牌受眾而合作的創(chuàng)意策略。
品牌進行創(chuàng)意跨界營銷有4點優(yōu)勢：共享客戶群，雙方品牌能在較短的時間內被更多的消費者所熟知，增加彼此在對方固定客戶群體的好感度，吸引更多的消費者;共享市場，品牌之間可以強強聯(lián)手優(yōu)勢互補，達到拓展廣闊市場的目的;共享創(chuàng)意營銷，賦予跨界品牌更鮮活的生命力，品牌的創(chuàng)意跨界能給企業(yè)帶來更新奇的營銷賣點，幫助品牌從同行業(yè)中脫穎而出，獲得更強的品牌曝光度和知名度，超越同行業(yè)競爭品牌;共享資源產(chǎn)生聯(lián)動，品牌雙方可借助彼此的資源及文化，豐富自身品牌的內涵，實現(xiàn)資源共享，并在此基礎上拓展未來發(fā)展的無限可能。
新式茶飲品牌的創(chuàng)意跨界行為及案例分析
1. 與潮牌跨界合作
潮牌起源于美國，形容一些走在潮流前沿的時尚品牌，其特點是款式限量，富有設計感，不為大眾普遍熟知，但它作為亞文化的一種代表，深受年輕群體的喜愛。潮牌的受眾人群與新式茶飲相似，雙方的合作既能擴展目標消費市場，又能在短時間內收獲媒體的關注度，對于想轉型和做年輕化的品牌來說無疑是一次很好的嘗試。
2021年中國臺灣新式茶飲品牌Tea18開展與潮牌Supreme的跨界合作，是我國第一家與潮流品牌合作的新式茶飲品牌。Tea18此次將國際潮牌Supreme作為自己的合作伙伴，首次建立起新式茶飲品牌和潮牌之間的聯(lián)系，實現(xiàn)資源互補，從而擴展了雙方的消費市場。潮牌與新式茶飲的跨界合作在未來必然呈現(xiàn)形式多樣化，正是因為年輕人逐漸成為消費市場主力軍，關注年輕人的消費喜好，這必將成為企業(yè)未來發(fā)展的趨勢。
2. 與經(jīng)典品牌跨界合作
對于 80、90、00 后的消費者來說，在年少時多少已經(jīng)接觸過這些經(jīng)典老品牌，當年少熟識的品牌與當下生活中出現(xiàn)的新鮮事物有了聯(lián)系，則會產(chǎn)生一種懷舊的心理，將童年時的美好回憶嫁接在新鮮事物上，產(chǎn)生新的認知。經(jīng)典品牌與新式茶飲二者之間的創(chuàng)意跨界往往相得益彰，會產(chǎn)生令企業(yè)意想不到的效果。
例如國民品牌百雀羚與喜茶聯(lián)名推出的一系列聯(lián)名款產(chǎn)品，其中包括門店會員卡、喜雀禮盒，喜茶線下門店的特別菜單和奶茶杯套，其設計讓消費者感受到濃郁的民族復古風，此次聯(lián)名喜茶推出的新式茶飲口感香醇濃厚，消費者在能品嘗到美味的同時還能“復古”一把。二者之間的聯(lián)名意外合拍，產(chǎn)生了既出人意料又在情理之中的效果。這次喜茶的聯(lián)名在達到高制售量的同時，在微博等社交平臺上超過了500萬高話題總覽量，其中喜茶與百雀羚聯(lián)名推出限量500張會員卡，在喜茶微信小程序“喜茶靈感鋪”中上線10 min內售罄。
3. 與經(jīng)典文化跨界合作
在跨界營銷中總能看到一些經(jīng)典文化的身影，如經(jīng)典紋樣、古典文學、歷史文物等，它們多以博物館之名出現(xiàn)在聯(lián)名中。新式茶飲品牌在通過與這些具有深厚文化底蘊和古典氣質的藝術品跨界合作中提升了自身的文化內涵。
2020年茶百道與敦煌博物館聯(lián)名推出了“敦煌飛天覓茶”，包括分別使用大紅袍、桂花毛峰、龍井3款經(jīng)典名茶制作而成的“極樂茶”“飛天茶”和“九色鹿茶”。茶百道不僅拉近了敦煌文化與消費者之間的距離，而且還在厚重的茶文化與新時代年輕態(tài)中找到交匯點，以茶飲為載體，喚醒國民對于華夏經(jīng)典文化的認知，讓大眾同時感受茶文化與敦煌文化的悠長魅力。
4. 與先鋒藝術家跨界合作
通過與藝術家跨界合作能夠拉近品牌與藝術之間的距離，提升品牌的藝術價值;跨界合作能將藝術家獨有的氣質映射到品牌形象中，與之產(chǎn)生情感共鳴，給消費者留下正面印象;與藝術家跨界合作更是拓寬了新式茶飲品牌的邊界，探索了品牌創(chuàng)意跨界的可能性。因此與藝術家跨界聯(lián)名備受品牌的追捧。
細數(shù)近幾年相對成功的跨界合作案例，不得不提及2022年喜茶與日本藝術家藤原浩的聯(lián)名。聯(lián)名上線后，在新式茶飲消費群體中引起了熱烈反響，人人都想跟上這波“藤原浩熱潮”。發(fā)行首日就賣出了15萬杯“酷黑梅?！保鲜?個多月，總銷量達到330萬杯。喜茶此次聯(lián)名充分發(fā)揮靈感，將藤原浩的標志性Logo靈活運用在杯壁、包裝袋、保溫袋等周邊設計中，讓其“靈感與酷”的品牌精神在跨界合作中展現(xiàn)得淋漓盡致，此次聯(lián)名合作不僅印證了新式茶飲適宜走藝術化的營銷之路，而且也推動了整個新式茶飲行業(yè)的良性發(fā)展。
5. 與公益項目跨界合作
日本潮流教父藤原浩曾與人探討聯(lián)名時說過，“聯(lián)名的意義不在于合作雙方的名氣有多大，而是人與人之間的聯(lián)系，以及彼此是否具有足夠的創(chuàng)造力去設計更美好的東西”。如新式茶飲在售賣過程中難免會產(chǎn)生很多白色垃圾：一次性包裝與杯具，這是新式茶飲行業(yè)急需去解決的問題之一。
2019年喜茶已經(jīng)意識到產(chǎn)品材質與環(huán)保的問題，并在同年開啟了“綠色喜茶”環(huán)保計劃，綠色喜茶一周年之際，攜手阿拉善SEE公益機構一起推出“綠色喜茶”主題活動，此次活動全程采用可持續(xù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括鼓勵消費者使用自帶杯、垃圾分類等一系列活動。“綠色喜茶”活動將環(huán)保計劃滲入到產(chǎn)品與包裝設計中，讓產(chǎn)品來源于自然，又回歸到自然，真正做到賦予產(chǎn)品價值與意義。
新式茶飲品牌創(chuàng)意跨界的特征
1. 品牌雙方具有不同屬性
不同屬性的品牌相互交叉融合能在自身價值的基礎上，最大限度地吸收另一方品牌的資源與價值，拓寬受眾人群，進而達到銷售的目的。例如游戲與新式茶飲，看似不搭邊的它們都共同擁有眾多年輕消費群體，喜茶與著名手游 《原神》的跨界營銷就是抓住了這一關聯(lián)，喜茶在線下以游戲角色為主題推出限定新式茶飲，此外，還在線上推出與《原神》聯(lián)名的新包裝果汁茶，徽章與亞克力立牌。聯(lián)名活動一經(jīng)公布便引發(fā)熱議，當天便登上微博推薦第一，無論是喜歡喜茶的顧客還是手游的玩家都讓該產(chǎn)品銷量火爆。2022年6月以來，喜茶日店均銷量和月度總銷量分別同比增長20%。由此看出，不同屬性的產(chǎn)品能為品牌雙方產(chǎn)生更大的效益。
2. 創(chuàng)意跨界設計不受時空、地域限制
以互聯(lián)網(wǎng)為依托的創(chuàng)意跨界營銷，可以不受時間、空間、地域及國別的限制，減少了跨界市場的壁壘?？缃绾献髡宫F(xiàn)形式多元化，新式茶飲可以和千年之前的文明聯(lián)名，也可以和先進科技聯(lián)名，更不受地域的限制。國內仍有不少新式茶飲品牌正在走出國門，借助聯(lián)名的力量，讓世界更多的人知曉中國茶飲文化。因此新式茶飲跨界市場是十分廣闊的，它所創(chuàng)造出的產(chǎn)品具有旺盛且持續(xù)的生命力。
3. 創(chuàng)意跨界行為具有獨立性與排他性
創(chuàng)意跨界行為分為兩種，一種是A品牌與B品牌合作，由一方生產(chǎn)出帶有品牌雙方明顯特質的AB產(chǎn)品;另一種則是A品牌與B品牌共同創(chuàng)造出C品牌，再由品牌雙方共同研發(fā)C品牌的產(chǎn)品。但無論是哪一類型的跨界行為，它們均具有獨立性與排他性，創(chuàng)意跨界的新產(chǎn)品往往是限定的，消費者易被其獨有的商品屬性所吸引，從而達成消費行為。例如喜茶與電視劇《夢華錄》聯(lián)名推出“喜·半遮面”主題店，喜茶高度還原劇中茶湯上作畫的“茶百戲”傳統(tǒng)技藝，不少消費者也是沖這個賣點前去嘗試，聯(lián)名特調產(chǎn)品上線首日即售出近30萬杯，單店最高銷量近1 000杯。企業(yè)也可借助創(chuàng)意跨界的手段實現(xiàn)通過產(chǎn)品文化增值帶動品牌樹立文化形象的目的。
4. 品牌的創(chuàng)意跨界善用新穎概念
適當?shù)膭?chuàng)意能讓消費者覺得眼前的一切既是意料之外又在情理之中。如來自上海的新式茶飲品牌樂樂茶與天線寶寶的創(chuàng)意跨界合作就是如此。當下年輕消費者多半在童年時期都看過天線寶寶，樂樂茶抓住消費者童年記憶復蘇的營銷接口，借助天線寶寶中的“寶寶奶昔”這個文化IP，將消費者對童年的回憶轉換為品牌的營銷利器，為品牌和企業(yè)增值，并表現(xiàn)出品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的多元化。當周該系列產(chǎn)品銷售排名樂樂茶第二名。
5. 品牌的創(chuàng)意跨界具有1+1>2的協(xié)同效應
創(chuàng)意跨界合作即雙方依托自身消費群體，激發(fā)市場活力，實現(xiàn)跨領域帶貨變現(xiàn)，實現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效應?？缃绾献鞯钠放票仨氉陨碓诒拘袠I(yè)中擁有一定優(yōu)勢與特色，且能有效地在創(chuàng)意跨界中整合資源，開辟新的領域。喜茶曾與浦發(fā)銀行聯(lián)名推出過信用卡，浦發(fā)銀行先于業(yè)內與新式茶飲代表喜茶合作，雙方建立了良好的合作關系，首發(fā)浦發(fā)銀行喜茶聯(lián)名信用卡，是雙方在開拓零售渠道上的優(yōu)化布局，也是對年輕消費者實施細分化經(jīng)營的積極舉措。
6. 品牌的創(chuàng)意跨界具有較高話題性
品牌雙方在跨界聯(lián)名之前會先考慮到是否能為品牌產(chǎn)生“話題感”。品牌之間不同尋常的聯(lián)合,會打破消費者對原有品牌的認知，滿足消費者的獨特需求和體驗，能夠吸引消費群體的注意力，形成話題。例如益禾堂與綠箭口香糖聯(lián)合推出“薄荷奶綠”，在消費者心中，綠箭口香糖就是清爽感的代名詞，益禾堂借用年輕人對綠箭口香糖“清涼一夏”的新概念，詮釋產(chǎn)品的獨特口感，品牌雙方巧妙借用季節(jié)性需求，結合品牌特點，通過線上線下的多維度營銷，給品牌制造了一波熱度，“益禾堂×綠箭”的詞條在微博上有5 278.6萬的閱讀量。益禾堂在營銷層面持續(xù)發(fā)力，使得“薄荷奶綠”上市以來迅速飆升為“益禾堂日銷冠軍”。
新式茶飲品牌創(chuàng)意跨界原則
1. 創(chuàng)意跨界品牌資源相匹配原則
“創(chuàng)意跨界”顧名思義就是兩個企業(yè)因同一個商業(yè)企劃聯(lián)系到一起，再通過多維度的運營，創(chuàng)新產(chǎn)品種類，使雙方都達到1+1>2的盈利效益。但是在實際開展過程中，并不是所有創(chuàng)意跨界都能實現(xiàn)1+1>2的效果，如一些新式茶飲品牌的跨界產(chǎn)品與自身品牌形象差異較大，缺少關聯(lián)性，如六神花露水與LELECHA聯(lián)合推出的飲品“薄荷玫瓏冰椰椰”，從花露水到新式茶飲，跨度之大讓不少消費者感到難以接受。而同為新式茶飲行業(yè)的瑞幸與椰樹椰汁聯(lián)名推出的“椰云拿鐵”就大受好評?！耙颇描F”不僅在飲品口味上升級，在產(chǎn)品包裝上，椰樹延用自己獨特的風格，也有不少消費者為了聯(lián)名的包裝袋而嘗試購買。椰云拿鐵推出一周賣出了495萬杯，平均日銷量超過70萬杯，僅一款產(chǎn)品的銷量就達到星巴克全品類日銷量(128.4萬杯)的55%。
2. 創(chuàng)意跨界行為的時效性原則
創(chuàng)意跨界的營銷方式分為品牌短期策略上的跨界與企業(yè)長期戰(zhàn)略上的合作。品牌短期策略上的跨界主要目的是在短時間內為品牌制造“話題度”，如限時聯(lián)名、快閃店等跨界方式深受年輕消費群體的喜愛，在短時間內就能在社交平臺上掀起一波話題;企業(yè)長期戰(zhàn)略上的合作目的則在于其有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的疊加增值，達到品牌與口碑的雙重裂變效應，如前文所提到的TEA18與Supreme的跨界聯(lián)名。
3. 創(chuàng)意跨界方式需推陳出新
創(chuàng)意跨界合作一定是打破傳統(tǒng)營銷思維、突破品牌邊界的營銷行為，在新媒體時代，如果不能時刻保持推陳出新，就會在競爭激烈的市場中被淘汰。而如何另辟蹊徑，在眾多跨界營銷模式中脫穎而出，給消費者留有深刻印象，是各企業(yè)需要關注的問題。這就需要品牌在跨界方式上做出創(chuàng)新，以往的創(chuàng)意跨界多為品牌單方面制定計劃，視消費者為設計產(chǎn)物終端。品牌想要制定極具創(chuàng)意的營銷方式，就需要讓消費者也參與進來，例如將幾種營銷方案公布到社交媒體平臺上，以投票的方式讓消費者選擇他們更喜歡的方案，實時跟進推廣反應，順應消費者喜好制定最終方案。
4. 創(chuàng)意跨界品牌雙方非主要競爭性
創(chuàng)意跨界行為的目的在于有效地將不同領域的品牌相互滲透和融合，從而實現(xiàn)品牌價值的飛躍，達到互利共贏的結果，即合作的品牌雙方是一個相輔相成、相得益彰的關系，而非此消彼長的競爭關系。就拿“茶顏悅色”與“喜茶”的聯(lián)名來說，雖然同為新式茶飲行業(yè)的翹楚，但兩個品牌存在明顯的差異點，二者無論是產(chǎn)品亮點、價格區(qū)間，亦或是區(qū)域布局均存在明顯不同，并不造成主要競爭性。企業(yè)之間如果存在競爭關系則不是跨界合作，這類合作被稱為競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，參與跨界的企業(yè)通過聯(lián)合的方式共同提升品牌競爭力才是跨界營銷的核心所在。
新式茶飲品牌的創(chuàng)意跨界與營銷策略
1. 捕捉當下熱點融入時尚潮流概念
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的時代，時尚潮流元素往往會受到年輕群體的追捧，品牌在進行跨界營銷宣傳時適當利用當下的熱點事件或節(jié)日的獨特需求，可以起到事半功倍的效果。如瑞幸咖啡攜手“孤寡青蛙”一起推出了“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”的限定飲品，聯(lián)名一經(jīng)推出，網(wǎng)友們紛紛被這只七夕的悲傷蛙所吸引。由于青蛙叫聲咕呱咕呱，諧音“孤寡孤寡”，屬于對單身人群的一種調侃。瑞幸咖啡選在七夕當天推出聯(lián)名活動既能起到擴大跨潮流文化宣傳的效果，又能利用中國傳統(tǒng)節(jié)日做文章，獲得消費者關注，減少品牌自身宣傳成本。
2. 借助獨特的事件營銷和體驗營銷
突發(fā)事件營銷也稱為“事件營銷”，它的前提是事件本身具有突發(fā)性、獨特性與傳遞的快速性，以不影響品牌雙方利益為目的，運用“借勢造勢”的手法，有計劃地組織、策劃和利用事件本身熱度推出跨界活動。
這一策略在茶顏悅色與喜茶的跨界聯(lián)名案例中完美體現(xiàn)，2020年喜茶官方賬號在微博抽獎抽到了一名ID為“等一杯茶顏悅色”的用戶，茶顏悅色隨即轉發(fā)了該微博，話題“喜茶抽獎抽到茶顏悅色粉絲”便沖上熱搜，網(wǎng)友對茶顏悅色與喜茶合作的呼聲越來越高。茶顏悅色與喜茶借助突發(fā)事件，追隨話題熱度，迅速策劃跨界合作。2020年7月，喜茶發(fā)文宣布攜手茶顏悅色一起推出聯(lián)名禮盒，包含便利貼、鑰匙扣和玻璃杯，在每一款周邊上都融入茶顏悅色與喜茶兩個品牌的經(jīng)典元素。對于需要與年輕消費群體磨合的新式茶飲行業(yè)，品牌保持對該群體的吸引力至關重要，品牌雙方也借此合作，提升了品牌豐富度和縱深感。
3. 運用品牌延伸策略尋找合作對象
新式茶飲品牌應根據(jù)自身行業(yè)屬性，運用品牌延伸策略尋找合適的合作對象，品牌延伸策略分為縱向延伸與橫向延伸，縱向延伸是指向與品牌相關的不同層次延伸;而橫向延伸則是指借助品牌的優(yōu)勢，向與品牌相關或不同行業(yè)延伸。
首先是縱向延伸。新式茶飲中“茶葉”也是其中一個重要的組成部分，伴隨著我國茶文化的盛行，也有不少傳統(tǒng)茶葉品牌成為經(jīng)典，作為新式茶飲重要的原材料，傳統(tǒng)茶葉品牌也不妨可以作為新式茶飲的亮點之一，這樣既可以為茶葉品牌打破傳統(tǒng)營銷方式，為其帶來新的機遇和挑戰(zhàn);還可以為新式茶飲產(chǎn)品提供更優(yōu)質的原材料和滿足消費者對品質的需求。新式茶飲品牌與傳統(tǒng)茶葉品牌的跨界一定會是1+1>2的營銷方式。
其次是橫向延伸。書亦燒仙草在新式茶飲行業(yè)占據(jù)一定的市場份額，但近幾年書亦燒仙草發(fā)展遇到瓶頸，主打半杯都是料的燒仙草飲品不再是新亮點，產(chǎn)品品類相較局限。如何做到將品牌市場擴大，研發(fā)更多種類的產(chǎn)品，成為書亦燒仙草迫在眉睫需要解決的問題。通過對其相關產(chǎn)品聯(lián)想延伸，找到了同樣想打開市場，完成跨界轉型的植物奶品牌OATLY。OATLY是一家來自瑞典的燕麥植物蛋白品牌，最受歡迎的就是其植物奶系列產(chǎn)品，于是2022年，書亦燒仙草與OATLY合作推出“橙漫山茶花”系列茶飲，首次提出“植物基新茶飲”概念，將新式茶飲與燕麥奶相結合，帶領品牌走上轉型之路。系列茶飲上線10 d銷量突破100萬杯，單月銷量突破300萬杯。
綜上所述，通過對新式茶飲諸多創(chuàng)意跨界營銷案例的研究和分析可知，創(chuàng)意跨界因能聯(lián)合多方資源，打開更多的市場空間，從而被廣泛地運用在新式茶飲的營銷戰(zhàn)略中，但品牌在進行創(chuàng)意跨界的同時也要注重品牌的適配性，產(chǎn)品的高質性以及跨界方式的創(chuàng)新性。新式茶飲產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐步擴大，同時也給新式茶飲行業(yè)增加了競爭壓力，拓展多元化的營銷渠道是新式茶飲行業(yè)的必由之路。創(chuàng)意跨界作為有效的營銷手段，正積極地推動著新式茶飲行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，未來茶飲行業(yè)也必將有更多具有創(chuàng)意的跨界方式展現(xiàn)給消費市場。
本文節(jié)選自《中國茶葉》2023年第4期，P36-41，《新式茶飲品牌創(chuàng)意跨界案例研究》，作者：萬云青，康曦子*。圖片來源于網(wǎng)絡。
來源：中國茶葉
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