引 言
《2021年中國茶葉白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國茶葉電商市場規(guī)模達279.8億元。茶葉電商市場規(guī)模廣闊。茶企在電商熱的背景下，不斷拓展線上渠道的營銷建設，直播帶貨已成為茶企的常規(guī)操作。
7月7日，快手電商對“茶葉茶具”部分類目的入駐方式作出調(diào)整，將二級類目“茗茶”中，除代用/花草/水果/再加工茶類目以外的其他類目由定向邀請入駐調(diào)整為開放入駐，該調(diào)整于7月15日生效。
而早在今年3月，抖音電商茶葉類目的入駐方式就由定向準入轉(zhuǎn)為開放招商。兩大以短視頻見長的直播平臺相繼加碼茶行業(yè)布局，茶葉消費市場的火熱程度可見一斑。
淘寶直播茶葉品類煥發(fā)活力
來源：《2022淘寶直播“春茶”報告》
《2022淘寶直播“春茶”報告》顯示，茶葉品類同比增長17%，訂單量同比增長26% ，與茶相關的主播人數(shù)同比增長17%，茶葉直播場次同比增長18%。該《報告》還顯示，在2022年的淘寶直播“春茶嘗鮮季”活動期間， “00 后”成為了直播間茶葉消費者中一股不可忽視的力量。在不同年齡階段的直播間客單價排名中，“00 后”的消費客單價位于第一位，第二位是“70后”，第三位是“80后”，第四位是“90后”。此外，消費者關注最多的淘寶直播間排名中，源頭產(chǎn)地和專業(yè)匠人類型的商家占七成。這也說明了消費者更關注原產(chǎn)地的茶葉產(chǎn)品，同時也更關注制茶的專業(yè)性。
京東平臺茗茶產(chǎn)品屬性凸顯
來源：《2021春季飲茶消費趨勢報告》
早在2020年，京東超市就開啟了名優(yōu)春茶系列直播活動。在2020年春茶節(jié)開幕當天，春茶銷售額同比增長200%。京東超市發(fā)布的《2021年度食品飲料行業(yè)消費報告》顯示，在京東全站購物用戶數(shù)最多的食品飲料品類當中，茗茶品類成交額復合增速穩(wěn)居食品飲料品類榜首。2019年至2021年，茗茶品類復合增長率超過65%。根據(jù)京東超市茗茶行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年，茗茶高端產(chǎn)品數(shù)量快速增長。其中，單品價格1萬元~2萬元的茗茶產(chǎn)品，同比增長283%。從主要細分類目來看，高端產(chǎn)品的數(shù)量占比不斷提升，越來越多的消費者傾向于在京東購買高端茶葉。根據(jù)京東超市相關報告顯示，“85后”是茗茶消費的主力軍，且呈現(xiàn)出高學歷、高收入、高層次的特征。
數(shù)據(jù)顯示，京東在今年“6·18”購物節(jié)期間，平臺累計下單金額3793億元，同比增長10.03%。但增速相較于去年同期的27.7%顯著放緩，為歷年最慢。淘寶則并未公布官方數(shù)據(jù)。但不少淘寶茶商反映，受新冠肺炎疫情和經(jīng)濟下行壓力，以及抖音快手平臺分流的影響，今年“6·18”銷量不及預期。近年來，茶葉電商在淘寶京東的發(fā)展略顯“疲態(tài)”，但在抖音快手發(fā)展迅速。
抖音電商茶行業(yè)飛速發(fā)展
在抖音電商平臺，茶行業(yè)銷售額增速明顯，2022年1月至5月，抖音電商茶行業(yè)銷售額同比增長482%。平臺內(nèi)，茶行業(yè)內(nèi)容供需雙雙增長，搜索量持續(xù)攀升。
據(jù)了解，2021年3月，抖音電商將茶葉類目由以前的二級類目調(diào)整為一級類目，且屬于特邀類目;2022年3月，抖音電商茶葉類目的入駐方式由定向準入轉(zhuǎn)為開放招商。同時，新增的茶葉開放招商類目包含二級、三級、四級所有類目，簡化茶葉類商家的開店流程。
來源：《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》
不僅如此，抖音電商還圍繞“茶”開展了極其豐富的激勵活動。2021年中秋節(jié)，抖音電商開展“DOU來飲茶節(jié)”活動，以“中秋有茶禮”為主題，將茶文化與瓷文化合二為一，全國各地幾十個陶瓷窯口、茶葉名山的相關商家參與其中，入駐平臺的陶瓷、茶葉商家數(shù)量實現(xiàn)了新增長。2022年“雙12”大促開始前，抖音電商推出“抖in國潮飲茶館·暖茶養(yǎng)壺季”活動，通過“暖茶禮遇go”“茶壺承好意”等特色玩法吸引眾多茶瓷行業(yè)商家參與。2022年5月22日至5月31日，圍繞“都來飲茶館”系列主題，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)用一場“文化飲茶季”活動，通過多種有趣的互動玩法，帶動商品數(shù)量增長90%。
《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》顯示，2021年3月至12月，抖音茶行業(yè)達人數(shù)量同比增長超130%;抖音電商茶行業(yè)整體交易規(guī)模同比增長891%。2021年，抖音電商茶行業(yè)商家數(shù)量同比增長103%，直播看播人次同比增長585%。
快手電商加大茶領域流量
2022年4月6日，快手電商發(fā)布《茶葉茶具商品發(fā)布規(guī)范》。6月20日，快手電商新增類目“茶葉茶具”正式開放。該類目實行定向邀約，非邀請商戶禁止售賣“茶葉茶具”商品。公告顯示：新增一級類目“茶葉茶具”，含二級類目“茶道器具”和細分類目;原“食品”下二級類目“茗茶”(含細分類目)遷移至新增一級類目“茶葉茶具”下，類目層級不變。7月7日，快手電商再次對“茶葉茶具”部分類目入駐方式作出調(diào)整。將一級類目“茶葉茶具”下的二級類目“茗茶”，除代用/花草/水果/再加工茶類目以外，其他的茗茶的葉子類目由定向邀請入駐調(diào)整為開放入駐(不含賣場型旗艦店)，該調(diào)整于7月15日生效。
快手春茶節(jié)活動部分直播截圖。
其實，2022年以來，快手電商已多次發(fā)力茶領域。在春季新茶銷售旺季，推出“快手春茶節(jié)”活動，開展“春天的第一口茶”等話題視頻征集活動。用戶、茶商只需帶話題標簽，發(fā)布春茶相關短視頻即可參與互動話題，并有機會獲得視頻助推獎勵，完成單日銷售額提升任務的茶品商家，還可領取相應的快幣獎勵。快手上的茶農(nóng)、茶商以及茶文化愛好者紛紛在話題活動頁集結(jié)，分享自己種茶、喝茶、選茶的心得。數(shù)據(jù)顯示，參與此次活動累計瀏覽量超8000萬次，互動話題為此次活動帶來了較高的人氣及關注度。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，快手電商茗茶行業(yè)垂直賣家數(shù)環(huán)比增長347%，行業(yè)買家數(shù)環(huán)比增長183%，茗茶類目銷售額環(huán)比增長70%，茗茶類目客單價環(huán)比增長33%。越來越多的茶行業(yè)從業(yè)者和茶文化愛好者選擇在快手電商平臺售茶、購茶。
電商直播對茶行業(yè)影響深遠
曾經(jīng)，傳統(tǒng)茶企依靠線下門店售茶獲取利潤，不少老茶客也不看好線上售茶，以及諸如“線上賣的茶都是便宜貨”等質(zhì)疑聲不絕于耳。然而，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展催生了電子商務，這也改變了茶必須通過線下品飲解決信任問題的習慣。此外，茶葉還具有極強的社交屬性，茶葉沖泡、品茗聊天、茶葉送禮等都是社交場景。直播就在一定程度上攻克了無場景的痛點。這個茶葉銷售的新風口，對茶行業(yè)的影響也許比想象中的大。
在信息越來越透明的當下，茶葉不再神秘，也難再暴利。電商直播通過場景化的形式，直觀展現(xiàn)了一片葉子從茶園到茶杯的故事，降低了大眾消費者購茶的門檻。茶葉品類在電商平臺總體呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的態(tài)勢。無論是淘寶、京東這兩大電商巨頭，還是以短視頻見長的抖音、快手，都越來越重視茶行業(yè)。四個平臺各有特點，在茶葉的細分領域內(nèi)也都有各自的運營特點。目前，已有超過2000家品牌商家入駐京東平臺茗茶類目，通過開發(fā)高品質(zhì)茶，在該平臺開拓高端市場。
從數(shù)據(jù)來看，抖音電商交出的“茶葉成績單”最為亮眼。抖音平臺涌現(xiàn)出了一大批創(chuàng)新型主播，用飲茶場景替代原來的單品帶貨，通過跨品組合實現(xiàn)效果跨越提升。內(nèi)容包括科普茶知識、講述茶故事、傳播茶文化、分享茶生活等，場景從茶館、茶室到茶園、茶山，促進了抖音茶行業(yè)相關內(nèi)容多元化發(fā)展。例如，銀壺大魔王與小茶婆婆聯(lián)合直播，打造“銀壺+茶葉”專場，通過古典飲茶場景還原，盡顯茶文化的寧靜儒雅之態(tài)。再如大咖做客，茶瓷行業(yè)商家邀請明星、企業(yè)CEO、行業(yè)意見領袖(茶瓷專家)坐鎮(zhèn)直播間，為消費者帶來優(yōu)惠福利，講解茶杯、陶瓷產(chǎn)品的制作工藝，以及其背后的故事。
從春茶季、關鍵產(chǎn)區(qū)開窯節(jié)點，到中國傳統(tǒng)節(jié)日，再到創(chuàng)新行業(yè)節(jié)點，抖音和快手正在快速滲透茶行業(yè)。從興趣出發(fā)，活用內(nèi)容優(yōu)勢、達人優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢，為茶行業(yè)的電商直播帶來巨大變革，也創(chuàng)造了新的消費熱點。
茶葉電商渠道多、變化快。從傳統(tǒng)電商淘寶、京東，到社交電商拼多多、微店，再到內(nèi)容電商抖音、快手、小紅書，眾多電商平臺都在快速發(fā)展。茶葉電商并不是開一家網(wǎng)店賣賣茶，也不是簡單地打開攝像頭展示一下茶葉產(chǎn)品，而是應該根據(jù)自身優(yōu)勢，結(jié)合不同平臺的特性，拓展茶葉電子商務的更多價值。
出品：中華合作時報·茶周刊全媒體
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