摘 要
以浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱(chēng)CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年開(kāi)始的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”專(zhuān)項(xiàng)課題。2022年，課題組通過(guò)多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對(duì)2019—2021年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評(píng)估，得出2022年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論。同時(shí)，以本次專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來(lái)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，探討中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，并提出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價(jià)值;價(jià)值評(píng)估
前 言
自2010年起，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志等權(quán)威機(jī)構(gòu)開(kāi)展“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估”公益課題，希望通過(guò)系統(tǒng)性研究，發(fā)現(xiàn)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，并給出品牌價(jià)值升維的對(duì)策與建設(shè)性意見(jiàn)，以推動(dòng)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)朝著科學(xué)的方向發(fā)展。
2021年12月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，持續(xù)開(kāi)展“2022中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”(評(píng)估對(duì)象邀請(qǐng)不包含我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū))。
1 數(shù)據(jù)分析
參與本次評(píng)估的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為128個(gè)。課題組依據(jù)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱(chēng)CARD模型)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過(guò)對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專(zhuān)家意見(jiàn)咨詢(xún)、海量數(shù)據(jù)分析，最終完成了對(duì)126個(gè)品牌的有效評(píng)估。有效評(píng)估品牌數(shù)量比2021年增加了18個(gè)。
本次獲得有效評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，地域范圍覆蓋全國(guó)四大茶區(qū)16個(gè)省(市、自治區(qū))。其中69個(gè)品牌來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)，其次是西南產(chǎn)區(qū)26個(gè)品牌，華南產(chǎn)區(qū)18個(gè)，江北產(chǎn)區(qū)13個(gè)。浙江、福建和安徽3省的茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)量位列前三甲，分別為20個(gè)、16個(gè)和13個(gè)，占15.87%、12.70%和10.32%。有效評(píng)估品牌數(shù)量在10個(gè)以上的省份還有湖北、四川和湖南3省;廣東、廣西分別僅有1個(gè)區(qū)域公用品牌獲得有效評(píng)估。
按照品類(lèi)進(jìn)行比較，獲得有效評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，產(chǎn)品涵蓋多種茶類(lèi)的品牌有46個(gè)，其中37個(gè)以綠茶為主，3個(gè)形成了一綠一紅的產(chǎn)品格局;產(chǎn)品僅單一茶類(lèi)的，綠茶44個(gè)，紅茶14個(gè)，烏龍茶6個(gè)，黑茶8個(gè)，黃茶3個(gè)，白茶2個(gè);另外還有3個(gè)茉莉花茶、苦丁茶等其他品類(lèi)的茶葉區(qū)域公用品牌。
數(shù)據(jù)可見(jiàn)，本次有效評(píng)估品牌中，產(chǎn)品涵蓋多種茶類(lèi)的品牌數(shù)量及比重創(chuàng)歷史新高，其中由綠茶延伸出其它茶類(lèi)的品牌居多，反映出我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)普遍存在著綠改紅、綠改白、單一品類(lèi)改綜合品類(lèi)等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整變化;單一綠茶類(lèi)品牌的比重雖依然超過(guò)其它茶類(lèi)，占比達(dá)34.92%，但比較2021年(55.56%)和2020年(71.42%)均有所下降?？梢?jiàn)，綜合生產(chǎn)、加工多種茶類(lèi)的發(fā)展模式在悄然形成。
根據(jù)CARD模型，品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本文將根據(jù)CARD模型中各項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)本次獲得有效評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
1.1 品牌價(jià)值：近3年整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，增速放緩
品牌價(jià)值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。此次獲得有效評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價(jià)值2916.93億元，平均品牌價(jià)值為23.15億元，品牌最高值為79.05億元。
比較近3年評(píng)估數(shù)據(jù)，2020年平均品牌價(jià)值與增長(zhǎng)率分別為20.09億元和13.29%，2021年分別為22.18億元和10.39%，2022年分別為23.15億元和4.37%?？梢?jiàn)，近3年來(lái)，有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值在持續(xù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度逐年下降，表明近3年我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值升維速度在減慢。
按照品牌價(jià)值大小區(qū)間分布可見(jiàn)，此次評(píng)估中，品牌價(jià)值高于50億元的品牌為7個(gè)(較2021年增加了2個(gè))，占比5.56%，其中品牌價(jià)值最高的依然是西湖龍井，為79.05億元(2021年為74.03億元)，其余分別是普洱茶(78.06億元)、信陽(yáng)毛尖(75.72億元)、瀟湘茶(68.42億元)、福鼎白茶(52.22億元)、洞庭山碧螺春(50.99億元)和大佛龍井(50.04億元)。品牌價(jià)值處于20億-50億元的品牌數(shù)量最多，達(dá)到了56個(gè)，占44.44%;品牌價(jià)值處在10億-20億元之間的茶葉區(qū)域公用品牌占26.19%;品牌價(jià)值在10億元以下的有30個(gè)品牌，其中，有1個(gè)品牌的品牌價(jià)值不足1億元(表1)。
表1 近3年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值 (BV) 區(qū)間及比例
由表1可見(jiàn)，與2020、2021年相比，2022年有效評(píng)估品牌的品牌價(jià)值在20億元以上的數(shù)量和比重在提升，1億-20億元的品牌數(shù)量雖有增加，但比重呈下降趨勢(shì)。數(shù)據(jù)表明，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌整體的價(jià)值在升維，在向頭部品牌靠攏，區(qū)域公用品牌的品牌集群體現(xiàn)出越來(lái)越整齊、向上的發(fā)展風(fēng)貌。
表2 各省份有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值和品牌總價(jià)值比較
由于廣西壯族自治區(qū)與廣東兩地均僅有 1 個(gè) 品牌，平均品牌價(jià)值和品牌總價(jià)值相等，不具比較性。因此，比較本次有效評(píng)估品牌所屬省份(表 2) 可見(jiàn)，浙江、福建、安徽等3省的品牌總價(jià)值位列前三甲，分別為476.80億元、404.16億元和306.77億元，但由于有效評(píng)估的品牌數(shù)量多，且品牌價(jià)值高低較為懸殊，因此，其平均品牌價(jià)值則分別23.84億元、25.26億元和23.60億元。從平均品牌價(jià)值來(lái)看，云南、河南、陜西等3省分別以51.65億元、33.97億元和29.51億元位列前三。相對(duì)而言，山東省、重慶市的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值較弱，分別為10.35億元和11.43億元。
以上各項(xiàng)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，近3年，盡管受到新冠肺炎疫情的影響，品牌價(jià)值增長(zhǎng)速度有所放緩，但我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌仍然整體向好，品牌價(jià)值依然在逐步提升，且多數(shù)茶葉主產(chǎn)省份的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值達(dá)20億元以上。這表明，我國(guó)的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)成效良好，扛住了疫情影響，并獲得了一定的增長(zhǎng)率和可見(jiàn)的成長(zhǎng)性。
1.2 品牌收益：江浙地區(qū)有效評(píng)估品牌溢價(jià)能力強(qiáng)
品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)收益，結(jié)合市場(chǎng)交換完成的最終零售價(jià)格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的由品牌本身帶來(lái)的收益，其計(jì)算公式為：品牌收益=年銷(xiāo)量×(品牌零售均價(jià)-原料收購(gòu)價(jià))×(1-產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率)。
本次獲得有效評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，其平均品牌收益為14585.13萬(wàn)元，品牌收益最高值達(dá)到了67417.30萬(wàn)元。與2021年度相比，平均品牌收益增加1313.20萬(wàn)元，提升了9.89%，但對(duì)比2021年的平均品牌收益增長(zhǎng)率，增幅下降了1.53個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)圖1可見(jiàn)，近3年，獲得有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益逐年遞增，但增長(zhǎng)率逐年下降，與平均品牌價(jià)值及其增長(zhǎng)趨勢(shì)相吻合。
圖1 近3年有效評(píng)估品牌的平均品牌收益及增長(zhǎng)率
單位銷(xiāo)量品牌收益是每千克茶葉品牌溢價(jià)能力的直觀體現(xiàn)。本次評(píng)估中，平均單位銷(xiāo)量品牌收益為88.54元/Kg，較2021年度僅增加了2.01元/Kg，漲幅2.32%，增幅下降9.10個(gè)百分點(diǎn)。可見(jiàn)，單位品牌收益在上升，但增幅在下降。
表3 各省有效評(píng)估品牌的平均品牌收益及平均單位銷(xiāo)量品牌收益比較
按省份比較(表3)，云南、廣西、廣東和河南等4省有效評(píng)估品牌的平均品牌收益位于前列，均達(dá)2億元以上;山東省和重慶市有效評(píng)估品牌的平均品牌收益分別為7106.85萬(wàn)元和6959.04萬(wàn)元，是有效評(píng)估的16個(gè)產(chǎn)茶省份中平均品牌收益最低的2個(gè)區(qū)域。從平均單位銷(xiāo)量品牌收益來(lái)看，江蘇省以平均796.05元/Kg的單位銷(xiāo)量品牌收益高居榜首，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌溢價(jià)能力;其次是浙江，平均單位銷(xiāo)量品牌收益為179.31元/Kg。除江蘇、浙江2省以外，其余產(chǎn)茶省份的平均單位銷(xiāo)量品牌收益均在百元以下。其中，云南省有效評(píng)估品牌的平均單位銷(xiāo)量品牌收益僅2.47元/Kg，廣西和廣東分別為12.24元/Kg和16.97元/Kg，與其較高的平均品牌收益形成明顯反差。可見(jiàn)，這3個(gè)省的有效評(píng)估品牌更多的是以“薄利多銷(xiāo)”形式，成就整體品牌收益，但單位品牌溢價(jià)不高。
表4是本次126個(gè)有效評(píng)估品牌中品牌收益排在前10位的品牌。其中來(lái)自浙江的品牌占3個(gè)，福建、河南、云南、湖南、江蘇、陜西和貴州等7省的品牌各占1個(gè)。福鼎白茶、西湖龍井和信陽(yáng)毛尖3個(gè)品牌分列品牌收益前三甲，其余7個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益也均在2億元以上。但比較這10個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的單位銷(xiāo)量品牌收益，品牌溢價(jià)能力各不相同，最高為洞庭山碧螺春(2326.45元/Kg)，最低為普洱茶(2.58元/Kg)，跨度巨大。
表4 品牌收益前10位品牌
按照單位銷(xiāo)量品牌收益排序，10個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，僅浙江、江蘇兩省的茶葉區(qū)域公用品牌便占據(jù)了7席，另有2個(gè)品牌來(lái)自江西省，1個(gè)品牌來(lái)自貴州省。洞庭山碧螺春、鎮(zhèn)江金山翠芽、西湖龍井分別以2326.45元/Kg、1220.23元/Kg和1075.00元/Kg分列前三甲;其余7個(gè)品牌的單位銷(xiāo)量品牌收益從167.45元/Kg到999.17元/Kg不等(表5)。同時(shí)，該10個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益最高的達(dá)51522.87萬(wàn)元，最低為1344.62萬(wàn)元，跨度同樣很大。
表 5 單位銷(xiāo)量品牌收益前10位品牌
以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)，江蘇、浙江兩省的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌溢價(jià)能力上顯著高于其它省份的品牌。數(shù)據(jù)同時(shí)表明，如西湖龍井、洞庭山碧螺春這樣的品牌收益與單位銷(xiāo)量品牌收益同時(shí)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的品牌，鳳毛麟角。
1.3 品牌忠誠(chéng)度因子：部分品牌市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定現(xiàn)象加劇
品牌忠誠(chéng)度因子是指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠(chéng)程度。該因子側(cè)重于測(cè)算價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響。在CARD模型中，品牌忠誠(chéng)度因子=(過(guò)去3年平均售價(jià)-銷(xiāo)售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)/過(guò)去3年平均售價(jià)。
本次有效評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.876，創(chuàng)下近3年評(píng)估平均品牌忠誠(chéng)度因子最低水平(2021年平均值為0.902，2020年平均值為0.898)?？梢?jiàn)，2021年，我國(guó)茶葉平均市場(chǎng)零售價(jià)格體系存在著較為明顯的波動(dòng)現(xiàn)象。
根據(jù)品牌忠誠(chéng)度因子大小進(jìn)行劃分，如表6所示，2022年，品牌忠誠(chéng)度因子在0.95以上的品牌共計(jì)21個(gè)，占16.66%，品牌數(shù)量和比重均低于2020年(26個(gè)，26.53%)和2021年水平(35個(gè)，32.40%);品牌忠誠(chéng)度因子在0.90-0.95之間的品牌數(shù)量為44個(gè)，占有效評(píng)估品牌數(shù)量的34.92%，較2021年評(píng)估結(jié)果增加了8.99個(gè)百分點(diǎn);品牌忠誠(chéng)度因子在0.80-0.90之間的品牌共計(jì)43個(gè)，占比34.13%，與上一年度基本持平;品牌忠誠(chéng)度因子在0.80以下的品牌共計(jì)18個(gè)，占14.29%，較2021年翻了近1番。
表6 近3年有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠(chéng)度因子區(qū)間分布變化比較
2022年平均品牌忠誠(chéng)度因子較往年低的原因主要在于，高品牌忠誠(chéng)度因子品牌減少、低品牌忠誠(chéng)度因子品牌增加。近3年市場(chǎng)零售價(jià)格體系具有高穩(wěn)定性的品牌在減少，而價(jià)格體系存在波動(dòng)、呈現(xiàn)不穩(wěn)定性的品牌數(shù)量在增加。
比較不同品類(lèi)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子(圖2)，白茶類(lèi)和黃茶類(lèi)有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子分別為0.623和0.730，在所有品類(lèi)中表現(xiàn)較低;黑茶、紅茶、綠茶、烏龍茶類(lèi)，以及含多種茶類(lèi)產(chǎn)品的品牌和其他類(lèi)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子均在0.87至0.89之間，表現(xiàn)較為均衡。
圖2 各品類(lèi)有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子
可見(jiàn)，白茶類(lèi)和黃茶類(lèi)有效評(píng)估品牌近3年的市場(chǎng)價(jià)格體系存在較為顯著的不穩(wěn)定性。其中，品牌忠誠(chéng)度因子最低的是福鼎白茶，僅為0.403。
市場(chǎng)價(jià)格的大漲或大跌，可能會(huì)導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度因子下降。福鼎白茶品牌忠誠(chéng)度因子不高的原因，主要是近年來(lái)福鼎白茶的價(jià)格在不斷走高，資本市場(chǎng)對(duì)福鼎白茶也出現(xiàn)了熱衷與追捧。產(chǎn)品價(jià)格的大幅提升一般意味著品牌收益的提升，但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度因子的下降。比較福鼎白茶近3年的品牌收益和品牌忠誠(chéng)度因子(圖3)，2020年，福鼎白茶品牌收益28072.68萬(wàn)元，品牌忠誠(chéng)度因子0.909,;2021年，福鼎白茶的品牌收益和品牌忠誠(chéng)度因子分別為32777.36萬(wàn)元和0.828，品牌收益增長(zhǎng)而品牌忠誠(chéng)度因子下降;到2022年，福鼎白茶品牌收益翻了1番，達(dá)到了67417.30萬(wàn)元，而品牌忠誠(chéng)度因子跌到0.403。盡管品牌收益翻番，但由于品牌忠誠(chéng)度因子的下降，福鼎白茶的品牌價(jià)值較上一年度基本持平，僅增加了0.13%。
圖3 近3年福鼎白茶品牌的品牌收益與品牌忠誠(chéng)度因子
數(shù)據(jù)表明，通過(guò)短期內(nèi)大幅提價(jià)，能一定程度提高品牌溢價(jià)，獲得高收益。但需警惕由此所帶來(lái)的品牌忠誠(chéng)度問(wèn)題，可能會(huì)增加茶農(nóng)未來(lái)收益的不確定性。未來(lái)是否能夠繼續(xù)保持在一個(gè)較高水平的價(jià)格體系，是品牌能否持續(xù)收益的關(guān)鍵之一。這需要以一套科學(xué)的、系統(tǒng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略引領(lǐng)，并處理好品牌收益與品牌忠誠(chéng)度因子之間的關(guān)系平衡，以期持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，不影響品牌價(jià)值的有效升維。
1.4 品牌強(qiáng)度：品牌發(fā)展后勁與品牌傳播問(wèn)題仍有待破解
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)是由一組能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子所構(gòu)成。茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強(qiáng)度具體考察品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)二級(jí)指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)，體現(xiàn)品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的大小。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.14，較2021年略有提升(2021年平均值為18.13)。其中，品牌強(qiáng)度乘數(shù)最高的依然是普洱茶，為20.00，但與2021年度(20.10)相比，略有下降。具體分析品牌強(qiáng)度“五力”(圖4)，126個(gè)品牌的平均品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為84.08、85.83、83.84、80.55和79.92，相對(duì)而言，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強(qiáng)度都沒(méi)有達(dá)到高水平，且品牌發(fā)展力、品牌傳播力表現(xiàn)較為薄弱。
圖4 品牌強(qiáng)度“五力”的平均值、最高值
在126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力最高值分別為100.04(普洱茶)、107.02(普洱茶)、94.96(武夷山大紅袍)、110.61(普洱茶)和91.85(恩施玉露)。
橫向比較，品牌傳播力平均值與最高值之間的差距最大，跨度高達(dá)30.06;其次是品牌資源力，跨度為21.19?？梢?jiàn)我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌，在品牌知名度、認(rèn)知度和好感度上存在較大差異，不同品牌之間的資源稟賦差異也較為明顯。
比較四大產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌強(qiáng)度“五力”。如圖5所示，江南產(chǎn)區(qū)六大茶葉省份，安徽、湖北、湖南、江蘇、江西和浙江的茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌強(qiáng)度分別為85.26、83.33、83.68、81.80、83.74和83.09，各省間平均品牌強(qiáng)度較為接近。同時(shí)，值得注意的是，江南產(chǎn)區(qū)六大省份有效評(píng)估品牌的品牌“五力”中平均品牌資源力均為本省最佳，其中平均值最高的是安徽(89.30)，其余依次是江蘇(87.79)、江西(86.97)、湖南(86.89)、浙江(86.22)和湖北(85.68);除湖北外，其余5省的平均品牌發(fā)展力均為本省平均品牌強(qiáng)度“五力”最低。在江南6省中，平均品牌帶動(dòng)力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力表現(xiàn)最佳的分別為安徽、湖北、安徽、安徽。安徽省除平均品牌經(jīng)營(yíng)力略低于湖北省以外，其余“四力”均為江南6省中第一，而江蘇省有效評(píng)估品牌除平均品牌資源力之外，其余“四力”均排在江南6省的末位。
圖5 江南產(chǎn)區(qū)各省品牌強(qiáng)度“五力”平均值
可見(jiàn)，在江南6省中，安徽省茶葉區(qū)域公用品牌在品牌強(qiáng)度上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，江蘇省茶葉區(qū)域公用品牌雖然具有較為深厚的資源稟賦和文化內(nèi)涵，但在區(qū)域帶動(dòng)、經(jīng)營(yíng)管理、傳播推廣和持續(xù)性發(fā)展等方面的表現(xiàn)不顯著。
比較江北產(chǎn)區(qū)的河南、山東、陜西等3省的茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)據(jù)(圖6)，3省平均品牌強(qiáng)度得分分別為81.37、75.98和86.23，差距較為明顯。河南省有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度“五力”相對(duì)較為均衡，其中平均品牌資源力82.15，略高于其余“四力”;山東省有效評(píng)估品牌的平均品牌經(jīng)營(yíng)力為79.81，是其最具優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)，而平均品牌資源力僅71.08;陜西省有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度“五力”整體高于河南和山東兩省，其中，表現(xiàn)最優(yōu)的是品牌帶動(dòng)力方面，平均值達(dá)到了88.20。
圖6 江北產(chǎn)區(qū)各省品牌強(qiáng)度“五力”平均值
數(shù)據(jù)可見(jiàn)，江北3省的有效評(píng)估品牌具有較大的差異。陜西省有效評(píng)估品牌的未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等均較強(qiáng);山東省作為“南茶北引”的主要陣地，其環(huán)境資源以及在茶文化、茶歷史資源方面相對(duì)欠缺，品牌資源力處于相對(duì)弱勢(shì)，同時(shí)，在品牌帶動(dòng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等方面也有待加強(qiáng)。
圖7 西南產(chǎn)區(qū)各省(市)的品牌強(qiáng)度“五力”平均值
比較西南產(chǎn)區(qū)貴州、四川、云南和重慶4省(市)，云南省有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度為92.34，遠(yuǎn)高于其余3省(市);貴州和四川兩省有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度較為接近，分別為83.96和83.00;重慶市有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度僅為76.63，在西南4省(市)中表現(xiàn)最弱。進(jìn)一步比較平均品牌強(qiáng)度“五力”，如圖7可見(jiàn)，貴州省有效評(píng)估品牌的平均品牌帶動(dòng)力較強(qiáng)，為87.76，平均品牌發(fā)展力相對(duì)較低，為81.04，但較四川、重慶有效評(píng)估品牌的平均品牌發(fā)展力高。四川省有效評(píng)估品牌的平均品牌資源力相對(duì)較高，為85.77，表現(xiàn)相對(duì)較弱的是平均品牌傳播力，僅79.10;云南省有效評(píng)估品牌的資源稟賦深厚，平均品牌資源力高達(dá)97.28。相對(duì)而言，云南省可在品牌持續(xù)性發(fā)展上再行突破，目前平均品牌發(fā)展力為83.65。重慶市有效評(píng)估品牌在平均品牌強(qiáng)度“五力”上均較其余3省低，除平均品牌資源力達(dá)到81.39外，其余“四力”均不足80，其中，平均品牌傳播力僅73.35，可見(jiàn)其品牌傳播工作成效欠佳。
處于華南產(chǎn)區(qū)的福建、廣東和廣西3地，由于廣東、廣西兩地均僅有1個(gè)品牌獲得有效評(píng)估，因此，平均品牌強(qiáng)度及平均品牌強(qiáng)度“五力”數(shù)據(jù)可比性小，重點(diǎn)比較福建省相關(guān)數(shù)據(jù)。如圖8所示，福建省有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度84.54，平均品牌強(qiáng)度“五力”相對(duì)較為均衡，均在80以上，其中較高的是平均品牌資源力(87.18)，較低的是平均品牌發(fā)展力(80.56)。
圖8 華南產(chǎn)區(qū)各省(區(qū))的品牌強(qiáng)度“五力”平均值
通過(guò)分析各省(市、區(qū))的平均品牌強(qiáng)度及平均品牌強(qiáng)度“五力”可見(jiàn)，多數(shù)省(市、自治區(qū))有效評(píng)估品牌在品牌傳播力和品牌發(fā)展力上優(yōu)勢(shì)不足。
品牌傳播力由品牌知名度、認(rèn)知度和好感度所構(gòu)成，這與品牌的傳播推廣工作成效有直接關(guān)系。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，61個(gè)品牌曾在央視投放廣告(多為5s標(biāo)版，短期投放)，54個(gè)品牌在高鐵投放廣告，83個(gè)品牌曾上央視節(jié)目傳播，開(kāi)展一類(lèi)及以上的央視/高鐵廣告或央視節(jié)目的品牌合計(jì)97個(gè)，占總品牌數(shù)量的76.98%。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌2020-2022年的平均品牌宣傳與推廣投入經(jīng)費(fèi)依次為3555.56萬(wàn)元、3947.38萬(wàn)元、和4990.72萬(wàn)元，呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢(shì)。可見(jiàn)，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌對(duì)品牌傳播工作的重視程度在不斷增加，品牌傳播投入力度也在加強(qiáng)。
表7 各省有效評(píng)估品牌的平均品牌傳播力及平均品牌宣傳與推廣投入金額
比較各省(市、區(qū))茶葉區(qū)域公用品牌近3年的平均品牌宣傳與推廣投入經(jīng)費(fèi)(表7)，四川省有效評(píng)估品牌近3年的平均投入為9702.39萬(wàn)元，在16個(gè)省的有效評(píng)估品牌中經(jīng)費(fèi)投入最大;其次是陜西(8920.00萬(wàn)元)和云南(8049.00萬(wàn)元);重慶、山東和浙江3地的有效評(píng)估品牌近3年的平均傳播宣傳與推廣投入經(jīng)費(fèi)相對(duì)不高，分別為1251.11萬(wàn)元、1463.95萬(wàn)元和1474.77萬(wàn)元。理論上，品牌傳播與推廣投入的高低與品牌傳播力呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。平均品牌傳播與推廣投入經(jīng)費(fèi)大的省份，其平均品牌傳播力并不高。如四川省，平均投入經(jīng)費(fèi)最大，但平均品牌傳播力不到80，遠(yuǎn)低于云南省有效評(píng)估品牌的平均水平。數(shù)據(jù)說(shuō)明，重視品牌傳播，除了要保障經(jīng)費(fèi)投入以外，更要注重對(duì)品牌傳播成效的把控，制定相應(yīng)科學(xué)的、精準(zhǔn)的品牌傳播策略，打出系統(tǒng)傳播組合拳，才能有效提高品牌傳播力。
品牌發(fā)展力由品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋、生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)4項(xiàng)內(nèi)容所構(gòu)成。地理標(biāo)志、商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是品牌保護(hù)的基礎(chǔ)，品種、技術(shù)研發(fā)等從科技賦能角度對(duì)品牌持續(xù)性發(fā)展保駕護(hù)航。生產(chǎn)趨勢(shì)主要考察規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)覆蓋和營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)則從渠道拓展、銷(xiāo)售提升、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等方面考察品牌未來(lái)發(fā)展空間。
圖9 恩施玉露品牌發(fā)展力三級(jí)指標(biāo)
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌發(fā)展力普遍不高，其主要原因是生產(chǎn)趨勢(shì)與市場(chǎng)覆蓋、營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)之間的博弈。如恩施玉露，品牌發(fā)展力91.85，是本次評(píng)估品牌中品牌發(fā)展力最高的品牌，但其在品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋和營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)上的得分分別為89.67、83.56和84.89，僅僅略高于整體品牌的平均水平，與最高值相比存在不同程度的差距;而恩施玉露的生產(chǎn)趨勢(shì)得分高達(dá)112.44，位列本次評(píng)估品牌榜首(圖9)。主要原因在于，2021年，恩施玉露的茶葉生產(chǎn)范圍從恩施市(縣級(jí)市)調(diào)整擴(kuò)大到了恩施州，導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模獲得了快速增長(zhǎng)，從而在生產(chǎn)趨勢(shì)上有較大提高，獲得了較高的品牌發(fā)展力數(shù)值反映。但是，雖然借助了規(guī)模擴(kuò)張獲得了較高品牌發(fā)展力，如果今后不能夠補(bǔ)足品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋、營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)等板塊，恩施玉露品牌的未來(lái)發(fā)展力，也是難以高位持續(xù)的。
一般而言，處在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的品牌，在生產(chǎn)趨勢(shì)上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)會(huì)在品牌發(fā)展力上得到一定的反映。如浙江的建德苞茶，其生產(chǎn)趨勢(shì)得分93.86;而對(duì)于規(guī)模已達(dá)上限的品牌，生產(chǎn)趨勢(shì)得分相對(duì)較低，如西湖龍井的生產(chǎn)趨勢(shì)得分僅71.45。
2 現(xiàn)象與趨勢(shì)
2.1 品牌保護(hù)升級(jí)，保障品牌發(fā)展
根據(jù)前述數(shù)據(jù)分析中對(duì)品牌強(qiáng)度“五力”的比較可見(jiàn)，品牌發(fā)展力略顯弱勢(shì)?，F(xiàn)實(shí)中，各地對(duì)品牌能否獲得持續(xù)性發(fā)展的重視程度在不斷提高。品牌保護(hù)是品牌持續(xù)性發(fā)展的基本保障。福建、湖北曾相繼出臺(tái)促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保護(hù)條例，從立法層面保護(hù)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。去年，杭州市出臺(tái)了《杭州市西湖龍井茶保護(hù)管理?xiàng)l例》，并于今年3月1日正式施行。該《條例》從種質(zhì)資源保護(hù)、品質(zhì)提升、市場(chǎng)監(jiān)督管理、文化傳承、法律責(zé)任等方面，作出了明確規(guī)定，使得對(duì)于西湖龍井這一茶葉區(qū)域公用品牌的保護(hù)提升到了法律層面。為了提高西湖龍井茶的司法保護(hù)效能，在《條例》基礎(chǔ)上，杭州市還成立了“西湖龍井茶保護(hù)特設(shè)共享法庭”，品牌保護(hù)手段不斷升級(jí)。
除此以外，我國(guó)的茶葉區(qū)域公用品牌在基地建設(shè)與改造、品種研發(fā)等方面也加大了投入，保障品牌持續(xù)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次有效評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，2019年，平均在基地建設(shè)、改造上的經(jīng)費(fèi)投入為7299.36萬(wàn)元，平均品種、技術(shù)研發(fā)投入為1745.66萬(wàn)元，分別占當(dāng)年茶葉銷(xiāo)售額的2.63%和0.63%;2020年，平均基建、改造投入和平均品種、技術(shù)研發(fā)投入分別為8697.30萬(wàn)元和2101.16萬(wàn)元，占當(dāng)年銷(xiāo)售額的比重分別提升至2.76%和0.67%;2021年，平均基地建設(shè)、改造投入達(dá)到了10807.54萬(wàn)元，平均品種、技術(shù)研發(fā)投入達(dá)3118.49萬(wàn)元，分別占比2.82%和0.81%(圖10)。數(shù)據(jù)清晰可見(jiàn)，126 個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，在基地建設(shè)、改造與品種、技術(shù)研發(fā)方面的投入，無(wú)論是具體金額還是與當(dāng)年度銷(xiāo)售額的比重，均有不同程度的提升。
由此可見(jiàn)，茶葉區(qū)域公用品牌在茶樹(shù)品種研發(fā)及茶葉基地建設(shè)上的重視程度逐年增強(qiáng)，此舉有利于提高茶葉生產(chǎn)質(zhì)量與產(chǎn)品獨(dú)特性，促進(jìn)茶葉品牌由“以量取勝”向“以質(zhì)取勝”轉(zhuǎn)化，推動(dòng)了“品種、品質(zhì)、品牌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”的新“三品一標(biāo)”的應(yīng)用進(jìn)程，也為未來(lái)的品牌發(fā)展提供了新生的產(chǎn)業(yè)潛力。
圖10 有效評(píng)估品牌近3年的平均基地建設(shè)、改造，品種、技術(shù)研發(fā)投入及占比
2.2 數(shù)字化支撐，持續(xù)賦能品牌
隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展，數(shù)字化與科技化也逐漸深入到茶葉生產(chǎn)、流通的各個(gè)環(huán)節(jié)。數(shù)字化不僅體現(xiàn)在茶園里，也在流通、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)提供便利。數(shù)字科技賦能，帶來(lái)茶產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化與科學(xué)化，讓茶產(chǎn)業(yè)迸發(fā)新的生機(jī)。
本次評(píng)估中，共計(jì)有38個(gè)有效評(píng)估品牌已建或正在建設(shè)品牌數(shù)字化管理系統(tǒng)，占總體有效評(píng)估品牌數(shù)量的30.16%。如西湖龍井，于2020年開(kāi)始創(chuàng)建數(shù)字化管理系統(tǒng)，以數(shù)字化手段，對(duì)茶企、茶農(nóng)實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)銷(xiāo)的在線管理。今春伊始，杭州市又啟動(dòng)西湖龍井茶全生命周期數(shù)字化應(yīng)用項(xiàng)目的建設(shè)，全面改造西湖龍井茶產(chǎn)業(yè)鏈，用數(shù)字化貫穿西湖龍井全生命周期的管理運(yùn)營(yíng)，鏈接生產(chǎn)端與消費(fèi)端，賦能西湖龍井生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)。福鼎白茶區(qū)域公用品牌，實(shí)施了品牌數(shù)字化管理，在其“福鼎白茶交易大數(shù)據(jù)”數(shù)字平臺(tái)上，茶產(chǎn)量、茶交易、茶價(jià)格、地理標(biāo)志防偽追溯等，從田田間地頭到銷(xiāo)售的整體一條鏈，極大地方便了協(xié)會(huì)的管理。
2.3 逆勢(shì)突圍，出口量?jī)r(jià)齊增
新冠疫情爆發(fā)對(duì)國(guó)際貿(mào)易帶來(lái)了相當(dāng)程度的負(fù)面影響。據(jù)中國(guó)海關(guān)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)(圖11)，2017年，我國(guó)茶葉出口總量35.53萬(wàn)t，出口總額109.02億元;疫情爆發(fā)后，2020年，我國(guó)茶葉出口總量受到影響，下降至34.88萬(wàn)t，但出口總額不降反升為141.64億元;2021年，我國(guó)茶葉出口總量36.94萬(wàn)t，出口量水平恢復(fù)到了疫情爆發(fā)之前并略有提升，出口總額達(dá)到了148.53億元。
圖11 近5年全國(guó)茶葉出口額和出口量
數(shù)據(jù)可見(jiàn)，2020年和2021年的出口額增長(zhǎng)幅度較此前同比下降，但與2017年相比，2021年，我國(guó)茶葉出口量和出口額分別增長(zhǎng)了3.97%和36.24%，達(dá)到了量?jī)r(jià)齊增。
比較本次有效評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，有86個(gè)品牌涉及茶葉出口，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的68.25%。該86個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌近3年的平均出口量、出口額如圖12所示，2019年，平均出口量2480.53t，出口額22287.37萬(wàn)元;2020年，受疫情影響，平均出口量下降至2223.93t，平均出口額為24187.84萬(wàn)元;2021年，平均出口量升至2778.15t，平均出口額達(dá)到了27645.22萬(wàn)元，與中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)趨勢(shì)基本吻合。
可見(jiàn)，盡管這兩年來(lái)受到新冠疫情的沖擊，我國(guó)茶葉生產(chǎn)難度加大、成本提高、茶葉出口增長(zhǎng)速度有所減緩，但我國(guó)茶葉出口的勢(shì)頭仍穩(wěn)中有升，并達(dá)到了量?jī)r(jià)齊增。
圖12 有效評(píng)估的出口品牌近3年的平均出口額和出口量
2.4 國(guó)際銷(xiāo)售，品牌溢價(jià)待提升
根據(jù)本次評(píng)估數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，86個(gè)出口品牌的平均出口額占當(dāng)年平均銷(xiāo)售總額的8.03%，而平均出口量比重為13.84%;2020年，平均出口額和平均出口量比重分別下降至7.69%和11.07%;2021年，平均出口量比重回升至12.29%，但平均出口額比重下降到了7.22%。數(shù)據(jù)說(shuō)明，同樣的銷(xiāo)售量，在國(guó)際市場(chǎng)上的銷(xiāo)售回報(bào)并未同比增長(zhǎng)，甚至有所下降。
進(jìn)一步比較出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷(xiāo)量品牌收益，出口品牌的平均品牌收益為16617.67萬(wàn)元，是不出口品牌平均值 (10 215.16萬(wàn)元)的1.63倍;而出口品牌平均單位銷(xiāo)量品牌收益68.01元/Kg，僅為不出口品牌平均值(132.66元/kg)的一半左右。
綜合以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)，涉及國(guó)際貿(mào)易的茶葉區(qū)域公用品牌多為規(guī)模較大的品牌，但出口業(yè)務(wù)更多的是解決茶葉銷(xiāo)量的問(wèn)題，其品牌溢價(jià)較低。盡管?chē)?guó)際市場(chǎng)的茶葉需求總量并未大幅減少，但對(duì)于我國(guó)茶葉品牌而言，眾多因素阻擋了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的腳步。今年1月，“中國(guó)茶葉進(jìn)出口供求信息采集平臺(tái)”上線，建立茶葉出口供應(yīng)信息常態(tài)化溝通機(jī)制，鏈接國(guó)際市場(chǎng)，助力茶葉出口。未來(lái)，需更多關(guān)注中國(guó)茶葉品牌出口的各種障礙及溝通命題，以進(jìn)一步提升中國(guó)茶在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售的市場(chǎng)占比與品牌溢價(jià)。
2.5 電商銷(xiāo)售，開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)新局面
茶葉電子商務(wù)已不是新鮮事，從傳統(tǒng)電商到直播電商，都不乏茶葉的身影。據(jù)《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2021年，抖音電商茶行業(yè)交易規(guī)模在3月至12月的同比增幅達(dá)到了891%?？梢?jiàn)，茶葉電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。
本次有效評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，有118個(gè)品牌已涉及電子商務(wù)，占93.65%。2019年，有效評(píng)估品牌的平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售額47650.40萬(wàn)元，平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售量2757.97t;2020年，平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量分別提高至62080.57萬(wàn)元和3147.09t，漲幅達(dá)30.28%和14.11%;2021年，平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量分別達(dá)到了83438.26萬(wàn)元和3745.26t，漲幅分別為34.40%和19.01%。
比較近3年我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量比重，2019年，平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售額比重為17.17%，平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售量比重15.39%;2020年，平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售額比重19.73%，較上年度提升了2.56個(gè)百分點(diǎn)，而平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售量比重15.67%，僅較上年度提升了0.28個(gè)百分點(diǎn);到2021年，平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售額比重提升至21.79%，較上年度增加了2.06個(gè)百分點(diǎn)，平均國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售量比重16.57%，較上年度增加0.90個(gè)百分點(diǎn)。
以上數(shù)據(jù)表明，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌通過(guò)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)交易呈現(xiàn)了“量?jī)r(jià)齊升”的新局面。
本次評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售量占比20%以上的品牌共計(jì)41個(gè)，占總體品牌數(shù)量的32.53%。以電商銷(xiāo)量占比20%為標(biāo)準(zhǔn)，比較平均品牌收益和平均單位銷(xiāo)量品牌收益，電商銷(xiāo)量占比20%以上的品牌，平均品牌收益為16733.43萬(wàn)元，平均單位銷(xiāo)量品牌收益為144.59元/kg;電商銷(xiāo)量占比20%以下的品牌，平均品牌收益為13548.88萬(wàn)元，平均單位銷(xiāo)量品牌收益61.50元/kg。
數(shù)據(jù)反映，將電商平臺(tái)作為重要銷(xiāo)售渠道之一的品牌，其品牌綜合溢價(jià)高，品牌溢價(jià)能力強(qiáng)。數(shù)據(jù)也從側(cè)面反映，疫情之下，電商平臺(tái)能為品牌創(chuàng)造更多價(jià)值，同時(shí)也為塑造品牌形象、提升品牌聲譽(yù)提供了重要平臺(tái)。
2.6 茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)共同富裕
作為我國(guó)重要的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，茶產(chǎn)業(yè)在脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興、共同富裕中具有非常重要的價(jià)值。本次評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，2019年，平均從業(yè)人數(shù)297377.60人，2020年平均帶動(dòng)301719.92人就業(yè)，2021年平均從業(yè)人數(shù)達(dá)到了310199.24人。3年間，平均從業(yè)人數(shù)增幅達(dá)4.31%。茶產(chǎn)業(yè)的振興發(fā)展極大地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，為更多人提供了就業(yè)崗位，在鄉(xiāng)村振興、共同富裕中發(fā)揮著重要的作用。
比較自2010年至今評(píng)估中統(tǒng)計(jì)的15年毛茶收購(gòu)價(jià) (圖13)，2007年，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的平均毛茶收購(gòu)價(jià)格為187.39元/Kg;2021年，平均毛茶收購(gòu)價(jià)上升至391.95元/Kg，較14年前的平均收購(gòu)價(jià)增長(zhǎng)了109.16%，價(jià)格曲線整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。毛茶收購(gòu)價(jià)，為茶葉加工企業(yè)從茶農(nóng)手中收購(gòu)毛茶的價(jià)格。毛茶收購(gòu)價(jià)的增長(zhǎng)，可從側(cè)面反映出茶農(nóng)收入的增長(zhǎng)趨勢(shì)，使產(chǎn)業(yè)興旺達(dá)到共同富裕具有了更大的可能性。數(shù)據(jù)反映，茶產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，使茶農(nóng)的收入逐年增加，其生活質(zhì)量有了更可靠的保障，茶葉區(qū)域公用品牌帶動(dòng)茶農(nóng)增收的效果顯著。
圖13 15年來(lái)有效評(píng)估品牌的平均毛茶收購(gòu)價(jià)格
本次評(píng)價(jià)中茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益位于第一的福鼎白茶，將茶產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興和精準(zhǔn)脫貧的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。目前，福鼎白茶種植面積達(dá)2萬(wàn)hm2，產(chǎn)量達(dá)2.6萬(wàn)t，綜合產(chǎn)值達(dá)137.26億元，提供茶葉崗位10萬(wàn)余個(gè)，有效帶動(dòng)38萬(wàn)涉茶人員增收致富。在福鼎白茶交易大數(shù)據(jù)平臺(tái)，每隔1h更新茶青交易量和交易額統(tǒng)計(jì)。據(jù)13輪品牌價(jià)值評(píng)估數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，福鼎白茶平均毛茶收購(gòu)價(jià)僅22元/Kg;2021年，平均收購(gòu)達(dá)到了230元/Kg，增長(zhǎng)了近10倍。可見(jiàn)，通過(guò)15年的品牌管理經(jīng)營(yíng)，福鼎白茶區(qū)域公用品牌成為了名副其實(shí)的富民產(chǎn)業(yè)品牌，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域百姓共同富裕作出了巨大貢獻(xiàn)，表現(xiàn)了一個(gè)區(qū)域公用品牌的共建、共享、共富價(jià)值。
3 結(jié)語(yǔ)
通過(guò)13年的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究，課題組見(jiàn)證了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)與發(fā)展，提出了多項(xiàng)針對(duì)性建議，部分建議依然適用于當(dāng)下產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。一個(gè)品牌從創(chuàng)建到成長(zhǎng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都面臨諸多挑戰(zhàn)，環(huán)環(huán)相扣，品牌價(jià)值就在這漫長(zhǎng)的過(guò)程中獲得逐步累積、成長(zhǎng)壯大。針對(duì)本次評(píng)估的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)及發(fā)現(xiàn)的突出問(wèn)題，我們重點(diǎn)提出以下4點(diǎn)建議。
3.1 立足“三茶統(tǒng)籌”，探索“三化互動(dòng)”，打通從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化的鏈條
眾所周知，“三茶統(tǒng)籌”指的是茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化的統(tǒng)籌發(fā)展。而課題組提出的“三化互動(dòng)”，是指“品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化賦能、組織化創(chuàng)新”，強(qiáng)調(diào)在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、茶科技賦能、茶文化體現(xiàn)附加價(jià)值的同時(shí)，以品牌為綱、品牌強(qiáng)茶，實(shí)現(xiàn)品牌化引領(lǐng)，融合茶文化、茶產(chǎn)品、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技的力量，并應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化支撐，實(shí)現(xiàn)組織化創(chuàng)新，以“三化互動(dòng)”，助推“三茶統(tǒng)籌”，實(shí)現(xiàn)共同富裕。
“品牌化引領(lǐng)”，以品牌強(qiáng)茶，壯大中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌影響力，提升其市場(chǎng)好感度，提高其品牌溢價(jià)，這一建議已經(jīng)得到了普遍認(rèn)同。“數(shù)字化賦能”，要求茶葉區(qū)域公用品牌正確認(rèn)識(shí)“數(shù)字化”，利用數(shù)字化手段，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)品的高質(zhì)量生產(chǎn)管理，茶品牌的高效管理，要呈現(xiàn)以品牌為核心的賦能體系。
目前，從物聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展到產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，未來(lái)，應(yīng)當(dāng)探索從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化走向品牌數(shù)字化，從而形成以品牌為核心的數(shù)字化閉環(huán)，更好地為品牌提供賦能價(jià)值?！敖M織化創(chuàng)新”是品牌化與數(shù)字化的主體保障?；趨^(qū)域公用品牌的特殊性，大多數(shù)品牌的建設(shè)主體與責(zé)任重?fù)?dān)仍壓在政府一方，協(xié)會(huì)的力量未得到釋放與有效發(fā)揮。隨著現(xiàn)代化品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的加劇，僅依靠政府機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，探索構(gòu)建“政府引導(dǎo)、協(xié)會(huì)主導(dǎo)、茶企主營(yíng)、茶商協(xié)同、茶村聯(lián)動(dòng)、茶農(nóng)共享、咨詢(xún)/傳播/媒介/服務(wù)等第三方專(zhuān)業(yè)社會(huì)機(jī)構(gòu)參與”的創(chuàng)新型組織結(jié)構(gòu)，讓“三化”能夠有效互動(dòng)。
3.2 持續(xù)、系統(tǒng)打造品牌，加強(qiáng)品牌保護(hù)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)格局的新變化
中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展與演變，大多遵循以行政區(qū)劃為范圍，以地理標(biāo)志或歷史名優(yōu)茶為依托，形成“一縣一業(yè)一品”的總體格局，如安吉白茶、洞庭山碧螺春等。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)對(duì)品牌適度規(guī)模、品牌形象一致性等需求的發(fā)展，政府職能部門(mén)對(duì)規(guī)?；l(fā)展的理解等緣由，部分茶葉區(qū)域公用品牌的覆蓋區(qū)域出現(xiàn)由小變大的情況。如蒙頂山茶、廬山云霧茶等，從原先的一個(gè)縣(市、區(qū))的地理標(biāo)志證明商標(biāo)生產(chǎn)范疇，擴(kuò)大成為地市(州)范圍內(nèi)的生產(chǎn)范疇，實(shí)施市級(jí)層面的品牌管理;也有地市(州)直接整合各縣(市、區(qū))茶葉品牌形成一個(gè)全新的地市(州)茶葉區(qū)域公用品牌，如安康富硒茶、恩施硒茶等;龍井茶的打造模式，是將省內(nèi)生產(chǎn)相同單一類(lèi)型的茶葉整合成一個(gè)浙江省內(nèi)跨區(qū)域的大品牌，形成含“西湖龍井”“大佛龍井”“越鄉(xiāng)龍井”等子區(qū)域公用品牌在內(nèi)的“龍井茶”品牌集群，以滿(mǎn)足全國(guó)大市場(chǎng)的不同需求，形成不同區(qū)域的特色龍井茶。除以上3種主要方式之外，近年還出現(xiàn)了瀟湘茶、天府龍芽等，通過(guò)整合資源，以省級(jí)協(xié)會(huì)在省一級(jí)層面整合授權(quán)相關(guān)茶葉企業(yè)，形成跨區(qū)域、多茶類(lèi)的茶葉區(qū)域公用品牌，并以此代表該省茶產(chǎn)業(yè)，應(yīng)對(duì)大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
從品牌戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而言，探索任何一種品牌打造模式都有其特定的因由、不同的價(jià)值，因此，以上無(wú)論哪種方式，都有其合理性。第一種，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模變化，形成更大范疇的品牌覆蓋;第二種，在更高層面上，建立更大規(guī)模的品牌;第三種，基于資源匹配和市場(chǎng)互動(dòng)關(guān)系，探索省域資源及母品牌、企業(yè)子品牌之間聯(lián)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，形成茶葉航母品牌。但是，這3種模式中，第一種品牌，需要以完善商標(biāo)的法律保護(hù)與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)為前提。否則，實(shí)際的品牌管理、授權(quán)適用范疇與商標(biāo)保護(hù)范疇不一致，將導(dǎo)致法律風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)權(quán)益受損。第二種品牌，需要更強(qiáng)的品牌管理能力匹配，并保護(hù)好旗下子品牌(包括旗下區(qū)域公用子品牌、企業(yè)品牌等)的個(gè)性化發(fā)展，形成個(gè)性發(fā)展與共性互動(dòng)的平衡關(guān)系。第三種，需要理順省域新品牌與原有州、市、縣、區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌之間的互動(dòng)關(guān)系，雙方形成自律模式與有效互動(dòng)模式，形成產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)利用、產(chǎn)業(yè)發(fā)展責(zé)任、品牌責(zé)權(quán)利關(guān)系、授權(quán)企業(yè)品牌的多方協(xié)同新關(guān)系，才能讓品牌、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、企業(yè)、茶農(nóng)、消費(fèi)者的諸種權(quán)益得到科學(xué)、合理的保障，才能讓品牌真正體現(xiàn)航母的功能。無(wú)論何種方式，均需要科學(xué)實(shí)現(xiàn)資源整合，有效應(yīng)對(duì)各方、各層級(jí)市場(chǎng)，構(gòu)建并優(yōu)化自身內(nèi)在品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，打造品牌個(gè)性，創(chuàng)造品牌價(jià)值。
3.3 根據(jù)品牌不同的生命周期，探索不同的發(fā)展重心
每一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，都處于自己獨(dú)特的品牌生命周期。不同的品牌生命周期，其品牌管理、品牌發(fā)展的重心不同。品牌剛剛誕生初期，其基地建設(shè)、品種培育、品質(zhì)管控、適度規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)建立等是重心。但品牌處于成長(zhǎng)階段，除了前面的工作之外，還要保持高水平的發(fā)展力，在生產(chǎn)趨勢(shì)基本定型的前提下，要通過(guò)完善的品牌保護(hù)機(jī)制、更大力度的市場(chǎng)建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣等，將發(fā)展重心從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)端，通過(guò)不斷提升市場(chǎng)覆蓋和營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，從而提高品牌發(fā)展力。
3.4 重視品牌聲譽(yù)，確保制勝未來(lái)
品牌聲譽(yù)，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量感知、好感評(píng)價(jià)，是品牌未來(lái)制勝的法寶。品牌價(jià)值評(píng)估是預(yù)測(cè)品牌未來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益。基于茶在中國(guó)傳統(tǒng)文化、生活方式中的特殊性，茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值不僅僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)承載著社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值，更承載著“以茶為媒，茶和天下”價(jià)值使命。因此，茶葉區(qū)域公用品牌在重視提升品牌價(jià)值的基礎(chǔ)之上，更需要注重對(duì)品牌聲譽(yù)的維護(hù)與提升。
根據(jù)《2021中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評(píng)估報(bào)告”》[1]，在1471個(gè)獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部 (原農(nóng)業(yè)部)、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局(原工商局商標(biāo)局、原質(zhì)檢總局) 兩個(gè)及以上部門(mén)登記 (或注冊(cè)商標(biāo))保護(hù)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌中，茶葉類(lèi)品牌在品牌聲譽(yù)各方面的表現(xiàn)整體較為突出，反映了我國(guó)茶葉類(lèi)地標(biāo)品牌較其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)更重視品牌聲譽(yù)的維護(hù)與提升。
由于品牌聲譽(yù)體現(xiàn)并決定著一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌未來(lái)的市場(chǎng)走向與消費(fèi)者關(guān)系，每一個(gè)品牌都應(yīng)當(dāng)高度重視品牌聲譽(yù)管理，提升品牌好感度，形成消費(fèi)者口碑，擴(kuò)大消費(fèi)者自動(dòng)傳播的可能性。
品牌聲譽(yù)與品牌傳播力有關(guān)聯(lián)但并非同一個(gè)概念。品牌傳播力是指品牌傳播能力的大小，而品牌聲譽(yù)是從消費(fèi)市場(chǎng)的角度衡量一個(gè)品牌的感知力和感召力。多年以來(lái)的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)推行名優(yōu)茶生產(chǎn)，多數(shù)品牌具有相當(dāng)?shù)钠放浦?，品牌好感度。但是，也有一些品牌，知名度很高，好感度不足，品牌聲譽(yù)受到負(fù)面影響，對(duì)品牌價(jià)值提升、品牌市場(chǎng)開(kāi)拓產(chǎn)生了一定程度的障礙。重視品牌聲譽(yù)，才能確保制勝未來(lái)。加強(qiáng)品牌主動(dòng)傳播，加大正面信息引導(dǎo)力度，提高品牌聲譽(yù)，是未來(lái)各個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌必做的功課。
3.5 打造“中國(guó)茶”品牌，從走向國(guó)際市場(chǎng)
中國(guó)是世界第一產(chǎn)茶大國(guó)，17-20世紀(jì)，中國(guó)茶遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，曾經(jīng)蜚聲海外，贊譽(yù)有加，但由于戰(zhàn)亂、列強(qiáng)欺凌以及中西方文化差異，中國(guó)茶在19世紀(jì)中葉曾一度削弱了國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。雖然，2021年，我國(guó)的茶葉出口量?jī)r(jià)齊增，但依然讓我們看到，原料茶出口的低價(jià)回報(bào)。
中國(guó)茶的復(fù)興，要謀求國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩大市場(chǎng)的復(fù)興，需要各茶葉區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌聯(lián)合，形成“品牌集團(tuán)軍”的“茶業(yè)品牌集群”格局，在“中國(guó)茶”的國(guó)家品牌旗幟下，以品牌的方式，走向國(guó)際市場(chǎng)，走進(jìn)國(guó)際茶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)話(huà)語(yǔ)圈，讓國(guó)際消費(fèi)者因?yàn)橹袊?guó)的茶品種、茶品質(zhì)、茶文化、茶品牌而產(chǎn)生茶消費(fèi)，贏得新時(shí)代、新環(huán)境、新消費(fèi)背景下的新聲譽(yù)、新消費(fèi)人群，進(jìn)而促進(jìn)中國(guó)茶的繁榮復(fù)興。
參考文獻(xiàn)[1] 胡曉云, 魏春麗. 2021中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)報(bào)告[J]. 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng), 2022(5): 48-53.
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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