茶葉電商趨勢(shì)和案例(從4P出發(fā))
疫情防控措施影響居民工作和生活半徑，影響居民就業(yè)和收入，推動(dòng)大眾茶葉品飲、收藏消費(fèi)理念和行為改變，加速茶葉電商市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。
在茶行業(yè)整體品牌化和集中化趨勢(shì)之下，茶葉電商市場(chǎng)馬太效應(yīng)更甚：電商賣(mài)家動(dòng)銷(xiāo)區(qū)域集中(2020年福建約50%)和品牌市場(chǎng)份額集中(藝福堂單店破1億，提前2月!)。下文內(nèi)容，從營(yíng)銷(xiāo)4P理論關(guān)注的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)來(lái)展望茶業(yè)電商未來(lái)。
(一)茶產(chǎn)品創(chuàng)新和融合
產(chǎn)品趨勢(shì)：
(1) 處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，有資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)茶葉企業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)明顯提升。
(2)大單品占據(jù)用戶(hù)心智，多個(gè)品牌借助優(yōu)勢(shì)品類(lèi)讓其電商業(yè)務(wù)破圈。
(3)因?yàn)橛脩?hù)群廣和性?xún)r(jià)比高，商家將代茶類(lèi)產(chǎn)品與茶葉混業(yè)經(jīng)營(yíng)。
(4)拼裝類(lèi)產(chǎn)品成為商家爆款產(chǎn)品，具多樣體驗(yàn)、決策成本低等優(yōu)勢(shì)。
(5)投資收藏茶市場(chǎng)火，產(chǎn)品發(fā)售、流通變現(xiàn)體系滲透進(jìn)電商。
(6)傳統(tǒng)茶企跨界凍干茶粉、茶飲料、茶酒、抹茶等，發(fā)力“茶+”產(chǎn)品線(xiàn)。
(7) 門(mén)店現(xiàn)制飲品企業(yè)玩轉(zhuǎn)原葉茶，線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上電商同步發(fā)力。
(8)品牌概念、場(chǎng)景、包裝設(shè)計(jì)正在成為營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵要素，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法滲透進(jìn)茶葉品牌。
產(chǎn)品案例：
(1)供應(yīng)鏈：盧正浩，可做八馬、小罐茶供應(yīng)商，也可做自己品牌。
(2)大單品：億元單品，竹葉青綠茶，張一元茉莉花茶。
(3)代茶類(lèi)：藝福堂花草茶、代用茶，吳裕泰茉莉花茶(再加工茶)。
(4)拼裝類(lèi)：小罐茶主力產(chǎn)品(金罐、銀罐、彩罐)都在拼裝。
(5)金融茶：大益(“天貓小黑盒”抽簽發(fā)售，2020雙11超200萬(wàn)人參與)。
(6)茶+類(lèi)：正山堂紅茶粉，八馬茶飲料，小罐茶·大紅袍味士忌，貴茶·抹茶。
(7)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：從山國(guó)飲藝到山國(guó)工夫茶;天?！拔铱匆?jiàn)的中國(guó)茶”微博 話(huà)題閱讀量達(dá)到2.5億次;奈雪、喜茶在茶飲之外，開(kāi)始發(fā)力茶葉。
(二)茶葉電商渠道多、變化快
渠道趨勢(shì)：
(1)從傳統(tǒng)電商(淘寶、天貓、京東)，到社交電商(拼多多、云集、微店)，再到內(nèi)容電商(小紅書(shū)、抖音、快手)。電商平臺(tái)都在嘗試將電商和社交、內(nèi)容深度融合。
(2)各電商渠道曝光機(jī)制有差異、變化快，對(duì)應(yīng)策略規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)落地和迭代升級(jí)策略需要不斷進(jìn)行資源配稱(chēng)。輿情和電商運(yùn)營(yíng)關(guān)聯(lián)，輿情管理以明星代言(小部分有)+企業(yè)自媒體+頭部媒體(社會(huì)新聞、財(cái)經(jīng)大號(hào)等)+行業(yè)媒體+自媒體+用戶(hù)口碑內(nèi)容等組成。
(3)規(guī)模企業(yè)都在積極落地全渠道業(yè)務(wù)數(shù)字化、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，并將用戶(hù)沉淀為可實(shí)時(shí)觸達(dá)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的私域流量，助力自身業(yè)務(wù)發(fā)展。
渠道案例：
(1)藝福堂已連續(xù)7年達(dá)成“億元單店”成績(jī)，且2020年較2019年提前2個(gè)月達(dá)成。在銷(xiāo)售渠道上，藝福堂電商、內(nèi)容和社交融合運(yùn)營(yíng)已做出初步成效。2020年4月，藝福堂參與策劃“抖音有好貨 縣長(zhǎng)來(lái)直播”龍井茶專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，專(zhuān)場(chǎng)直播銷(xiāo)售額超480萬(wàn)元。“雙11”，以小紅書(shū)、B站、微博等為主要陣地，進(jìn)行了廣泛的種草傳播，“雙11”期間曝光量突破千萬(wàn)次。
(2)大益選擇多渠道發(fā)力打造品牌形象。東莞籃球隊(duì)+中國(guó)人民大學(xué)茶道哲學(xué)基金+大益書(shū)院+大益博士后科研工作站+大益茶道院+CCTV等國(guó)家級(jí)影響媒體+大益APP+大益自媒體矩陣+大益私域社群運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容種草等。
(3)總裁走進(jìn)直播間親自吆喝，如八馬王文禮，華祥苑肖文華，品品香林振傳，小罐茶梅江等企業(yè)高管，增加曝光度的同時(shí)也提高團(tuán)隊(duì)對(duì)渠道新形勢(shì)的重視。
(4)竹葉青董事長(zhǎng)唐先洪親自牽頭數(shù)字化轉(zhuǎn)型，攜手云徙科技，搭建全方位、立體化的業(yè)務(wù)數(shù)字中臺(tái)，加快數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)，力爭(zhēng)在2021年實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)融合與精細(xì)管理。
(三)定價(jià)影響毛利率，其主要是基于產(chǎn)品定位
定價(jià)趨勢(shì)：
(1)高性?xún)r(jià)比茶：典型風(fēng)味產(chǎn)品，毛利率與銷(xiāo)售規(guī)模成反比。
(2)商務(wù)禮品茶：價(jià)格錨定產(chǎn)品，毛利率與品牌用戶(hù)認(rèn)知場(chǎng)景正相關(guān)。
(3)稀缺名優(yōu)茶：圈層消費(fèi)產(chǎn)品，特色、定制化讓毛利率最高。
(4)投資收藏茶：增值保值產(chǎn)品，價(jià)格受產(chǎn)品、倉(cāng)儲(chǔ)、流通體系影響。
定價(jià)案例：
(1)高性?xún)r(jià)比茶：藝福堂龍井茶，八馬鐵觀(guān)音，茶里袋泡原葉茶。
(2)商務(wù)禮品茶：小罐茶金罐、鑒賞款，華祥苑國(guó)繽茶。
(3)稀缺名優(yōu)茶：正山堂金駿眉，陳升號(hào)老班章，浙茶獅峰西湖龍井。
(4)投資收藏茶：大益、今大福普洱，品品香白茶，中茶六堡、普洱茶。
(四)促銷(xiāo)策略創(chuàng)新層出不窮，助力茶葉電商敏捷運(yùn)營(yíng)
促銷(xiāo)趨勢(shì)：
(1)讓利促銷(xiāo)“真香”。打折、滿(mǎn)減、滿(mǎn)贈(zèng)讓店鋪銷(xiāo)售快速提升，品牌通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)。
(2)直播破圈。邀請(qǐng)明星主播、企業(yè)高管參與直播，此外，疫情期間多個(gè)產(chǎn)茶縣縣長(zhǎng)直播助推茶葉公共品牌，效果突出。還可打造自身店鋪主播團(tuán)隊(duì)，讓商家自播生態(tài)越來(lái)越完善。
(3)不再全靠大師和產(chǎn)地進(jìn)行品牌宣傳，廣告代言等成為營(yíng)銷(xiāo)的新選擇。
(4)按用戶(hù)來(lái)源不同，從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，構(gòu)建差異化的用戶(hù)流量轉(zhuǎn)化漏斗。
(5)重新理解獲客成本，從只關(guān)注短期投入產(chǎn)出比到重點(diǎn)關(guān)注長(zhǎng)期用戶(hù)生命周期價(jià)值。
促銷(xiāo)案例：
(1)品牌讓利：高端品牌破價(jià)，小罐茶彩罐在薇婭直播間，低至5.6折。
(2)直播破圈：羅永浩、薇婭和王文禮助力八馬內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和店鋪?zhàn)圆F(tuán)隊(duì)。湘益茯茶(湖南茶業(yè)實(shí)控)和六妙白茶《中國(guó)好茶·黑白對(duì)話(huà)》;武夷星與品品香《心相傳·情常在》;掛職縣長(zhǎng)陳燦平通過(guò)直播助推安化黑茶。
(3)CEO道歉：孝文家茶CEO王開(kāi)心為“天價(jià)茶”公開(kāi)道歉，全渠道下架售價(jià)超過(guò)每斤10萬(wàn)元產(chǎn)品，并承諾不過(guò)度炒作大師和產(chǎn)地。
(4)獲客成本：奈雪、喜茶等茶飲品牌發(fā)力原葉茶。
隨著資訊、電商、社交平臺(tái)更迭，線(xiàn)上流量遷移會(huì)造就有代表性的渠道新勢(shì)力—茶的故事(微信公眾號(hào))，小茶婆婆(淘寶直播)，龍團(tuán)勝雪(快手)，丹妮茶葉(抖音)等。有品牌知名度、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、線(xiàn)下為主的傳統(tǒng)龍頭茶葉企業(yè)，也在積極把經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)布局到多個(gè)主流電商渠道，并通過(guò)線(xiàn)上觸達(dá)來(lái)推動(dòng)線(xiàn)下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)。
新形勢(shì)下，我們要重新理解茶葉電商：從單一線(xiàn)上平臺(tái)賣(mài)茶，到多個(gè)線(xiàn)上平臺(tái)賣(mài)茶，再到全渠道業(yè)務(wù)在線(xiàn)，茶葉電子商務(wù)將演變?yōu)椴枞~在線(xiàn)交易。茶葉線(xiàn)上交易滲透率低于全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售滲透率?；谖覈?guó)線(xiàn)上交易物流、電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，且茶葉線(xiàn)上交易有助于行業(yè)信息平權(quán)、消費(fèi)平權(quán)，茶葉電商滲透率還將持續(xù)增加。線(xiàn)上業(yè)務(wù)有助于傳統(tǒng)品牌年輕化和新品牌崛起，在打造爆品，建立用戶(hù)心智和品牌破圈等方面越來(lái)越重要!
來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
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