普洱茶泛指用原產(chǎn)于云南大葉種茶樹的鮮葉，經(jīng)過殺青、揉捻、曬干等過程而制成的一種曬青茶，是中國傳統(tǒng)名茶之一，主要產(chǎn)于云南省的西雙版納、臨滄、普洱等地區(qū)。普洱茶茶湯橙黃濃厚，香氣高銳持久，香型獨特，滋味濃醇，經(jīng)久耐泡。而除作為普通飲品外，普洱茶還具有降低血脂、減肥、抑菌、助消化、暖胃、生津、止咳、醒酒、解毒等多種保健功效。
普洱茶屬于山茶科茶系樹本，大喬木，高達16米，嫩枝有微毛，頂芽有白柔毛，葉薄革質(zhì)，橢圓形。生于海拔1000米至2100米、坡度≤25°的山地；土壤為磚紅壤、磚紅性紅壤、山地紅壤和山地黃壤等；土壤有機質(zhì)含量≥1%。
一、供需規(guī)模
近年來我國普洱茶產(chǎn)量產(chǎn)值穩(wěn)定增長。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年我國普洱茶產(chǎn)量約為15.5萬噸，較前一年度上漲1.5萬噸，同比增長10.7%，占全國茶葉總產(chǎn)量的5.55%；普洱茶農(nóng)業(yè)產(chǎn)值約78.3億元，占全國茶葉農(nóng)業(yè)總值的3.26%。
數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會，觀研天下整理
其中云南省2019年南全省有機認證茶園面積達71萬畝，增幅達57.8%；綠色食品認證茶園面積44萬畝增18.9%。
銷量方面，也呈現(xiàn)不斷增長態(tài)勢。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年,云南普洱茶的國內(nèi)銷量約為10.55萬噸，內(nèi)銷額約為115.3億元。普洱茶在全茶類內(nèi)銷總量中的占比為11.2%，同比增長10.7%。
數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會，觀研天下整理
從地區(qū)來看，華南地區(qū)仍是普洱茶的主銷區(qū)域，2019年普洱茶銷售量占到樣本總銷量的32.2%；其次是云南省所在的西南地區(qū)，華東、華北、華中居后。
進出口方面，我國是茶葉出口大國，因此普洱茶進口的較少，主要是出口。從進口來看，進入2019年，進口數(shù)量大幅下降。我國普洱茶進口數(shù)量為142.1噸，進口金額為97.16萬美元，進口均價為0.68萬美元/噸。
數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)，觀研天下整理
數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)，觀研天下整理
從出口來看，自2015年來，我國普洱茶出口數(shù)量整體呈下降趨勢，出口金額與出口均價較為波動。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國普洱茶出口數(shù)量為3545.1噸，出口金額為11172.9萬美元，出口均價為3.1萬美元/噸。
數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)，觀研天下整理
數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)，觀研天下整理
從上述供需市場綜合來看，當前我國普洱茶面臨茶價虛高，市場嚴重飽和的困境。例如2019年，云南普洱茶產(chǎn)量15.5萬噸，內(nèi)銷10.55萬噸，出口0.28萬噸。而這也就說明僅2019年，普洱茶庫存就有4.67萬噸。然而，庫存不是這幾年才有。2015-2019年，5年間，普洱茶庫存達20.7萬噸。
此外產(chǎn)量不斷加大更使得庫存嚴重滯銷。普洱茶占據(jù)云茶產(chǎn)業(yè)的半壁江山，新茶園不斷擴大投產(chǎn)，普洱茶產(chǎn)量，一路高歌猛進。2020年，云南茶園面積超過700萬畝，僅次于貴州，居全國第二。
二、銷售渠道
銷售渠道方面，電商渠道勢頭較旺。有數(shù)據(jù)顯示，2019年普洱茶在電商渠道從2018年銷量份額的2.92%增至2019年的3.48%。另外普洱茶在連鎖直營店和批發(fā)市場的銷售量雖同比上一年有小幅減少，但仍占據(jù)主流渠道位置，分別占被調(diào)研企業(yè)銷售量的42.9%和47.9%。
但進入2020年以來，受新冠疫情影響，導(dǎo)致了許多線下普洱茶門店客流量銳減，茶莊經(jīng)營者遭受重擊，線下單一渠道抗擊風(fēng)險能力脆弱的現(xiàn)狀暴露無遺。為了更好應(yīng)對風(fēng)險沖擊，2021年，多個普洱茶品牌開始著手布局線上銷售渠道，使得線上渠道占比迅速提升。
但根據(jù)多方電商平臺數(shù)據(jù)估算，目前電商市場份額占我國茶葉總的消費規(guī)模比例不足10%，離我國網(wǎng)上商品和服務(wù)占社會消費品零售總額比例（25.7%）也還有不小的差距，因此未來未來普洱茶行業(yè)在線上依然有很大的發(fā)展空間。
另外從普洱茶品牌收益評估、好感度與品牌忠誠度來看，也可看出我國普洱茶市場仍有著較大的發(fā)展空間。目前我國普洱茶的品牌收益最高，達到了40494.40萬元。好感度與品牌忠誠度方面，受普洱茶價格急劇攀升又逐漸回落再緩慢增長的波峰谷底影響，其品牌好感度一直在起起伏伏。品牌好感度與品牌忠誠度因子雖然存在一年時間滯后效應(yīng)，但基本走向一致。2016年，普洱茶的品牌好感度為近六年來最高，達到98.50，然后降低至2018年的84.98，接著在2019年輕微上揚至90.38。相應(yīng)地，其品牌忠誠度因子在2017年達到近六年來最高的0.87，然后一直下降，在2019年降至0.82，隨后攀升至2020年的0.86。
數(shù)據(jù)來源：中國茶葉品牌價值評估課題組，觀研天下整理
注：品牌忠誠度因子（BL）指的是消費者對品牌的認可及忠誠程度，該因子測算側(cè)重于能否在長時間內(nèi)維持穩(wěn)定的價格及銷售。品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價-銷售價格標準差）÷過去三年平均售價。產(chǎn)品售價越穩(wěn)定，品牌忠誠度因子越高。
數(shù)據(jù)來源：中國茶葉品牌價值評估課題組，觀研天下整理
三、發(fā)展前景及趨勢
我國普洱茶機遇與挑戰(zhàn)同時并存。機遇是隨著大健康時代的到來，人們對茶葉質(zhì)量的要求也隨之越來越高。對品牌茶企而言，生態(tài)有機茶園將是未來普洱茶發(fā)展的一個方向，發(fā)展茶山游等融合發(fā)展的新路子，做健康生態(tài)普洱茶，將會取得意想不到的收獲。挑戰(zhàn)是當前普洱茶發(fā)展面臨定位缺乏準確性、管理滯后、產(chǎn)庫過剩等問題。
資料來源：觀研天下整理
當下多家品牌茶企已經(jīng)紛紛進軍源頭地，打響了源頭爭奪戰(zhàn)，如潤元昌，選擇在大班章茶區(qū)建立了當?shù)匚ㄒ灰患揖撇鑿S，以此為根據(jù)深耕大班章茶區(qū)，從源頭抓起，保障產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，生產(chǎn)出更具風(fēng)格特點的產(chǎn)品。未來，消費者對普洱茶的要求會不斷上升，茶企勢必要對原料做好品質(zhì)把控，提升產(chǎn)業(yè)深加工能力，源頭地將會成為未來各大品牌茶企爭奪的重點對象。
資料來源：觀研天下整理
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