報(bào)告導(dǎo)讀
隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，青年群體的消費(fèi)理念逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，更注重生活品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。區(qū)別于傳統(tǒng)茶飲的青年品質(zhì)茶飲，更符合當(dāng)下新一代消費(fèi)者茶飲需求。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)青年品質(zhì)茶飲市場(chǎng)規(guī)模約1011億元，預(yù)計(jì)2022年將突破1200億元。隨著茶飲產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售向?qū)I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化發(fā)展，品牌化、品質(zhì)化將是未來(lái)茶飲行業(yè)的主要發(fā)展方向。中國(guó)茶飲品牌，與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)品牌創(chuàng)新，受到越來(lái)越多年輕人的歡迎和喜愛(ài)。中國(guó)茶飲新消費(fèi)品牌也在不斷打磨產(chǎn)品品質(zhì)和工藝，通過(guò)模式創(chuàng)新，引領(lǐng)全球共享新的茶飲生活體驗(yàn)。
報(bào)告核心觀點(diǎn)
市場(chǎng)規(guī)模：2021年中國(guó)青年品質(zhì)茶飲市場(chǎng)規(guī)模約1011億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)1729億元
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)青年品質(zhì)茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2015年至2021年持續(xù)增長(zhǎng)，期間復(fù)合增長(zhǎng)率為19.1%，2021年市場(chǎng)規(guī)模約1011億元。預(yù)計(jì)2021-2024年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.6%，2024年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1729億元。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)和需求持續(xù)釋放，青年品質(zhì)茶飲更符合青年群體消費(fèi)偏好，未來(lái)將保持較高增速。
用戶調(diào)研：場(chǎng)景化、個(gè)性化、功能化是中國(guó)青年對(duì)袋泡茶消費(fèi)的主要訴求
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)青年群體對(duì)飲用袋泡茶的喜好在不同場(chǎng)景下呈現(xiàn)一定差異化，如花草茶是辦公場(chǎng)景的首選，而功能茶則在出差和社交聚會(huì)場(chǎng)景最受歡迎。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，青年消費(fèi)者對(duì)精致生活及個(gè)性化消費(fèi)的需求高，對(duì)袋泡茶品牌來(lái)說(shuō)，針對(duì)場(chǎng)景化、功能化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將更能打中青年消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
趨勢(shì)分析：茶飲文化新舊融合，新消費(fèi)品牌出海成趨勢(shì)
國(guó)內(nèi)20至39歲的年輕群體已超3.8億人，他們追求個(gè)性且具品質(zhì)的生活。在全球信息共享的大時(shí)代下，全球青年對(duì)生活的追求將具備一定的共性。中國(guó)茶飲品牌，與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)品牌創(chuàng)新受到越來(lái)越多年輕人的歡迎和喜愛(ài)。中國(guó)茶飲新消費(fèi)品牌也在不斷打磨產(chǎn)品品質(zhì)和工藝，通過(guò)模式創(chuàng)新將引領(lǐng)全球共享新的茶飲生活體驗(yàn)。在中國(guó)數(shù)千年茶文化底蘊(yùn)的熏陶下，從古代“絲綢之路”到現(xiàn)代“一帶一路”，中國(guó)茶已從“茶原葉出口”踏進(jìn)“茶品牌出?！钡恼魍尽?/p>
報(bào)告節(jié)選內(nèi)容
中國(guó)青年品質(zhì)茶飲需求側(cè)：新消費(fèi)群體成消費(fèi)主力
隨著國(guó)民收入水平的普遍提高以及消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，Z世代、新中產(chǎn)、新女性等人群愈發(fā)成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要力量，他們?cè)谌后w數(shù)量和消費(fèi)特點(diǎn)上呈現(xiàn)出不同的傾向，但對(duì)茶飲消費(fèi)期望的追求具有共通性。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，新一代消費(fèi)群體的需求呈多樣化、個(gè)性化，相比于傳統(tǒng)茶飲，青年品質(zhì)茶飲更契合消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，新消費(fèi)群體將推動(dòng)青年品質(zhì)茶飲走向標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、年輕化。
中國(guó)青年品質(zhì)茶飲需求側(cè)：追求生活品質(zhì)
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為最重要的是身體健康和享受生活。2021年職場(chǎng)人壓力指數(shù)達(dá)到近年峰值7.3。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者普遍有著健康和解壓需求，茶飲的健康成分、科學(xué)效用和文化內(nèi)涵，對(duì)消費(fèi)者的身心起到良好的調(diào)節(jié)作用，將進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)青年品質(zhì)茶飲的消費(fèi)認(rèn)可。
中國(guó)青年品質(zhì)茶飲供給側(cè)：資本關(guān)注茶飲行業(yè)
數(shù)據(jù)顯示，從2013年起，中國(guó)茶飲行業(yè)投融資金額和數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。截至2021年12月20日，中國(guó)茶飲行業(yè)投融資數(shù)量為106件，投融資金額為176.4億元。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，近幾年資本市場(chǎng)對(duì)茶飲行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高，新消費(fèi)潮流下行業(yè)發(fā)展?jié)摿︼@著。
中國(guó)青年品質(zhì)茶飲市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)青年品質(zhì)茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2015年至2021年持續(xù)增長(zhǎng)，期間復(fù)合增長(zhǎng)率為19.1%，2021年市場(chǎng)規(guī)模約1011億元。預(yù)計(jì)2021-2024年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.6%，2024年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1729億元。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在茶飲品牌精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略下，青年品質(zhì)茶飲更符合青年群體消費(fèi)偏好，未來(lái)將保持較高增速。
中國(guó)青年茶飲產(chǎn)業(yè)圖譜
中國(guó)青年品質(zhì)茶飲產(chǎn)業(yè)鏈上游：原材料供給側(cè)
數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年中國(guó)茶葉產(chǎn)量穩(wěn)定增長(zhǎng)，茶園種植業(yè)持續(xù)擴(kuò)容，整體呈緩慢上升趨勢(shì)。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，當(dāng)前產(chǎn)業(yè)鏈上游茶葉供給增速放緩，區(qū)別于以往盲目增長(zhǎng)的供給市場(chǎng)，目前市場(chǎng)將進(jìn)一步深耕茶葉種植專業(yè)技術(shù)水平和管理能力，推動(dòng)中國(guó)茶飲上游生產(chǎn)走向?qū)I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?/p>
中國(guó)青年品質(zhì)茶飲產(chǎn)業(yè)鏈中游：袋泡茶
數(shù)據(jù)顯示，2021年12月中國(guó)袋泡茶線上銷售額占比較高的類型是果茶(40.8%)和功能茶(36.8%)，半數(shù)中國(guó)品牌出現(xiàn)在袋泡茶梯隊(duì)里。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，以CHALI茶里為代表的中國(guó)新消費(fèi)品牌，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和青年群體成為消費(fèi)主力的背景下，推出果茶、功能茶等品質(zhì)茶飲，通過(guò)產(chǎn)品、渠道、品牌等方面的新消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)外袋泡茶品牌的趕超。
中國(guó)青年品質(zhì)茶飲產(chǎn)業(yè)鏈下游：青年群體
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)青年品質(zhì)茶飲消費(fèi)者以青年群體(85.5%)為主，多數(shù)是來(lái)自一二線城市(70.9%)的中收入(66.0%)的企業(yè)白領(lǐng)(42.5%)，具有高頻飲茶習(xí)慣。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，青年群體重視生活品味，追求新潮流，消費(fèi)理念更重品質(zhì)、重體驗(yàn)，傾向于滿足即時(shí)需求和個(gè)性需求。
袋泡茶已覆蓋青年消費(fèi)者主要生活場(chǎng)景
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，辦公(67.2%)和居家(65.8%)是中國(guó)青年消費(fèi)者飲用袋泡茶最高頻的場(chǎng)景。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)茶生活已成為一種生活方式，品茶長(zhǎng)久以來(lái)是傳統(tǒng)商務(wù)接待的普遍場(chǎng)景。區(qū)別于傳統(tǒng)茶飲，袋泡茶的便捷性更能匹配中國(guó)青年快節(jié)奏的生活和工作習(xí)慣，在年輕群體中獲得更為廣泛的認(rèn)知度。
不同場(chǎng)景下，青年對(duì)袋泡茶品類的差異化訴求明顯
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，花草茶在辦公場(chǎng)景下的受歡迎程度最高，而在居家、培訓(xùn)學(xué)習(xí)場(chǎng)景中果味茶的選擇比例最高，功能茶則在出差和社交聚會(huì)場(chǎng)景最受歡迎;此外，原味茶在各場(chǎng)景下選擇比例相對(duì)較低。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，青年消費(fèi)者對(duì)于精致生活及個(gè)性化消費(fèi)的需求高，因此果味茶、花草茶和功能茶等新興茶品的受歡迎程度相對(duì)較高。對(duì)袋泡茶品牌來(lái)說(shuō)，針對(duì)場(chǎng)景化、功能化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將更能打中青年消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
近五成中國(guó)青年消費(fèi)者每日均有飲用袋泡茶
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超五成的中國(guó)青年消費(fèi)者購(gòu)買單盒袋泡茶消費(fèi)金額在40-100元;近五成的青年消費(fèi)者每日飲用袋泡茶一次以上。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，袋泡茶消費(fèi)在中國(guó)青年群體生活中呈現(xiàn)剛需新趨勢(shì)。
口感和功能的平衡是青年消費(fèi)者對(duì)功能型袋泡茶的主要訴求
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)青年消費(fèi)者偏好袋泡茶的降火去燥(66.0%)和提神醒腦(63.0%)功效，對(duì)袋泡茶的養(yǎng)生保健作用也有較多關(guān)注，在口味和功效提升方面提出了期待。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著生活壓力和工作壓力的增長(zhǎng)，青年消費(fèi)者希望借助袋泡茶滿足養(yǎng)生、提神等需求，并希望實(shí)現(xiàn)口感和功效的平衡，袋泡茶加速融入當(dāng)下青年群體快節(jié)奏的生活中。
中國(guó)青年消費(fèi)者對(duì)袋泡茶的關(guān)注回歸產(chǎn)品本質(zhì)
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，茶葉品質(zhì)(79.3%)、口感口味(78.1%)和口碑(77.4%)是中國(guó)青年消費(fèi)者購(gòu)買袋泡茶關(guān)注程度最高的三大因素;而價(jià)格和品牌等因素關(guān)注程度相對(duì)較低。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，以往單純靠“國(guó)際大牌”的品牌效應(yīng)時(shí)代已過(guò)去。在口感口味、茶葉品質(zhì)和口碑上著力發(fā)展的茶飲品牌更具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)袋泡茶新消費(fèi)品牌領(lǐng)航青年品質(zhì)茶飲生活
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，66.3%的中國(guó)青年消費(fèi)者偏向認(rèn)準(zhǔn)某幾個(gè)品牌;在袋泡茶品牌喜好度中，CHALI茶里排名第一。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)青年消費(fèi)者對(duì)袋泡茶品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較高。值得關(guān)注的是，以CHALI茶里為代表的中國(guó)袋泡茶新消費(fèi)品牌名列前茅，得到中國(guó)青年消費(fèi)者的廣泛偏愛(ài)。
中國(guó)青年品質(zhì)茶飲行業(yè)案例：CHALI茶里—供應(yīng)鏈能力
產(chǎn)品創(chuàng)新是CHALI茶里持續(xù)發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)力。通過(guò)全自動(dòng)化生產(chǎn)中心，CHALI茶里保證產(chǎn)能充足的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也有更充分的監(jiān)測(cè)把控，逐步實(shí)現(xiàn)茶飲產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、科技化;通過(guò)研發(fā)中心，CHALI茶里實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，在產(chǎn)品的口味、形態(tài)等方面按照新生代消費(fèi)者的需求和喜好研發(fā)出多種茶衍生產(chǎn)品，打破了茶葉相對(duì)傳統(tǒng)的形象，引領(lǐng)了新的茶文化潮流。
中國(guó)青年品質(zhì)茶飲行業(yè)案例：CHALI茶里—產(chǎn)品能力
憑借CHALI茶里聯(lián)合廣東省農(nóng)科院茶科學(xué)研究所共建的茶里實(shí)驗(yàn)室，對(duì)茶葉萃取、拼配分級(jí)、精加工等核心技術(shù)的深度研究，建立CFDS審評(píng)體系，探索建立國(guó)內(nèi)袋泡茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
基于年輕人的生活節(jié)奏和消費(fèi)需求，CHALI茶里創(chuàng)新研發(fā)出系列爆款產(chǎn)品，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，獲得市場(chǎng)銷量和好評(píng)的雙重反響。此外，CHALI茶里與B端企業(yè)深度合作，挖掘?qū)嶋H場(chǎng)景需求，提供專業(yè)茶飲產(chǎn)品和服務(wù)。
中國(guó)青年品質(zhì)茶飲行業(yè)案例：CHALI茶里—營(yíng)銷傳播
針對(duì)C端營(yíng)銷推廣，CHALI茶里構(gòu)建多元化營(yíng)銷體系以全方位布局消費(fèi)群體的觸點(diǎn)，基于不同人群的特征進(jìn)行個(gè)性化定位，通過(guò)自媒體矩陣、直播矩陣等傳播渠道精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，加強(qiáng)用戶對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同感，提升產(chǎn)品曝光率，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的高效轉(zhuǎn)化。
中國(guó)青年品質(zhì)茶飲行業(yè)案例：CHALI茶里—渠道覆蓋
CHALI茶里致力于實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋的茶飲服務(wù)，在餐飲、酒店和企業(yè)等領(lǐng)域與國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)建立了緊密的合作關(guān)系。通過(guò)不斷拓寬的銷售渠道以及為企業(yè)用戶提供專業(yè)的茶飲服務(wù)，多方面觸及青年消費(fèi)者，強(qiáng)化品牌認(rèn)知并樹(shù)立品質(zhì)茶飲形象。2020年底，CHALI茶里B端渠道市場(chǎng)占有率已達(dá)24%，成為品牌發(fā)展的護(hù)城河。
中國(guó)青年品質(zhì)茶飲行業(yè)案例：奈雪的茶—發(fā)展歷程
奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，線下門店主要提供優(yōu)質(zhì)食材現(xiàn)制的創(chuàng)意茶飲，選址城市高端商業(yè)中心核心位置;線上主要售賣茶包、氣泡水和禮盒產(chǎn)品。
中國(guó)青年品質(zhì)茶飲行業(yè)案例：奈雪的茶—經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
2018至2020年，奈雪的茶營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)卻一直是負(fù)值。奈雪的茶客單價(jià)較高，之所以虧損，是由于烘焙產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)制作，需要增加用人數(shù)量。其次，為了打造第三空間，奈雪的茶店鋪面積較大，成本占比較大，盈利空間小。奈雪的茶茶飲店的收入來(lái)源方式主要是店內(nèi)收銀、小程序自提和外賣，其中線上方式的占比達(dá)65.7%。
2021年中國(guó)品質(zhì)茶飲市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析
年輕化：茶飲文化新舊融合，年輕人飲茶養(yǎng)生成趨勢(shì)
國(guó)內(nèi)20至39歲的年輕人數(shù)量超過(guò)3.8億，他們有獨(dú)特的消費(fèi)觀念，已經(jīng)從溫飽階段進(jìn)入到審美的階段。品質(zhì)茶飲品牌注重產(chǎn)品顏值，將潮流個(gè)性時(shí)尚的茶飲文化與傳統(tǒng)茶文化融合，受到越來(lái)越多年輕人的歡迎。隨著年輕群體健康意識(shí)提高，養(yǎng)生保健逐漸年輕化。中國(guó)傳統(tǒng)茶飲有著豐富保健功效，品質(zhì)茶飲在其基礎(chǔ)上加入益生菌等新元素并調(diào)配成不同口味，相對(duì)運(yùn)動(dòng)、食補(bǔ)、中醫(yī)等方式方便快捷，成為年輕人養(yǎng)生新趨勢(shì)。
品牌化：中國(guó)青年消費(fèi)者“認(rèn)牌購(gòu)茶”成消費(fèi)趨勢(shì)
我國(guó)茶葉有六大類幾千個(gè)品種，茶葉種植和加工方法繁多難以標(biāo)準(zhǔn)化，使得人們習(xí)慣認(rèn)品種購(gòu)茶而不認(rèn)品牌。但茶既是日常生活的必需品，又是調(diào)劑身心、增進(jìn)人際往來(lái)的時(shí)尚品，隨著生活水平的提高，人們對(duì)茶飲品牌逐漸關(guān)注，“認(rèn)牌購(gòu)茶”逐漸成為新趨勢(shì)。品質(zhì)茶飲品牌如CHALI茶里，通過(guò)建立茶飲行業(yè)質(zhì)量和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，探索創(chuàng)新符合青年消費(fèi)者需求的高品質(zhì)茶飲產(chǎn)品，從而抓住消費(fèi)者心智，創(chuàng)立品質(zhì)茶飲品牌。
產(chǎn)品精致化：多元化、精致化袋泡茶產(chǎn)品滿足青年消費(fèi)者需求
袋泡茶脫胎于傳統(tǒng)茶葉，為了創(chuàng)造新的消費(fèi)點(diǎn)，袋泡茶品牌對(duì)產(chǎn)品的口感、原料、功能、消費(fèi)場(chǎng)景等方向不斷探索，袋泡茶呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)。隨著青年群體成為社會(huì)消費(fèi)主力，其對(duì)于精致生活及個(gè)性化消費(fèi)的需求較高，除了口味及功能上的創(chuàng)新，對(duì)于產(chǎn)品外觀的創(chuàng)新以及與跨界品牌發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品將能幫助袋泡茶品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)圈層的進(jìn)一步擴(kuò)張。
國(guó)際化：國(guó)產(chǎn)品牌出海時(shí)代來(lái)臨，中國(guó)品質(zhì)茶飲文化反哺海外市場(chǎng)
近幾年，中國(guó)綜合國(guó)力提升帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)文化的輸出，品質(zhì)茶飲品牌紛紛試水海外市場(chǎng)。2018年，CHALI茶里進(jìn)軍香港，先后開(kāi)設(shè)4家線下體驗(yàn)店，作為品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的試驗(yàn)田;同年11月，喜茶海外店鋪首站正式落戶新加坡，象征著喜茶跨入全球性平臺(tái)。中國(guó)茶飲新消費(fèi)品牌也在不斷打磨產(chǎn)品品質(zhì)和工藝，通過(guò)模式創(chuàng)新將引領(lǐng)全球共享新的茶飲生活體驗(yàn)。在中國(guó)數(shù)千年茶文化底蘊(yùn)的熏陶下，從古代“絲綢之路”到現(xiàn)代“一帶一路”，中國(guó)茶已從“茶原葉出口”踏進(jìn)“茶品牌出?！钡恼魍?。
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