每一個(gè)中國人都應(yīng)該每天享受中國茶的健康美好生活方式。如果你認(rèn)可嚴(yán)建紅和陸羽國際集團(tuán)的理念,你也許會(huì)問:中國的茶文化到底有多博大精深?中國茶有標(biāo)準(zhǔn)體系嗎?中國茶業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展得究竟如何?對第一個(gè)問題的回答,會(huì)讓很多中國人心生自豪,而對后兩個(gè)問題的回答,卻會(huì)讓人陷入深思。傳統(tǒng)茶業(yè)市場缺少專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系,束縛了中國茶產(chǎn)業(yè)和茶文化發(fā)展的腳步。湖北是中國茶文化的濫觴地,萬里茶道從這里啟程。唐代“茶圣”陸羽便是湖北天門人,從他寫下《茶經(jīng)》后,茶葉便進(jìn)入了中國乃至全球人民的生活。
一千多年后,湖北省在中部崛起、長江經(jīng)濟(jì)帶、“一帶一路”等國家倡議的助推下,正面臨著重大發(fā)展機(jī)遇,而一家沿襲“茶圣”之名的新型茶業(yè)集團(tuán)正在這片土地上高聲疾呼,以過人的魄力為傳統(tǒng)的中國茶行業(yè)制定與國際接軌的標(biāo)準(zhǔn)、交易和文化體系,這就是天門人嚴(yán)建紅創(chuàng)辦的陸羽國際集團(tuán)。
放牛娃的進(jìn)城和回鄉(xiāng)
1973年,嚴(yán)建紅出生在湖北天門的一個(gè)農(nóng)村家庭。雖然是農(nóng)村出身,但嚴(yán)建紅坦言,與上一輩人相比,自己的成長經(jīng)歷是完整而幸運(yùn)的。1990年,嚴(yán)建紅考上了湖南財(cái)經(jīng)學(xué)院,四年后進(jìn)入建設(shè)銀行工作。在國家金融體制改革的時(shí)代大潮下,嚴(yán)建紅恰好遇上了1994年這個(gè)建行轉(zhuǎn)折發(fā)展的關(guān)鍵年,打開了他的視野和格局。
當(dāng)時(shí)中國金融改革面臨的重大任務(wù),是建立符合市場經(jīng)濟(jì)需要的金融機(jī)構(gòu)和基本框架。在時(shí)任建設(shè)銀行行長王岐山的領(lǐng)導(dǎo)下,建設(shè)銀行將代理財(cái)政職能和政策性貸款職能移交了出去,開始按照商業(yè)銀行的要求全面改革經(jīng)營管理體制,并著手建立產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度。身處銀行大刀闊斧改革的重要時(shí)期,作為初出茅廬的學(xué)徒,嚴(yán)建紅有機(jī)會(huì)全方位了解了大型國有銀行的改革思路,這成為他此后在金融行業(yè)順流而行的重要啟蒙。
在金融改革大勢中,保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展也十分迅猛。在建行鍛煉了兩年的嚴(yán)建紅,敏銳地意識(shí)到到保險(xiǎn)是剛需行業(yè),具有廣闊的前景。1996年,他跳槽來到了當(dāng)時(shí)成立不過十年的平安保險(xiǎn)。平安保險(xiǎn)是我國第一家股份制保險(xiǎn)公司,在平安的九年,讓嚴(yán)建紅接觸到了國內(nèi)一流管理思想和全球商業(yè)視野,摸透了市場化保險(xiǎn)企業(yè)的深層肌理。職業(yè)生涯小有建樹后,嚴(yán)建紅選擇了回歸校園繼續(xù)充電,考入西安交大就讀博士。讀博期間,他前往紐約大學(xué)斯頓商學(xué)院做訪問學(xué)者,持續(xù)學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理思想。
2006年從美國訪學(xué)歸來,嚴(yán)建紅感到心態(tài)和思想都漸趨成熟,于是從平安保險(xiǎn)辭職,加入了生命保險(xiǎn),用八年時(shí)間做到了資產(chǎn)管理公司的常務(wù)副總,管理著3000多億元的資產(chǎn)。年富力強(qiáng)的黃金17年都植根于保險(xiǎn)行業(yè),嚴(yán)建紅已然把自己塑造成一個(gè)具有現(xiàn)代企業(yè)家精神的管理者。雖然在保險(xiǎn)投資界已有名望,但對嚴(yán)建紅來說,比起身居要職、年薪數(shù)百萬,自己創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)更大的人生價(jià)值,顯然是更有吸引力的選擇。
嚴(yán)建紅意識(shí)到,茶和保險(xiǎn)一樣,都屬于可選、但又其實(shí)是必須的生活需求。自己的家鄉(xiāng)天門,處處流傳著“茶圣”陸羽的故事。中國茶文化雖然擁有兩千多年的深厚底蘊(yùn),但茶行業(yè)的發(fā)展程度卻仍然較為初級(jí)。在中國5000多億元規(guī)模的茶葉市場中,占有率最高的茶企所占份額不到0.5%,不僅沒有普及的茶標(biāo)準(zhǔn),更遑論像立頓茶那樣在國際市場中發(fā)揮重要影響的品牌。行業(yè)發(fā)展難以升級(jí)。嚴(yán)建紅在經(jīng)過深思熟慮后,考慮回鄉(xiāng)把自己的下半輩子奉獻(xiàn)給家鄉(xiāng)、奉獻(xiàn)給茶業(yè)。
老品牌 新創(chuàng)業(yè)
缺少集約化、規(guī)模化生產(chǎn)的中國茶市場,看似龐大,實(shí)則存在很大的缺陷。2012年,嚴(yán)建紅思考進(jìn)入茶行業(yè),應(yīng)該選擇一條怎樣的道路?靠規(guī)模生產(chǎn)茶產(chǎn)品去復(fù)制一個(gè)中國的“立頓”?這種傳統(tǒng)模式早已失去了先發(fā)優(yōu)勢,而且面臨很大的產(chǎn)業(yè)鏈整合困難。中國五千年的茶文化積淀,陸羽的基因和行業(yè)的需求,需要一個(gè)更好的平臺(tái)去表達(dá)。
在這種背景下,嚴(yán)建紅沒有選擇加入數(shù)萬茶企大軍去競爭廝殺產(chǎn)品品牌,而是做平臺(tái),做標(biāo)準(zhǔn)和交易制定者?！爱?dāng)一個(gè)行業(yè)兩頭極度分散時(shí),最有價(jià)值的是B2B平臺(tái),因?yàn)樗芙鉀Q信息不對稱問題?！边@個(gè)定位野心足夠大,也就意味著需要政策和資金等多方支持,不可謂不難。幸運(yùn)的是,嚴(yán)建紅剛好處于一個(gè)天時(shí)地利人和的交匯點(diǎn)。
2013年,嚴(yán)建紅正式開始籌備創(chuàng)業(yè)。他回到老家天門,與市政府、各位專家交流創(chuàng)業(yè)意向。天門市原本有一個(gè)30年歷史的陸羽研究會(huì),還有大量熱心陸羽研究的專家和市民,茶的情懷韻味和文化價(jià)值深刻地浸入了這座小城。在市政府的支持下,嚴(yán)建紅將天門陸羽研究會(huì)下屬的小企業(yè)改制成了市場化現(xiàn)代企業(yè),成立了陸羽國際集團(tuán)。2014年10月,嚴(yán)建紅正式辭去生命保險(xiǎn)的高管職位,全身心投入到陸羽的傳承發(fā)展事業(yè)上來。
這么多年,中國茶業(yè)的發(fā)展都沒有本質(zhì)升級(jí),陸羽為什么有信心作出改變?嚴(yán)建紅認(rèn)為自己和集團(tuán)處于一個(gè)“天時(shí)地利人和”的當(dāng)口。在陸羽之前,茶行業(yè)的傳統(tǒng)散裝交易狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)了幾十年,行業(yè)沒有進(jìn)化,是因?yàn)椴挥觥疤鞎r(shí)”。茶葉銷售的主力軍是進(jìn)城的茶農(nóng),而市場上大部分茶產(chǎn)品屬于政商禮節(jié)茶,沒有像立頓一樣做到老百姓中間去,這導(dǎo)致茶行業(yè)變得不透明?！皹?biāo)準(zhǔn)化、透明化才是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基,不透明就沒法做到文化自信。”嚴(yán)建紅說。近年來,通過關(guān)系賣茶的現(xiàn)象得到了遏制。茶生產(chǎn)出來是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,賣出去是健康食品和文化產(chǎn)品,廣義上是一個(gè)健康和文化產(chǎn)業(yè)的范疇。反腐讓茶產(chǎn)業(yè)面向了消費(fèi)者的真實(shí)需求,消費(fèi)者需要健康美好的茶生活方式,這便是前二十年茶業(yè)不曾遇到的“天時(shí)”。
“地利”因素則更加直接地吸引著嚴(yán)建紅。陸羽是湖北的文化符號(hào),也是受到全球茶業(yè)尊重的茶研究鼻祖。陸羽符號(hào)的巨大價(jià)值,讓同為天門人的嚴(yán)建紅很快找到了切入口,也順利得到了省政府批復(fù)茶交易所的政策優(yōu)惠。至于“人和”,嚴(yán)建紅認(rèn)為,“需求就是人和”。中國茶消費(fèi)有著巨大需求,消費(fèi)者、廠商、經(jīng)銷商都有建立一個(gè)有公信力平臺(tái)的需要。電商平臺(tái)消費(fèi)效率的大大提升,國家的“互聯(lián)網(wǎng)+”政策,都為茶業(yè)產(chǎn)銷增加了助力。嚴(yán)建紅說:“感激時(shí)代給了機(jī)會(huì),給行業(yè)8000萬從業(yè)者帶來了巨大變化?！?/p>
陸羽國際集團(tuán)成立五年多來,已經(jīng)在天門興建了中國茶文化和茶標(biāo)準(zhǔn)的坐標(biāo)——陸羽茶經(jīng)樓;在武漢成立了中國首個(gè)省級(jí)茶交易平臺(tái)——陸羽茶交所;在上海成立了中國首家第三方茶標(biāo)準(zhǔn)中心----陸羽茶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評級(jí)中心;在全國核心城市建成了“陸羽會(huì)”茶文化中心;在武漢和天門擬打造陸羽國際茶文化產(chǎn)業(yè)園……伴隨著諸多“第一”,嚴(yán)建紅的戰(zhàn)略眼光、國際視野、企業(yè)家精神,都在這個(gè)過程中逐漸打磨成型。
天門陸羽像與茶經(jīng)樓博物館
以標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)的雙輪驅(qū)動(dòng)
“陸羽會(huì)”和“茶交所”是陸羽國際集團(tuán)不可分割的兩個(gè)輪子,構(gòu)成文化和交易的“雙輪驅(qū)動(dòng)”。茶交所是陸羽國際集團(tuán)發(fā)展的前驅(qū)輪子。過去全國各地的茶城只是線下交易,沒有第三方倉儲(chǔ)機(jī)構(gòu),也沒有資金安全的農(nóng)貿(mào)與商鋪市場。通過借鑒斯里蘭卡等國的茶業(yè)管理經(jīng)驗(yàn),陸羽國際集團(tuán)組建打造了中國首家省級(jí)茶業(yè)交易所,推動(dòng)了中國茶交易模式的創(chuàng)新。
陸羽會(huì)屬于茶產(chǎn)品推廣和文化體驗(yàn)板塊,陸羽會(huì)以天門的茶經(jīng)樓為中心,在全國各地打造陸羽標(biāo)準(zhǔn)中華好茶推廣和文化交流線上線下平臺(tái)。陸羽會(huì)計(jì)劃落戶全國核心城市,借鑒茶版COSTCO模式,提供消費(fèi)者“真、好、惠”的陸羽標(biāo)準(zhǔn)中華好茶一站式體驗(yàn)和消費(fèi)平臺(tái)。
通過兩個(gè)輪子的配合,經(jīng)過五年的發(fā)展,陸羽國際集團(tuán)已經(jīng)成為中國唯一的省級(jí)茶葉交易平臺(tái)。并在此基礎(chǔ)上,組建了茶交所綜合電商和陸羽嚴(yán)選消費(fèi)電商平臺(tái)。下一步,集團(tuán)規(guī)劃建設(shè)5000個(gè)區(qū)域會(huì)員直采中心,培養(yǎng)5000到10000名“陸小羽”進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。“陸小羽”們將有計(jì)劃地被培養(yǎng)為專業(yè)的陸羽標(biāo)準(zhǔn)中華好茶的標(biāo)準(zhǔn)、文化推廣大使,在陸羽標(biāo)準(zhǔn)、交易、文化平臺(tái)支持下,線上線下傳播中國茶文化。
為培養(yǎng)和招募陸小羽,陸羽國際集團(tuán)建立了陸羽學(xué)院開放式平臺(tái),投資發(fā)起了湖南電視臺(tái)茶頻道、中國茶業(yè)商學(xué)院,由陸羽標(biāo)準(zhǔn)評級(jí)中心統(tǒng)一運(yùn)營陸子茶道培訓(xùn)。以傳播陸羽標(biāo)準(zhǔn)、傳承非遺陸羽茶文化為特色,陸子茶道區(qū)別于市面上一般強(qiáng)調(diào)操作的茶藝培訓(xùn),在陸羽圣地湖北天門和浙江湖州為總基地、全國設(shè)分授課點(diǎn)半公益性地傳播陸羽茶文化。在未來的陸羽國際茶文化產(chǎn)業(yè)園里,陸羽標(biāo)準(zhǔn)評級(jí)中心、陸羽學(xué)院、中國茶青年眾創(chuàng)中心,將是最重要的中國茶傳承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)設(shè)施。
嚴(yán)建紅把茶葉市場交易分為四個(gè)時(shí)代:農(nóng)貿(mào)市場時(shí)代、商品市場時(shí)代、電商百貨時(shí)代、交易所時(shí)代。嚴(yán)建紅說,交易所是真正的市場經(jīng)濟(jì),需要符合資質(zhì)的投資人、企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)入。“陸羽茶交所的模式對茶行業(yè)具有重大基礎(chǔ)設(shè)施和意義,中國茶行業(yè)三十年期待的復(fù)興,我們希望陸小羽和陸羽的生態(tài)合作伙伴一起,以標(biāo)準(zhǔn)、交易、文化為凝聚,能夠五至十年能迎來中國茶產(chǎn)業(yè)的偉大復(fù)興,讓中國人信任中國茶,讓世界愛上中國茶。”茶產(chǎn)業(yè)要重新構(gòu)建整體現(xiàn)代化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,要有現(xiàn)代化經(jīng)營管理人才加入,需要擁抱新的商業(yè)模式,更需要奉獻(xiàn)和發(fā)心。
中國茶業(yè) 陸羽標(biāo)準(zhǔn)
嚴(yán)建紅把自己定位為一個(gè)理想主義者。“理想不是空想,理想要照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。”對于這位在金融業(yè)打拼了近20年、轉(zhuǎn)行投身茶行業(yè)5年的成熟創(chuàng)業(yè)者來說,放在第一位的永遠(yuǎn)是使命。陸羽國際集團(tuán)的使命是“弘揚(yáng)陸羽茶文化、振興中國茶產(chǎn)業(yè)”,讓消費(fèi)者不再困惑茶“真不真、好不好、貴不貴”,一杯好茶、一間茶室,無論生活多忙碌,每一個(gè)中國人每天都應(yīng)該享受中國茶的健康美好生活方式。
嚴(yán)建紅曾在許多場合強(qiáng)調(diào),要完成陸羽國際集團(tuán)茶文化傳播使命,必須先完成“標(biāo)準(zhǔn)”和“交易”?！爸袊栊枰葘懞谜?才能揮灑行書草書”。標(biāo)準(zhǔn)是陸羽國際集團(tuán)的第一核心競爭力。早在2015年,陸羽成立了由國家有關(guān)權(quán)威部門共同組建的、全國首個(gè)第三方消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)評級(jí)平臺(tái)----“中國茶葉標(biāo)準(zhǔn)評級(jí)中心”(現(xiàn)正式明確為陸羽標(biāo)準(zhǔn)評級(jí)中心),計(jì)劃對全國6億茶消費(fèi)者開放被稱為“茶消費(fèi)者豆瓣”的陸標(biāo)評分,對專業(yè)茶生產(chǎn)貿(mào)易和收藏投資者推出陸羽綜指、陸羽行業(yè)指數(shù)等。目前,陸羽已經(jīng)對中國50個(gè)最重要茶產(chǎn)區(qū)、1200種茶做了5年基礎(chǔ)研究和20000個(gè)標(biāo)準(zhǔn)樣審評,對200個(gè)核心茶企做了供應(yīng)鏈深度研究。經(jīng)過評級(jí)后,陸交所簽約的200個(gè)茶企占全國茶產(chǎn)量20%,產(chǎn)區(qū)服務(wù)占了中國茶供應(yīng)的70%,初步形成了中國核心產(chǎn)區(qū)和龍頭茶企的供應(yīng)鏈體系。
陸羽茶交所的經(jīng)營定位是:國際一流的茶產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)商。陸羽茶交所也是一個(gè)電子化的茶葉交易和直采市場。標(biāo)準(zhǔn)制定、價(jià)格形成機(jī)制十分重要,有意向的茶企要先經(jīng)過陸標(biāo)中心內(nèi)審、專家外審、大眾陪審后,方可進(jìn)入交易所。現(xiàn)在通過陸交所發(fā)出交易信息,是與經(jīng)銷商、投資者、消費(fèi)者直接達(dá)成交易,打破了冗長的“茶企-經(jīng)銷商-茶城-經(jīng)銷商-消費(fèi)者”五級(jí)分銷體系,價(jià)格也實(shí)現(xiàn)了透明化,去中間化。
陸羽的核心價(jià)值在于標(biāo)準(zhǔn)和文化。“標(biāo)準(zhǔn)和文化是陸羽的基因,也是我作為創(chuàng)始人的基因”,嚴(yán)建紅說。陸羽專注為消費(fèi)者建立起專業(yè)、易理解、可信任的標(biāo)準(zhǔn)化體系和文化推廣體系。中國茶是世界茶文化的祖宗,但一直沒有建立起消費(fèi)者信任的標(biāo)準(zhǔn)化體系。因此,形成茶業(yè)專有的文化語言體系,以便其像法國紅酒、意大利香水一樣能用標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語描述產(chǎn)品,也是嚴(yán)建紅正在全力研究的工作。
陸羽標(biāo)準(zhǔn)評級(jí)中心——標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建信任
嚴(yán)建紅十分看重茶文化的價(jià)值傳播。他說自己只是陸羽國際集團(tuán)的商業(yè)帶頭人,而茶經(jīng)樓博物館館長、陸羽標(biāo)準(zhǔn)評級(jí)中心、陸羽學(xué)院這樣的角色,分別由具有使命感的陸羽標(biāo)準(zhǔn)和文化傳承帶頭人來承擔(dān),“把茶文化和茶的美好生活方式以布道的形式傳播出去”。一個(gè)企業(yè)最難的,是把企業(yè)家個(gè)人的理想變成團(tuán)隊(duì)的理想。在嚴(yán)建紅看來,他已經(jīng)用五年時(shí)間基本完成了這任務(wù),而在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上更長遠(yuǎn)的布局,是讓越來越多優(yōu)秀的行業(yè)和跨界人才加入到陸羽的事業(yè),成為陸羽事業(yè)的合伙人,將茶這一健康美好生活方式,帶給每一個(gè)需要的人。
陸羽國際集團(tuán)第一個(gè)五年,以茶交易為驅(qū)動(dòng),成長非常快:“三年茶交易量突破100億”。新的五年,陸羽國際集團(tuán)制定了茶交所-陸羽會(huì)復(fù)合新零售戰(zhàn)略,對標(biāo)茶的COSTCO,擬線下發(fā)展5000個(gè)茶的會(huì)員中心,線上發(fā)展10萬以上綜合電商店長,打造國際一流的茶文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán),推動(dòng)中國茶創(chuàng)新平臺(tái)早日上市,嚴(yán)建紅早已在心中盤算好了時(shí)間表。
在嚴(yán)建紅看來,在茶行業(yè)創(chuàng)業(yè)是個(gè)無比正確的選擇:“茶文化是老祖宗留給我們的禮物,在完成現(xiàn)代化交易體系和傳統(tǒng)茶文化體系構(gòu)想這方面,它有先天結(jié)合的優(yōu)勢。”嚴(yán)建紅用“標(biāo)靶說”來比喻投資與創(chuàng)業(yè)的區(qū)別:投資時(shí)面對的是移動(dòng)標(biāo)靶,看見好項(xiàng)目、好公司就去投資;而創(chuàng)業(yè)是固定標(biāo)靶,天天都往一個(gè)靶子上射飛鏢,早晚都在琢磨這一個(gè)“茶”字,而且?guī)?dòng)所有員工都瞄準(zhǔn)這一個(gè)靶子射擊?！叭杖招?哪怕千萬里”,中國茶的傳承創(chuàng)新之路,只要秉承了中國茶的使命和價(jià)值,就一定能夠越走越寬廣。
陸羽國際集團(tuán)的企業(yè)文化中,有一句響亮的口號(hào)----中國茶業(yè)、陸羽標(biāo)準(zhǔn)。這八個(gè)字,既道出了陸羽國際集團(tuán)作為國內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)商的自信,更代表嚴(yán)建紅帶領(lǐng)陸羽走向全球的雄心。(本文系嚴(yán)建紅董事長接受北京湖北商會(huì)訪談稿節(jié)選)
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