“什么？你要在晚上賣茶葉？那早上怎么辦？”聊起13年前父親說(shuō)的這句話，杭州市青年企業(yè)家協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、藝福堂創(chuàng)始人李曉軍依然啼笑皆非，他的父親將“網(wǎng)上”理解成了“晚上”。
2006年，李曉軍身邊對(duì)電商了解的人屈指可數(shù)，大部分消費(fèi)者依然習(xí)慣線下購(gòu)物。那年淘寶三歲，淘寶已經(jīng)是中國(guó)最大的購(gòu)物網(wǎng)站，同年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破1億人次。
強(qiáng)勢(shì)崛起的電商，李曉軍從中嗅到了商機(jī)。他的茶葉生意從淘寶起步，如今過(guò)去十幾年，藝福堂天貓官網(wǎng)累積了145萬(wàn)粉絲，去年藝福堂的總銷售量近4億元。它不再只是電商公司，而是集生產(chǎn)、銷售、科研為一體的現(xiàn)代茶業(yè)企業(yè)。
藝福堂辦公大樓
回想起創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，李曉軍說(shuō)，他在2006年從安徽科技學(xué)院中藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)后就決定創(chuàng)業(yè)。因?yàn)樽孑叾际亲霾枞~銷售的，所以李曉軍決心投入茶葉市場(chǎng)。作為淘寶初代創(chuàng)業(yè)者，他是看著電商行業(yè)從萌芽成為大樹(shù)的見(jiàn)證人。
聊起首次“觸淘”，李曉軍依然記憶猶新?！霸谖疑洗髮W(xué)的時(shí)候很多同學(xué)都玩網(wǎng)絡(luò)游戲，需要買點(diǎn)卡。我問(wèn)他們?cè)谀膬嘿I？他們告訴我網(wǎng)吧有賣，但會(huì)貴一點(diǎn)，淘寶上比較便宜。”這是李曉軍第一次聽(tīng)到淘寶。
早期的淘寶頁(yè)面 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
他試著在淘寶上購(gòu)物，發(fā)現(xiàn)可選擇的商家并不多，購(gòu)買過(guò)程也有些復(fù)雜，但是他發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)賣茶葉的好地方——當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)人在網(wǎng)上賣茶，在啟動(dòng)資金較少的情況下，他揣著1200元錢到了杭州，開(kāi)始了這門茶葉的網(wǎng)銷之路。
在投身創(chuàng)業(yè)前，李曉軍做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研。發(fā)現(xiàn)茶葉和其他農(nóng)副產(chǎn)品不同，國(guó)家和市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的定價(jià)，價(jià)格普遍被哄抬?！安枞~從茶農(nóng)到消費(fèi)者手中，中間的層級(jí)太多了?！崩顣攒娊榻B道：“從茶農(nóng)到商販到市場(chǎng)大戶再到品牌企業(yè)，利潤(rùn)被一級(jí)級(jí)增加。”
藝福堂的模式
這讓他決定以直銷的方式打入茶葉產(chǎn)業(yè)鏈條。
直銷的策略定了之后，他開(kāi)始考慮市場(chǎng)定位，李曉軍告訴鋅財(cái)經(jīng)，在他創(chuàng)建公司之初就將公司定位成賣大眾茶，不賣高端茶?！安枞~市場(chǎng)是金字塔型的。最上面拔尖的賣好幾萬(wàn)塊錢一斤的茶葉，叫‘茶文化的茶’，中間的，叫‘煙酒茶’，買的人不喝，喝的人不買，買來(lái)作為禮物的比較多。我們的賣的茶葉在金字塔塔底，是‘柴米油鹽醬醋茶的茶’，價(jià)格最低，受眾面最大?！崩顣攒娬f(shuō)。
想好賣什么類型的茶后，李曉軍背著一個(gè)相機(jī)上茶山，“當(dāng)時(shí)沒(méi)錢進(jìn)貨，看到茶農(nóng)家有好的茶葉，就拜托對(duì)方讓我拍幾張照片。跟他講，如果說(shuō)別人看到照片后要買茶了，我就立馬來(lái)買。”
杭州梅家塢茶園 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
白天上茶山，晚上回來(lái)搭建網(wǎng)站，拍圖上傳，做店小二，有人拍下后打包快遞寄出。單打獨(dú)斗的創(chuàng)業(yè)生涯，如今李曉軍還記憶猶新。
“我印象特別深，第一個(gè)客戶是南京的，買了10粒小沱茶，當(dāng)時(shí)是一塊錢一粒。”從這一筆訂單起步，李曉軍慢慢迎來(lái)每天一兩單、五六單的日子。
訂單擴(kuò)大后，李曉軍想招人，可連在人才市場(chǎng)的攤位也租不了，他才知道公司要招人需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照、注冊(cè)公司。他還記得2008年8月8日他去注冊(cè)公司，20號(hào)拿到營(yíng)業(yè)執(zhí)照后馬上就招了6個(gè)大學(xué)生，這些人幫助他維護(hù)網(wǎng)店，將訂單做到了如今日均超過(guò)一萬(wàn)單。
藝福堂物流工廠
打開(kāi)藝福堂的天貓旗艦店，里面的茶產(chǎn)品均價(jià)在三四十塊錢左右，賣得好的幾款產(chǎn)品月銷量都在一萬(wàn)以上。能夠在保證質(zhì)量的情況下壓低價(jià)格，這和電商自身的直銷基因密不可分。從原產(chǎn)地取茶到標(biāo)準(zhǔn)化工廠再到到消費(fèi)者，李曉軍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)讓茶葉價(jià)格變得透明。
創(chuàng)立公司11年時(shí)間，藝福堂在2018年依然保持百分之三四十的年增長(zhǎng)銷量。李曉軍告訴鋅財(cái)經(jīng)，2009～2012年是電商高速發(fā)展的時(shí)期，“最高的時(shí)候店鋪銷量的增長(zhǎng)速度高達(dá)百分之五六十、甚至百分之百?！?/span>
在他看來(lái)，2008年阿里巴巴集團(tuán)對(duì)淘寶網(wǎng)的50億注資推動(dòng)了電商的營(yíng)銷大門。其中，最關(guān)鍵的是2009年首次露面的電商雙11活動(dòng)，當(dāng)天淘寶全網(wǎng)的銷售額為0.5億元，如今這并不是一個(gè)驚人的數(shù)字，但這個(gè)銷售額放在當(dāng)時(shí)，比平時(shí)多出了十倍。到了2012年的雙11，淘寶全網(wǎng)的銷售額已經(jīng)是2009年的400倍，高達(dá)191億元。除此之外，支付寶業(yè)務(wù)細(xì)化和快遞行業(yè)的成熟，也為電商創(chuàng)業(yè)者們帶來(lái)了便利。
雙十一全球狂歡節(jié) 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
李曉軍是最早期在淘寶生態(tài)成長(zhǎng)起來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，他和早期相熟的電商創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常聚會(huì)吃飯。他們常常一起討論如何優(yōu)化淘寶生態(tài)。
“我在電商創(chuàng)業(yè)者里，可能是給淘寶制度提意見(jiàn)提得最多的人?！?strong>如今全網(wǎng)通用的“七天無(wú)理由退款”，就起源于李曉軍之口。
這源于他自己的親身經(jīng)歷。2007年，他無(wú)法理解為什么線下市場(chǎng)那么大，而線上銷量一直上不去。他問(wèn)了很多咨詢過(guò)客服但是沒(méi)買的客戶，他們告訴李曉軍，網(wǎng)上的東西看不著摸不著，如果買得不好，就相當(dāng)于虧錢。當(dāng)時(shí)的淘寶大環(huán)境，退貨是由買家來(lái)承擔(dān)來(lái)回運(yùn)費(fèi)的。
藝福堂茶葉研發(fā)實(shí)驗(yàn)室
在李曉軍看來(lái)，淘寶上做生意，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是線下、是超市，淘寶上的購(gòu)物環(huán)境必須要優(yōu)于他們。在一次淘寶舉行的商家季度會(huì)議上，李曉軍提出了藝福堂的解決方案：“在我店鋪買的茶葉，我要求消費(fèi)者收到茶后泡三泡，再把我的茶葉拿到超市跟茶莊對(duì)比。如果消費(fèi)者覺(jué)得性價(jià)比高，就買下來(lái)給我付錢，如果覺(jué)得吃虧，就把茶葉退給我，來(lái)回運(yùn)費(fèi)由我來(lái)承擔(dān)。”
無(wú)懼可能出現(xiàn)的惡意退款，李曉軍還是開(kāi)始嘗試了，銷量證明了他的策略是對(duì)的，他告訴鋅財(cái)經(jīng)，剛試驗(yàn)時(shí)退貨率也只有3%左右。除了這點(diǎn)，他還曾建議淘寶建立“中差評(píng)庫(kù)”，以應(yīng)對(duì)一些惡意差評(píng)的消費(fèi)者。
藝福堂的銷售網(wǎng)絡(luò)
如今，李曉軍的目光已經(jīng)不限于在網(wǎng)上賣茶，也不只是給C端賣茶。
2017年，藝福堂成立了政企銷售中心，負(fù)責(zé)企業(yè)招投標(biāo)，李曉軍告訴鋅財(cái)經(jīng)，第一個(gè)中標(biāo)的是海底撈，海底撈提供給消費(fèi)者喝的菊花茶和每個(gè)鍋底里的幾朵菊花是藝福堂供應(yīng)的，現(xiàn)在藝福堂也和不少政府單位、機(jī)場(chǎng)貴賓廳等簽訂了合作關(guān)系。
除此之外，藝福堂也開(kāi)啟了商超合作模式，到線下市場(chǎng)，李曉軍依然希望能夠讓直銷的優(yōu)勢(shì)最大化。據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，商品入駐商超也有多層的抽成，如條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、租金費(fèi)等，許多商品為了維持利潤(rùn)，會(huì)相應(yīng)壓低成本。
“我們希望這些問(wèn)題能夠被徹底改變，但這不是一朝一時(shí)的。”李曉軍想等未來(lái)的藝福堂供應(yīng)鏈體系更龐大的時(shí)候，能夠發(fā)展出自己的線下連鎖店。“我希望我們的線下店能盡量精簡(jiǎn)疊加費(fèi)用，畢竟產(chǎn)品才是公司的生存之本?！?/span>
藝福堂創(chuàng)始人李曉軍? 圖片由受訪者提供
鋅財(cái)經(jīng)
據(jù)悉，藝福堂也開(kāi)設(shè)了很多線下工廠，作為一家電商企業(yè)，這么做的原因是什么？
李曉軍
這十年，我們掙的所有錢全部投基礎(chǔ)建設(shè)了。雖然我們是電商企業(yè)，但只要參觀過(guò)就知道我們研發(fā)能力、生產(chǎn)供應(yīng)力能力、智能物流能力絲毫不輸傳統(tǒng)企業(yè)，基層建設(shè)非常關(guān)鍵。
有人也會(huì)疑惑，為什么造工廠，我說(shuō)這是為藝福堂以后10個(gè)億，20個(gè)億，30億、50個(gè)億做準(zhǔn)備的。沒(méi)有工廠怎么能造出性價(jià)比高的產(chǎn)品。所以這十年我們就打基礎(chǔ)，我們只關(guān)注品質(zhì)，加建設(shè)工廠。之后我們才有能力開(kāi)始關(guān)注品牌，以及走向國(guó)際化。
鋅財(cái)經(jīng)
據(jù)我所知，藝福堂目前還沒(méi)有任何投融資，原因是什么？
李曉軍
這么多年，很多投資公司找到我們，我們都謝絕了。我們?cè)谕]的工廠， 有一個(gè)企業(yè)發(fā)展史，進(jìn)去有一句話——“藝福堂離百年茶企還有九十年”。目的是讓所有的藝福堂人知道，我們要做一家百年茶企，我們做的任何事情都不只是看眼前的利益。
分享幾個(gè)我們希望學(xué)習(xí)的企業(yè)。比如說(shuō)涪陵榨菜，一年做20個(gè)億，凈利潤(rùn)7個(gè)億，30%的凈利潤(rùn)，2塊錢一包。這個(gè)怎么做到的？就是把產(chǎn)品做到極致化，規(guī)模化，在行業(yè)里樹(shù)立自己的根基。還有老干媽，專注產(chǎn)品，同樣不接受融資。這個(gè)社會(huì)其實(shí)很簡(jiǎn)單，每個(gè)人的成長(zhǎng)思想是不一樣的，我認(rèn)為怎么堅(jiān)持下來(lái)，怎么做自己，是最重要的東西。
（來(lái)源：鋅財(cái)經(jīng)；本刊略有刪節(jié)）
