專家系列解讀 | 陳皮網(wǎng)絡(luò)學(xué)院
對(duì)于品牌是什么，有的認(rèn)為是商標(biāo)，有的認(rèn)為是形象，有的認(rèn)為是口碑，有的認(rèn)為是定位等等。之所以有這些認(rèn)知上的差異，因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展階段對(duì)品牌的要求是不同的，企業(yè)關(guān)注品牌具體方面也有差異。不過肯定的是，消費(fèi)者越來越關(guān)注品牌，企業(yè)越來越重視品牌建設(shè)。品牌有著重要的市場(chǎng)價(jià)值。
品牌價(jià)值共享、共創(chuàng)
品牌價(jià)值達(dá)成手段包括品牌知名度和品牌資產(chǎn)。品牌知名度可以促使消費(fèi)者考慮購買這一品牌的產(chǎn)品，品牌資產(chǎn)則讓消費(fèi)者有理由在選擇其他所知品牌之前，選擇這一品牌的產(chǎn)品。
品牌價(jià)值并非靠廠家一家之力打造出來的，它是各方共同創(chuàng)造的結(jié)果，這里包括廠家對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)的保障，經(jīng)銷商對(duì)于渠道識(shí)別和分銷的努力，終端展示及體驗(yàn)服務(wù)，消費(fèi)者使用，分享與傳播等。圍繞品牌價(jià)值形成涉及到各方的市場(chǎng)生態(tài)。品牌價(jià)值可以很強(qiáng)大，保護(hù)市場(chǎng)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌價(jià)值也可以很脆弱，經(jīng)常會(huì)被一些短視的行為所破壞，使得渠道，終端減少信心，消費(fèi)者失去信任，品牌價(jià)值逐步耗損最后退出主流品牌隊(duì)列。
在新會(huì)陳皮產(chǎn)業(yè)不斷優(yōu)化，企業(yè)分化，消費(fèi)細(xì)化的變動(dòng)和發(fā)展的過程中，圍繞品牌價(jià)值，維護(hù)好我們共同的市場(chǎng)生態(tài)是各方共同的利益所在。
破壞品牌價(jià)值的不良現(xiàn)象
這里主要從廠家（企業(yè)）的角度，提出一些常見的破壞品牌價(jià)值的情況，希望能引起大家關(guān)注。
【1】?jī)r(jià)位虛高
通過提高零售價(jià)，直接低折扣出貨，給渠道很大的利潤(rùn)空間，所謂“底價(jià)銷售”。廠家擴(kuò)大銷售規(guī)模，渠道收益提高，似乎是雙贏的結(jié)果，不過這樣的做法有著很大風(fēng)險(xiǎn)，主要有兩方面：
一方面容易出現(xiàn)亂價(jià)。亂價(jià)，當(dāng)然不是廠家的初衷。但實(shí)際情況是面對(duì)巨大利潤(rùn)空間下，部分商家難以拒絕利益的引誘，低價(jià)出貨。如果廠家沒有能力去管控，其他經(jīng)銷商只能跟隨，最終形成市場(chǎng)價(jià)格上混亂，客戶和消費(fèi)者失去信心，逐步放棄品牌，留下的是一堆庫存。
第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是品牌在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)下降。這種”底價(jià)”銷售模式，實(shí)際上是廠家把區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)的責(zé)任交給了經(jīng)銷商。意味著廠家不會(huì)再投入很多資源幫助區(qū)域去拉升品牌。經(jīng)銷商自己也沒有太多經(jīng)驗(yàn)和精力去照顧某個(gè)品牌的發(fā)展，最終品牌在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)下降。
渠道各環(huán)節(jié)需要有合理的利潤(rùn)，這是維護(hù)品牌價(jià)值的必要。如果失衡，也意味著某些環(huán)節(jié)該承擔(dān)的責(zé)任不能有效實(shí)施，品牌價(jià)值也就受到傷害。
【2】降價(jià)甩貨
和上面一種情況相似，都是低價(jià)出貨。但出發(fā)點(diǎn)截然不同，虛高價(jià)格代表著企業(yè)本身還有發(fā)展的訴求。而主動(dòng)低價(jià)出貨，很大程度是企業(yè)已經(jīng)面對(duì)庫存壓力甚至經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，希望盡快回款。形式上可以是價(jià)格促銷，可以是推出特價(jià)產(chǎn)品等，但本質(zhì)都是價(jià)格上做文章，變相甩貨。即使持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)也會(huì)對(duì)品牌造成損害。如果時(shí)間持續(xù)隨之而來就是品質(zhì)的下降，同時(shí)在產(chǎn)品運(yùn)輸，物料配送，推廣等所有這些服務(wù)水平都會(huì)相應(yīng)降低，品牌價(jià)值迅速耗損。
【3】銷售政策缺乏穩(wěn)定性
有些企業(yè)大家看到它的產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列很好，銷售模式也符合市場(chǎng)趨勢(shì)，但產(chǎn)品規(guī)模就是上不去，其中一個(gè)比較普遍的原因，銷售政策不穩(wěn)定！
主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：市場(chǎng)策略的變化，產(chǎn)品價(jià)格的變化，促銷政策的變化和人員的變化。
對(duì)于目前新會(huì)陳皮行業(yè)，比較突出的是市場(chǎng)策略不穩(wěn)定，有些品牌在市場(chǎng)上缺乏耐心，今年重點(diǎn)做A產(chǎn)品，沒有操作好，過段時(shí)間又集中資源另一類產(chǎn)品，渠道投入資源和精力白白耗費(fèi)。另外一個(gè)是價(jià)格政策不穩(wěn)定，渠道價(jià)格不統(tǒng)一，導(dǎo)致終端價(jià)格體系混亂，銷售必然受到重創(chuàng)！
【4】盲目鋪貨
渠道鋪貨的方式，代表著一個(gè)品牌做市場(chǎng)的策略。不同類別的產(chǎn)品鋪貨的策略也不同，購買頻率越高的產(chǎn)品線下鋪貨要求越密集，例如：快消食品，這是方便消費(fèi)者購買的需要。而一些購買頻率比較低的產(chǎn)品例如：茶葉，鋪貨密度就會(huì)相對(duì)低一些，過于密集的布點(diǎn)，會(huì)造成品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。
有的廠家為了追求銷售規(guī)模，發(fā)展經(jīng)銷商數(shù)量，進(jìn)行盲目布點(diǎn)的短視行為往往造成多方傷害。通常有三種情況，第一新入行的廠家，由于缺乏渠道基礎(chǔ)，任意布點(diǎn)，哪怕形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也進(jìn)行鋪貨。例如一個(gè)茶城，一條街上，有多個(gè)銷售點(diǎn)；第二是企業(yè)市場(chǎng)管理出現(xiàn)問題，沒有管控區(qū)域渠道開發(fā)；第三是廠家渠道策略調(diào)整，希望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，希望搶占別的品牌終端占有率。
如果站在廠家一方的角度，做法也無可厚非。如果站在市場(chǎng)各個(gè)利益方的角度，這樣的做法就會(huì)傷害市場(chǎng)生態(tài)，最終損害品牌價(jià)值。
【5】缺乏有效配套的市場(chǎng)管控
對(duì)于市場(chǎng)規(guī)則無法有效實(shí)施，一種是有意而為，例如為了沖業(yè)績(jī)，為了產(chǎn)品流通更廣，而大部分情況是缺乏管控。無論是通過廠家的力量來管理，還是通過服務(wù)運(yùn)營(yíng)中心，或者商會(huì)進(jìn)行管理，很多時(shí)候都不被重視。
對(duì)于維護(hù)市場(chǎng)規(guī)則穩(wěn)定市場(chǎng)政策，世紀(jì)茗家一向是放到重要的位置，例如：嚴(yán)格統(tǒng)一線上、線下的價(jià)格，長(zhǎng)期外派工作人員進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)控，世紀(jì)茗家市場(chǎng)政策不是為了維護(hù)廠家一方的利益，而是要維護(hù)到客戶，消費(fèi)者共同利益，以至于整個(gè)市場(chǎng)生態(tài)的健康發(fā)展。
【6】品質(zhì)問題
品質(zhì)的問題對(duì)于新會(huì)陳皮行業(yè)處于整合階段是最需要關(guān)注的。品質(zhì)問題會(huì)讓一個(gè)企業(yè)甚至一個(gè)行業(yè)歸零，這樣的例子屢見不鮮，早年的三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件，冠生園月餅”再造餡”，同仁堂的”蜂蜜事件”，輕則信譽(yù)受損，傷害品牌，重則企業(yè)破產(chǎn)。因此“品質(zhì)”依然是企業(yè)要十分關(guān)注的的問題。在行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的過程鐘，新會(huì)陳皮，陳皮普洱茶品質(zhì)上經(jīng)常碰到問題例如：
1、口感不統(tǒng)一：這個(gè)主要是柑果來源不統(tǒng)一造成。有的品牌同一批次，甚至同一罐的產(chǎn)品口感都不同，這種產(chǎn)品會(huì)嚴(yán)重打擊客戶復(fù)購。
2、以次充好：外地柑假冒新會(huì)柑，和“工業(yè)加速陳皮”。
3、虛假宣傳：有些廠家標(biāo)榜是100%新會(huì)柑，或者標(biāo)榜是用的是某個(gè)核心產(chǎn)區(qū)的柑，但實(shí)際并沒有掌握資源。
4、食品安全問題：如：化肥不當(dāng)使用，農(nóng)藥殘留，加工過程中污染，缺乏品質(zhì)檢測(cè)等。
世紀(jì)茗家從三個(gè)方面保障產(chǎn)品品質(zhì)
一方面是三產(chǎn)融合，從“柑園”到“桌面”各環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控；
第二靠管理，建立完整品控體系，2017年世紀(jì)茗家總結(jié)推出的33道凈化標(biāo)準(zhǔn)，2019年世紀(jì)茗家獲得“廣東省食品流通協(xié)會(huì)”所頒發(fā)的“食品安全生產(chǎn)示范基地稱號(hào)”。
第三方面也是最重要的是靠細(xì)節(jié)，例如：世紀(jì)茗家規(guī)定每批產(chǎn)品均有檢測(cè)報(bào)告，車間安裝空調(diào)避免作業(yè)汗水碰到產(chǎn)品，安排專門質(zhì)檢人員檢查產(chǎn)品，瑕疵產(chǎn)品作廢的機(jī)制等。還有一些非常小的細(xì)節(jié)，例如：進(jìn)到生產(chǎn)包裝區(qū)域門口，有粘土的膠片，防止粉塵進(jìn)入生產(chǎn)區(qū)域。都是從各個(gè)方面，實(shí)實(shí)在在重視產(chǎn)品品質(zhì)。
以上這些行為都會(huì)對(duì)品牌價(jià)值造成破壞，
直接后果就是品牌附加值降低，
品牌信任度削減，品牌銷售力下降。
我們強(qiáng)調(diào)的是，“價(jià)值網(wǎng)”理念。
品牌價(jià)值是市場(chǎng)各方共創(chuàng)共享的。
維護(hù)政策穩(wěn)定，維系市場(chǎng)生態(tài)，
就是守護(hù)品牌價(jià)值，
也就保護(hù)品牌所有經(jīng)營(yíng)者的的利益。
