【蔣同團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)案例】
下關(guān)沱茶：百年老字號的復(fù)興
--下關(guān)沱茶營銷戰(zhàn)略咨詢實(shí)錄
下關(guān)茶廠擁有110多年歷史，一部下關(guān)茶廠的歷史就是一部中國現(xiàn)代制茶的歷史，下關(guān)沱茶已經(jīng)成為了中國茶葉的一面旗幟。
下關(guān)沱茶選用云南省臨滄、保山、思茅等30多個(gè)縣出產(chǎn)的名茶為原料，其初制工藝經(jīng)過人工揉制、機(jī)器壓緊數(shù)道工序而成，形如碗狀，造型優(yōu)美，色澤烏潤顯毫、香氣清純馥郁。湯色橙黃清亮、滋味醇爽回甘。常飲具有明目清心，提神養(yǎng)顏，抑菌治病之保健作用。在國外，人稱“減肥茶”、“美容茶’、“益壽茶”。在云南，下關(guān)沱茶與云南白藥、云煙被譽(yù)為“滇中三寶”。
和君咨詢蔣同團(tuán)隊(duì)2012年7月攜手下關(guān)沱茶，開始了營銷戰(zhàn)略咨詢合作。陳國風(fēng)董事長做項(xiàng)目動員發(fā)言
110多年歷史，一部下關(guān)茶廠史就是一部中國現(xiàn)代制茶史
追溯下關(guān)沱茶的百年歷史，就不得不提馳名中外的茶馬古道。茶馬古道始于唐，是一條溝通滇、藏、川以及東南亞之間物資往來的古商道。其起于云南勐臘的“六大茶山”，經(jīng)思茅（今普洱）、臨滄、大理、麗江、迪慶至西藏拉薩，并延伸幅射到印度、尼泊爾乃至西亞地區(qū)。
清朝末期以前，茶馬古道上的滇茶交易主要在思茅的普洱進(jìn)行。清咸豐年間，滇南瘟瘴肆虐，匪盜橫行，外地客商和馬幫不敢涉足。滇茶交易逐漸西移至云南大理的下關(guān)。加上大理一年四季吹拂不息的下關(guān)風(fēng)，正好為茶葉的干燥提供了獨(dú)一無二的天然條件。于是，下關(guān)就逐步取代普洱，成為云南最大的茶葉加工中心和茶葉集散地。
四季吹拂不息的下關(guān)風(fēng)，為茶葉的干燥提供了獨(dú)一無二的天然條件
清光緒二十八年（1902年），大理巨商“永昌祥”商號創(chuàng)制成外圓內(nèi)凹呈碗臼形的“砣茶”，不僅解決了茶葉在運(yùn)輸途中運(yùn)量有限和茶葉受損的問題，而且茶葉經(jīng)過特殊工藝加工，使“砣茶”具有一種特殊的內(nèi)質(zhì)。
而后，大理喜洲商幫把“砣茶”的銷售推向了滇、川、藏及東南亞國家。而砣茶經(jīng)昆明、昭通銷往四川、瀘州、宜賓、重慶等地。因?yàn)o州地處沱江、長江匯合處，“砣茶”廣受當(dāng)?shù)匕傩諝g迎，于是有“沱江水，下關(guān)茶，香高味醇品質(zhì)佳”在當(dāng)?shù)貜V為傳頌。“砣茶”也就逐漸演變?yōu)榱恕般琛薄?/strong>
1941年5月，由蒙藏委員會和云南中國茶葉貿(mào)易股份有限公司各出資15萬元合資建立的“康藏茶廠”正式成立?？挡夭鑿S就是下關(guān)茶廠的前身，主要為藏區(qū)生產(chǎn)緊茶和磚茶。1951年春，人民政府接管茶廠，改名為“中國茶業(yè)公司云南省分公司下關(guān)茶廠”。2004年改制重組成云南下關(guān)沱茶（集團(tuán)）股份有限公司。
歷經(jīng)百年風(fēng)雨的下關(guān)沱茶，在一代下關(guān)人的不懈努力下，公司現(xiàn)擁有當(dāng)今世界先進(jìn)的茶葉加工設(shè)備和一大批專業(yè)技術(shù)人員及管理人才。是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)和國家扶貧龍頭企業(yè)，國家邊銷茶定點(diǎn)生產(chǎn)和原料儲備企業(yè)。2011年3月，國家商務(wù)部公布的第二批“中華老字號”，下關(guān)沱茶榜上有名；2011年5月，國務(wù)院公布的第三批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中，下關(guān)沱茶制作技藝榮耀入選。
下關(guān)沱茶連鎖專賣店遍及全國30個(gè)省(市、自治區(qū))，并出口歐盟、日本、韓國、馬來西亞等10多個(gè)國家及臺、港、澳地區(qū)，享有良好聲譽(yù)。
?謀定后動? 決勝未來? ? ?
下關(guān)沱茶是中國茶業(yè)的一個(gè)有著深厚歷史積淀的老字號，產(chǎn)品深受市場歡迎，積累了不錯(cuò)的市場基礎(chǔ)、品牌資產(chǎn)。但在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中，下關(guān)沱茶包袱沉重，經(jīng)營上一度出現(xiàn)壓力。
面對激烈的市場競爭，下關(guān)的歷屆管理班子想過很多解決方案，并付諸實(shí)施，比如引入新股東，調(diào)整營銷政策，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品…，種種措施，取得了不錯(cuò)的效果。
但在下關(guān)新一代掌舵人董事長陳國風(fēng)、總經(jīng)理褚九云看來，百年下關(guān)沱茶要更好的發(fā)展，必須要與時(shí)俱進(jìn)，這就要在戰(zhàn)略層面進(jìn)行一次創(chuàng)新和變革，方能迎接即將到來的中國茶業(yè)的歷史大時(shí)代。
受下關(guān)沱茶之邀，2012年5月底，蔣同與合伙人姚興全赴大理，董事長陳國風(fēng)和總經(jīng)理褚九云在洱海邊設(shè)宴接風(fēng)。大理有“風(fēng)花雪月”的昵稱，下關(guān)風(fēng)、上關(guān)花、蒼山雪、洱海月，窗外洱海湛藍(lán)透底，遠(yuǎn)處蒼山白雪皚皚，景色堪稱大美。幾句寒暄，三杯白酒下肚，雙方進(jìn)入了坦誠溝通狀態(tài)。
董事長陳國風(fēng)的父母都是舊中國中央大學(xué)的高材生，自己就讀于中國茶葉的黃埔軍校安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)系，因?yàn)槌煽儍?yōu)異，畢業(yè)分配到了當(dāng)時(shí)中國發(fā)展最好國營茶廠—下關(guān)茶廠?？偨?jīng)理褚九云，傈僳族，在饑一頓飽一頓中考上了安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)系，成為寨子里有史以來第一個(gè)大學(xué)生，以優(yōu)異的成績畢業(yè)后分配到了下關(guān)茶廠。
兩人在下關(guān)茶廠從車間工人干起，老國營企業(yè)的優(yōu)良作風(fēng)，師傅帶徒弟的手把手傳幫代，陳國風(fēng)天資加上努力，干的很出色，一干就是二十多年，把師傅當(dāng)成了父母，把工廠當(dāng)成了家，自己的人生也與下關(guān)沱茶融為一體。二人接過前輩馮炎培、羅乃炘的接力棒，成為新一代下關(guān)掌舵人，百年的下關(guān)沱茶能否在他們這一輩中繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大？肩膀是沉甸甸的責(zé)任。
在蔣同團(tuán)隊(duì)看來，現(xiàn)在的下關(guān)沱茶，是有條件進(jìn)行創(chuàng)新和變革的。外部的產(chǎn)業(yè)背景 ：2007年普洱茶行業(yè)性泡沫破滅后，整個(gè)行業(yè)變得清醒、理性，市場越來越傾向接受下關(guān)這樣既有歷史沉淀又有產(chǎn)品質(zhì)量保證的品牌。內(nèi)部環(huán)境：下關(guān)這一代人，在茶廠工作了一輩子，對茶廠充滿的感情，視廠如家；年紀(jì)正當(dāng)年，團(tuán)隊(duì)上下士氣高昂。
2012 年7 月，和君咨詢蔣同團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐下關(guān)沱茶集團(tuán)，啟動營銷戰(zhàn)略咨詢合作。
項(xiàng)目內(nèi)容和任務(wù)
項(xiàng)目內(nèi)容：
1、制定營銷戰(zhàn)略，品牌策略，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略、渠道策略，推廣策略，使業(yè)務(wù)模式得以高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
2、品牌升級、產(chǎn)品升級、終端升級、渠道升級。
3、根據(jù)地市場運(yùn)作。
4、優(yōu)化組織架構(gòu)，全面梳理業(yè)務(wù)流程，建立營銷中心，搭建穩(wěn)定高效的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)，持續(xù)發(fā)育經(jīng)營管理系統(tǒng)和組織能力，同時(shí)不斷儲備人才。
?提升三個(gè)能力：
1、? 提升區(qū)域市場的洞悉力：探究普洱茶品類研產(chǎn)銷各個(gè)環(huán)節(jié)現(xiàn)狀，探究普洱茶與其它品類的競爭態(tài)勢。
2、? 提升營銷掌控能力：依據(jù)內(nèi)外信息，辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場機(jī)會，制定下關(guān)沱茶的發(fā)展方向、成長路徑及各個(gè)階段的目標(biāo)，并通過品牌規(guī)劃、渠道規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、營銷費(fèi)用預(yù)算控制等來執(zhí)行和控制下關(guān)營銷活動的全過程。
3、? 提升組織執(zhí)行力：組織的目的是使平凡的人做出不平凡的事，組織不能依賴于天才，因?yàn)樘觳畔∩偃瑛P毛麟角。幫助下關(guān)沱茶在最短時(shí)間內(nèi)孵化出內(nèi)生力量，為下關(guān)沱茶高速發(fā)展打好團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)。
項(xiàng)目進(jìn)行:用腳步丈量市場
經(jīng)驗(yàn)只是過去，每一個(gè)項(xiàng)目都力求創(chuàng)新，以全力以赴、求真務(wù)實(shí)的態(tài)度做好項(xiàng)目。市場營銷在腳下，蔣同團(tuán)隊(duì)跨越六省十二個(gè)城市的實(shí)地調(diào)研，用自己的腳步丈量市場，相信自己的眼睛，廣納別人的意見…
咨詢效果
優(yōu)秀的解決方案是解決問題的前提
項(xiàng)目效果：
1、品牌煥然一新，百年老字號全面復(fù)活。
2、品牌溢價(jià)能力提高，產(chǎn)品線逐漸豐富，也適應(yīng)市場形勢推出了“上善冰島”、“大成班章”、“金榜甲沱”等新產(chǎn)品。產(chǎn)品價(jià)格提升，渠道動力激活，2013年開始，下關(guān)沱茶專賣店雨后春筍般地在全國開業(yè)，業(yè)績高速增長。
3、團(tuán)隊(duì)營銷能力得到提升，組織活力煥發(fā)，公司經(jīng)營漸入佳境。
4、2013年，當(dāng)選普洱十大領(lǐng)軍品牌。
下關(guān)沱茶集團(tuán)品牌新logo（張達(dá)利作品）
“大氣明理，知己好茶”是對原廣告語“百年經(jīng)典，下關(guān)沱茶”內(nèi)涵的挖掘與概括，也是下關(guān)沱茶成就百年經(jīng)典的秘笈。一百多年來，下關(guān)沱茶一直堅(jiān)持大氣明理做人，一心一意做茶，在行業(yè)里出類拔萃。
“大氣明理，知己好茶”借勢于向國內(nèi)外宣傳和展示大理的大理精神；突出了下關(guān)沱茶無與倫比的自然條件和不可復(fù)制的原產(chǎn)地環(huán)境；強(qiáng)調(diào)了崇尚“大氣明理”的品質(zhì)是做成“知己好茶”的前提條件和必然結(jié)果。
“大氣明理，知己好茶” 體現(xiàn)了下關(guān)沱茶的理念和核心價(jià)值觀，是從茶性到人性的精神升華。她不僅是下關(guān)沱茶人修煉自身的愿望與追求，也是對品飲下關(guān)沱茶的天下茶人健康的關(guān)心，是發(fā)自心靈的祝福！
普洱茶未來展望：無拼配無未來
目前市場上部分茶友對普洱茶的拼配有一定誤區(qū)，認(rèn)為拼配總是與廉價(jià)掛鉤。普洱茶的拼配，能是使普洱茶品的口感香氣等各方面層次更為豐富、穩(wěn)定，從而形成自己獨(dú)特的風(fēng)格和口感，增強(qiáng)市場辨別度，構(gòu)建一群喜歡這類風(fēng)格的茶友圈。現(xiàn)在如日中天的“88青”、“雪印”也不過是當(dāng)年勐海茶廠拼配的7542、7532而已。再看下關(guān)沱茶，下關(guān)茶廠因遠(yuǎn)離原料產(chǎn)區(qū)，其茶品基本都是大區(qū)域的拼配，形成了如今下關(guān)茶的獨(dú)特風(fēng)味，以及穩(wěn)定的消費(fèi)群體，至今還有“無煙不下關(guān)”之說。好的拼配可以讓普洱茶的后期轉(zhuǎn)化有更佳的表現(xiàn)。
普洱茶市場未來的發(fā)展，拼配始終是大趨勢，拼配茶更符合市場化的需求，而純料等概念茶擁有小眾市場?，F(xiàn)在的普洱茶行業(yè)，急缺嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的拼配技術(shù)和拼配傳人。
下關(guān)沱茶傳承百年經(jīng)典工藝，與時(shí)俱進(jìn)不斷創(chuàng)新，我們相信，下關(guān)沱茶集團(tuán)這顆老樹定會枝繁葉茂，不僅是中國傳統(tǒng)名優(yōu)茶的杰出代表，更是中國茶走向未來的杰出代表。
（來源：蔣同團(tuán)隊(duì)）
