編者薦語：
茶旅融合是近些年來的熱詞，但真正要做好茶旅融合，卻不能僅憑一時頭腦之熱。現(xiàn)實中的茶旅融合，需要結合自身實際情況，在定位清晰的前提下來統(tǒng)籌考慮和務實推進，否則容易陷入“看景很美，做事很累，算賬很苦，回顧很悔”的狀況。
今年伴隨著鄉(xiāng)村振興局成立、《鄉(xiāng)村振興促進法》的頒布實施，中國鄉(xiāng)村發(fā)展的落實有了組織機構和法律的保障。而市場對鄉(xiāng)村文旅度假產品的需求近年正呈井噴之勢。因為在經歷高速工業(yè)化經濟發(fā)展后，返璞歸真與回歸自然成為市民擺脫城市牢籠的最愛之一，而鄉(xiāng)村的淳樸文化與寧靜的自然條件則是他們的首選。
鄉(xiāng)村茶園 (圖源：攝圖網)
但囿于土地政策、基層治理、人才不足等多方面社會深層次原因，近年中國鄉(xiāng)村文旅深陷低端化、同質化、城市化的泥潭，長期在結構性供需不平衡中掙扎，市場上成功的鄉(xiāng)村文旅創(chuàng)業(yè)案例寥寥。其中在茶旅融合這一細分市場，在過去幾年雖取得長足發(fā)展，但普遍存在“重建設輕運營”問題。
北京天下名山茶業(yè)有限公司董事長鄧增永對新旅界(LvJieMedia)指出，“茶旅融合要結合當?shù)貙嶋H來推動，不能流于搞形象工程。茶企畢竟不是專業(yè)旅游企業(yè)，所以從茶企角度而言，要認真思考如何將茶旅有機融入企業(yè)整體經營，比如，是作為獨立盈利項目來運營?還是作為品牌推廣窗口和招商手段?或者僅僅是希望賣點茶葉?”鄧有二十余年食品與茶葉行業(yè)工作經歷，曾先后擔任中國茶葉股份有限公司國內市場部總經理、大益集團勐海茶業(yè)有限責任公司董事長、祥源茶業(yè)股份有限公司董事長兼總經理。
日本靜岡茶園 (圖源：日本國家旅游局官微)
它山之石可以攻玉。本文新旅界解剖了世界著名茶旅圣地——日本靜岡茶園案例，其茶旅景觀化產品化、銷售組織化系統(tǒng)化和深加工產業(yè)鏈化，相信會對中國鄉(xiāng)村文旅同行有啟發(fā)和借鑒意義。
茶旅力促老經濟“發(fā)新枝”
靜岡縣位于日本中央部，地處東京和大阪之間，旅游可進入性強，氣候溫和適合四季旅游，以富士山和伊豆地區(qū)聞名，富士山、伊豆和綠茶已成為靜岡旅游的三大吸引物。該縣茶園面積近30萬畝，占日本茶園面積42%以上，日本70%的茶葉銷售在靜岡縣完成，?本主要的茶葉研究機構、茶葉機械設備制造商和大型茶企也都聚集在靜岡縣。
在日本靜岡茶園可以看見富士山 (圖源：日本國家旅游局官微)
而自2014年，聯(lián)合國糧農組織(FAO)將靜岡縣“茶草場農法”認證為全球重要農業(yè)文化遺產(GIAHS)以來，經過長時間系統(tǒng)性的傳承發(fā)展，至今靜岡已經成為日本茶文化旅游的圣地，各類古老的茶文化元素都被運用到旅游開發(fā)中，傳統(tǒng)經濟再次煥發(fā)出蓬勃生機。所謂“茶草場農法”，即是將茶埂附近的草、葉子等割下來鋪在茶埂上，既能使茶葉地接受更好的陽光照耀，同時提高土壤肥沃度、保濕保溫能力的耕作方法。這種農業(yè)發(fā)展和保護生物多樣性的傳統(tǒng)耕作方式不僅可增產和提高茶葉質量，還能保護環(huán)境，符合自然規(guī)律，代表著農耕文明和生態(tài)農業(yè)的沿襲。
靜岡縣產業(yè)振興科代表世卓在接受愛奇藝視頻采訪時回憶，“事實上全世界95%的綠茶都產自中國，作為小量綠茶農業(yè)產地靜岡縣想在國際上生存，必須把‘農草場法’作為宣傳重點，通過茶葉周邊產品來開發(fā)拓展產業(yè)鏈 ?！膘o岡縣牧之原茶工廠代表嶼崎治利補充，“早在2014年，從日本國內來看，年輕人已不再喝葉子茶，茶葉銷量不斷下降，于是我們考慮直接與消費者面對面，從這一角度出發(fā)一點點增加項目，包括采茶、品茶、學習沏茶的方法……”
日本靜岡茶園 (圖源：日本國家旅游局官微)
如今置身靜岡茶園，游客能享受到全方位的茶文化體驗。首先，能看到景觀化的綠茶種植，除了種植規(guī)模，靜岡尤為重視種植的景觀化，采用機械化種植，適用統(tǒng)一的模式，以保證種植的整齊美觀。美麗的茶田成為靜岡的綠色基底，改變了原有的景點式旅游，增加了靜岡的整體魅力。據(jù)《茶周刊》記者杜海川實地考察看到，茶園確乎是靜岡縣一道獨特的風景線，乘坐新干線或在高速公路開車經過，常常被漫山遍野的大片茶園所吸引。鄧增永在實地考察靜岡茶園時也不勝驚嘆靜岡茶園之“曼妙”，而此種景觀是建立在統(tǒng)一規(guī)劃和適合機械化高效種植作業(yè)基礎上，而中國茶園多是適合人工種植作業(yè)，在效率方面大相徑庭。
其次，茶旅全方位融合，靜岡工業(yè)旅游與鄉(xiāng)村旅游產品系統(tǒng)、成熟。其中工業(yè)旅游上構建了三大工廠體驗，包括：1、現(xiàn)代化茶葉工廠觀光;2、專業(yè)化、趣味化的茶相關課程學習;3、創(chuàng)意性、精品化的茶及茶周邊商品選購。而在鄉(xiāng)村旅游上構建了六大農家體驗，包括：1、茶園觀光;2、茶葉采摘體驗;3、日本茶道、茶藝學習;3、正宗的茶席體驗;4、傳統(tǒng)茶廠觀光，學習日本茶傳統(tǒng)的加工與制造順序;6、住宿茶農家，特色美食品嘗及制作，聽茶農們講過去的故事。
其中值得一提的是文旅產品的重要空間載體“茶葉博物館”，于1994年由靜岡縣政府補助經費著手籌建，后在1998年開館營運，占地18900平方米，分為停車場、展示樓、商業(yè)樓、茶室和日本庭院。其中，茶博館還恢復建造了江戶時代的大名茶人小掘遠州的茶室和庭園。至今鄧增永依然清晰記得，在參觀靜岡茶葉博物館時，同行的同事幾乎每個人都買了包括茶香皂、茶襪、茶毛巾等茶深加工商品。在鄧看來，茶葉目前在日本人生活中的融入度要比中國高得多，其茶深加工產業(yè)發(fā)展得較早，目前已經形成完整且較成熟的產業(yè)鏈，而中國在深加工環(huán)節(jié)雖早有探索和一定深入，但就系統(tǒng)而言尚需持續(xù)的發(fā)育，還有較長的道路要走。他建議，中國茶旅經營者要考慮清楚自己該類產品的本質定位是茶葉銷售或品牌體驗，還是旅游產品售賣，兩者有著行業(yè)本質的截然不同。
游客在茶園品茶 (圖源：日本靜岡縣國際經濟振興會上海代表處官微)
至今，靜岡茶葉深加工產品開發(fā)已延伸到生活的各個領域：用烏龍茶、綠茶、紅茶、花茶為原料加工制成的茶飲料，目前銷量已超過礦泉水;食品商店中茶食、茶面、茶糖、茶羊羹等產品琳瑯滿目;應用茶葉提取物兒茶素等制作的抗菌、除?產品數(shù)百種;茶葉有效成份已被廣泛應用于化妝品、洗滌劑、茶染服裝等。
第三，加強對新式茶飲的創(chuàng)造和傳播，同時花大力氣開發(fā)茶周邊產品。與專家合作創(chuàng)新喝茶方式，使之適應現(xiàn)代西式飲食習慣和簡便生活;鼓勵開設綠茶咖啡館，并導入研討會和講座功能，培養(yǎng)消費習慣;推廣圍繞茶器、茶食、茶葉進行創(chuàng)意研發(fā)的新式茶飲用方法。
抹茶 (圖源：攝圖網)
杜海川至今忘不了靜岡縣以茶為主題的“丸尾原”餐廳，其特色是所有菜品都選用當?shù)夭枞~制作，其中最受歡迎的當屬茶葉天婦羅，此外，茶葉面條、牡蠣茶豆芽、抹茶涮肉、融入茶葉成分的茶鹽和茶甜點……將茶完美融入到日本傳統(tǒng)的懷石料理中去。用餐時，頭發(fā)花白的奶奶級服務員一絲不茍地為每一位食客更換餐碟、上下菜品的樣子令人印象深刻。當時一位中國同行者回憶說，看到門口迎接他的“銀發(fā)族”服務員行跪拜禮，有些不知所措，腿一軟差點也跪了下來。
豐富體驗背后“有文章”
“茶文化遺產旅游是一項科技含量很高的綠色產業(yè)，其發(fā)展規(guī)劃涉及政治、人文、經濟等多方面，需要社會各界的關注與參與，離不開相關的政策扶持，且同時要帶動參與各方之積極性?！敝袊r業(yè)部農村經濟研究中心張燦強曾如上分析。
掛川茶田 (圖源：日本靜岡縣國際經濟振興會上海代表處官微)
靜岡茶旅圣地之形成首要得益于當?shù)卣^早制定出可落地的科學規(guī)劃，2014年3月，靜岡縣制定“富士之國茶之都靜岡構想”，為了充分運用本縣與茶有關的資源，建立靜岡茶品牌，實現(xiàn)有茶的健康而富裕的生活，決定推進“茶之都靜岡”的建設。杜海川回憶，靜岡茶之下還有不少地域品牌，包括掛川茶、菊川茶、牧之原茶、袋井茶等，各市都在交通要道豎起當?shù)夭枞~品牌的大字招牌。
而據(jù)睿途旅創(chuàng)研究發(fā)現(xiàn)，“富士之國茶之都靜岡構想”集中體現(xiàn)在四大核心舉措：1、占領國家品牌高位，構建國家級文化品牌，打造地方茶品牌的集聚地;2、茶旅全方位融合：茶+鄉(xiāng)村旅游，茶+工業(yè)旅游;3、產業(yè)精細化發(fā)展，傳統(tǒng)茶葉產業(yè)+茶葉衍生產業(yè);4、文化傳承與創(chuàng)新，創(chuàng)造能夠學習茶的歷史與文的環(huán)境，加強對新式茶飲的創(chuàng)造與傳播，從小重視對孩子們茶文化的教育。
坐在蒸汽機車內可以看到茶田 (圖源：日本靜岡縣國際經濟振興會上海代表處官微)
另據(jù)一諾農旅規(guī)劃研究顯示，在日本各級政府以科學規(guī)劃為依托，建立“區(qū)域旅游開發(fā)平臺”，對現(xiàn)有資源進行綜合開發(fā)。以產業(yè)融合打造休閑農業(yè)產品，以區(qū)域旅游開發(fā)為實現(xiàn)平臺，以整體營銷為推動手段，最終實現(xiàn)休閑農業(yè)與區(qū)域發(fā)展的相互促進，將有效資源整合成為一個完整的旅游目的地和產業(yè)聚集區(qū)。
曾在日本靜岡縣茶葉試驗場研修的寧波奉化區(qū)老科協(xié)會員、奉化林特總站茶葉專家、奉化曲毫創(chuàng)始人方乾勇指出，日本為農服務體系和管理體制要比中國高效得多?！霸谥袊墓芾眢w制內，技術人員和農民之間并沒有緊密的利益聯(lián)系，可以去鄉(xiāng)下跑，也可以不去跑，可以多做一點也可以少做一點，完全看個人責任心。日本則有農協(xié)提供全方位服務，農協(xié)的工作人員干起活來盡心盡力。在日本，農民種茶、制茶不用傷腦筋，只要按照標準，規(guī)范操作即可，而且只管生產不管銷售，銷售就是農協(xié)的事情。”
據(jù)悉，自20世紀70年代以來，日本以《觀光立國推進基本法、糧食、農村、農業(yè)基本法》為依據(jù)，為該國的休閑農業(yè)旅游發(fā)展建立了健全的法規(guī)體系。同時結合一系列相關法律體系，保證該產業(yè)在快速發(fā)展的同時保持健康、可持續(xù)的發(fā)展方向。地方政府在技術支持、公共設施完善、財政支持以及國際合作等方面扮演了推動者角色;通過搭建合作框架，農旅攜手合作，推廣休閑農業(yè)，滿足旅游的新興需求，在促進城鄉(xiāng)交流的基礎上推動地方經濟發(fā)展。而民間協(xié)會組織在休閑農業(yè)發(fā)展中亦扮演著舉足輕重的角色，從區(qū)域農業(yè)發(fā)展、農業(yè)活動宣傳、農業(yè)產品研發(fā)、農業(yè)科普教育等方面推動農業(yè)發(fā)展，進行宣傳、研究、培訓等多種公益性工作。
茶園及樓群 (圖源：日本靜岡縣國際經濟振興會上海代表處官微)
經新旅界梳理發(fā)現(xiàn)，靜岡茶全產業(yè)之發(fā)達與其實用性、針對性的茶葉科研密切相關。據(jù)悉，日本茶葉科研重視程度高，在靜岡縣設有國立茶葉研究所和靜岡縣立茶葉研究所兩個茶葉科研機構。其中靜岡縣立茶葉研究所，成立于1908年，所內設有本場、富士分場和農林短期大學茶業(yè)分校，研究人員20多名(2016年前后)。主要開展栽培研究、育種研究、土壤肥料研究、病蟲害研究、制茶和新產品開發(fā)研究、茶業(yè)技術培訓等。
而在茶文化傳承與創(chuàng)新上，靜岡除了致力于創(chuàng)造能夠學習茶的歷史和文化的環(huán)境外，更是重視對年輕一代的茶文化教育。據(jù)了解，靜岡茶園極其重視對相關歷史遺跡和文獻資源進行保護和傳播：專業(yè)機構聯(lián)合舉辦研討會、茶文化講座等;制作通俗易懂的茶文化、茶產業(yè)宣傳冊并廣泛發(fā)放;廣泛推廣日本茶道，為學生、游客等創(chuàng)造體驗日本茶道的機會。從2009始，靜岡會議藝術中心每年都舉行“世界茶節(jié)”，節(jié)上有豐富多彩的諸如茶葉展銷會、茶學術會議等活動，這些活動為世界茶文化的交流提供了廣闊的平臺，不僅提升了靜岡茶園的知名度，還吸引了來自世界各地的游客和專業(yè)茶客，刺激了茶園旅游發(fā)展。
在對年輕一代的茶文化教育上，靜岡還積極與茶葉協(xié)會、茶葉生產者等合作在學校舉辦茶文化講座，以及提供采茶、制茶、泡茶等體驗機會;推進學校提供飲茶的設施和環(huán)境，從小培養(yǎng)飲茶習慣;與茶文化體驗設施生產機構合作，通過小、中、高中生的茶道體驗，創(chuàng)造學習禮儀和款待禮節(jié)的機會。
云南普洱茶園 (圖源：攝圖網)
自2016年以來，一座座“茶葉小鎮(zhèn)”在中國各大茶葉種植地區(qū)拔地而起，但在特色茶產業(yè)建設、文化品牌建設和旅游產業(yè)融合發(fā)展上均存在著明顯短板，包括茶產業(yè)鏈條短，結構層次淺，產品附加值低，文化體驗弱，文化傳承重視程度不足，同質化高，體驗場景少，客群單一等問題，不勝枚舉?！爸袊杪冒l(fā)展是一個新業(yè)態(tài)，要取得長期發(fā)展，與中國經濟息息相關”正如中山市大尖山紅茶園總經理黎宇行如上所清醒洞察。相信靜岡茶園對行業(yè)的啟發(fā)或許不僅局限在“茶旅”這一單一命題上，文化IP化，創(chuàng)意化，產業(yè)精深化，多元化，場景多樣化，體驗化，產品時尚化，創(chuàng)新化都是文旅融合的關鍵命題。
來源：茶業(yè)管理評論
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