估值160億元的喜茶，這次瞄準(zhǔn)了無糖氣泡水領(lǐng)域。
日前，喜茶官宣首款氣泡水產(chǎn)品喜小茶上市。其主打0糖、0脂概念與元氣森林一致，每瓶5.5元的售價也與元氣森林相近。同樣的，二者都是高估值品牌——元氣森林估值高達(dá)40億元。
在業(yè)內(nèi)看來，這是二者的首次正面交鋒。對于元氣森林來說，氣泡水產(chǎn)品是其根基，重要性不言而喻;而對于喜茶來說，氣泡水能否成為投資人眼中的“新機會”，支撐其160億元的估值，也尤為重要。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴《中國經(jīng)營報》記者:“單純的一個品類難以支撐足夠的估值。喜茶進入氣泡水市場，是要尋找新的高增長行業(yè)來維持自己的發(fā)展速度。但在氣泡水領(lǐng)域，喜茶也面臨著高度競爭。”
新產(chǎn)品等于“新機會”?
日前，喜茶官方宣布喜小茶瓶裝廠汽水產(chǎn)線正式開通，首批汽水產(chǎn)品主打0糖、0脂，口味上覆蓋了西柚綠妍茶風(fēng)味、桃桃烏龍茶風(fēng)味以及葡萄綠妍茶風(fēng)味三種不同口味。此外，與喜茶25~30元一杯的售價相比，喜茶汽水系列每瓶售價僅5.5元。開賣首日，喜茶汽水在薇婭直播間首戰(zhàn)告捷，2.5萬箱30萬瓶汽水被秒空。
對于進軍氣泡水領(lǐng)域，喜茶方面告訴記者：“從功能性來看，現(xiàn)在越來越多的人對飲品的訴求是好喝又健康，減少糖分?jǐn)z入是最直接的方式，喜小茶氣泡水也是首先從功能性角度出發(fā)，緊隨倡導(dǎo)健康無負(fù)擔(dān)的飲品市場，以0糖、0脂并添加人體所需膳食纖維為基礎(chǔ)推出氣泡水?！?/p>
中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，氣泡水是近幾年快速走紅的一個品類，喜茶作為新生代青睞的品牌，進入氣泡水領(lǐng)域是為了跟整個新生代的喜好對接。它的規(guī)?；⑵放苹?、專業(yè)化、資本化做的不錯，所以喜茶出氣泡水屬于水到渠成。
但喜茶布局氣泡水領(lǐng)域或許還別有深意。2020年3月，喜茶完成新一輪融資，由高瓴資本和蔻圖資本(Coatue)聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值從2019年7月的90億元跳躍到了160億元。
對于喜茶如此高的估值，在國內(nèi)從事投資業(yè)務(wù)的陳先生表示，高估值最根本的邏輯在于項目或者企業(yè)是否具有高成長性，而高成長性的具體表現(xiàn)為：不可替代性、強勢的市場占位、以及是否單一依靠資本來打敗對手。
“具體而言，例如星巴克、百勝中國的高成長性就是來自自身成熟、穩(wěn)健的商業(yè)模式，而非單純的資本推動。但顯然目前的喜茶并不完全具備高估值企業(yè)的種種特質(zhì)。它既不具有壟斷性，同時又必須靠融資才能快速發(fā)展，并且其160億元估值不透明而且過高?！标愊壬治龅馈?/p>
“如今的喜茶必須依靠不斷尋找新的立足點來維持其高估值泡沫不被戳破?！鄙蛎缺硎?，單純的一個品類難以支撐如此高的估值，因此，喜茶進入氣泡水市場，是在尋找新的高增長行業(yè)來維持自己的發(fā)展速度。
無獨有偶，記者發(fā)現(xiàn)，與喜茶有著同樣高估值的元氣森林也開始有“新機會”。日前，元氣森林開始進軍酸奶飲品行業(yè)，并且已經(jīng)注冊了多個酸奶發(fā)明專利。
而對于元氣森林的40億元高估值，朱丹蓬認(rèn)為：“元氣森林擁有網(wǎng)紅基因，有一定的品牌基礎(chǔ)，但更多的是各路投行、資本運營的結(jié)果。實際是否估值合理，還有待觀察。資本對于元氣森林來說是一把雙刃劍，我覺得元氣森林更重要的是把品質(zhì)做好，只靠‘偽日系’的話，估值泡沫遲早要被戳破?！?/p>
狹路相逢
喜茶遇上元氣森林，作為新飲品的兩只獨角獸，迎來了正面對決。
值得一提的是，喜茶推出的喜小茶氣泡水，無論是從產(chǎn)品主打的0糖、0脂，還是銷售價格，都與元氣森林十分相近。而二者都是新飲品行業(yè)的佼佼者，喜茶進入氣泡水領(lǐng)域，除了與行業(yè)其他競品展開競爭，勢必還要與元氣森林“貼身肉搏”。
食品飲料行業(yè)專家于潤潔認(rèn)為，入局瓶裝氣泡水，對喜茶最大的好處，或許就在于維持媒體和消費者對品牌的關(guān)注熱度。但是喜茶作為現(xiàn)制茶網(wǎng)紅品牌，跨界入局瓶裝氣泡水，無論是品牌力、渠道力還是產(chǎn)品口味等，與元氣森林相比，沒有明顯競爭優(yōu)勢。記者了解到，喜茶目前推出的喜小茶氣泡水是授權(quán)其他工廠生產(chǎn)，暫無自建工廠，而元氣森林則剛開始建設(shè)工廠。
于潤潔表示，在消費角度，消費者只注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，有無自建工廠并不重要，因為現(xiàn)在代加工工廠資源豐富，不會影響企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈;但資本市場近年來較為關(guān)注企業(yè)是否有自建工廠，有自建工廠意味著企業(yè)能更好地做好品控，這樣更容易被資本青睞，從而有利于融資上市。
誕生于2016年的元氣森林目前已經(jīng)憑借氣泡水產(chǎn)品在該領(lǐng)域占有一席之地。日前，元氣森林公布的最新銷售數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，公司銷售額已經(jīng)超過8億元，5月業(yè)績已超過2018年全年銷售業(yè)績。
但于潤潔表示，對飲品市場而言，品牌力和渠道力是成功的兩大核心要素，元氣森林的短板在于新品牌需要從零開始渠道搭建。元氣森林雖然是品類的開創(chuàng)者，但不幸的是，在渠道搭建尚未完善、元氣森林尚未成為龍頭品牌(如超10億單品)之時，品類跟進者已快速進入市場。這在很大程度上削弱了元氣森林品類開創(chuàng)者的優(yōu)勢。比如對比今麥郎的涼白開，兩者都是2016年上市的新品類，但涼白開如今的年銷售額已突破20億，是元氣森林的兩倍。
此外，元氣森林似乎面臨更多的質(zhì)疑。其包裝風(fēng)格一直被質(zhì)疑為“偽日系”，近日推出的“北海牧場”酸奶被質(zhì)疑為打日系“擦邊球”，讓消費者認(rèn)為其為日本產(chǎn)品。而“0糖”概念，具體含義也并未讓消費者完全認(rèn)同。根據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》的相關(guān)要求，如果某食品標(biāo)簽上聲稱“無糖”，則每100克或100毫升糖含量不能超過0.5克。而一開始采用的代加工模式使其產(chǎn)品缺乏絕對的技術(shù)壁壘，獨立供應(yīng)鏈并不成熟，從而使其高估值受到外界普遍性質(zhì)疑。
在朱丹蓬看來，喜茶的品牌力更為突出?！霸獨馍帜壳安⑽闯蔀樾袠I(yè)龍頭，相反迎來了越來越多的競爭者，再加上其自身存在的多重問題，品牌形象受到不少損害。但喜茶在新茶飲這個細(xì)分領(lǐng)域積累的大量粉絲和人氣，能夠帶動氣泡水的消費，同時喜茶擁有自控渠道，這是元氣森林所缺失的?！敝斓づ罘治霰硎荆^自控渠道即喜茶門店。記者發(fā)現(xiàn)，7月14日，喜茶在上海開出了第500家店。按照年初喜茶創(chuàng)始人聶云宸對外宣布的計劃，今年底門店總數(shù)將達(dá)到800家。
但相比元氣森林線下477個便利系統(tǒng)、53286家便利店以及131375家線下傳統(tǒng)店，喜茶在渠道方面的布局顯得有些劣勢。
據(jù)記者了解，自7月12日起，在喜茶北上廣深門店、喜茶百貨、喜茶天貓旗艦店、711便利店、全家便利店、喜茶京東自營旗艦店、盒馬鮮生上海及廣東門店等均上線喜小茶汽水。但記者走訪北京部分商超以及瀏覽京東、天貓網(wǎng)上商城，并未發(fā)現(xiàn)喜小茶的蹤影。對此，喜茶方面稱可能暫時售罄。
“元氣森林走的是快消品渠道路線，大鋪貨，大經(jīng)銷。而喜茶目前依然主要圍繞自己的粉絲群和門店體系進行渠道銷售，比較集中和聚焦于自營新零售體系?！鼻迦A大學(xué)快營銷研究員孫巍表示。
于潤潔認(rèn)為，面對高度競爭的局面，喜茶要想布局氣泡水，可選的路徑是利用網(wǎng)紅品牌的關(guān)注熱度，與擁有渠道優(yōu)勢的飲品企業(yè)合作，采取“飲品品牌聯(lián)名喜茶”的品牌方式，聯(lián)合做大氣泡水。或者，喜茶只是把進入網(wǎng)紅品類作為維持品牌熱度的手段，只求關(guān)注，不求銷量。
“無糖”概念火熱
從元氣森林，再到如今喜茶的布局，不難發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品都在極力渲染0糖、0脂、0卡。盡管目前外界對于“無糖”仍存在不少爭議，但不可否認(rèn)，無糖概念越發(fā)火熱。
記者注意到，在元氣森林的無糖氣泡水爆紅后，健力寶也推出了 “0糖0脂”“含膳食纖維”的“微泡”無糖氣泡水和“健力寶纖維+運動飲料”。事實上，國內(nèi)其他飲料企業(yè)也早早布局無糖領(lǐng)域。2011年，農(nóng)夫山泉推出了無糖茶飲東方樹葉;同年，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶;2018年，娃哈哈推出“安化黑茶”飲料;隨后怡寶推出“佐味茶事”無糖茶。
尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，無糖飲料在2017年至2018年兩年增速都達(dá)到了30%以上，2020年3月單月，無糖飲用水交易金額為7200萬元，而含糖飲用水交易金額僅為96萬元。
國際飲料巨頭也都看到了無糖飲料的市場潛力。記者走訪商超發(fā)現(xiàn)，可口可樂的無糖產(chǎn)品早已占據(jù)各大貨架，根據(jù)可口可樂財報顯示，在2018財年和2019財年，可口可樂碳酸飲料的含糖量分別降低1.7%和4%，銷量相應(yīng)增長了1.6%和2.2%;2019年財年，零度可口可樂再度保持兩位數(shù)的增勢。同時，百事可樂、日本知名飲料品牌伊藤園均開始布局無糖領(lǐng)域。
于潤潔表示， “無糖”概念火熱，再加上氣泡水具有豐富的口味和多層次的口感體驗，迎合了飲料的消費趨勢，無疑有著非常廣闊的市場空間。娃哈哈、喜茶、漢口二廠等品牌氣泡水的跟進，將加快品類的培育和擴張。
“現(xiàn)階段，無糖產(chǎn)品包括無糖氣泡水還處于從導(dǎo)入期慢慢進入成長期的關(guān)鍵節(jié)點，所以對企業(yè)來說，誰先布局該領(lǐng)域，率先搶占消費者的品牌認(rèn)知，誰就能搶占先機。在未來的三年，該領(lǐng)域?qū)幱谙M擴容、市場擴容的階段，也是品牌進入的最好時機?！敝斓づ畋硎?，但越是火熱的行業(yè)，也就意味著競爭越為激烈，如果沒有品質(zhì)過硬的產(chǎn)品支撐品牌，或者成熟的渠道布局，想要在這個行業(yè)發(fā)展起來是很艱難的。
本報記者/許禮清/孫吉正/北京報道
