10日舉辦的“2023中國茶品牌建設(shè)論壇”上，新華社中國經(jīng)濟信息社發(fā)布首期“中國名茶品牌傳播力指數(shù)”。指數(shù)通過“品牌知名度”“品牌公信力”兩大維度量化、直觀呈現(xiàn)中國茶品牌社會影響力，將以其易傳播的天然特性，為中國茶品牌建設(shè)開辟新路徑。
品牌既是經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果，也是推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要工具和手段。2022年，我國茶葉出口量再創(chuàng)歷史新高。2019年“國際茶日”的確立與2022年“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”申遺成功，則彰顯了世界各國對中國茶文化的認可。但同時，我國茶品牌開發(fā)建設(shè)還存在諸多問題，品牌建設(shè)任重道遠。
“中國名茶品牌傳播力指數(shù)”以中國茶品牌為研究對象，綜合公開數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，構(gòu)建動態(tài)監(jiān)測體系，量化、直觀呈現(xiàn)中國茶品牌社會影響力。指數(shù)為全民認識和了解中國茶品牌提供了窗口，有利于提煉中國名茶品牌價值變化和發(fā)展路徑，打造中國茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)鮮活時代樣本。
中國經(jīng)濟信息社指數(shù)事業(yè)部主任、新華指數(shù)公司董事長曹占忠介紹，指數(shù)構(gòu)建了“品牌知名度”“品牌公信力”兩大維度的動態(tài)監(jiān)測體系，從搜索熱度、媒體曝光度、消費者評價、專業(yè)媒體評價等二級指標(biāo)，對茶品牌傳播力的綜合表現(xiàn)情況進行評價。
曹占忠表示，指數(shù)樣本的篩選機制中，既考慮了構(gòu)成中國茶葉中品牌傳播力的核心指標(biāo)數(shù)據(jù)，又參照了專家委員會專業(yè)評價意見，以定量和定性相結(jié)合的方法，對全國茶品牌進行篩選，形成最終樣本池。指數(shù)評價模型遵循真實性、代表性、全面性和實踐性四大原則，以2022年3月到2023年4月為本次監(jiān)測周期，共檢索百萬余條數(shù)據(jù)。
從指數(shù)評價結(jié)果來看，中國名茶品牌傳播力呈現(xiàn)明顯梯度特征，其中，安溪鐵觀音、普洱茶等處于第一梯隊，憑借優(yōu)質(zhì)的茶葉品質(zhì)、較好的市場口碑、多元化的品牌傳播策略，展現(xiàn)出強勁的品牌傳播力。武夷巖茶、洞庭山碧螺春等老牌知名茶品牌位于二梯隊。
值得一提的是，此次傳播力二梯隊中，還出現(xiàn)了福鼎白茶、安化黑茶等茶界“新秀”。從“品牌知名度”維度來觀察，雖然傳統(tǒng)知名茶品牌優(yōu)勢明顯，但一些小眾茶也通過多元傳播走向大眾視野，如福鼎白茶通過其首創(chuàng)的大數(shù)據(jù)追溯體系，獲得消費者青睞；安化構(gòu)建“茶旅文體康”融合新發(fā)展業(yè)態(tài)，打造旅游品牌的同時，推出首部茶文化舞臺劇，從而全面提升安化黑茶的知名度和影響力。
“品牌公信力”方面，指數(shù)評價結(jié)果顯示，中國茶品牌總體處于較高水平，其中安溪鐵觀音、祁門紅茶、普洱茶等公信力靠前。曹占忠對此解讀稱，近年來，全國各茶品牌產(chǎn)地逐步強化監(jiān)督管理與品牌保護，如安溪縣建立“安溪鐵觀音”農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理制度，明確準(zhǔn)入條件，采取“一票否決”的監(jiān)管制度。此外，武夷山通過5G、物聯(lián)網(wǎng)等科技手段建設(shè)生態(tài)茶園，提升茶葉品質(zhì)上限，以良好的社會口碑助推中國茶品牌高質(zhì)量發(fā)展。
此外，此次發(fā)布的傳播力指數(shù)報告顯示，未來我國茶品牌建設(shè)或?qū)⒊尸F(xiàn)出四種趨勢。一是與新式茶飲融合，跳出原有模式限制。二是開辟體驗型服務(wù)業(yè)態(tài)，如安溪在全國率先發(fā)展茶莊園業(yè)態(tài)。三是茶品牌與不同產(chǎn)業(yè)融合互通，進行“茶葉+美妝”“茶葉+民宿”等跨界探索。四是深入開發(fā)“茶”文化，以年輕、時尚的表達方式激活傳統(tǒng)韻致，從而將中國好茶推向更多年輕人的日常生活。
“2023中國茶品牌建設(shè)論壇”由新華社指導(dǎo)，新華社品牌工作辦公室、中國經(jīng)濟信息社、中國茶葉流通協(xié)會、新華社上海分社、中國搜索聯(lián)合舉辦。
（記者杜康）
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