送走了秋天的N杯奶茶之后，熱飲們終于迎來主場。近日，隨著天氣轉冷，多家茶飲店的主推產品增加了大量熱飲新品。同時，喜茶、奈雪的茶、七分甜等茶飲品牌圍繞熱飲產品做出聯(lián)名、熱飲折券包等玩法。奶茶店如何過冬雖然老生常談，不過近幾年熱飲產品選擇逐漸豐富，這背后研發(fā)投入大、創(chuàng)新乏力的現(xiàn)象也逐漸顯露。分析指出，在同質化嚴重的茶飲市場，品牌為了體現(xiàn)差異化，在各個時間節(jié)點去打造爆品成了重要抓手，從而占領更多市場份額。
熱飲走向前置位
熱飲開始撐起奶茶店“過冬”的重擔。近日，北京商報記者走訪看到，喜茶、奈雪的茶、茶百道等大多茶飲品牌開始調整冷熱飲產品比例，熱飲產品逐漸增多且開始走向招牌位。例如，喜茶、球球奶、檸客·手打檸檬茶等多家茶飲店都在門前豎起了推薦熱飲新品的標識牌，“熱飲”“暖心”字樣顯著。同時，一家位于三里屯的茶飲更是更新了菜單，門店工作人員介紹，“由于冬天購買冰飲的消費者較少，所以店內更換了菜單，現(xiàn)在只售賣熱飲，等天氣變暖店內會再次售賣冰飲”。
而在線上，可以看到大多品牌的菜單一欄中增加了“熱飲”選項。喜茶相關負責人告訴記者，喜茶的菜單中，專門設置了“熱飲推薦“方便消費者選擇，并推出了相應的優(yōu)惠活動，部分飲品標注了“可做熱飲”等標識。以喜茶為例，目前熱飲產品的占比超50%。
除了可以選擇的熱飲產品豐富起來外，品牌們也努力為新品點睛一筆。一直玩聯(lián)名的喜茶和奈雪的茶分別與《甄嬛傳》和收藏玩具品牌52TOYS進行聯(lián)名，其中喜茶近日銷量最好的熱飲便是該聯(lián)名產品。據(jù)了解，此次聯(lián)名的兩款產品上線3天后銷量突破50萬杯，部分門店單日可售出超1000杯。
另外，不少品牌還推出了熱飲折扣包。記者在樂樂茶小程序看到，其推出了秋冬熱飲88折券包，該套餐包里包含6張飲品券，秒殺價僅0.9元。同時，喜茶和奈雪的茶均推出了50元現(xiàn)金券包，并贈送9元熱飲券。
研發(fā)能力備受考驗
奶茶店如何過冬已是老生常談的話題，不過通過上述企業(yè)的動作可以看出為了爭奪冬季的C位也是各顯奇招，希望通過這一節(jié)點獲取增量。此前奈雪的茶發(fā)布2021年四季度運營情況時便提到，該季度同店收入的恢復及增長的原因之一就包括，該品牌加大冬季熱飲研發(fā)力度，相關茶飲產品于本季度普遍受到消費者歡迎，并在2021年度報告中也提到了這一點。
而隨著新品產品大量輸出，行業(yè)的研發(fā)短板也逐漸顯露?！安栾嬍袌龅母滤俣仍絹碓娇欤瑥拈_始的2-3個月上新一次，變?yōu)橐粋€月上新2-3次產品，這對企業(yè)而言存在一定壓力。”一位從業(yè)者告訴記者，尤其是熱飲，在研發(fā)熱飲的過程中，除了挑選原材料之外，各項產品比例更是需要時間去打磨，有時甚至可能報廢數(shù)百萬計的原料。以“芋頭”為例，新鮮芋頭的蒸煮較難把握，口味口感存在差異，導致產品口味不穩(wěn)定，需要不斷嘗試并改良出品。因此，不少企業(yè)也就跟著大眾路線產品走，這也是產品差異化不顯著的原因。
此前，茶顏悅色曾在公眾號上寫道，溫度直接影響產品的最終呈現(xiàn)，只有冰水才能還原茶香、減少茶澀、融合牛奶。如此看來，熱飲市場如此之“卷”，也是品牌秀“肌肉”的成果，希望通過差異化產品獲取一波熱度。
北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽指出，茶飲品牌早期主推的都是熱飲，后來發(fā)現(xiàn)年輕消費者對于冰飲的消費需求較大，所以便推出了許多冰飲。隨著天氣轉涼以及養(yǎng)生等概念的傳播，熱飲需求明顯上升，且各品牌都推出了產品口味更加豐富的產品，使得茶飲市場的產品同質化有所緩解，產品結構更加平衡，種類更加完善豐富。而對于品牌而言，也大大考驗了其研發(fā)和創(chuàng)新能力。
抓住節(jié)點提升市場份額
在茶飲市場競爭白熱化的當下，破局同質化進行差異化布局成為茶飲品牌保住市場份額的重要方式，就拿冬季上新熱飲產品來說，爭奇斗艷的產品和形式均是企業(yè)希望借此抓住每一個節(jié)點去獲取增量，而這僅是茶飲市場現(xiàn)狀的縮影?？v觀整個茶飲市場，許多品牌都在尋找合適的路徑去走遠走深，例如喜茶開放非一線城市加盟業(yè)務，奈雪的茶不斷調整門店模型，蜜雪冰城走在上市路上，樂樂茶聚焦華東市場等。
營銷與產業(yè)戰(zhàn)略專家李興敏認為，目前茶飲行業(yè)的競爭主題從單一的跑馬圈地到綜合性比拼，無論是上新品、放加盟還是進行IPO，均是茶飲品牌尋求增量的方式，希望在細分領域或者空白市場獲取更多市場份額。不過，歸根到品牌發(fā)展，產品為王，如何通過產品研發(fā)創(chuàng)新來持續(xù)打造爆款，從而吸引并留住更多消費者并占領市場份額才是其真正需要思考的。
對于品牌而言，借助時間節(jié)點上新營銷僅是一方面，品牌仍需不斷做功課。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，茶飲品牌持續(xù)不斷研發(fā)新品，是擴大消費者人群和提升消費者忠誠度所必須的做法。同時，茶飲連鎖品牌屬于店品牌，成功難度較大，需要不斷優(yōu)化單店模型，從選址、品牌形象、團隊、制作和服務流程等方面，提升品牌綜合競爭力。
賴陽表示，當前茶飲市場競爭激烈，許多品牌開放加盟和尋求上市融資等方式均是為了幫助品牌提升規(guī)模，獲得更好的發(fā)展。除此之外，茶飲品牌還需通過加強產品研發(fā)和產品品質，保證食品安全，并建立獨特的品牌形象文化，從而進行差異化布局。
來源：北京商報、北京茶世界
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