2月9日，由中國國際茶文化研究會、中國茶葉流通協(xié)會、貴州省農業(yè)農村廳、貴州省鄉(xiāng)村振興局等單位支持舉辦，貴州省綠茶品牌發(fā)展促進會、貴州省茶文化研究會聯(lián)合主辦的第十一屆貴州茶業(yè)經(jīng)濟年會暨貴州茶品牌創(chuàng)新營銷思享會在貴陽舉行。
會上，《中國茶商業(yè)白皮書》總編輯、說茶傳媒創(chuàng)始人賴曉東圍繞《后疫情時代的茶業(yè)趨勢解析 洞見貴州茶發(fā)展機遇》作了精彩的主旨演講。
現(xiàn)特將演講內容整理如下，以饗讀者：
各位茶界同仁：
大家好!我今天的主題是《后疫情時代的茶業(yè)趨勢解析 洞見貴州茶發(fā)展機遇》。
昨天和各位嘉賓探討到一個觀點“思考茶業(yè)的很多問題都要回到茶業(yè)的原點上來”，我非常認同。今天我的演講就將從茶業(yè)的原點開始，從“新時代的中國茶業(yè)”、“近年來的行業(yè)現(xiàn)狀”、“后疫情時代的行業(yè)趨勢”、“貴州茶葉品牌傳播的思考”這四個方面展開。
在正式開講之前，我先向各位介紹下“說茶”究竟在做什么。我們從2011年開始深耕茶行業(yè)，在發(fā)展過程中我們經(jīng)歷了電視節(jié)目形態(tài)、融媒體形態(tài)，到如今以“咨詢、策劃、資本、傳媒”四大業(yè)務模塊，服務茶葉區(qū)域公共品牌和茶企品牌傳播與價值提升，賦能中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。不僅依靠新媒體矩陣擁有了行業(yè)B端精準的受眾人群，還依托超十年的行業(yè)調研數(shù)據(jù)庫、豐富的行業(yè)素材庫、強大的專家智庫，創(chuàng)造性編著出品《中國茶商業(yè)白皮書》，傾力打造“中國茶商業(yè)大會”。總結而言，我們更懂茶業(yè)、更懂傳播。
而今天的演講內容，正是基于我們對時代大背景、行業(yè)大趨勢的觀察分析，從茶商業(yè)的角度洞見貴州茶發(fā)展機遇。
一、新時代的中國茶業(yè)
新時代的發(fā)展為中國茶業(yè)帶來了巨大紅利。
從世界飲料的發(fā)展歷史來看，19世紀是咖啡時代，是屬于英國的時代;20世紀是可樂時代，是屬于美國的時代;到了21世紀，茶葉時代、中國時代來臨。從“一帶一路”、“一體兩翼”，到“三茶”統(tǒng)籌，諸多信號與機遇賦予著中國茶更為龐大的發(fā)展空間。
自2013年共建“一帶一路”倡議提出后，中國不斷積極推進“一帶一路”國際合作?？v觀“一帶一路”沿線國家，基本都有飲茶習慣，其中茶葉年產(chǎn)量超過8萬噸的國家就有7個。借助這一東風，茶業(yè)在海外市場有很大的可作為空間。
茶文化是中華文化“走出去”的重要載體。2014年，第九屆、十屆全國人大常委會副委員長許嘉璐在武夷山曾提出“中國文化要走向世界，需要兩個翅膀，一個是中醫(yī)藥，一個是茶道”。無獨有偶，在2021年《中國的全面小康》白皮書里再一次明確提出要讓中醫(yī)藥、武術、京劇、茶道等優(yōu)秀中華文化全面走向世界。
2021年3月，“茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技”統(tǒng)籌發(fā)展的理念提出，為中國茶行業(yè)未來的發(fā)展方向提供了重要的指引。從2014年至今，茶葉在我國多次外訪場合中被提及，外交茶敘不斷增多，國家、國人對茶與茶文化的關注度空前。
備受關注的茶業(yè)，在這個新時代下也得到了更多的政策支持。
茶業(yè)是民生茶業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)。2017年，中央一號文件中直接點出，要促進茶葉等產(chǎn)業(yè)提檔升級;2021年開始，全國各省茶業(yè)“十四五”規(guī)劃、茶葉公共品牌建設實施方案、茶葉產(chǎn)業(yè)鏈實施方案、三茶統(tǒng)籌發(fā)展規(guī)劃等相關文件陸續(xù)出臺;隨著茶葉品牌的建立與壯大，茶葉區(qū)域公共品牌、古茶樹資源等已經(jīng)開始立法保護。據(jù)“說茶”不完全統(tǒng)計，2021年-2022年，全國各個產(chǎn)茶省市縣共有87項涉茶政策，涉及鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化保護等等。
在走向共同富裕，實現(xiàn)茶業(yè)與鄉(xiāng)村振興有效銜接，消費升級的背景下，我們可以窺見，未來，中產(chǎn)階級繼續(xù)壯大、高端化勢頭延續(xù)、消費選擇更明智、產(chǎn)品為王、國貨品牌正在贏得市場。
種種跡象表明，茶行業(yè)正處于快速的上升期。
茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。2012年-2021年之間，中國茶葉出口穩(wěn)步上升，中國干毛茶產(chǎn)量和產(chǎn)值在十年間不斷上漲。
茶科技創(chuàng)新蓬勃發(fā)展。對比十年前后，國家在科技方面的投入增幅明顯，茶科技的產(chǎn)出可以說是量質齊升。如今，中國擁有全世界最強大的茶葉科技創(chuàng)新團隊，已經(jīng)開設茶學專業(yè)的高校數(shù)超過115個。從2010年到2020年，SCI期刊茶業(yè)學術論文發(fā)表比增82.9%，涉茶發(fā)明專利共19,084個。其中，3項茶葉科技項目獲得國家科學進步二等獎。
茶敘文化蔚然成風、消費需求持續(xù)上漲、消費形態(tài)也不斷豐富。
2021年秋冬，“圍爐煮茶”成為頂流，飲茶熱潮在年輕群體當中快速蔓延開來，新茶飲、冷泡茶、智能泡茶機等消費形態(tài)不斷出現(xiàn)。中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關習俗成功入選人類非物質文化遺產(chǎn)代表作名錄更推動著茶文化的全面復興。
二、近年來的行業(yè)現(xiàn)狀
茶業(yè)的發(fā)展有3個標志性的時間段。2006年，我國茶葉產(chǎn)量突破100萬噸，此時的茶葉供不應求;到了2014年，我國茶葉產(chǎn)量突破200萬噸，全國茶業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的良好態(tài)勢;而到了2020年，當茶葉產(chǎn)量突破300萬噸時，茶葉市場的競爭加劇，無品牌的開始焦慮了，有品牌的則在思考要如何做好、做強品牌。
我國有超千個產(chǎn)茶縣、近200個茶葉區(qū)域公共品牌及鋒而試，超147萬家茶企互爭雄長，超60萬件茶葉類登記注冊商標混戰(zhàn)。但在這些茶葉區(qū)域公共品牌和茶企品牌的建設和營銷過程中，手段極其有限、傳播話術匱乏，導致嚴重的同質化和品牌力不足的問題出現(xiàn)。
在傳統(tǒng)茶行業(yè)內卷的同時，茶業(yè)創(chuàng)新賽道也基本定型。根據(jù)我們對市場的觀察，目前消費者接觸到茶葉的形態(tài)可以分為茶盤茶、袋泡茶、預調茶、現(xiàn)調茶、機泡茶、深加工茶這六大類。賽道很多，找準方向、用對戰(zhàn)略、堅持走下去卻極其不容易。
一方面，品牌競爭加劇;另一方面，5G時代的到來和疫情對于電商的催化，使得線上銷售對普遍以實體店為主的茶葉市場造成一定沖擊。在競爭、抉擇和轉型之間，我們還面臨著高度復雜的經(jīng)濟形勢。有人形容2022年的黑天鵝遮天蔽日，俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)、美聯(lián)儲加息、新冠疫情沖擊，生意越來越難做，選擇越來越重要。
三、后疫情時代的行業(yè)趨勢
抓住后疫情時代的關鍵節(jié)點，找到差異點、明晰定位、搶占市場，對茶品牌發(fā)展來說刻不容緩。接下來透過四個趨勢來看茶業(yè)發(fā)展的機會。
趨勢一，頭部品牌的聚攏效應愈發(fā)明顯。排名前五、前十的企業(yè)正在快速地攻城略地，所以未來的茶業(yè)市場將會呈現(xiàn)一個“M”型的結構。多品類的頭部品牌會快速強大，小而精的單品類企業(yè)也有發(fā)展空間。但真正多數(shù)的無品牌中型企業(yè)生存會越來越困難，生存空間受到擠壓。
趨勢二，茶葉生產(chǎn)科技化需求愈發(fā)強烈。生產(chǎn)者老化，借助科技力量實現(xiàn)茶葉的規(guī)?；⒁?guī)范化、標準化生產(chǎn)，創(chuàng)新性發(fā)展，才能夠滿足消費需求的多元化，適應消費升級的趨勢。智慧茶園、自動化無人工廠、智能茶倉等為茶企提質增效的現(xiàn)代化技術應用已經(jīng)出現(xiàn)。企業(yè)也在有意識地培養(yǎng)自主科技創(chuàng)新的技術壁壘。
趨勢三，對健康的重視讓茶葉消費更加主動。后疫情時代，消費者對自身健康的關注度上升到了新的高度，健康消費也正在逐步滲透到生活更多領域中。茶葉是健康飲品，茶葉中所蘊含的多種內含物對健康大有裨益。這將成為茶葉消費、茶葉深加工開發(fā)利用的一大機遇。
趨勢四，休閑農業(yè)成為文旅消費新的增長點。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心的測算，今年春節(jié)假期全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%。國家正在大力推動鄉(xiāng)村休閑旅游，多個省市也直接將文化旅游和鄉(xiāng)村振興列為主要任務之一。茶業(yè)作為中國休閑農業(yè)鄉(xiāng)村游的一大要素，也將迎來新的增長。
四、貴州茶葉品牌傳播的思考
根據(jù)貴州的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，我總結了四大優(yōu)勢、三大問題、四大思考。
(一)四大優(yōu)勢
第一，領導高度重視、政策扶持力度大?！笆濉睍r期，貴州深入踐行“綠水青山就是金山銀山”理念，把茶產(chǎn)業(yè)定位為全省的綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)、特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、脫貧攻堅主導產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村振興重點產(chǎn)業(yè)打造，推進貴州從中國茶葉大省向茶葉強省邁進?！笆奈濉逼陂g，以實施品牌培育工程、市場拓展工程、加工升級工程、主體培育工程、基地提質工程、質量安全工程、創(chuàng)新引領工程、文化添彩工程、融合發(fā)展工程“九大工程”為抓手，構建貴州茶產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展新格局。
第二，古茶樹資源豐富。貴州省有古茶樹120萬株，1000畝以上相對集中連片的古茶園達18處，全省相對集中連片1000株以上古茶園50處，在國內極為罕見。
第三，產(chǎn)業(yè)基礎扎實。貴州省的茶園面積、干毛茶產(chǎn)值位于全國前列。截至2021年，貴州有11個茶品類位列國家農產(chǎn)品地理標志名單，11個縣市入選茶業(yè)百強縣，排名全國第三。
第四，精深加工產(chǎn)業(yè)領先。貴州茶葉的產(chǎn)量大，茶葉采摘周期長，對于發(fā)展精深加工，延伸茶產(chǎn)業(yè)鏈條的優(yōu)勢大。近幾年，貴州也有意識地在這方面發(fā)力，建設茶葉精深加工中心、精致拼配中心、抹茶生產(chǎn)中心等，提升茶產(chǎn)品加工生產(chǎn)能力及茶加工機械化、智能化水平。
(二)三大問題
目前，貴州茶存在品牌影響力不強、傳播手段不豐富、品牌故事不夠動人的問題。從百度指數(shù)可見一斑。對比西湖龍井、武夷巖茶、太平猴魁、福鼎白茶、安溪鐵觀音、恩施玉露等名茶，貴州都勻毛尖、湄潭翠芽的搜索和資訊指數(shù)相對落后。
(三)四大思考
第一，非名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū)怎么異軍突起?這里我提出三個方向的建議，做好差異化、用好電商渠道、放眼海外市場。
這里尤其強調差異化定位的問題，從品牌角度來看待這個問題，到現(xiàn)在很多茶品牌依然說不清自己是誰?有何不同?何以見得?解決這三個問題，就能夠找到品牌差異化突圍的路徑。
我們團隊多年來也在不斷為茶葉區(qū)域公共品牌和茶企品牌提供咨詢服務。松溪生態(tài)茶產(chǎn)業(yè)的出圈，就得益于差異化的品牌打法。2019年，我們向松溪縣領導提出了打造松溪茶商大會年度品牌活動和重點打造松溪九龍大白茶區(qū)域品牌的“雙輪驅動”的提案建議，參與策劃首屆松溪茶商大會，成功打響了松溪九龍大白茶的聲名，也明確了松溪縣以九龍大白茶為核心的生態(tài)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向;此后，我們還幫助推動松溪獲得“中國九龍大白茶之鄉(xiāng)”的榮譽地位、團標設定，引入專家資源，加持品牌傳播，到2022年第三屆中國(松溪)茶商大會舉辦，網(wǎng)絡直播觀看人數(shù)增長5倍，松溪九龍大白茶種植面積增長8倍，生產(chǎn)松溪九龍大白茶的企業(yè)增長10倍，白毫銀針茶青價格獲得50倍增長。
第二，做強龍頭企業(yè)，扶持品牌出貴州。根據(jù)對貴州茶業(yè)格局的洞察以及茶葉市場分析，我認為貴州可以分別扶持做強1-2個渠道品牌、供應鏈品牌和單品類品牌的龍頭茶企。
第三，做好供應鏈的品牌，可能比渠道品牌更有優(yōu)勢。提及品牌，多數(shù)人首先想到發(fā)展渠道品牌，而忽略了供應鏈品牌的發(fā)展前景。其實做好供應鏈品牌可能比渠道品牌更有優(yōu)勢，因為供應鏈品牌賽道廣、聚焦品質機會空間更大，尤其對貴州來說這個機會可能是更大的。
第四，“高原茶韻”是貴州茶品牌的獨特標簽?！案咴桧崱笔俏以谫F州茶產(chǎn)業(yè)“十四五”規(guī)劃中讀到的一個詞，雖然在文件中沒有重點提及，但這四個字高度概括了貴州茶的地理環(huán)境特征、生態(tài)優(yōu)勢、品質特點、風土人情。現(xiàn)在市面上發(fā)展較好的茶葉區(qū)域公用品牌往往都有讓人一聽就懂的品質特征表述，例如武夷巖茶“巖骨花香”、白毫銀針“毫香蜜韻”等。“高原茶韻”是非常具有識別度的表達方式，準確且鮮明地結合了貴州茶葉的特色。
以上，即是我此次參加第十一屆貴州茶業(yè)經(jīng)濟年會想與各位分享的內容。
中國茶與茶品牌在時代大潮中，承載著鄉(xiāng)村振興、民族文化復興和滿足人民對美好生活向往的歷史使命，迎接種種挑戰(zhàn)。我相信中國茶業(yè)未來仍有無限的可能。
來源：貴州茶香
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