經(jīng)過數(shù)年的高速發(fā)展，新式茶飲賽道玩家的跑馬圈地已經(jīng)到了中后階段，一二線城市新式茶飲門店增速正在放緩，中小品牌也進(jìn)行了一輪“洗牌”，新式茶飲品牌格局慢慢進(jìn)入了固化期。
在資本市場，前有奈雪的茶上市，后有蜜雪冰城沖擊A股。除了頭部企業(yè)之外，這幾年新式茶飲品牌的融資也接連不斷。
新式茶飲還不乏跨界玩法。近日，中國鐵路廣州局集團(tuán)有限公司廣州動車組餐飲公司推出了高鐵奶茶，取名“那個(gè)女孩”，中國郵政入股的公司也涉足奶茶業(yè)務(wù)，開出了“郵氧的茶”。此外，一些傳統(tǒng)零售巨頭也進(jìn)入了新式茶飲賽道。傳統(tǒng)飲料廠商娃哈哈和中藥品牌同仁堂(33.180, -0.30, -0.90%)均開出了線下茶飲門店，蛋糕品牌好利來、新零售平臺盒馬等也在其門店出售自營茶飲。
新式茶飲賽道為何如此之火?門店的快速擴(kuò)張是否會導(dǎo)致忙中出錯(cuò)?后期進(jìn)入該賽道的資本是否已經(jīng)無法持續(xù)掘金從而變得冷靜?
頭部品牌擴(kuò)張后“剎車”
眼下，新式茶飲的市場規(guī)模急劇擴(kuò)大?！?020新式茶飲白皮書》顯示，2020年，新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模已達(dá)3.4億人，新式茶飲市場規(guī)模超過1000億元，預(yù)計(jì)到2021年會突破1100億。
新式茶飲是指采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、鮮果等天然食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品，相較于傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲更強(qiáng)調(diào)在原材料選擇、研發(fā)制作、門店運(yùn)營以及空間體驗(yàn)上的升級和創(chuàng)新。
值得一提的是，目前茶飲行業(yè)已經(jīng)沖擊資本市場的兩個(gè)茶飲品牌——奈雪的茶和蜜雪冰城的相同打法就是——急速擴(kuò)張。
“新式茶飲第一股”奈雪的茶本年度的盈利能力已經(jīng)受到了迅速擴(kuò)張的影響。奈雪的茶三季度財(cái)報(bào)顯示，2021年全年新開門店數(shù)量超出先前計(jì)劃，導(dǎo)致門店開辦費(fèi)用及其它間接成本有所增加等因素的綜合影響，本集團(tuán)盈利能力于短期內(nèi)預(yù)計(jì)將受到顯著的影響。
再來看薄利多銷的蜜雪冰城。其門店的數(shù)量和密度都以肉眼可見的速度在擴(kuò)張。最“瘋狂”的擴(kuò)張出現(xiàn)在近一兩年。2020年6月，蜜雪冰城全球的門店達(dá)1萬家，而到了今年10月，蜜雪冰城已經(jīng)開出2萬家門店。門店基數(shù)已經(jīng)如此之大，蜜雪冰城似乎已經(jīng)意識到了需要“剎車”。
近日，第一財(cái)經(jīng)記者從蜜雪冰城客服處獲悉，蜜雪冰城對于加盟商的扶持力度較以往已有所減少。在門店迅速擴(kuò)張的時(shí)期，蜜雪冰城曾針對新加盟商出過“免首年的加盟費(fèi)、咨詢費(fèi)和管理費(fèi)”的優(yōu)惠活動，但現(xiàn)在已經(jīng)快半年都沒有做過了。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會相關(guān)人員告訴記者：“茶飲品牌對首年加盟費(fèi)的扶持力度，在一定程度上與擴(kuò)張階段有關(guān)系。一般情況下，發(fā)展越早期給加盟商的扶持越多。”
與其他新式茶飲品牌不同，曾經(jīng)在長沙的城市發(fā)展中賺到了紅利的網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色沒有把觸角伸至全國，成立八年，僅在長沙、武漢、常德三個(gè)城市開店。但它也經(jīng)歷了急速擴(kuò)張時(shí)期，2019年，茶顏悅色連獲3輪融資后，迅速將門店數(shù)從80擴(kuò)張至近500家門店。近日，在疫情影響之下，茶顏悅色也不得不以臨時(shí)集中閉店來抵御虧損的風(fēng)險(xiǎn)了。
食品安全問題頻現(xiàn)
快速擴(kuò)張之下難免忙中出錯(cuò)。新式茶飲給消費(fèi)者帶來的困擾并不少，食品安全是其中最大的問題。
今年2月，據(jù)上海市場監(jiān)管微信公眾號，奉賢區(qū)市場監(jiān)管局執(zhí)法人員突擊檢查奉賢寶龍廣場中部分奶茶店，涉及一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、7分甜、coco都可、熊姬等品牌。從檢查結(jié)果來看，每家都有待改進(jìn)的方面。其中，“一點(diǎn)點(diǎn)”存在現(xiàn)場1名從業(yè)人員未辦理健康證、后廚進(jìn)門處物品雜亂等問題;“茶百道”存在部分食品原料未封口、員工個(gè)人已開封的食品與店內(nèi)原料混放等問題，“7分甜”存在員工私人飲品與店內(nèi)原料混放等問題?！癱oco都可”存在廚房地面潮濕、雜亂;原材料均敞口放置，未密封等問題。
5月14日，蜜雪冰城股份有限公司旗下門店鄭州永安街門店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店，存在篡改開封食材效期，使用隔夜茶湯、奶漿、半成品等食品安全問題。
8月23日，國家市場監(jiān)督管理總局通報(bào)6家食品企業(yè)檢查情況，其中奈雪的茶兩家門店因在生產(chǎn)制作中出現(xiàn)違規(guī)操作問題被處以罰款和通報(bào)批評。
食品行業(yè)分析師朱丹蓬分析道：“新式茶飲的供應(yīng)鏈較長，供應(yīng)商、加工商諸多，包括原物料供應(yīng)商、原材料加工商、倉儲空間及物流等。參與主體越多，生產(chǎn)經(jīng)營過程中的不確定性因素越多，食品安全的風(fēng)險(xiǎn)越大。加之新式茶飲多使用鮮奶、新鮮水果等不易儲存的原材料，產(chǎn)品配料輔料眾多，制作流程復(fù)雜，自動化程度低，制作過程需要借助大量人力，加大了食品安全隱患?！?/p>
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，接下來新式茶飲品牌需要“降溫”，重新審視和規(guī)范管理流程。
不難發(fā)現(xiàn)，市面上頭部茶飲品牌大多主打奶茶+歐包的搭配。再從飲料的品類來看，品類大多逃不出現(xiàn)制奶茶、現(xiàn)制奶蓋茶、現(xiàn)制水果茶、現(xiàn)制氣泡茶和現(xiàn)制冷泡茶等5類。
可見，市面上的新式茶飲還面臨著同質(zhì)化問題。新式茶飲市場入門門檻并不高，技術(shù)壁壘也低，要想要進(jìn)入該賽道并不難。
早年間，奈雪的茶創(chuàng)始人就曾發(fā)朋友圈 隔空“怒懟”喜茶抄襲，可見頭部玩家之間的競爭極其激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化問題明顯。奈雪的茶曾在招股書中提及：“我們在競爭激烈且發(fā)展迅速的中國現(xiàn)制茶飲店市場中經(jīng)營業(yè)務(wù)并面臨激烈的競爭。我們的產(chǎn)品并非專有產(chǎn)品，且我們無法阻止競爭對手復(fù)制我們的產(chǎn)品配方?！?/p>
面對新式茶飲的同質(zhì)化問題，朱丹蓬認(rèn)為，目前來說要破解這個(gè)問題有點(diǎn)難度?！耙?yàn)榇蟮膭?chuàng)新已經(jīng)不大可能了，只能微創(chuàng)新，也就是在口味、模式、場景、服務(wù)體系和客戶粘性做一些創(chuàng)新。這種情況之下，比的是供應(yīng)鏈的完整度、品牌的調(diào)性、品質(zhì)的穩(wěn)定性、場景的創(chuàng)新性、服務(wù)體系的完善性以及客戶粘性的高維持性。所以說，當(dāng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了同質(zhì)化狀態(tài)之后，更多比的是內(nèi)功，是綜合。
資本進(jìn)入變得謹(jǐn)慎
奈雪的茶本年度預(yù)虧，茶顏悅色年內(nèi)三次關(guān)店，蜜雪冰城縮減了對加盟商的扶持。可見，數(shù)個(gè)頭部品牌在瘋狂擴(kuò)張之后，已經(jīng)意識到了需要在門店數(shù)量和公司盈利之間尋求平衡。
對于開店密度與公司總體盈利能力之間的平衡，財(cái)經(jīng)評論員王亦坤分析稱：“茶飲品牌的開店要保證有一定的商業(yè)半徑 ，半徑過小一方面不能保證有足夠客流，一方面會導(dǎo)致同品競爭。同時(shí)，供應(yīng)鏈能力要能夠跟得上開店速度。如果開店速度過快，管理架構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)、文化理念、執(zhí)行效率等無法得到勝任，必然將導(dǎo)致供應(yīng)鏈不足，最終導(dǎo)致客戶體驗(yàn)不足。如果開店速度已遠(yuǎn)超過正常邏輯，或者開店密度也不太符合正常商業(yè)規(guī)律，開得越多虧損可能越大。”
在激烈的競爭格局下，頭部茶飲品牌的盈利之路已如此不易，小品牌能夠“活下來”就已經(jīng)不容易了。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過三年，存活時(shí)間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時(shí)間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。
經(jīng)過數(shù)年的高速發(fā)展，新式茶飲賽道玩家的跑馬圈地已經(jīng)到了中后階段，一二線城市新式茶飲門店增速正在放緩，中小品牌也進(jìn)行了一輪“洗牌”，新式茶飲品牌格局慢慢進(jìn)入了固化期。
“進(jìn)入固化期的時(shí)候，資本不會輕易進(jìn)來，投資新的品牌風(fēng)險(xiǎn)極大，而頭部企業(yè)當(dāng)下并不缺錢，即將上市的品牌并不想有其他資本來分一杯羹。所以，不能說是資本熱度下降，而是說，競爭的格局、品牌的格局制約了資本進(jìn)來的積極性以及可能性。”朱丹蓬說。
有專家也贊同“資本的進(jìn)入會更加謹(jǐn)慎”的觀點(diǎn)。在中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽看來，隨著新式茶飲競爭格局逐漸穩(wěn)定，資本的投入也會越來越謹(jǐn)慎?！芭琶容^靠前的一些品牌，實(shí)際上目前還都沒有特別好的可持續(xù)盈利模式，所以如果在這個(gè)賽道沒有更好的創(chuàng)新的項(xiàng)目，不會得到現(xiàn)在這樣多的資本的熱捧，投入會逐漸的慎重?！?/p>
來源：第一財(cái)經(jīng)
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