2020年最后1天，奈雪的茶完成C輪1億美元融資。
剛剛落幕的咖門2021萬有飲力峰會(huì)上，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心分享了《新茶飲進(jìn)入黃金時(shí)代》，傳遞了奈雪的新做法、新主張。
以下是演講實(shí)錄整理（有刪節(jié)）。
01茶飲的盤子，正變得越來越大
為什么以《新茶飲進(jìn)入黃金時(shí)代》為題？
一方面，是做一下自我鼓勵(lì)，另外一方面，從我們看到的數(shù)據(jù)來說，整個(gè)行業(yè)的盤子越來越大。大家并不是在原來的客群中互相去撕扯、去競爭原有的市場(chǎng)，而是有越來越多的原來不是茶飲行業(yè)的消費(fèi)者，慢慢的變成我們的消費(fèi)者。
也看到越來越多的品牌，大家一起齊頭并進(jìn)，讓這個(gè)行業(yè)的聲浪越來越高，所以取了這么一個(gè)主題。
到去年的12月份，奈雪的茶已邁過第5個(gè)年頭。在70個(gè)城市，開出500家直營門店，有14000名伙伴。我們是以非常重的一種方式在做直營的門店，所以壓力也是有的。
為什么會(huì)堅(jiān)持這么做？從初心來說，我們非常希望自己成為全球性的茶飲品牌，能夠做中國茶走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者。
疫情期間我們對(duì)品牌了一些梳理，比如說始終堅(jiān)持高品質(zhì)的產(chǎn)品，始終堅(jiān)持給顧客好的體驗(yàn)。很多的人都勸我，為什么你們一定要把門店開這么大，為什么不做純粹的點(diǎn)單，從我們的初心來說，我們還是希望做一個(gè)有溫度，有體驗(yàn)的品牌，這是我們始終在堅(jiān)持的一點(diǎn)。
我始終非常想做好的就是茶和茶文化的板塊，在這個(gè)板塊，一方面我們供應(yīng)鏈還有很多欠缺的東西，另外我們?cè)谂嘤?xùn)的體系、文化的體系上，都有特別多要做的事情。茶是我今年一定會(huì)扎下去好好做的一個(gè)板塊，始終堅(jiān)持給顧客高價(jià)值的體驗(yàn)。
疫情期間，我就在想團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該要堅(jiān)持的是什么事情。我們選擇的是直營的方式，所以我們團(tuán)隊(duì)的人非常多，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候，我們的客人都不是從我這里來感受品牌，而是從每一個(gè)伙伴那里感受品牌。我們有一些共識(shí)：大家做決策的時(shí)候必須要堅(jiān)持的是，始終把目光放在顧客身上，永遠(yuǎn)是靠產(chǎn)品和體驗(yàn)贏得顧客，而不是營銷。
02團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)是最最重要的
團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)是最最重要的，從創(chuàng)業(yè)我就把這個(gè)事掛在了嘴邊。一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)意味著什么？不是在你好的時(shí)候，可以跟著你一起把這個(gè)事做得非常熱鬧，而是在你最困難的時(shí)候，能夠支持你挺住。
疫情的時(shí)候，我們有90%的門店是歇業(yè)的狀態(tài)，今年我們還有二三百家店要開。當(dāng)時(shí)我們決定再難也是不會(huì)裁員的，門店的房租雖然是有減免，但是也是要交的。疫情到來后，我們的管理層很迅速地開了一個(gè)會(huì)議，提了非常多的建議，很快就形成了一些決議。
有一些管理層說他和他的團(tuán)隊(duì)不拿工資，有一些管理層說他還有一些存款，他們說了很多的建議，我和我先生都沒有說話。我每天都會(huì)收到來自全國的小伙伴的短信，很多的小伙伴我也不認(rèn)識(shí)，就給我發(fā)消息說“心姐你不要擔(dān)心，不要害怕，我們大家一起撐住”。
開完那一場(chǎng)管理層會(huì)議和看到伙伴的短信，我和我先生說，“我們不可能挺不住的”，當(dāng)時(shí)就是特別的信心滿滿。
雖然疫情對(duì)我來說是創(chuàng)業(yè)以來最大的一場(chǎng)危機(jī)，但是對(duì)團(tuán)隊(duì)來說也是特別好的一場(chǎng)歷練。
03 6個(gè)值得關(guān)注的行業(yè)變化
下面的這部分，是我們和一財(cái)一起做的行業(yè)數(shù)據(jù)。
在疫情期間打擊是很大的，但是四月份開始，很多的品牌都可以感受到增長。我們很多的門店是在北上廣深一線城市，感受到這種增長還會(huì)慢一些。更下沉的店，對(duì)于增長的感受會(huì)更明顯，因?yàn)楹芏嗟谋鄙蠌V深的人都留在了老家。
1、95后、00后、05后成為消費(fèi)主力
去年，“復(fù)工后的第一杯奶茶”，這個(gè)話題很自然地上了熱搜，說明我們真的是一個(gè)非常好的品類，不單是大家生活?yuàn)蕵返囊环N需求，慢慢的也在變成了大家的剛需。茶飲應(yīng)該是整個(gè)餐飲行業(yè)、消費(fèi)品類恢復(fù)最快的一個(gè)品類了。
我們還發(fā)現(xiàn)了很多數(shù)據(jù)的變化，這里面包括了我們自己的變化，比如說“95后”“00后”“05后”開始成為我們的消費(fèi)主力，從年齡分布來看，“90后”與“00”后的消費(fèi)者比重占據(jù)近七成。對(duì)于行業(yè)來說，不斷地有新的生力軍成為了我們的消費(fèi)者。
2、男性消費(fèi)者占比提升
還有一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)就是男性用戶在增長，我們?cè)趧?chuàng)辦奈雪的時(shí)候，我們的女性客群占了八成，男性占了二成。
現(xiàn)在女性客群占了六成，男性客群占了四成。這說明，飲品店已經(jīng)變成了更大眾的消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)我們這個(gè)行業(yè)來說，很多機(jī)會(huì)也變的越來越大。
3、消費(fèi)頻次、消費(fèi)客單和收入有一定關(guān)系
我們?cè)谧稣{(diào)研的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)消費(fèi)頻次、消費(fèi)客單和收入有一定的關(guān)系，比如說在消更高客單品牌的時(shí)候，月均收入超過8000塊的會(huì)成為消費(fèi)的主力。而新式茶飲消費(fèi)者中，82%具有高等教育背景，61%為白領(lǐng)人群。
不管是可以選擇二十多塊的產(chǎn)品，還是選擇十幾塊的產(chǎn)品，其實(shí)都有了可以值得信賴的、做的非常好的品牌，可以供消費(fèi)者選擇。
4、場(chǎng)景變化：00后更愛個(gè)人享受
從消費(fèi)場(chǎng)景上來說，2019年我們做用戶調(diào)研，第一消費(fèi)場(chǎng)景是休閑逛街，然后是閨蜜聚會(huì)，機(jī)動(dòng)性的消費(fèi)是一個(gè)非常大的比例，但在去年，個(gè)人性的消費(fèi)變成了一個(gè)最大的板塊，不管是到店還是點(diǎn)餐到家、到公司，都變成了占比最高的部分。
而“00后”更偏愛個(gè)人享受，對(duì)于90后來說，茶飲是聚會(huì)和約會(huì)的標(biāo)配。
5、超八成新式茶飲消費(fèi)者，每周至少購買一次
據(jù)數(shù)據(jù)表明，2020年新式茶飲消費(fèi)者購買頻次中，“每天一次或更次”占比增加，是《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》數(shù)據(jù)的3倍；86%的消費(fèi)者每周至少購買一次。
八成消費(fèi)者品牌忠誠度較高，大家更偏好選擇頭部品牌和高品質(zhì)產(chǎn)品。
6、線上訂單占比提升
隨著線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，54%的消費(fèi)者選擇線上渠道購買新式茶飲，這與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%?？s短排隊(duì)等候時(shí)間與無接觸是消費(fèi)者選擇線上點(diǎn)單的主要原因。
我們是2018年的9月份才開始上線會(huì)員小程序點(diǎn)單，上線之后，平均每個(gè)月會(huì)員增長量在200~300萬。到上個(gè)月（2020年12月）已經(jīng)有了3000萬會(huì)員。
在2018年之前，基本上訂單是來自線下，線上僅以外賣平臺(tái)作為補(bǔ)充，外面的平臺(tái)大約占百分之十幾的比例。
但是去年，我們自己的小程序的點(diǎn)單變成了主力，其次是線下門店以及外賣平臺(tái)，小程序加上外賣平臺(tái)，可以到80%的占比。
這對(duì)品牌來說，既是一個(gè)考驗(yàn)，也是一個(gè)機(jī)會(huì)?？赡茉瓉碜叩侥愕拈T店，懶得走到100米以外去購買你的品牌，現(xiàn)在的話，線上切換品牌只要一秒鐘，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候有了更強(qiáng)的主動(dòng)權(quán)。
但是好處是什么呢？在這個(gè)品牌的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)更高一些，只需下拉小程序，然后選擇到店去拿，所以數(shù)字化是非常重要的板塊。
04奈雪的新思路
1、奈雪的夢(mèng)工廠：超級(jí)產(chǎn)品試驗(yàn)田
奈雪的茶的夢(mèng)工廠是我們?cè)?019年底推出的一個(gè)很重要的店型，我們的定位是奈雪的超級(jí)產(chǎn)品試驗(yàn)田。
夢(mèng)工廠店就是超級(jí)產(chǎn)品試驗(yàn)田
我們?cè)?019年三月份的時(shí)候就想到要做一個(gè)研發(fā)店，這個(gè)門店的產(chǎn)品上線，不是總部市場(chǎng)部統(tǒng)一在管理，而是研發(fā)部和這個(gè)門店的店長。產(chǎn)品的機(jī)動(dòng)性非常高，研發(fā)出的新產(chǎn)品，馬上就可以售賣，馬上搜集客戶的反饋意見。
包括今年疫情期間，開了我們的天貓店，開始有零售產(chǎn)品賣，也是得益于做夢(mèng)工廠時(shí)候做了大量的零售產(chǎn)品，我們選擇了茶葉禮盒和部分零食，在電商上做更廣泛的產(chǎn)品，所以夢(mèng)工廠也是未來我們不斷做產(chǎn)品試驗(yàn)的地方。
2、奈雪的茶PRO店：突出互動(dòng)性、科技感
奈雪的茶PRO是我們2020年11月新做的一個(gè)店型，因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了非常大的一個(gè)變化，我們?cè)瓉?~3個(gè)人的消費(fèi)是非常多的，現(xiàn)在更多的是滿足一人食的需求，所以我們?cè)诋a(chǎn)品上做了一個(gè)非常大的顛覆性創(chuàng)新。
產(chǎn)品上進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新
原來奈雪的歐包都是比較大的，我們希望每一個(gè)人一杯茶之后，甜品是有分享的屬性的，也匹配線下的消費(fèi)場(chǎng)景，針對(duì)現(xiàn)在人們的消費(fèi)習(xí)慣，PRO店的產(chǎn)品很多變成了一人食的分量，也幫客人做了獨(dú)立的包裝，非常方便一個(gè)人拿。
在PRO店也加入了咖啡類的產(chǎn)品，為什么會(huì)加咖啡類的產(chǎn)品？是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)在會(huì)員中，有很多的人有喝咖啡的需求，有人說中國的茶做起來了，要打敗咖啡，其實(shí)茶和咖啡是永遠(yuǎn)并存的兩個(gè)品類。
目前測(cè)試下來，也能夠有百分之一二十的量。其實(shí)是作為了我們的一個(gè)補(bǔ)充，對(duì)我們來說最重要的當(dāng)然還是茶。
奈雪Pro店咖啡產(chǎn)品線菜單
另外PRO店是我們對(duì)于整個(gè)門店的智能化的運(yùn)營的一次試驗(yàn)，我們現(xiàn)在有500多家門店，就已經(jīng)有將近15000名伙伴，其實(shí)是非常非常重的運(yùn)營。未來考驗(yàn)我們的，會(huì)成為我們發(fā)展邊界和瓶頸的，就是人員的培養(yǎng)。我們希望通過整個(gè)后臺(tái)的智能決策、自動(dòng)化的設(shè)備，幫我們緩解這一部分的壓力。
有一些板塊我們也取得了一些不錯(cuò)的成效，茶供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化以及設(shè)備的自動(dòng)化。我們當(dāng)時(shí)做這個(gè)店的時(shí)候，考慮最多的就是，如何讓它雖然是科技的，但是又是溫暖和保持互動(dòng)的，在品牌這一塊想的是最多的，所以我們保留了現(xiàn)場(chǎng)的點(diǎn)單，會(huì)去增加茶葉零售部分的試喝和介紹，我們希望把我們的伙伴從生產(chǎn)里解放出來，更多的是和顧客去互動(dòng)、聊天。
科技無非是二個(gè)方面，一個(gè)是面對(duì)顧客，一個(gè)是效率和標(biāo)準(zhǔn)化的問題。
3、日本也有了奈雪的茶
疫情期間，我們還做了一件挺挑戰(zhàn)的事，7月份的時(shí)候開了日本的第一家店，但是其實(shí)日本的準(zhǔn)備是從2019年的年初，我們當(dāng)時(shí)就組建了日本的團(tuán)隊(duì)，我們當(dāng)時(shí)是組建了20多個(gè)人的日本師傅的烘焙團(tuán)隊(duì)，并且在日本當(dāng)?shù)亻_了分公司，把他們拉回我們國內(nèi)，參與我們新產(chǎn)品的研發(fā)、老產(chǎn)品的落地，留了一年的時(shí)間讓這個(gè)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)我們的品牌，了解我們的產(chǎn)品。
05飲品業(yè)未來的考驗(yàn)，是綜合、多元的
未來考驗(yàn)我們的是什么呢？我覺得未來對(duì)我們大家的考驗(yàn)是更綜合和更多元的。
現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候，已經(jīng)過了我要?jiǎng)?chuàng)新一款產(chǎn)品，闖出一片天的時(shí)候了，一定是我們的供應(yīng)鏈怎么樣去深入，比如說我們的原葉茶，怎么樣做到既量產(chǎn)又標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)怎么建立，穩(wěn)定性怎么保障，全國這么多的門店，怎么給顧客始終如一的體驗(yàn)和服務(wù)。
品牌方面，不管我們大家做的是5塊錢的產(chǎn)品，還是10塊錢的產(chǎn)品，還是30塊錢的產(chǎn)品，品牌都是要去加強(qiáng)和建設(shè)的板塊。所以未來對(duì)我們大家的考驗(yàn)其實(shí)是綜合和多元的，但是機(jī)會(huì)也是非常大的。
很慶幸我在五年之前選擇了這么好的品類和賽道，雖然沒有什么經(jīng)驗(yàn)，但是也可以走出我們自己的路。
我們也有很多做得不好的地方，我們團(tuán)隊(duì)也經(jīng)常在復(fù)盤和總結(jié)，希望可以做的更好。其實(shí)很多品牌都有特別值得我們學(xué)習(xí)的，比如說能夠做到三五千家店的一些品牌，你們供應(yīng)鏈的建設(shè)能力、獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)意等都值得學(xué)習(xí)。
未來這個(gè)行業(yè)一定是要靠我們大家一起團(tuán)結(jié)一致，讓這個(gè)行業(yè)的聲音，讓更多的人看到，讓更多的人喜歡，一定是大家共建共融的狀態(tài)。
所以我覺得我們大家都是一個(gè)共同體，未來的日子以及新的2021年我們大家一起好好發(fā)展，好好干，謝謝大家！
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