“目前80%用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)單小程序和外賣(mài)平臺(tái)下單。”
作者：步搖
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出品：財(cái)經(jīng)涂鴉（ID：caijingtuya）
在新生代眼中，奶茶是好飲品，在投資人眼中，奶茶是好標(biāo)的。
據(jù)投資界消息，1月1日，奈雪的茶獲得了C輪1億多美金的融資，領(lǐng)投方為太盟投資集團(tuán)（PAG），這是奈雪成立迄今的第5輪融資。彭博社預(yù)估，本輪融資之后，奈雪估值近20億美元（約130億人民幣）。
1月9日，在由廣州市商務(wù)局指導(dǎo)，唯識(shí)咨詢(xún)與加速商學(xué)院聯(lián)合舉辦的“創(chuàng)見(jiàn)未來(lái)-2021趨勢(shì)“的論壇上，針對(duì)新生代消費(fèi)群的玩法，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心發(fā)表了主題演講。
奈雪的茶自2015年12月成立至今已5年時(shí)間，目前擁有約500家直營(yíng)門(mén)店，員工數(shù)為1.4萬(wàn)。根據(jù)彭心提供的數(shù)據(jù)，奈雪的用戶(hù)已從90后為主，逐漸轉(zhuǎn)變成90后和00后為主，且男女用戶(hù)比例也由最初的2:8變成了目前的4:6，80%的用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)單小程序和外賣(mài)平臺(tái)下單。
彭心認(rèn)為，做茶飲，不僅產(chǎn)品要好，品牌也必須時(shí)尚化。在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)擴(kuò)張上，奈雪在線下門(mén)店探索了很多新店型，包括“奈雪的禮物”店和奈雪酒屋BlaBlaBar，且還開(kāi)了千平的奈雪夢(mèng)工廠店，以及嘗試咖啡產(chǎn)品的第五類(lèi)店型奈雪的茶PRO店。國(guó)際市場(chǎng)上，繼新加坡店后，2020年7月，奈雪還在日本開(kāi)出了首家店。
以下內(nèi)容根據(jù)彭心發(fā)言整理：
奈雪的茶以中國(guó)茶文化作為根基，伴隨著新消費(fèi)時(shí)代而崛起。不同于傳統(tǒng)餐飲品牌的玩法，我們認(rèn)為，不僅僅產(chǎn)品要做的好吃，也必須讓品牌時(shí)尚化，并不斷能跟用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)和共鳴，同時(shí)，不斷應(yīng)用科技讓用戶(hù)更快速連接亦非常重要。
在外界看來(lái)，茶飲行業(yè)門(mén)檻低，即便是把每一個(gè)環(huán)節(jié)做好，都未必能成一個(gè)茶飲品牌的護(hù)城河，但這恰恰是我們的護(hù)城河，即我們必須要把每個(gè)板塊都做到更好。
在2014年前后，新式茶飲在國(guó)內(nèi)商圈中還拿不到很好的位置。當(dāng)時(shí)我去購(gòu)物中心和其商業(yè)負(fù)責(zé)人談判試圖拿到星巴克隔壁店鋪時(shí)，遭到了嘲笑，“你一個(gè)賣(mài)茶的，憑什么能夠開(kāi)到購(gòu)物中心門(mén)口？”還有一次，我和朋友相約去某五星級(jí)酒店談事，拿著奶茶的朋友都在進(jìn)酒店之前喝完丟掉，再進(jìn)五星級(jí)酒店，而拿著星巴克的朋友則不會(huì)。
我當(dāng)時(shí)的感觸是，除了要解決茶飲的空間設(shè)計(jì)和產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題，最重要的是要解決大家對(duì)品類(lèi)的認(rèn)知問(wèn)題。以后讓大家拿著奈雪，也能傳遞出時(shí)尚感和品質(zhì)感，生活格調(diào)不輸于星巴克。
確立了這樣的定位之后，奈雪在選址上就有明確的目標(biāo)——奈雪要拿商業(yè)中心鄰近星巴克的位置；要開(kāi)面積大的店鋪；請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師來(lái)做門(mén)店設(shè)計(jì)。最初的三家店并未拿到最好的位置，但一年的時(shí)間后，奈雪開(kāi)始在深圳拿到了最好的商圈資源。
在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，奈雪堅(jiān)持要讓門(mén)店有清晰的茶飲風(fēng)格，而并非是“賣(mài)茶飲的咖啡廳”。咖啡的消費(fèi)人群是商務(wù)人士，所以很多咖啡品牌的整體風(fēng)格偏穩(wěn)重。而奈雪希望提供給用戶(hù)放松的環(huán)境，奈雪要傳遞的空間關(guān)鍵詞是溫暖、輕松和分享。比如在燈光上，奈雪專(zhuān)門(mén)請(qǐng)奢侈品零售的設(shè)計(jì)公司規(guī)劃門(mén)店燈光，這種燈光非常適合拍照。
整個(gè)設(shè)計(jì)完成后，奈雪的品牌形象更加清晰，不僅提供了好的產(chǎn)品和空間體驗(yàn)，也改變了用戶(hù)對(duì)茶飲的認(rèn)知。
此外，奈雪也一直在售賣(mài)純茶產(chǎn)品。從奈雪第一家門(mén)店開(kāi)始，奈雪就售賣(mài)了茶葉零售禮盒，同時(shí)也推出了冷泡茶。2015年，冷泡茶一天銷(xiāo)售量不超過(guò)3瓶，而目前冷泡茶的消費(fèi)量可以占到門(mén)店出杯量的10%。
在零售上，2020年，奈雪才算真正意義上起步，去年，奈雪和故宮跨界合作了月餅，并陸續(xù)推出茶葉伴手禮和配茶吃的小零食。
在空間上，奈雪平均門(mén)店面積超過(guò)200平方，且并未縮減門(mén)店面積——哪怕目前奈雪線上50%的用戶(hù)都已經(jīng)是外賣(mài)用戶(hù)，我們依然希望門(mén)店除了承載不同的設(shè)計(jì)之外，也有好玩的內(nèi)容去跟用戶(hù)互動(dòng)。
奈雪的消費(fèi)人群也在發(fā)生改變。從以90后為主逐漸變成了95后和00后為主，同時(shí)增加了很多男性用戶(hù)，最初奈雪的用戶(hù)男女比例是2:8，2020年比例是4:6，“奶茶男孩”占到40%。
在消費(fèi)場(chǎng)景上，兩年前，奈雪的第一消費(fèi)場(chǎng)景主要是閨蜜約會(huì)和逛街，2020年，其主要場(chǎng)景已經(jīng)變成個(gè)人消費(fèi)娛樂(lè)和辦公室下午茶，且很多用戶(hù)每周會(huì)消費(fèi)一次。
80%的用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)單小程序和外賣(mài)平臺(tái)下單，這對(duì)奈雪來(lái)說(shuō)既有優(yōu)勢(shì)也有挑戰(zhàn)——挑戰(zhàn)在于，線上點(diǎn)單的增多意味著過(guò)往的線下打造的空間不再成為先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且意味著品牌更需要加強(qiáng)線上品牌建設(shè)和用戶(hù)的粘性互動(dòng)；而優(yōu)勢(shì)在于，用戶(hù)通過(guò)線上平臺(tái)與品牌互動(dòng)，忠誠(chéng)度會(huì)更高。
在線下門(mén)店上，奈雪不斷加入新玩法，在門(mén)店中增加了很多互動(dòng)的“店中店”。比如“奈雪的禮物”店，在門(mén)店中有娃娃機(jī)，用戶(hù)可以用積分免費(fèi)玩娃娃機(jī)，其出發(fā)點(diǎn)是給會(huì)員用戶(hù)送出更多品牌IP產(chǎn)品；其次是奈雪酒屋BlaBlaBar，這是在店中的酒吧，為夜晚聚會(huì)人群提供含酒精產(chǎn)品。
2019年，奈雪還在深圳開(kāi)了“千方大店”——奈雪夢(mèng)工廠，這是奈雪的“超級(jí)產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)田”，主要進(jìn)行新品的研發(fā)和測(cè)試。夢(mèng)工廠意在解決以往中的測(cè)試難點(diǎn)問(wèn)題——在以往新品上線中，新品要在深圳所有門(mén)店上市會(huì)給供應(yīng)鏈帶來(lái)巨大壓力，而若不進(jìn)行新品測(cè)試則無(wú)法得到快速信息反饋。
基于此，奈雪在深圳人流密集的海岸城開(kāi)設(shè)了超過(guò)1000平的（奈雪）夢(mèng)工廠，該店提供1000多個(gè)商品的SKU ，且公司研發(fā)部直接在此門(mén)店工作，研發(fā)部研發(fā)新品后直接上架售賣(mài)，通過(guò)奈雪夢(mèng)工廠前端售賣(mài)看產(chǎn)品反饋，從而決定下個(gè)季度上線哪些新品。
在線下探索之外，奈雪還在嘗試咖啡等新品類(lèi)。目前從數(shù)據(jù)看，咖啡的出杯量非常高，證明我們對(duì)用戶(hù)的判斷比較準(zhǔn)確。
在科技化上，奈雪的主要思路有兩點(diǎn)，一是未來(lái)如何利用科技與用戶(hù)產(chǎn)生更多有趣的互動(dòng)，其次是如何利用科技讓產(chǎn)品生產(chǎn)和門(mén)店運(yùn)營(yíng)決策更簡(jiǎn)單。
2020年7月，繼新加坡店后，奈雪在日本大阪開(kāi)出了第一家日本門(mén)店。這一計(jì)劃起源于2019年年初，彼時(shí)，奈雪就開(kāi)始組建了一個(gè)20多個(gè)日本師傅的團(tuán)隊(duì)，籌備開(kāi)設(shè)日本門(mén)店，因疫情耽誤最終在去年7月才正式開(kāi)店，我們?cè)谂Τ鴩?guó)際化邁進(jìn)。
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