"茶的世界哪有那么嚴(yán)肅?”
這些天走出長沙的茶顏悅色又上了熱搜，茶顏悅色武漢店門前排起了長隊(duì)，火爆程度不亞于曾經(jīng)的喜茶，更是呈現(xiàn)出一茶難排，排到限購的“盛況”。然而超長的排隊(duì)時間似乎并沒有熄滅消費(fèi)者的飲茶“熱情”。
緣何火爆?其實(shí)我們從奶茶的名字中也能洞察一二，幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、煙花易冷、人間煙火、風(fēng)棲綠桂這些極具國風(fēng)寫意的名字在新茶飲市場中別具一格，中式風(fēng)濃厚。
在原料上，茶顏悅色選擇鮮奶、原葉茶等品質(zhì)原料，而十幾塊的超低價格也使得茶顏悅色與動輒30+的當(dāng)紅茶飲品牌形成巨大的價格差。在包裝上茶顏悅色多采用中式山水畫作為插畫，暢玩古人IP，使得茶顏悅色的國風(fēng)姿態(tài)顯得輕盈而詼諧。
圖片來源：天貓
茶顏悅色終于走出長沙，落戶武漢。然而茶顏悅色邁出長沙的腳步其實(shí)從去年8月就已經(jīng)開始了。
去年8月，比奈雪和喜茶更快一步，茶顏悅色上線淘寶成立茶顏悅色官方旗艦店，在長沙實(shí)體店遍地開花的情況下，開始布局線上茶飲，并借助電商渠道面向全國消費(fèi)者銷售。
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而推出的第一款產(chǎn)品就是十二星座小罐茶，在包裝上茶顏也是一如既往的走國風(fēng)路線，然而小罐茶似乎對消費(fèi)者飲茶場景的思考較為局限，消費(fèi)者如何從罐中取茶，取多少茶才能獲得最佳口感的問題，都使得這款產(chǎn)品的使用場景受限，復(fù)購率不高，難成爆款。
而要培養(yǎng)年輕人喝茶的習(xí)慣，使喝茶場景多樣化、便捷化是一個切入口。
于是茶顏悅色隨后推出了三角茶包，解決了年輕人的取茶、定量、沖泡難題，因?yàn)椴璋谋銛y性，賦予了消費(fèi)者更多的使用場景，比如下午茶產(chǎn)生的社交場景，高鐵上的出差場景，以及居家奶茶自制場景、冷泡場景等等，然而茶顏的三角茶包卻不止于此。
古人品茶賦詩謂之風(fēng)雅。而對于按了加速鍵的當(dāng)代年輕人來說，茶多酚提神的功效倒是有了，那么人們對飲茶的精神認(rèn)同在哪里呢?
具體到品牌，茶顏用什么方法讓消費(fèi)者喝自己的茶包，并以此產(chǎn)生情感共鳴和品牌認(rèn)同呢?
內(nèi)容運(yùn)營+花式喝茶場景，喝出趣味性和儀式感
— 靈驗(yàn)茶 —
今年5月茶顏悅色官方旗艦店推出靈驗(yàn)茶。靈驗(yàn)茶有兩款，分別是湯響松風(fēng)和銜春燕，都是四季春茶。包裝上借助中西文化中的靈驗(yàn)元素，進(jìn)行場景置換。
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茶包的盒子上印著“好運(yùn)下肚，愿百試百靈”的吉祥話。官方喝法是“像抽簽一樣取出一包，沖泡的時候，許個心愿”，儀式感十足。誠然沒有人會真的把愿望寄托在一包茶上，但對著茶包許愿的小心思卻讓人不禁莞爾，賦予茶包愿望靈驗(yàn)的屬性拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，使喝茶多了些趣味性和儀式感。
不得不說茶顏悅色的這波內(nèi)容營銷真是巧思，畢竟一杯下肚，好運(yùn)連連的彩頭沒人不愛。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，靈驗(yàn)茶5月上線后，淘系平臺共賣出83萬元銷售額(截止到10月份)。
— 弗蘭茶 —
弗蘭茶顧名思義就是湖南茶，茶顏悅色也自己玩起了“口音?！薄５氐赖暮喜柙V說著湖南味，茶葉原產(chǎn)地都來自湖南，茶顏通過生產(chǎn)文化認(rèn)同感來賺取流量。
在包裝上，弗蘭茶的盒子上印著湖南四地美景，即桑植、石門、古丈和安化。內(nèi)包裝上印著這四地人文，使小小的茶包充滿了人間煙火氣。
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“想去哪就喝哪的茶”，將茶包賦予人文氣息，順便也給湖南做了波硬廣。
根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，弗蘭茶10月上線淘寶，當(dāng)月淘系平臺共賣出47萬元的銷售額。
— 21天習(xí)慣茶 —
2020年6月茶顏悅色又推出了習(xí)慣茶，所謂習(xí)慣茶就是打造一周都喝茶的場景，21天養(yǎng)成喝茶習(xí)慣。一袋中共有7包，與喜茶、奈雪打造的一周茶包概念相似。
在包裝上，習(xí)慣茶以袋裝為主，較為簡潔，降低了包裝上的成本。在口味上，習(xí)慣茶共有5款口味，分別是「爺爺烏龍」、「懶懶烏龍」、「淘淘烏龍」、「醒醒烏龍」、「涼涼烏龍」。其中爺爺烏龍無果香，茶味較濃;懶懶烏龍同樣無果香，適合飯后消食;淘淘烏龍是蜜桃烏龍茶，更適合喜愛甜味的消費(fèi)者;醒醒烏龍則是葡萄干+烏龍，;涼涼烏龍更適合冷泡。習(xí)慣茶打造口味差異，滿足不同口味需求。
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根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，習(xí)慣茶一經(jīng)上線，截止到今年10月，淘系平臺共賣出468萬元銷售額，是茶顏悅色名副其實(shí)的明星茶包。
02
茶顏悅色的線上爆發(fā)節(jié)點(diǎn)分析
茶顏悅色于去年8月成立淘寶官方旗艦店，今年9月茶顏悅色再次發(fā)力成立天貓旗艦店。從銷售趨勢上看，茶顏悅色自今年5月開始銷售額出現(xiàn)明顯抬頭趨勢。且根據(jù)魔鏡增長雷達(dá)監(jiān)測，在茶類目中，茶顏悅色以1288%的同比增長位列第二位(8月-10月)，僅次于小茶婆婆。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報
追蹤到產(chǎn)品，5月、6月分別是茶顏悅色上線靈驗(yàn)茶和習(xí)慣茶的時間點(diǎn)，兩款產(chǎn)品帶來明顯銷售額提升，8月上線的同心茶和10月上線弗蘭茶，以及天貓旗艦店的上線引流使得品牌10月銷售額突破500萬元。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報
除了茶包，茶顏悅色也布局文創(chuàng)周邊，隨著茶顏悅色落戶江城武漢，線上也同步推出武漢限定周邊。不同于喜茶、奈雪頻繁與其他品牌聯(lián)動，從長沙走出來的茶顏悅色卻以城市為根據(jù)、做聯(lián)名，賦予品牌不同的城市印記，讓消費(fèi)者感受不同城市的人文氣息，也讓地區(qū)性消費(fèi)者獲得特有的社交貨幣。
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03
再加工茶包市場的不斷擴(kuò)張
倒退幾年，茶還是個嚴(yán)肅的事。
而隨著90后、00后成為新消費(fèi)主力，好喝、好玩、好看逐漸成為品牌無法忽視的元素，而再加工的特性也賦予了茶更多的活力。淘系平臺上，代用/花草/水果/再加工茶類目的市場規(guī)模呈現(xiàn)波動上漲趨勢。2018年市場規(guī)模為34億元，2019年上漲到48億元，同比增長41%。今年受疫情影響，截止到2020年10月總銷售額為44億元，同比增長22%。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報
那么除了茶顏悅色之外還有哪些創(chuàng)意茶包品牌正在不斷占領(lǐng)消費(fèi)者心智呢?
— 0卡0脂茶包-致信(食品) —
今年可以說是代餐元年，代餐品牌頻受消費(fèi)市場、資本市場關(guān)注。低脂浪潮也從飲料類目席卷到?jīng)_飲、零食類目。低卡低脂一時成為大部分食品飲料品牌觸達(dá)消費(fèi)者的通關(guān)文牒。而茶包也不例外，致信食品推出一款0卡0脂果味茶包，無額外香精添加，僅保留果味的原本甘甜，將健康理念落實(shí)到底。
在外觀上，致信茶包的外包裝為鐵盒，在循環(huán)利用上，商家也做出了示范。
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目前來看致信食品的銷售額不斷攀升，并且已經(jīng)將觸手由茶包市場延伸到代餐市場。目前致信食品也進(jìn)入了薇婭直播間，后續(xù)品牌或?qū)⑼ㄟ^kol引流，社交平臺種草持續(xù)提高品牌曝光。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報
— 蜜桃烏龍-chali —
chali旗艦店于2017年入駐天貓，銷售額波動上漲。今年5月因?yàn)榧宴辈ラg的推薦，Chali蜜桃烏龍茶包成為明星產(chǎn)品，帶動品牌銷售額突破1200萬元。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報
此外chali的茶包不僅限于花果茶，品牌也多出現(xiàn)功效茶，如薏米芡實(shí)祛濕茶、枸杞金銀花祛火茶等。
04
棒棒茶-TNO
除了常見的三角茶包，市場上也出現(xiàn)了一種棒棒茶，徹底改變茶包形式，以棒狀茶包入水，既充當(dāng)了攪拌棒，取出也更加衛(wèi)生。在口味上，主要有白桃烏龍、青葡萄烏龍、哈密瓜烏龍、濟(jì)州島柑橘綠茶。
目前TNO旗艦店于今年7月上線天貓，產(chǎn)品主打0卡0脂特點(diǎn)，除了棒棒茶系列，棒棒系列還有速溶咖啡。
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05
結(jié)語
在線上再加工茶市場，茶顏悅色正在高速增長，并憑借著對產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營，對消費(fèi)者的心智打磨，逐漸成為一個勢能品牌、文創(chuàng)品牌。以茶為載體、以地方網(wǎng)紅特色為起點(diǎn)，既滿足了小眾人群的嘗鮮需求，也滿足了主流消費(fèi)者的主流需求。然而憑借情懷來敘事，如何保鮮仍是一個問題。
隨著現(xiàn)制奶茶品牌的線下版圖不斷擴(kuò)張、線下積累的經(jīng)驗(yàn)勢必反哺線上茶包市場。
或許在喝茶上，不是年輕人不愛喝了，而是產(chǎn)品的創(chuàng)意和誠意還不夠擊中人心。
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