小罐茶的后期包裝式創(chuàng)新，不足以支撐它長久領(lǐng)先，因?yàn)殚T檻低，這些招數(shù)用了就沒有什么新意。
小罐茶的創(chuàng)新，不是單點(diǎn)式創(chuàng)新的成功。
因?yàn)閺拿恳粋€單點(diǎn)來看，其實(shí)都沒有多少新意，許多提法早有茶企在踐行，比如切商務(wù)茶這一塊，其實(shí)十多前年就有不少企業(yè)立志攻這一塊市場?！靶」薏?，大師作”之作秀宣傳，也談不上有多先進(jìn)，不過是“中國式營銷”的一種標(biāo)準(zhǔn)打法。類似的高舉高打在中國比比皆是。
將小罐茶拆分成一個個微觀的點(diǎn)，我們會發(fā)現(xiàn)每一個點(diǎn)都有人做過，談不上實(shí)質(zhì)的創(chuàng)新。所以，小罐茶的成功，不是革命性的創(chuàng)新，而是一種系統(tǒng)創(chuàng)新的勝利。單個點(diǎn)不怎樣，但將若干單點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)化重組，從而實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)層面的創(chuàng)新。為什么小罐茶的創(chuàng)新很難學(xué)，因?yàn)槠涫窍到y(tǒng)層面的，需要配置的各種資源不是一般人能做的，而且找到行業(yè)痛點(diǎn)，高效配置各種資源要素之能力，需要極高的商業(yè)天賦和市場解讀能力……
在商業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈競爭的階段，我們要關(guān)注的不是明面上的熱鬧，比如江小白的廣告創(chuàng)意文字，小罐茶的大師作秀，而要關(guān)注其背后的重構(gòu)傳統(tǒng)體系的能力。
小罐茶最近說，你們盯著“大師做茶累不累”有意思嗎？小罐茶的暗牌，其實(shí)是做工業(yè)時代的茶。說茶的工業(yè)化，也是個老掉牙的提法，不光工業(yè)化，連后工業(yè)化的茶，也有不少茶企宣傳了若干年。所以，小罐茶不是概念創(chuàng)新，而是資源要素重組的創(chuàng)新。提出一個概念是很容易的，但要落地，玩出大境界，必須要有重構(gòu)大系統(tǒng)的能力。小罐茶的用工業(yè)體系來重構(gòu)，所以在系統(tǒng)的層面是革傳統(tǒng)茶企的革命。其他茶企不是沒做工業(yè)革命，而是革命得不夠徹底，需要小罐茶來革革命。
明白了小罐茶的本質(zhì)不是概念創(chuàng)新，而是系統(tǒng)層面的高效重組，就可以看出，就革命而言，其并不是馬列主義的原創(chuàng)經(jīng)典作家，而是將世界革命結(jié)合中國實(shí)際的毛澤東思想，用“打土豪，分田地”釋放了廣大工農(nóng)群眾的革命熱情?！靶」薏瑁髱熥鳌?，跟大革命時代的紅色標(biāo)語一樣利用了世俗人性，從而創(chuàng)造了商務(wù)禮品茶的銷售奇跡。革命理論要成功，必須跟國情結(jié)合，要洞悉人性，要世俗化，才能真正發(fā)動群眾鬧革命，在這點(diǎn)小罐茶做得很好！
靠世俗的力量，取得革命成功，理想的烏托邦終將被世俗消解，我們打倒了一個舊世界，本想建設(shè)一個新世界，若干年后發(fā)現(xiàn)我們又回到舊世界。這就是革命的宿命，也是小罐茶會變得平庸而傳統(tǒng)之宿命……
革命成功之日，就是革命幻想破滅之時。
“打土豪，分田地”的短暫喜悅，被五十年代的合作社與人民公社的集體化運(yùn)動所終結(jié)，當(dāng)初的革命承諾不過是一場建立在權(quán)宜之計(jì)上的幻象。2018年小罐茶賣了20個億，可謂革傳統(tǒng)茶葉市場的命階段性成功，卻傳出了“小罐茶，大師作”不過是一種革命斗爭的策略藝術(shù)，于是高大上的革命幻象在一定程度破滅。因革命得到拯救的眾生，又開始懷疑革命，隊(duì)伍不好帶了……
如同中國的毛式革命，需要鄧氏改革來續(xù)命。鄧在八十年代初的土地承包，可謂二次土改，八億農(nóng)民又重新分了土地，才真正由不斷革命語境進(jìn)入了中國現(xiàn)代化建設(shè)時期。小罐茶的革命高舉大師作大旗，其革命幻象破滅后，很可能會走去大師化進(jìn)程，開啟工業(yè)化建設(shè)道路。大師是革命語境，工業(yè)化是二次改革，是小罐茶告別革命，徹底大眾世俗化的開始，由神回歸到一個正常的人，回到接地氣的中國茶企現(xiàn)代化基礎(chǔ)建設(shè)……
在未來，小罐茶“去革命大師化”會很快的。接下來看二次改革的工業(yè)化怎么玩。不要大師手工制作，靠大師的沒多少逼格的工廠來代工，目前的代工品質(zhì)肯定不能飛上天。西門子接過大師的接力棒，幫助小罐茶親自建工廠，洋大師的所謂智能制造4.0能不能掀起中國茶的工業(yè)革命？
我一直以為小罐茶將來會越做越傳統(tǒng)，最后就是一家非常大的傳統(tǒng)茶企。
既做高端，又做中端，產(chǎn)品開發(fā)越來越多，上游又投各種基地，小罐茶的肉身會越來越重，越來越像什么都做的傳統(tǒng)茶企。
在資本市場，傳統(tǒng)茶企不被看好的最大原因是固定資產(chǎn)太重，銷售收入與固定資產(chǎn)的比值嚴(yán)重不合理。這是上市的茶企，慘淡的原因。不上市還好，一上市打回原形。我估計(jì)小罐茶做久了，也會被打回原形，露出沉重的傳統(tǒng)肉身
不用大師，不用鳳牌原料，不用老同志原料，自己建初精制廠，越做，固定資產(chǎn)越重，也就陷入傳統(tǒng)茶企的肉身沉重魔咒。
西卡/攝
茶的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展到今天，全產(chǎn)業(yè)鏈其實(shí)并不吃香，因?yàn)槠鋾⑵髽I(yè)的資產(chǎn)越做越重。最新流行的方式是，將全產(chǎn)業(yè)鏈分解為“基礎(chǔ)供應(yīng)鏈+后期包裝制作”。小罐茶的成功之處乃在于，在后期包裝制作方面發(fā)力，而在基礎(chǔ)供應(yīng)鏈方面尋求代工合作。最牛13的地方是，將量產(chǎn)的代工茶品包裝成“大師作”，于是大規(guī)模工業(yè)化的產(chǎn)品變成了稀缺的珍品——典型的營銷點(diǎn)金術(shù)！
現(xiàn)在土大師不好玩了，被發(fā)現(xiàn)是大師的公司在代工。現(xiàn)在小罐茶去手工，要說工業(yè)化。而大師的代工廠是很傳統(tǒng)的工業(yè)化生產(chǎn)車間，沒多少逼格可言。大師的故事及背后的手工與機(jī)器制茶都講不通了。小罐茶拿出早就準(zhǔn)備好的劇本，開始高唱跟洋大師——西門子合作，打造中國茶的智能制造，做工業(yè)化4.0。
由此可見，杜國楹是聰明人，早就看出靠土大師不長久，大師的代工廠也不靠譜，靠營銷點(diǎn)金術(shù)，一個量產(chǎn)的司空慣見的茶品很難走得遠(yuǎn)。于是，其早就在準(zhǔn)備預(yù)案。在一兩年前就在黃山布局工廠，打造智能制茶的概念?，F(xiàn)在土大師的手制被質(zhì)疑，正好可以拿黃山工廠來說事，說小罐茶搞的不是手工，而是機(jī)器制茶，掀起了去土大師進(jìn)程，將小罐茶的宣傳導(dǎo)入了“洋大師”的工業(yè)4.O全新階段。
小罐茶是一家打造逼格的茶企，是玩大IP的高手。后期包裝制作出來的逼格，是障眼法，可以用一時，很難用一輩子。要玩一輩子的逼格，就需要提升中國茶的基礎(chǔ)供應(yīng)鏈。而目前傳統(tǒng)茶的基礎(chǔ)供應(yīng)鏈跟不上小罐茶的逼格，代工被撕逼就是明證。代工企業(yè)的生產(chǎn)線跟不上小罐茶的逼格宣傳需要，小罐茶只好親自搞基礎(chǔ)供應(yīng)鏈了，從而變成了全產(chǎn)業(yè)鏈茶企。
新銳的茶品牌，往往做上幾年就變成肉身沉重的全產(chǎn)業(yè)鏈茶企。小罐茶不是個案，而是許多不錯的新品牌都經(jīng)歷了這個過程，即由最開始的營銷理念入手，發(fā)力后期包裝制作、品牌與營銷，然后發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)供應(yīng)鏈跟不上，由代工紛紛轉(zhuǎn)向親自建生產(chǎn)線。等生產(chǎn)線建好了，發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)都在建類似的新型生產(chǎn)線。本想通過自建生產(chǎn)線打造差異化，結(jié)果最終還是陷入了同質(zhì)化競爭，還把固定資產(chǎn)搞得太大，遇見市場不好的年份會非常痛苦。
當(dāng)然，小罐茶的智能制造，很大程度上為逼格服務(wù)的，宣傳噱頭大于實(shí)際。中國茶的工業(yè)4.0，不是什么東西先進(jìn)就拿來用，而是要結(jié)合茶產(chǎn)業(yè)的實(shí)際，有針對性地搞土洋古今結(jié)合才是王道。不管怎樣，小罐茶雖然喜歡吹牛，但還是在踏實(shí)做了許多實(shí)事，可謂虛實(shí)結(jié)合的楷模，可以預(yù)計(jì)其在推動中國茶工業(yè)化進(jìn)程方面將功不可沒。
許多人質(zhì)疑杜國楹想撈一把就走。其實(shí)小罐茶從輕資產(chǎn)的后期包裝制作切入，到重金布局工業(yè)4.0工廠，肉身已經(jīng)很沉重了，將來會更重。資產(chǎn)已經(jīng)固化了，小罐茶將來會越來像傳統(tǒng)企業(yè)。在這種局面下，杜國楹也不太容易抽身走。另一個問題是，杜國楹為什么要走呢？傳統(tǒng)茶企雖然肉身沉重，但其好處是有根，可以玩一輩子，讓新銳品牌沉淀為老字號。我想杜國楹當(dāng)初做茶就想到了這一點(diǎn)——有恒產(chǎn)才有恒心。
我們見過的過眼云煙財(cái)富太多。杜也想將財(cái)富固化下來，選擇傳統(tǒng)茶是一個不錯的選擇。表面上小罐茶在革中國茶的命，其實(shí)骨子里其是非常傳統(tǒng)的，其將“中學(xué)為體，西學(xué)為用”發(fā)揮得很好！
作 ?者丨茶 界 白 馬 非 馬
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