一、消費升級，驅(qū)動茶飲在產(chǎn)品特色和空間體驗持續(xù)進(jìn)化
時尚茶飲又稱“新式茶飲”，跟傳統(tǒng)中國茶比，其產(chǎn)品形態(tài)更豐富，顏值更高更時尚，口味更多元，消費頻次和購買頻次高，原料消耗多。新式茶飲相比傳統(tǒng)茶帶有社交化、休閑化、標(biāo)簽化功能特點；跟奶茶比，則更加講求天然和健康營養(yǎng)，以及更高級的消費體驗。
時尚茶飲連鎖發(fā)展三個階段：以粉末沖調(diào)、不含奶也不含茶的粉末時代，以90年代初的奶茶小鋪為主；茶末和茶渣做基底茶、有鮮奶出現(xiàn)的街頭時代，以奶茶連鎖為主；2015年開始出現(xiàn)專業(yè)設(shè)備，精粹上等茶葉、配以奶蓋、水果等，原料更健康、設(shè)備更專業(yè)、空間更舒適，這類新式茶飲以星巴克連鎖店空間體驗為代表。
新生代和中產(chǎn)階層是時尚茶飲快消費主力，時尚茶飲契合80、90、00后的需求。研究表明，未來中國18-35歲的新世代消費者將貢獻(xiàn)65%的消費增量，取代50、60、70后，成為新的消費主力。還有報告顯示，預(yù)計到2020年，中國消費總量增長的81%將來自6億中產(chǎn)階層。新中產(chǎn)階層的消費市場充滿巨大的商業(yè)潛力，他們對健康很重視，相比價格更看重品質(zhì)，愿意為情懷和精神買單，更加在意自己的飲食習(xí)慣及對健康的影響，注重實體店的空間體驗消費等。
因此，現(xiàn)在時尚茶飲店面越開越大，設(shè)計越來越個性。普遍把單店面積從從15至20平米擴(kuò)大到80至350平米。在門店裝修方面，在保持統(tǒng)一的VI和品牌調(diào)性的前提下，還腦洞大開，打造多家主題店，滿足年輕群體追求輕奢的心理，同時具備了社交和分享屬性。隨著門店面積不斷擴(kuò)大，茶飲店越來越成為聚會、逛街、看電影等休閑娛樂中的一個環(huán)節(jié)。消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身的健康功能，同時還有張弛有度、勞逸結(jié)合的社交價值和休閑價值。這類空間以喜茶和因味茶為典型。
隨著空間擴(kuò)大，企業(yè)的品牌元素、品牌文化得以充分體現(xiàn)，有利于塑造品牌形象，打造品牌影響力，讓進(jìn)店消費能更好地感受其產(chǎn)品和服務(wù)。同時空間升級后，店面供應(yīng)能力大大提高，有利于保證出品品質(zhì)、提高出品效率。
二、時尚茶飲連鎖行業(yè)規(guī)模潛力千億，復(fù)合增長率超13.5%，在爆發(fā)早期
時尚茶飲的市場空間來自存量替代和增量需求。存量替代包含不限于對傳統(tǒng)奶茶店、茶社、茶館、咖啡店等需求的替代，對沖調(diào)類熱飲如速溶咖啡、沖泡茶、果珍等的替代，對瓶裝類果汁、CO2飲料（可樂、雪碧等）等替代；增量需求來自新生代對社交化、休閑化、標(biāo)簽化帶來的品質(zhì)健康生活增量需求。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)預(yù)估，時尚茶飲保守估計規(guī)模1000億，目前規(guī)模達(dá)400—500億。
中國咖啡店、其他飲品店銷售額（單位：億元）
資料來源：Euromonitor、中信證券研究部
注：其他飲品店銷售額包含在“咖啡&其他飲品店銷售額”中。
中國咖啡店、其他飲品店銷售額增速
資料來源：Euromonitor、中信證券研究部
注：其他飲品店銷售額包含在“咖啡&其他飲品店銷售額”中。
三、時尚茶飲行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及競爭格局
時尚茶飲快速發(fā)展，吸引了新的入局者進(jìn)入。因為進(jìn)入門檻較低，出現(xiàn)了千茶混戰(zhàn)局面，在資本的助力下不斷會涌現(xiàn)新品牌。在中國，奶茶是貼著地皮成長起來的行業(yè)，這個行業(yè)要做大做強，超越星巴克。這需要產(chǎn)品力、注重成本結(jié)構(gòu)，注重供應(yīng)鏈管理，注重資本實力，注重運管能力和品牌文化輸出。目前時尚茶飲品牌還沒有一個能夠具備這樣的實力。
據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示：在地域分布方面，北上廣深和新一線城市仍然是主力；二線城市在貴州、甘肅、西藏三省飲品店門店增長率最高，同比增長分別為6%，1%，29%；中國的中小城市中產(chǎn)消費熱情正在飛速發(fā)展。但品牌要在全國做出影響力，還必須從新零售之都的上海、深圳獲得口碑、知名度以及品牌勢能，形成降維打擊。
時尚茶飲行業(yè)集中度很低，散、小、亂、弱，還沒有全國性的時尚茶飲店連鎖品牌，部分品牌比如喜茶、奈雪的茶在局部珠三角市場有相對優(yōu)勢，市場潛力和結(jié)構(gòu)性變遷機會很大，誰都有機會改變行業(yè)格局，呼喚王者出現(xiàn)。
競爭者數(shù)量與位勢圖
主要競爭者特點分析圖
四、行業(yè)成功關(guān)鍵因素
通過時尚茶飲行業(yè)和相關(guān)咖啡店的成功邏輯分析，未來能成為時尚茶飲行業(yè)王者，必須滿足四個關(guān)鍵成功因素。
第一，供應(yīng)鏈。茶飲連鎖表面是品牌和資本的競爭，底層邏輯是供應(yīng)鏈競爭，供應(yīng)鏈決定了效率、成本、速度、品質(zhì)穩(wěn)定性、口感唯一性等。時尚茶飲品質(zhì)主要取決于基底茶，基底茶是時尚茶飲的最大成本項。掌控上游茶葉供應(yīng)鏈，是時尚茶飲連鎖建立核心競爭力的首要條件。也是預(yù)防食品安全風(fēng)險的第一道關(guān)口。目前時尚茶飲在供應(yīng)鏈布局方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大部分是在合作層面。
第二，產(chǎn)品創(chuàng)新。掌控上游茶葉供應(yīng)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，產(chǎn)品創(chuàng)新則引領(lǐng)消費不斷升級。從產(chǎn)品概念、茶飲包裝設(shè)計、顏值、口感、營養(yǎng)價值、消費方式等方面進(jìn)行微創(chuàng)新或顛覆性創(chuàng)新。目前市場上喜茶、奈雪の是產(chǎn)品創(chuàng)新的代表，通過產(chǎn)品的差異化獲取一批消費粉絲。
第三，用戶運營。用戶運營首先規(guī)劃品牌定位，你的用戶是誰，產(chǎn)品賣給誰，不賣給誰？然后設(shè)計符合目標(biāo)群體定位的店面空間、消費場景、媒體傳播；發(fā)端于小眾，引爆于傳播，收獲于大眾。當(dāng)前很多茶飲連鎖定位不清晰，客群不聚焦，個性不突出，文化流失，陷入炫潮裝修大戰(zhàn)泥潭。
第四，運管能力。茶飲連鎖模式有加盟、直營、線上銷售等多種并行模式，無論采用何種連鎖模式，第一個難點在于將企業(yè)的價值觀、文化、制度、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從總部一路延伸到全球所有的門店，最終通過店員傳遞給顧客。對于連鎖零售和服務(wù)業(yè)而言，最大挑戰(zhàn)就是對不斷擴(kuò)張的門店進(jìn)行有效管控，保持品質(zhì)和服務(wù)的一致性。中國大多數(shù)連鎖企業(yè)失敗的癥結(jié)都在于此。第二個難點是保持展店的資本實力、節(jié)奏、組織人才支撐。當(dāng)前時尚茶飲企業(yè)在運管能力相比星巴克還有不小差距，模仿很難超越。商業(yè)模式創(chuàng)新和人才資本才可能有機會彎道超車，后來居上。
小結(jié)：市場前景廣闊，空間巨大，戰(zhàn)略機會明顯
從以上產(chǎn)業(yè)背景和時尚茶飲行業(yè)分析來看：
宏觀上，時尚茶飲項目契合了國家鄉(xiāng)村振興、精準(zhǔn)扶貧、大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的國家戰(zhàn)略；
中觀上，時尚茶飲連鎖產(chǎn)業(yè)前景好，市場千億規(guī)模，增速快，為GDP兩倍，行業(yè)集中度低，競爭分散，機會大，正是進(jìn)入的最佳時機；
微觀上，時尚茶飲品迎合4億新生代和新中產(chǎn)階層的這代人消費需求，他們愿意為品質(zhì)、情懷、體驗買單。
未來3年新中產(chǎn)人數(shù)達(dá)到6億，他們是時尚茶飲主力消費者，激發(fā)巨大的市場空間。
出品：中華合作時報·茶周刊
監(jiān)制/安明霞? ?本期編輯/陳浩
