“瑞嗎？”“喜嗎？”“奈嗎？”
年輕人間流傳的這組“快樂暗號”，問的是今天要喝點什么。一起喝杯奶茶，已成為年輕人社交互動的高頻場景，經(jīng)過十余年的市場培育，新茶飲在年輕消費者的生活中占據(jù)一席之地。
消費趨勢直觀地反映在數(shù)據(jù)中。2023年，新茶飲市場體量達(dá)3300億元左右，相較上年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
喜茶亮相第四屆消博會。記者 李昊 攝
“卷，已經(jīng)卷得不能再卷了”，是不少從業(yè)者對現(xiàn)下茶飲市場的共同評價。新海南客戶端、南海網(wǎng)、南國都市報記者注意到，如今各新茶飲品牌從各大商圈“卷”到了消博會，“雪王”蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、益禾堂等諸多茶飲品牌紛紛亮相，其中不少屬于首次參展；一些乳企、茶企也在“跨界”試水茶飲市場，培育第二需求曲線，追逐Z世代消費者的消費習(xí)慣。
蜜雪冰城亮相第四屆消博會。記者 李昊 攝
奈雪的茶亮相第四屆消博會。記者 李昊 攝
益禾堂亮相第四屆消博會。記者 李昊 攝
新海南客戶端、南海網(wǎng)記者王子遙周靜泊
扎堆亮相新茶飲品牌“各自妖嬈”
從各類零售場景“卷”上消博會，新茶飲品牌有點拼。
記者留意到，在第四屆消博會上，國內(nèi)熱門新茶飲品牌參展數(shù)量可謂創(chuàng)下新高——“雪王”蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、益禾堂……不少屬于首次前來。一些本不做新茶飲店企業(yè)也在“跨界”試水茶飲市場，把新品帶到消博會上首發(fā)。
蜜雪冰城亮相第四屆消博會。記者 李昊 攝
霸王茶姬亮相第四屆消博會。記者 李昊 攝
尚南堂亮相第四屆消博會。記者 李昊 攝
不約而同“奔赴”消博會，各新茶飲品牌既有共性的曝光展示需求，又有各自的市場目標(biāo)。
作為連續(xù)三年參展消博會的新茶飲品牌，喜茶今年選擇將技術(shù)作為展示重點，帶來了其自研的最新款智能分體式出茶機，一杯茶飲最快只用3秒便可制成；“雪王”蜜雪冰城、霸王茶姬則以形象IP展示和周邊產(chǎn)品推廣為主，增加品牌的曝光量與辨識度；奈雪的茶帶來茶飲品類以外的點心類產(chǎn)品；益禾堂則將部分產(chǎn)品線帶到現(xiàn)場，同時重點推廣加盟，已有不少客商與其初步接洽……
“作為一個有著高曝光與展示機會的國家級消費品展示平臺，消博會深受新茶飲等快消品企業(yè)的關(guān)注，尤其是在新茶飲同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈的今天，如何打開格局尋求新發(fā)展路徑，或是依托消博會吸引資本市場的關(guān)注，都是茶飲企業(yè)需要去考慮的。相較單純的展示，更多的新茶飲企業(yè)實則已在為未來的發(fā)展未雨綢繆。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析道。
競爭的激烈也推動著新茶飲市場體量持續(xù)擴大。據(jù)安永的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，國內(nèi)新茶飲市場全年體量約為2932億元，到2023年，市場體量已提升到3300億元，實現(xiàn)雙位數(shù)的增長。在安永看來，未來五年時間里，新茶飲賽道預(yù)計還將以9%-10%的年增長速度發(fā)展，規(guī)模進(jìn)一步提升。
“整體體量擴大的同時，從趨勢看，我們注意到新茶飲市場的‘馬太效應(yīng)’已經(jīng)在逐步顯現(xiàn)，尤其是高端新茶飲品牌已經(jīng)出現(xiàn)了一定的集中化。從去年的市場數(shù)據(jù)出發(fā)，市場占有率前兩名的新茶飲企業(yè)已經(jīng)基本占據(jù)整個市場份額的45%；中低端市場的品牌占有率目前還較為分散，競爭也會愈加激烈。”安永大中華區(qū)業(yè)務(wù)創(chuàng)新與管理轉(zhuǎn)型咨詢服務(wù)合伙人胡鑫說。
“卷”出境界“出海”or“下沉”？
胡鑫所說的，或許也是不少聚焦中低端市場的新茶飲品牌現(xiàn)階段所思考的問題。
馬太效應(yīng)指的是強者愈強、弱者愈弱——以喜茶為例，喜茶已經(jīng)將“內(nèi)卷”提升到了另一個層次——開始“卷”生產(chǎn)力工具。
2021年，喜茶組建專業(yè)智能設(shè)備研發(fā)團隊，陸續(xù)研發(fā)出智能電子秤、智能出茶機、自動去皮機3大類全套茶飲智能設(shè)備，可覆蓋門店原料制備、原料管理、調(diào)飲制茶等全流程應(yīng)用場景。做一杯茶最快只用3秒，還能實現(xiàn)原料控溫存儲、效期監(jiān)控提醒、可追蹤自動清潔等功能，能夠提升效率，保持出品質(zhì)量穩(wěn)定，降低培訓(xùn)成本。
喜茶亮相第四屆消博會。記者 李昊 攝
以自動化、智能化設(shè)備為基礎(chǔ)，喜茶迅速擴張版圖。
單單2023年這一年，喜茶新增門店超2300家，數(shù)量約是此前10年間喜茶開店數(shù)量總和的3倍。在新質(zhì)生產(chǎn)力“引擎”的推動下，喜茶試水“出?！?，相繼進(jìn)入英國、澳大利亞、加拿大、美國、韓國等海外市場，聚焦發(fā)達(dá)國家核心城市的核心商圈開拓國外市場“藍(lán)?！?。
相比之下，在國內(nèi)一、二線城市市場幾近飽和、高端新茶飲牢牢把控城市核心商圈的情況下，一些中低端市場新茶飲品牌則在“下沉市場”里“殺紅了眼”。
一家參展本屆消博會的新茶飲品牌海南區(qū)負(fù)責(zé)人告訴記者，以海南市場為例，一直走“下沉市場”路線的該品牌已將門店開到除三沙市外的所有市縣，但根據(jù)公司市場調(diào)研，目前島內(nèi)消費者對該產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度仍需進(jìn)一步培育。
“我們希望借消博會進(jìn)一步吸引更多加盟商，率先擴大品牌在下沉市場中的占有份額。”該負(fù)責(zé)人直言。
同時還需考量的底層邏輯是，“Z世代”消費者逐步成為新茶飲的主流消費者。
安永在本屆消博會上發(fā)布的《2024年新茶飲增長洞察白皮書》中寫道，2022年，中國新茶飲消費群體規(guī)模接近3.8億，其中“90后”消費者占比超過70%；Z世代消費用戶連續(xù)3年占比增長，隨著Z世代逐漸跨入職場，這一人群正逐漸成長為茶飲市場的“新晉金主”。
報告中值得注意的是，在新茶飲消費者中，女性用戶約占75%，隨著生活水平的提高，現(xiàn)在的女性消費者在做消費決策時，將情緒價值擺在了前所未有的地位。基于更加自主獨立、更加個性化的年輕女性乃至“Z世代”群體消費觀，新茶飲品牌還需進(jìn)行運營思路的創(chuàng)新與拓展。
——這或許也是各新茶飲品牌“0糖”產(chǎn)品持續(xù)迭代，各類聯(lián)名層出不窮的重要原因。自去年以來，霸王茶姬攜手故宮博物院在全國多地巡展；喜茶聯(lián)名光與夜之戀、coco都可聯(lián)名戀與制作人等新茶飲聯(lián)名以女性群體為主的手游案例也比比皆是，諸多新茶飲品牌也開始探索自身的形象包裝，以期獲得“Z世代”年輕消費群體的青睞。
“對于如今的新茶飲品牌而言，都應(yīng)去認(rèn)識新生代，了解新生代，擁抱新生代?！敝斓づ钐寡浴?
“跨”入新界他們在新賽道尋新機遇
雖然競爭日趨激烈，但基于龐大的Z世代消費群體以及仍在持續(xù)增長的市場體量，新茶飲賽道仍讓不少企業(yè)趨之若鶩。在今年的消博會上，便有不少企業(yè)“跨界”入局新茶飲賽道，攜新品在消博會上進(jìn)行首發(fā)。
“擰一擰，搖一搖，一杯現(xiàn)泡茶便可隨時享用?！北緦孟希状螀⒄沟娜槠肪揞^伊利集團選擇全力進(jìn)行旗下全新“現(xiàn)泡茶”產(chǎn)品伊刻活泉現(xiàn)泡茶的推廣，傳統(tǒng)乳品企業(yè)“跨界”新茶飲賽道，也吸引了眾多國內(nèi)行業(yè)人士的關(guān)注。
伊刻活泉現(xiàn)泡茶亮相第四屆消博會。記者 李昊 攝
伊刻活泉現(xiàn)泡茶亮相第四屆消博會。記者 李昊 攝
“此次消博會參展的伊刻活泉現(xiàn)泡茶，是伊利集團的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，肩負(fù)著公司對第二增長曲線的期許，所以對新的業(yè)務(wù)板塊，公司給予了高度的關(guān)注和支持?！币晾瘓F相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，伊刻活泉現(xiàn)泡茶的上市僅僅是一個起點，未來伊利集團將為消費者提供更多健康與高品質(zhì)的產(chǎn)品。
除了國內(nèi)巨頭外，海南本土也有企業(yè)已展開探索——本屆消博會上，春光再度攜旗下新茶飲品牌“隨時椰”亮相，還借助消博會平臺首展尚未面市的新品“檸檬椰子水”，獲得試飲者的廣泛贊譽。
春光隨時椰亮相第四屆消博會。記者 李昊 攝
“作為海南本土企業(yè)，我們的新茶飲產(chǎn)品都是采用我們所優(yōu)勢的椰汁、椰子水為基底，以海南本地的熱帶鮮果制作而成。一方面，這些熱帶鮮果品符合如今Z世代消費者健康、原生態(tài)的消費理念；另一方面，我們也希望能作為海南特色文旅的一部分，進(jìn)行新茶飲領(lǐng)域的‘海南’輸出?！贝汗怆S時椰產(chǎn)品總監(jiān)黃梁說道。
同為海南本土企業(yè)的尚南堂也于2021年研發(fā)了鷓鴣茶咖、鷓鴣果茶等現(xiàn)調(diào)飲品試水市場，還專門推出便攜的易拉罐打包杯形式，方便消費者“邊走邊喝”。作為一家聚焦鷓鴣茶全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，尚南堂海南生態(tài)農(nóng)業(yè)科技有限公司總裁郗志強十分看好新茶飲賽道的前景。“我個人非?？春眯虏栾嫞侵袊鴤鹘y(tǒng)茶葉主動走向市場、擁抱消費者的生動實踐。尚南堂現(xiàn)在在創(chuàng)新研發(fā)鷓鴣茶的100種喝法，就是充分借鑒了新茶飲的模式?！彼硎荆壳吧心咸矛F(xiàn)在也在探索推出鷓鴣茶瓶裝茶飲的可能性，讓鷓鴣茶這一海南特色茶種更好地走進(jìn)大眾市場。
“如今企業(yè)‘跨界’進(jìn)入新茶飲賽道，尋求自身第二增長曲線的現(xiàn)象并不罕見。但對于這些企業(yè)而言，一定要有著對自身乃至產(chǎn)品的科學(xué)、精準(zhǔn)定位?！敝斓づ畋硎?，之于尚南堂與春光“隨時椰”等海南本土新茶飲品牌而言，依托自身在各自領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，抓住海南建設(shè)國際旅游消費中心帶來的旅游流量紅利，進(jìn)行本身特色產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，不失為本土企業(yè)穩(wěn)健的探索做法。
胡鑫也認(rèn)為，選準(zhǔn)自己有差異化的核心客戶人群，選準(zhǔn)與客戶交互路徑上的重點場景，對于剛剛“跨界”進(jìn)入新茶飲賽道的地域性品牌而言至關(guān)重要。“我覺得作為新茶飲品牌，眼光要放長遠(yuǎn)，不要‘站在今天想明天’，而是要‘站在后天想明天’。以發(fā)展的眼光去看市場，有一個良好的結(jié)構(gòu)化、可衡量的運營體系，才能夠幫助新茶飲品牌走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)?！保ㄍ踝舆b 周靜泊）
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