年度盤點(diǎn)：2023年新茶飲賽道“五宗最”
餐飲o2o媒體羅華·2024-01-11 07:43關(guān)注2023年新茶飲盤點(diǎn)
2023年的新茶飲沒(méi)有最卷，只有更卷。
伴隨著大環(huán)境之下創(chuàng)業(yè)小白的不斷涌入，疊加消費(fèi)者理性消費(fèi)之后的價(jià)格戰(zhàn)，整個(gè)新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)直接白熱化，品牌也從2022年的拼產(chǎn)品、拼創(chuàng)意直接開(kāi)始拼加盟、拼上市、拼出海，拼下沉，搶占市場(chǎng)成為所有新茶飲的主旋律。
在這個(gè)紅海的暗潮涌動(dòng)中，越來(lái)越多創(chuàng)新細(xì)分品類也開(kāi)始不斷出圈，比如“竹筒奶茶”“中藥茶飲”“圍爐煮茶”，“罐罐烤奶”等，國(guó)潮風(fēng)再次成為新茶飲的熱度密碼，為了滿足這股風(fēng)潮需求，喜茶與奈雪都相繼開(kāi)啟了“新中式副牌”。
不過(guò)，要說(shuō)2023年新茶飲賽道最火爆的熱詞，或許還是說(shuō)聯(lián)名。在產(chǎn)品創(chuàng)新層面以及難以破局的品牌們，開(kāi)始不斷嘗試以“反差”聯(lián)名破局出圈，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年的前三個(gè)季度，國(guó)內(nèi)主流18個(gè)茶飲品牌總共進(jìn)行了236次聯(lián)名營(yíng)銷。
當(dāng)聯(lián)名成為常態(tài)營(yíng)銷時(shí)，品牌們又不得不陷入了另一重內(nèi)卷之中。
加盟、上市、出海、下沉、聯(lián)名....大部分談起2023年都圍繞著這幾個(gè)關(guān)鍵詞。餐飲O2O便不再老調(diào)重彈，接下來(lái)將圍繞新茶飲品牌以及事件出發(fā)，和大家一起談?wù)?023年新茶飲賽道的“五宗最”。
01 最狂飆：擴(kuò)張成品類主旋律，喜茶門店增速最快
在規(guī)模為王的新茶飲當(dāng)下，門店增速無(wú)疑是最能反映一個(gè)品牌能力的數(shù)據(jù)。
腰部巨頭滬上阿姨、古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道等更是一邊沖擊上市，一邊忙著沖萬(wàn)店。開(kāi)店，迅速提高品牌市占率，成為了品牌們的一致動(dòng)作。
根據(jù)三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月1日，古茗已近10000家門店，相比2022年年底凈增3500家左右;茶百道為8042家，凈增1424家;滬上阿姨為8108家，凈增2312家，奈雪的茶為1544家，凈增582家。
當(dāng)然，門店凈增最多的還是蜜雪冰城。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下蜜雪冰城門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)29702家，相比2022年年底的23564家，凈增了超6000家門店，門店規(guī)模增速達(dá)26.05%。
但門店增速最突出的卻是喜茶。
據(jù)喜茶發(fā)布《2023年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，喜茶門店數(shù)已突破3,200家，門店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%，相比2022年年底的千家，直接翻了近3倍，成為了行業(yè)內(nèi)規(guī)模增長(zhǎng)最快的品牌。
除此之外，霸王茶姬、樂(lè)樂(lè)茶、茶理宜世、甜啦啦、7分甜，奈雪的茶門店增速都不小。
特別是甜啦啦，這個(gè)原本被稱為“縣城蜜雪冰城”的下沉品牌，2023年門店凈增3713家，目前總門店數(shù)已達(dá)8000家左右，規(guī)?？氨妊烤揞^，直接在這場(chǎng)縣域品牌反向圍剿“一線”中拔的頭籌。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2023年新茶飲門店前20家品牌就凈增長(zhǎng)門店達(dá)25459家，占比當(dāng)下總門店數(shù)的32%，這還不包括一些小品牌以及品牌出海門店。
2023年，無(wú)疑是一個(gè)新茶飲當(dāng)之無(wú)愧的擴(kuò)張之年。
02 最國(guó)潮：中式風(fēng)吹遍新茶飲，霸王茶姬成代表
這些年，“新中式”一直是餐飲熱門風(fēng)口。
從烘焙、面館、茶飲再到后來(lái)的咖啡、漢堡、輕食，餐飲品類，但凡加上“新中式”外衣，就等于重構(gòu)了品類，成為品類創(chuàng)新后的新物種，備受資本與消費(fèi)者青睞。
在2023年之前，新中式一直是新茶飲的一個(gè)細(xì)分小賽道，品類最典型的代表品牌，一是主打國(guó)風(fēng)茶飲的茶顏悅色;一是以tea'stone、煮葉為主的新中式茶館品牌們。
但在這個(gè)2023年，新中式風(fēng)已逐步成為整個(gè)賽道的“風(fēng)口”。
一方面，喜茶、奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨等新茶飲頭部開(kāi)始不斷推“新中式”輕乳茶系列新品，蹭中式熱風(fēng)，迎合消費(fèi)者喜愛(ài)“清爽”茶飲口味需求。
如喜茶推出的月觀、水云間、芭比粉、小奶茉等輕乳茶系列新品;奈雪的茶推出的香水茉莉初雪、香水大紅袍鮮奶茶、香水鴨屎香等系列原葉鮮奶茶產(chǎn)品;滬上阿姨更是聯(lián)名國(guó)風(fēng)馬面推出了念念桃烏、淺淺清茉等產(chǎn)品。
另一方面，新茶飲頭部門也開(kāi)始嘗試入局新中式茶館賽道。
茶顏悅色打造“小神閑茶館”、奈雪推出新中式茶館品牌奈雪茶院首店、喜茶打造喜茶茶坊。喜茶茶坊依然走的是小門店模式，其他品牌則更注重場(chǎng)景感。
在這里最值得一談的無(wú)疑是霸王茶姬，這個(gè)2022年年底才千家門店的中式茶飲品牌，趁著新中式這股熱風(fēng)，增速非常快。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前門店數(shù)已達(dá)3375家，2023年門店凈增2340家，門店規(guī)模同比增速達(dá)226%。
除此之外，茶理宜世，這個(gè)2017年才誕生于廣州的地方性新中式茶飲品牌，門店增長(zhǎng)速度也飛快。
2022年門店數(shù)也才不過(guò)150家左右，截至2023年12月，門店數(shù)就已經(jīng)達(dá)到347家，2023年凈增216家，門店總數(shù)翻了一倍還多。
茉莉白奶也不例外，據(jù)窄門餐眼顯示，2022年年底茉莉奶白門店數(shù)還未達(dá)百家，2023年就直接新增290家，門店差不多直接翻了兩倍。
可以說(shuō)，在后起之秀霸王茶姬帶領(lǐng)之下，2023年的新中式茶飲已經(jīng)成為當(dāng)下新茶飲賽道的一個(gè)最重要細(xì)分。
03 最上頭：佛系、發(fā)瘋、多巴胺，抓住情緒價(jià)值才能贏
如果說(shuō)，2023年新茶飲聯(lián)名營(yíng)銷是“找搭子”，那么隨著新茶飲逐步日?；?，“秋天的第一杯奶茶”“圍爐煮茶式社交”頻頻出圈，奶茶逐步成為年輕人日常的標(biāo)配，甚至情緒的“搭子”調(diào)節(jié)劑。
據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，在小紅書(shū)相關(guān)新茶飲的筆記中，兩類場(chǎng)景最為常見(jiàn)。一類是點(diǎn)杯奶茶慶祝，如“過(guò)生日”“上岸”“考核通過(guò)”“領(lǐng)證”，另一類則是還在考研、考公或加班、考前復(fù)習(xí)的年輕人。
在抖音平臺(tái)上，奶茶相關(guān)話題量中，情緒價(jià)值相關(guān)熱點(diǎn)更是頻出。
情緒價(jià)值成為新茶飲出圈的另一熱門密碼。
從年初開(kāi)始，竹筒奶茶、寺廟咖啡/奶茶就快速出圈，在疫后報(bào)復(fù)性出游熱度下，年輕人或購(gòu)買寫有旅游城市名字，有趣又高顏值的竹筒奶茶，將其當(dāng)成打卡以及炫耀的一部分;或走進(jìn)寺廟買一杯“歡喜”“慈杯”的奶茶/咖啡，仿佛自身焦慮隨著新茶飲的消費(fèi)得到了消解。
隨著新茶飲不斷卷產(chǎn)品，本身就令人上頭的多巴胺色彩更是成為新茶飲營(yíng)銷的重要部分。喜茶、書(shū)亦燒仙草、益禾堂、1點(diǎn)點(diǎn)全部開(kāi)始花式多巴胺整活，推出一系列多巴胺新品狂刷存在感。
用高飽和色彩制造第一眼效應(yīng)，用情緒性文案與消費(fèi)者共鳴，直接雙重BGM疊加，放大消費(fèi)者情緒反應(yīng)。多巴胺成為奶茶營(yíng)銷熱點(diǎn)。
隨后喜茶的“佛喜”聯(lián)名，更是將新茶飲的情緒營(yíng)銷推上了高潮。
據(jù)悉，喜茶與景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名沒(méi)多久，#喜茶 我佛持杯#微博話題，登上了熱搜榜榜首。雖然后續(xù)因擦邊宗教被下架，但也可見(jiàn)其熱度。
很顯然，在這個(gè)年輕人普遍“鴨梨山大”的當(dāng)下，年輕人的焦慮與壓力需要出逃的途徑，誰(shuí)能提供這個(gè)途徑，幫助他們短暫抽離現(xiàn)實(shí)的焦慮，誰(shuí)就能贏得年輕人的心。
品牌們要做的就是與年輕人狠狠共情，幫助年輕人尋找到這個(gè)出口。
04 最意外：主流從直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟，奈雪加盟速度不理想
隨著規(guī)模成為新茶飲核心關(guān)鍵，放開(kāi)加盟，無(wú)疑成為席卷整個(gè)2023年新茶飲賽道的最大重點(diǎn)。
據(jù)相關(guān)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前為止，幾乎所有的新茶飲頭部品牌都已開(kāi)放加盟。蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草等品牌，本身就是以加盟戰(zhàn)略為主擴(kuò)張的品牌，更是將繼續(xù)堅(jiān)持加盟追求萬(wàn)店，作為核心目標(biāo)。
隨著2022年年底喜茶開(kāi)放加盟之后，2023年4月樂(lè)樂(lè)茶官宣，直營(yíng)門店盈利模型打磨成熟，即將對(duì)外開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)。
7月份的時(shí)候，就連自品牌誕生開(kāi)始，一直堅(jiān)持直營(yíng)的奈雪的茶，也開(kāi)始開(kāi)放加盟，正式開(kāi)放“合伙人計(jì)劃”。
自此，加盟直接新茶飲品牌擴(kuò)張主流，新茶飲正式進(jìn)入加盟時(shí)代。
而品牌們之所以如此做，有以下兩個(gè)原因：
1、隨著新茶飲品牌們的不斷擴(kuò)張，大部分頭部品牌們已經(jīng)完成了門店模型的打磨與供應(yīng)鏈的初步建設(shè)，具備了開(kāi)啟快速擴(kuò)張的能力。
2、新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)壓力劇增，連鎖化率不斷提升，巨頭攻城略地，市占率成為品牌核心關(guān)鍵。拼規(guī)模已成為比拼品牌力更重要的因素。
在這樣的情況之下，能夠多開(kāi)店、快開(kāi)店的加盟方式，就成為新茶飲品牌的主流選擇。
3、下沉與出海正成為新茶飲品牌逃離內(nèi)卷的主出口，但中國(guó)縣域城市3000多個(gè)，每一個(gè)縣域市場(chǎng)都有自己的特色，品牌想要征服這些市場(chǎng)，需要在產(chǎn)品與模式上與其形成了“最佳匹配”。
相比品牌自己“親赴”戰(zhàn)場(chǎng)，不斷試錯(cuò)。借助本地力量，以加盟方式快速擴(kuò)張，顯然是更好選擇。
這一點(diǎn)在喜茶身上表現(xiàn)得尤為明顯。
2022年年底喜茶才正式開(kāi)放加盟，但截至2023年年底，喜茶加盟商門店就超2300家，據(jù)說(shuō)超65%的喜茶事業(yè)合伙人已開(kāi)出2家及以上的門店。放在整個(gè)新茶飲賽道，這都是一份非常不錯(cuò)的成績(jī)單。
相比而言，遲了一步的奈雪的茶就有些慢了。
據(jù)奈雪第三季度財(cái)報(bào)，截至9月30日，奈雪第三季度新增門店166家，加盟店僅開(kāi)出4家。雖然奈雪曾表示，預(yù)計(jì)2023年底加盟門店規(guī)模達(dá)100家。
但即便如此，在整個(gè)新茶飲行業(yè)高速狂飆的背景之下，奈雪的茶如此加盟速度顯然還是不夠理想。
05 最波折：巨頭們紛紛爭(zhēng)搶上市，第二股卻遲遲不出
繼奈雪的茶上市之后，新茶飲第二股會(huì)花落誰(shuí)家，一直是賽道熱議的話題。2022年蜜雪冰城沖刺A股上市，但后續(xù)因種種原因沒(méi)能成功。
2023年隨著茶百道、滬上阿姨、古茗等腰部頭牌加入IPO爭(zhēng)奪戰(zhàn)，甚至霸王茶姬，新時(shí)沏，喜茶等品牌都被爆IPO，新茶飲第二股爭(zhēng)奪徹底陷入白熱化。
2023年8月，茶百道被爆正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市，中金公司擔(dān)任獨(dú)家保薦人。據(jù)最新消息稱，“茶百道即將在香港進(jìn)行非交易路演，目標(biāo)今年內(nèi)于港交所上市”，不過(guò)目前還沒(méi)有確切消息傳出。
今年開(kāi)年，蜜雪冰城與古茗更是同日遞表，擬港股IPO上市。古茗正式成為新茶飲賽道第四家遞交上市申請(qǐng)的茶飲企業(yè)。
而蜜雪冰城的再次遞表，無(wú)疑意味著品牌放棄了“最難上市”的A股，打算轉(zhuǎn)戰(zhàn)更“平易近人”的港股。
不過(guò)，此次新茶飲上市潮能否誕生新茶飲第二股，依然是個(gè)充滿懸念的問(wèn)題，因?yàn)橘Y本對(duì)新茶飲賽道的“偏愛(ài)”正在消失。
據(jù)相關(guān)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2023年新茶飲融資總金額大幅下降，70%以上都是千萬(wàn)元內(nèi)融資，僅茶百道一筆億元融資。
新茶飲第一股奈雪的茶這幾年的表現(xiàn)，也無(wú)法給投資人足夠的信心。
據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，奈雪的茶市值已從上市巔峰時(shí)期的324億港元，跌至24日收盤價(jià)49.74億港元，跌幅超六成。雖然當(dāng)下大部分A股都在下跌，但頭部如此走向，只會(huì)讓資本更加謹(jǐn)慎。
總之，新茶飲第二股的誕生之路，或還將波折叢生。
小結(jié)：
很顯然，如果說(shuō)，2022年的新茶飲是一場(chǎng)內(nèi)卷之下的冰與火之歌，那么跨入2023年之后，新茶飲的內(nèi)卷焦慮并沒(méi)有減少，甚至愈發(fā)嚴(yán)重，甚至卷到令消費(fèi)者與品牌們都心生疲倦。
在這個(gè)爆品越來(lái)越難出，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的年代，品牌們不得不另辟出路，圍繞“聯(lián)名”“上市”“萬(wàn)店”“出?！钡雀鞣N方向激烈角逐，尋求突破。
核心目標(biāo)只有一個(gè)：在這場(chǎng)紅海博弈中存活下來(lái)，徹底成為贏家!而這無(wú)疑也是接下來(lái)幾年，新茶飲所有品牌共同且持續(xù)的目標(biāo)。
大浪淘沙，新一輪新茶飲排位戰(zhàn)早已悄然開(kāi)啟，誰(shuí)會(huì)成為被拍死的前浪，誰(shuí)又將成為未來(lái)最大贏家呢?讓我們拭目以待!
來(lái)源：餐飲O2O
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