新茶飲步入“萬店時(shí)代”

消費(fèi)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張

《報(bào)告》顯示，從新茶飲不同規(guī)模體量的品牌門店數(shù)量變化看，過去3年，小規(guī)模單店數(shù)量持續(xù)減少，多轉(zhuǎn)為加盟品牌，中大規(guī)模連鎖門店數(shù)量增速減緩，但整體仍在穩(wěn)態(tài)增長。

門店數(shù)量方面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年8月31日在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，比起2020年年底的37.8萬家，增長超36%。從美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)及美團(tuán)外賣平臺(tái)收錄飲品門店數(shù)量占比上看，2023年6月，新茶飲門店在飲品總門店數(shù)中占比57.7%，較2022年底下降了2.2個(gè)百分點(diǎn)。

連鎖化率方面，因?yàn)橥顿Y門檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可復(fù)制性強(qiáng)，飲品成為所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類，2022年連鎖化率為44%，其中新茶飲連鎖化率高達(dá)55.2%。在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超過80%。

另外，近3年美團(tuán)收錄不同城市線新茶飲門店分布數(shù)據(jù)顯示，從一線城市到下沉市場，小規(guī)模新茶飲門店（單店及連鎖10家以下）均出現(xiàn)明顯的逐年萎縮趨勢，小散型門店持續(xù)減少。

《報(bào)告》顯示，東莞、廣州、深圳、昆明、長沙位居新茶飲密度TOP5。聚焦20個(gè)一線及新一線城市，廣州、深圳、東莞、成都、上海、重慶6個(gè)城市的新茶飲門店在6000家以上，其中，廣州新茶飲門店數(shù)超過1.2萬家，是唯一的“新茶飲萬店城市”。

從一線及新一線城市的新茶飲門店密度來看，除了北京和天津，18個(gè)城市的萬人新茶飲門店擁有量都在2家以上，京、津密度也接近該數(shù)值。其中，新茶飲門店密度TOP3城市集中在廣東省，分別是東莞（7.7店/萬人）、廣州（6.6店/萬人）和深圳（4.7店/萬人）；昆明（4.6店/萬人）、長沙（3.5店/萬人）新茶飲門店密度緊隨其后，位居TOP4、TOP5。

市場呈現(xiàn)“無邊界”格局

《報(bào)告》從各城市的資源稟賦、商業(yè)地理、消費(fèi)習(xí)慣、人口流動(dòng)等多個(gè)維度深度分析了新茶飲生態(tài)的成因及發(fā)展走勢。

下沉市場逐步打開一線與五線下沉城市訂單量增速高于其他城市線。從2023年上半年新茶飲在不同城市線的外賣訂單量來看，新一線城市外賣訂單量占比最高；一線城市新茶飲外賣訂單量在所有城市線中增速最高（38%）。密集且仍在不斷擴(kuò)大的人口基本盤、年輕人居多的人口結(jié)構(gòu)、旺盛的消費(fèi)需求、成熟的外賣消費(fèi)習(xí)慣和供給配套等因素疊加，支撐一線、新一線城市的新茶飲外賣持續(xù)增長。此外，四線（30%）及五線城市（36%）新茶飲外賣訂單量增速高于新一線至三線主體市場（28%），下沉市場新茶飲空間逐步打開。

在不同價(jià)格帶、不同城市線新茶飲品牌的交疊競爭之下，新茶飲市場呈現(xiàn)“無邊界”格局，較高端的品牌推出中低價(jià)格的產(chǎn)品，下沉品牌也向“五環(huán)內(nèi)”進(jìn)軍，整個(gè)市場呈現(xiàn)全面競爭的景象，市場機(jī)會(huì)不再簡單指向下沉市場或者高線市場，而是不同城市線都既有競爭熱點(diǎn)，也有機(jī)會(huì)空間。

下沉市場眾多城市新茶飲發(fā)展?jié)摿ψ?。人口和收入水平是消費(fèi)市場表現(xiàn)的底層邏輯。從2023年上半年160個(gè)典型城市新茶飲外賣訂單量、新茶飲外賣用戶規(guī)模增速和頭部連鎖品牌外賣門店增速情況來看，不同用戶基礎(chǔ)和消費(fèi)能力的城市、不同地理物候和資源稟賦的城市，新茶飲品類的發(fā)展?jié)摿Σ町愝^大。其中，中心城市周邊下沉市場值得關(guān)注。距離區(qū)域中心城市較近的下沉城市，在中心城市的輻射下，新茶飲市場開拓更加便捷。

季節(jié)性消費(fèi)影響顯著季節(jié)輪轉(zhuǎn)和氣溫變化對(duì)餐飲消費(fèi)選擇有著直接影響。新茶飲外賣訂單波動(dòng)與氣溫有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)。其中，炎熱夏季和寒冷冬季對(duì)新茶飲訂單的影響較為明顯。

氣溫影響方面，以廣東省為例，3月初，新茶飲市場同步“驚蟄”，新茶飲外賣訂單量穩(wěn)步啟動(dòng)。清明前后，訂單量和氣溫波動(dòng)節(jié)奏一致；進(jìn)入7月高溫天后，訂單量明顯水漲船高；立秋日，則隨“秋一杯”沖擊全年日訂單峰值。

節(jié)日效應(yīng)方面，“秋天第一杯奶茶”已經(jīng)連續(xù)3年火爆，和中秋吃月餅、冬至吃餃子一樣，成為人們在立秋必備儀式。

從城市維度看，深圳的立秋奶茶訂單量位居全國第一，其次是廣州、成都、上海和北京，Top5城市的平均訂單量增幅達(dá)55%。此外，除了一二線城市，三線城市及更廣闊的下沉市場消費(fèi)者也加入到“秋奶”的消費(fèi)行列中來，從訂單量大盤來看，三線及以下城市的奶茶訂單量占比達(dá)到45%。

以外賣平臺(tái)靈活的營銷工具和即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)為能力支撐，茶飲品牌的門店突破了消費(fèi)空間和時(shí)間的限制，無論城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，無論是下午茶還是夜宵，有外賣的地方就有消費(fèi)。

佐餐選擇趨勢明顯新茶飲打開“搭子經(jīng)濟(jì)”，全時(shí)段消費(fèi)特征明顯。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，新茶飲訂單主要集中在午餐、下午茶、晚餐時(shí)段，其中晚餐時(shí)段訂單占比最高、午餐次之，且兩個(gè)時(shí)間的訂單量占比都超過了下午茶時(shí)段。這和傳統(tǒng)認(rèn)為“喝奶茶”主要集中在下午茶時(shí)段，是“獨(dú)立飲用”的消費(fèi)邏輯有所不同，新茶飲已逐步成為一種佐餐選擇。

從用戶需求出發(fā)，給人們的餐飲搭配習(xí)慣提供選擇的便利，既能贏得用戶好感，也能給品牌帶來直接的訂單增量。此外，在營銷宣傳、聯(lián)名選擇、產(chǎn)品組合上，容易搭在一起的產(chǎn)品也是很好的切入點(diǎn)。如蜜雪冰城賣炸串，就是對(duì)“新茶飲+小吃”的生態(tài)矩陣的探索。

上新成為核心能力《報(bào)告》分析，新茶飲3月上新數(shù)量明顯增多，新品價(jià)格帶集中在13—20元。新茶飲產(chǎn)品總數(shù)持續(xù)增長，上新能力成為核心能力。因?yàn)榭腿赫w較為年輕、競爭強(qiáng)度逐年走高，上新能力成為新茶飲品牌吸引顧客，保持和同行差異化的必備能力。如果競爭是一場馬拉松，產(chǎn)品上新能力已經(jīng)成為拉開新茶飲品牌差距的核心能力之一。

美團(tuán)外賣新茶飲上新數(shù)據(jù)顯示，新茶飲產(chǎn)品總數(shù)持續(xù)增長，從時(shí)間線上看，新茶飲頭部品牌自每年3月以來即開始加大上新力度，上新產(chǎn)品數(shù)量明顯增多，盡早為五一、入夏、立秋等新茶飲旺季營銷做好準(zhǔn)備。

從美團(tuán)外賣3—6月頭部品牌上新數(shù)量分布情況來看，20元以下區(qū)間的新品數(shù)量過半（53%）；結(jié)合銷量來看，新茶飲銷量最高的實(shí)付外賣價(jià)格段也落在這一區(qū)間（58.3%）。可以看出，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈加敏感，高性價(jià)比產(chǎn)品將逐漸成為市場的主流。

“追香”熱度升溫

花香、果香熱門產(chǎn)品層出不窮。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，新茶飲“追香”熱度顯著升溫，花香、果香熱門產(chǎn)品層出不窮。

花香方面，“茉莉花香”成為主流產(chǎn)品。2023年4月，“茉莉”相關(guān)新品在美團(tuán)外賣上銷量接近1200萬杯，含“茉莉”相關(guān)新品的訂單占當(dāng)月新茶飲總訂單量的6.1%；至6月“茉莉”相關(guān)新品銷量則超過2800萬杯，占當(dāng)月新茶飲總訂單量也攀升至12.2%。

果香方面，桑葚晉級(jí)基本款，楊梅熱度節(jié)節(jié)高。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，“桑葚”新品在近兩年的4—5月銷售杯數(shù)顯著上揚(yáng)。

新茶飲已走入“萬店時(shí)代”。蜜雪冰城在全球的門店飆升至3.4萬家；茶百道全國門店目前已超7000家；浙江臺(tái)州的茶飲品牌古茗門店數(shù)8343家；滬上阿姨全國門店6740家。“誰是下一個(gè)新茶飲萬店品牌”成為2023年一個(gè)熱點(diǎn)話題。

新茶飲連鎖快速發(fā)展的背后是連鎖加盟的良性發(fā)展。2022年以來，喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等直營品牌陸續(xù)開放加盟，以擴(kuò)大品牌的購買便利，有效觸達(dá)更多用戶，完成三四五線市場的渠道布局。

另外，《報(bào)告》還就新茶飲積極踐行三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)、就業(yè)拉動(dòng)、低碳環(huán)保、社會(huì)公益以及新茶飲集體出海拓展增量市場，傳播中國茶文化方面進(jìn)行了分析。《報(bào)告》指出，新茶飲的繁榮發(fā)展，需要全產(chǎn)業(yè)鏈的凝心聚力，也需要整個(gè)創(chuàng)新生態(tài)的有力支撐。

詳見《中國食品報(bào)》(2023年10月09日07版)

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