加盟大戰(zhàn)的新序章。
@新熵 原創(chuàng)作者丨白芨 編輯丨月見
曾以新潮、網(wǎng)紅著稱的新茶飲行業(yè)，正在整體涌向二級(jí)市場(chǎng)，尋找新的生存空間。
據(jù)彭博社7月24日?qǐng)?bào)道，至少有6家國(guó)內(nèi)新茶飲品牌正在尋求上市，目標(biāo)市場(chǎng)是港股市場(chǎng)和美股市場(chǎng)，其中包括蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道、霸王茶姬、古茗茶飲和新時(shí)沏。
在此之前，新茶飲的理想上市地點(diǎn)曾是A股，去年9月，蜜雪冰城的深交所主板IPO招股書公開披露，蜜雪冰城尋求募集65億資金，分別用于食品加工生產(chǎn)建設(shè)、倉儲(chǔ)物流項(xiàng)目建設(shè)、營(yíng)銷體系及數(shù)字化項(xiàng)目等用途。但在今年年初的網(wǎng)傳消息顯示，蜜雪冰城的深交所上市進(jìn)程已經(jīng)撤銷，原因可能是證監(jiān)會(huì)對(duì)A股主板IPO申報(bào)的行業(yè)限制。
如今，新茶飲上市潮卷土重來，各大品牌紛紛出手，爭(zhēng)奪這場(chǎng)“大逃殺”游戲的終場(chǎng)門票。
01
IPO是新茶飲整合期的保命門票?
上市有利有弊。對(duì)消費(fèi)品牌來說，上市意味著更高的公眾知名度，更寬闊的融資渠道和套現(xiàn)空間，為持股投資機(jī)構(gòu)提供套現(xiàn)離場(chǎng)條件，將未上市的競(jìng)爭(zhēng)品牌甩開一個(gè)身位。同時(shí)，上市也意味著將財(cái)務(wù)狀況向社會(huì)公開接受監(jiān)督，并需要為維持上市公司地位支付更高的成本。
2021年末，曾有頭部新茶飲品牌人士對(duì)「新熵」表示，品牌不急于上市——上市無非融資套現(xiàn)，現(xiàn)在自家品牌現(xiàn)金流充足，單店盈利不愁，一級(jí)市場(chǎng)融資不愁，現(xiàn)有擴(kuò)張需求完全可以應(yīng)付。
時(shí)隔一年半，新茶飲行業(yè)的態(tài)度，正在從“上不上市都行”，轉(zhuǎn)向“再不上市就晚了”。究其原因，一級(jí)市場(chǎng)對(duì)新茶飲的“愛情轉(zhuǎn)移”影響很大。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從2022年到今年一季度，新茶飲行業(yè)的融資事件共計(jì)29次，其中17次為天使輪融資。從融資規(guī)?？?，2021年新茶飲拿到了超30筆融資，超140億元的融資規(guī)模，到了2022年，行業(yè)只拿到26筆融資，規(guī)模45億元。
從2022年開始，新茶飲行業(yè)明顯加強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度。以喜茶“告別30元”和全面放開加盟為標(biāo)志，行業(yè)進(jìn)入持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)、加盟戰(zhàn)。對(duì)投資人來說，新冠疫情的影響當(dāng)時(shí)仍在持續(xù)，成熟品牌陷入內(nèi)卷，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度空前增大。投資一個(gè)幾千家門店的成熟新茶飲品牌變得“不再性感”，投資初創(chuàng)品牌由于試錯(cuò)成本低，反而值得一試。
這樣的趨勢(shì)延續(xù)至今，成熟的新茶飲品牌在一級(jí)市場(chǎng)似乎陷入“集體失聲”。
此次沖擊上市的六家新茶飲品牌中，有三家的融資記錄停留在2021年，古茗的上一次融資還是在2020年，新時(shí)沏則沒有融資記錄，茶百道是其中一個(gè)特例，在今年6月，茶百道拿到了蘭馨亞洲領(lǐng)投、中金資本等機(jī)構(gòu)跟投的10億人民幣戰(zhàn)略融資，投后估值約為180億元。
投資機(jī)構(gòu)這邊啞火，并購成為一線茶飲品牌的主題。2021年，喜茶并購了兩個(gè)飲品品牌王檸和野萃山，去年奈雪并購了樂樂茶，書亦燒仙草并購了DOC咖啡。通過并購和放開加盟，頭部品牌正在加速搶占市場(chǎng)份額。
所有玩家都清楚，新茶飲的整合期已經(jīng)來臨，必須抓住時(shí)機(jī)擴(kuò)張，才能在未來的新茶飲市場(chǎng)生存下去。
02
扎堆上市，誰是最有潛力的“主攻手”?
在這次新茶飲上市潮里，不同玩家的所處梯隊(duì)也不一樣，其戰(zhàn)略重心也不同。
門店數(shù)直接展現(xiàn)了這些品牌的實(shí)力。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月27日，蜜雪冰城門店數(shù)為24536家，古茗為7678家，滬上阿姨為6831家，茶百道為6753家，霸王茶姬1803家，新時(shí)沏729家。
在十元以下的低端新茶飲市場(chǎng)，蜜雪冰城是毫無疑問的第一梯隊(duì)品牌，超兩萬家門店讓蜜雪冰城在同賽道看不到對(duì)手。而蜜雪冰城沖擊上市，目的是擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)領(lǐng)先地位，具體手段是擴(kuò)產(chǎn)能、擴(kuò)品牌、擴(kuò)市場(chǎng)。
根據(jù)招股書披露，蜜雪冰城預(yù)計(jì)劃通過上市募資65億元，其中大部分用于食材原料的產(chǎn)能、物流建設(shè)。其旗下的大咖食品預(yù)計(jì)在海南定安、河南焦作、重慶潼南等地區(qū)建設(shè)加工工廠，投資總額超過26億元。僅定安縣食品加工項(xiàng)目一項(xiàng)，總投資就達(dá)到10億元。
在品牌端，蜜雪冰城選擇讓幸運(yùn)咖、極拉圖開拓更多市場(chǎng)。在海外，蜜雪冰城正在開拓東南亞等市場(chǎng)，招股書顯示，截至 2022 年 3 月末，蜜雪冰城在印尼、越南已分別開設(shè)了 317 家、249 家門店。在疫情影響淡化后，雪王的開店速度還將增長(zhǎng)。
在10到20元的中端新茶飲賽道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，古茗、滬上阿姨、茶百道均處在這一賽道的第一梯隊(duì)。同梯隊(duì)還有不少實(shí)力雄厚，但尚未準(zhǔn)備上市的品牌，比如書亦燒仙草、COCO都可、益禾堂和一點(diǎn)點(diǎn)。
中端賽道的制勝關(guān)鍵是通過加速布局加盟店的方式，沖擊一萬家門店。古茗、滬上阿姨都在今年喊出新增3000家門店，向萬店目標(biāo)進(jìn)發(fā)。茶百道雖然沒有公開喊話殺向萬店，但作為今年唯一拿到一級(jí)市場(chǎng)融資的頭部品牌，就算為了兌現(xiàn)業(yè)績(jī)承諾，茶百道也必須加速開店。
加速開店，不僅是尋找更多加盟商，也意味著走出舒適區(qū)，把戰(zhàn)火引向?qū)κ值母鶕?jù)地，只有這樣，新茶飲品牌才能避免同品牌門店內(nèi)耗，做大蛋糕。
從全國(guó)門店的布局分布來看，茶百道的門店集中在北方，古茗門店集中在東南沿海，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，古茗現(xiàn)有全國(guó)7678家門店中，僅浙江省就有1945家。今年的擴(kuò)張計(jì)劃里，古茗預(yù)計(jì)重點(diǎn)向山東、廣西、貴州、安徽四省進(jìn)攻，先從低線城市攻起。而其中的山東、安徽都是滬上阿姨“重兵把守”的“重鎮(zhèn)”，古茗相當(dāng)于打響了對(duì)滬上阿姨的攻城戰(zhàn)。
而為了爭(zhēng)奪加盟商，中端茶飲品牌可謂搶破了頭。
例如，滬上阿姨在宣傳中喊出：“技術(shù)我們教，裝修設(shè)計(jì)我們包。”古茗在去年對(duì)加盟商放出了兩大殺招，延期交加盟費(fèi)，關(guān)店損失兜底。具體來說，古茗加盟商可以推遲繳納品牌合作費(fèi)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)一年，合計(jì)近五萬元;正常經(jīng)營(yíng)情況下，加盟商在一年內(nèi)閉店的，古茗退還全部加盟合作費(fèi)，合計(jì)近10萬元。
霸王茶姬則是中端新茶飲第一梯隊(duì)的沖擊者，當(dāng)前1804家門店主要分布在西南地區(qū)，向中原腹地的進(jìn)軍才剛剛展開。對(duì)霸王茶姬來說，當(dāng)前的戰(zhàn)略重心仍然是破圈，從地域品牌向全國(guó)品牌邁進(jìn)。同樣需要破圈的還有新時(shí)沏，這家品牌的近九成門店集中在浙江省，有用戶表示，新時(shí)沏在浙江的知名度較高。但在全國(guó)范圍內(nèi)，無論品牌還是產(chǎn)品，新時(shí)沏都缺少叫板一線品牌的底氣。
整體來看，新茶飲集中上市的目的是融資，融資的目的是破圈。正如解放戰(zhàn)爭(zhēng)中著名的“深入敵占區(qū)作戰(zhàn)”戰(zhàn)略，各品牌都在尋求跳出腹地，建立“敵后根據(jù)地”。過去涇渭分明的新茶飲品牌勢(shì)力范圍分布，將在這一輪擴(kuò)張大潮中瓦解，留給新茶飲“猥瑣發(fā)育”的市場(chǎng)越來越少，在所有的戰(zhàn)場(chǎng)上，品牌與品牌都在短兵相接。
03
新茶飲扎堆上市，“加盟之戰(zhàn)”的序章
當(dāng)然，不是所有第一梯隊(duì)品牌，都加入了這場(chǎng)上市潮。
在中端市場(chǎng)，書亦燒仙草的門店數(shù)有6874家，COCO都可是4519家，益禾堂有4289家，一點(diǎn)點(diǎn)有3320家，這些品牌的規(guī)模、成熟度都足以參加此次IPO搶跑賽。不參加的原因很可能如前文所述——不缺錢，也不急用錢。比如，書亦燒仙草就在去年拿到了超6億元戰(zhàn)略融資。
那么，搶跑上市到底是不是新茶飲品牌當(dāng)前的必選項(xiàng)?
關(guān)鍵要看品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。
如果判斷新茶飲正在關(guān)鍵的行業(yè)整合期，上市將獲得資金層面的優(yōu)勢(shì)，那么上市就是必選項(xiàng)。如前文所述，幾乎所有預(yù)備IPO的新茶飲品牌，都是融資和破圈式擴(kuò)張同步進(jìn)行，融資將為擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金儲(chǔ)備。大家都想把戰(zhàn)火燒向競(jìng)爭(zhēng)品牌的根據(jù)地，那么資金支持就是必須的。
盡管這些品牌的門店擴(kuò)張方式均是相對(duì)較輕的加盟模式，但是倉儲(chǔ)基地，冷鏈物流，這些基礎(chǔ)設(shè)施需要大量的資金投入。不少品牌有自己的地域局限性，省內(nèi)稱大王，省外打不動(dòng)，原因主要是供應(yīng)鏈過不去。在全國(guó)主要消費(fèi)區(qū)域保障水果、飲料原漿、茶葉、設(shè)備等產(chǎn)品有條不紊的運(yùn)輸，有這樣能力的品牌并不多。
如果做到蜜雪冰城的規(guī)模，到了自建原料產(chǎn)能的階段，所需的資金規(guī)模則更大。今年6月，蜜雪冰城的亞洲總部開園，這里將承擔(dān)品牌在中國(guó)西南地區(qū)、東南亞、南亞市場(chǎng)的食品原料、物流運(yùn)輸、運(yùn)營(yíng)管理等功能。僅這一個(gè)項(xiàng)目，總投資額就高達(dá)50億元。
而這已經(jīng)超過了不少中小茶飲品牌的總估值。
更何況，在新的地區(qū)開店，那么首批樣板門店的業(yè)績(jī)必須要拿得出手，這又需要一筆資金和一支團(tuán)隊(duì)為當(dāng)?shù)丶用松烫峁┻\(yùn)營(yíng)支持。
你的樣板店在外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)能不能對(duì)齊本地霸主品牌?門店的上座率如何?坪效有無優(yōu)勢(shì)?有沒有日常爆單的主力產(chǎn)品?主要原料供應(yīng)是否及時(shí)?這些都是加盟商考量品牌的重要參數(shù)，很多時(shí)候，這些參數(shù)要比加盟費(fèi)用更加重要，因?yàn)闃影宓陻?shù)據(jù)可以直接證明，一個(gè)品牌有沒有能力在一個(gè)地區(qū)扎根。
對(duì)急于上市的品牌來說，中國(guó)核心城市正在被奶茶店填滿，留給后來者的蛋糕越來越小，大家的產(chǎn)品差異并不大，模仿門檻也不高，拼的就是誰跑的更快，開店更多。想要不被對(duì)手淘汰，就必須更激進(jìn)地借助外力完成增長(zhǎng)。只有這樣，品牌才能用更多數(shù)字化手段替代人工成本，用更大的采購規(guī)模降低原料成本，用更強(qiáng)的品牌(也就是更多的門店)優(yōu)勢(shì)吸引加盟商。
更何況，當(dāng)前是新茶飲的疫情后復(fù)蘇階段，對(duì)比去年，今年各品牌的業(yè)績(jī)將有不小的提升，這也有利于上市后，用回暖的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)換一個(gè)好估值。
至于再往后的競(jìng)爭(zhēng)，則需要市場(chǎng)來給出答案。
來源：新熵
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