近日，中國食品土畜進出口商會副秘書長、茶葉專業(yè)委員會執(zhí)行主任蔡軍在接受茗邊訪談時指出，2022年，我國茶葉出口總體呈現(xiàn)量增額減的態(tài)勢。長期以來，我國茶葉在國際貿(mào)易中多以原料茶的形式出口，科技含量體現(xiàn)不足，品牌文化附加值低。未來，中國茶應如何實現(xiàn)質的突破，打造國際茶品牌，走向國際市場，實現(xiàn)“再出海”?今日，公眾號特回顧胡曉云院長在2022年國際茶日發(fā)表的專題文章《向世界，送上富有中國特色的文明力量——有關“中國茶再出?！钡乃伎寂c建議》。本文梳理了中國茶出海的歷程、出海的障礙，并為中國茶品牌如何突破困境、走向世界提供了的五大策略。
向世界，送上富有中國特色的文明力量
——有關“中國茶再出海”的思考與建議
2022年的世界，全球疫情徘徊不去，俄烏戰(zhàn)爭令人擔憂，似乎有些陰云密布的感覺。然時間依然邁著它的腳步，不停歇地往前奔流，來到了“國際茶日”。
自2019年第74屆聯(lián)合國大會宣布設立至今，“國際茶日”已連續(xù)舉辦三屆?！皣H茶日”的設立目的，是贊美茶葉對經(jīng)濟、社會和文化的價值。這是以中國為主的產(chǎn)茶國，首次成功推動設立的農(nóng)業(yè)領域國際性項目。
在這個以茶為主角的日子里，我想就有關“中國茶再出?！弊h題，提出我的思考與建議，希望給這個國際性的茶節(jié)帶來回望、期待與溫暖：“向世界，送上富有中國特色的文明力量”。
一、中國茶的出海歷程
(一)從無到有
中國是茶的故鄉(xiāng)。自西漢(公元前206年至公元8年)開始，中國茶開始銷往東南亞各國，隨著絲綢之路、茶馬古道、萬里茶路的開辟與興盛，至明朝十七世紀初期，中國茶已經(jīng)遠銷至東西歐各國。其中，1607年荷蘭海船自爪哇來澳門運載綠茶，并于1610年轉運歐洲，標志著中國茶葉正式輸入歐洲。[1]
圖 1 中國茶的出海歷程(胡曉云，2022)
1635年，英國第一艘貨船來到廣州后，瑞典、丹麥、西班牙等國的貨船接踵而至，前來中國運載茶葉回國。由此，亞洲人對于身體、物質、健康、精神的觀念隨著茶葉傳到大西洋世界的眾多地方。彼時，茶所具備的藥用價值被歐洲的醫(yī)生們廣泛認可，并配合禁酒運動，實現(xiàn)了轉移消費，茶葉在歐洲日漸傳播與盛行。
(二)市場評價
“做一位英國女人就意味著喝茶?！盵2]茶葉本身所蘊含的節(jié)制、顧家、理性、陰柔、平等等茶性，與歐洲人對具有神秘色彩的東方國度的向往之間所形成的內(nèi)在關聯(lián)，使得茶葉成為歐洲的新消費文化與文明象征。17世紀末與18世紀初的整個大西洋世界，教育階層和富人都把茶葉當作亞洲的藥物和身份地位的象征[3]，中國茶葉成為歐洲貴族的消費品，商業(yè)作為文明教化的媒介，被應用到了茶葉之上。到了1834年，英國仍然是中國茶葉最大的出口國，據(jù)統(tǒng)計，當年英國近4000萬磅的茶葉全部進口自中國。
圖 2 英國貴族飲茶成風尚
(三)貿(mào)易困境
然而，在中英貿(mào)易中，主要是茶葉輸入、白銀輸出的英國認為自己一直處于不利地位。隨著利益矛盾的不斷激化、國家意識形態(tài)的日漸介入、民族消費心理的日益盛行，英國開始尋求中國茶葉的替代品。1834年，英國東印度公司成立了茶葉委員會，開始分析阿薩姆茶作為商業(yè)產(chǎn)品的潛力;1838年，東印度公司的阿薩姆茶出產(chǎn)，并得到了英國皇家的許可與推介;1939年，12箱350磅阿薩姆茶在倫敦商品交易所拍賣，同年，“阿薩姆股份公司”在倫敦成立。
英國通過在印度、錫蘭等英屬殖民地引入中國的茶種、茶樹、技術知識，并依托廉價勞動力制度，實現(xiàn)了大型種植園模式。而這種區(qū)別于中國自耕農(nóng)體系的大型種植園生產(chǎn)，推動了茶葉向著標準化的方向不斷發(fā)展，創(chuàng)建并逐漸形成了全球工業(yè)化的食品體系。尤其是，隨著品牌意識的出現(xiàn)與崛起，英國政府開始對廣告等實施稅收支持政策。茶葉廣告的大量投放，使得英屬殖民地茶作為英國本土產(chǎn)品的品牌認知，為歐洲消費者帶去了熟悉度與親切感。通過持續(xù)傳播，“英國產(chǎn)的茶”這一概念深入消費者心智，并產(chǎn)生了新的茶葉消費文化與新的大眾口味。這種集體廣告，也逐漸形成了有關的文化和制度框架，使英國在未來的日子里，能夠決定國際市場的茶消費觀念、商品流通和知識傳播，也即“全球化”。由此，至19世紀20-30年代初，印度茶葉逐漸被視為一系列環(huán)環(huán)相扣的全球性問題的解決方案。因為，阿薩姆能夠提供全球廉價而健康的茶葉，為英國政府提供穩(wěn)定收入，并且日漸取代了中國茶在國際貿(mào)易上的地位。
圖 3 東印度茶葉公司
19世紀中后期，隨著鴉片戰(zhàn)爭的爆發(fā)與綿延，西方對東方文化及中國進行了重新定位。由此，中國茶被不同程度的污名化、“純正茶葉”概念的推出、全球化廣告運動的認知植入勝利、相關立法及其實施等原因，導致了中國綠茶出口的日漸衰落。尤其是近代以來，在戰(zhàn)爭與民族危亡的特殊時期，即便有著像吳覺農(nóng)等茶人的不懈努力，也難以力挽中國茶葉的頹勢。中國茶園凋敝，茶產(chǎn)量急劇下降，據(jù)統(tǒng)計，1949年，全國茶園面積僅僅約15.30萬公頃，出口貿(mào)易幾乎停滯，出口量不足一萬噸。
(四)重新出海
新中國成立以來，中國茶葉開始有序地恢復發(fā)展。茶園面積與茶葉產(chǎn)量不斷提升，2020年開始，在全球60多個種茶國家中，中國茶樹種植面積、茶葉生產(chǎn)量均位居世界第一。隨著茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技三者統(tǒng)籌發(fā)展的不斷深入，中國茶產(chǎn)業(yè)競爭日趨走向品牌化與國際化。
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會的統(tǒng)計，2021年，中國茶出口量達36.94萬噸，在此背景之下，如何進一步促進中國茶的發(fā)展，實現(xiàn)中國茶出口的復興，打造“中國茶”品牌，走向國際市場，成為當前重要的課題。
圖 4 2016~2021年中國茶葉出口情況統(tǒng)計
數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
二、中國茶再出海的五大障礙
結合實際，以問題為導向，基于多維度分析，我認為，當前我國要實現(xiàn)“中國茶再出海”，并持續(xù)實現(xiàn)量價齊增，主要存在著以下五大障礙：
(一)障礙之一：國家地理文化邊界障礙及穿越能力
在疫情來臨之前，基于全球化貿(mào)易體系的日臻成熟，以及我國“一帶一路”的全球推進，我國茶葉出海的地理穿越障礙問題正在得到逐步解決。但是，不同民族國家之間的文化邊界，以及種族偏見該如何穿越與修正，仍然需要花大力氣進行深入探索。與此同時，中國茶穿越國家地理邊界的能力也亟需加強。憑借數(shù)字化時代的技術平臺實現(xiàn)全球銷售渠道的架設及其穿越;憑借東方文化的獨特價值并融合世界，實現(xiàn)全球文化的穿越與融合;憑借專業(yè)組織的專業(yè)表達實現(xiàn)新生代的生活方式穿越與融合等問題，需要有體系、有組織的專項研究實施。
(二)障礙之二：中國茶的認知障礙及其化解能力
也即如何解決中國茶被污名化的歷史遺留問題，其中涉及傳統(tǒng)工藝以及中國綠茶成分的認知障礙與解釋能力。
如前述，17-20世紀的世界茶歷史，是中國茶從藥理功能、東方色彩被西方社會倍加贊譽，到日漸式微，被迫退出國際舞臺的過程。雖然，新中國成立之后，特別是近年來，“中國茶、世界品”的新消費風尚已初顯端倪，但是，長達四個多世紀，由于國家利益爭端與商業(yè)利益競爭，國際上其它國家，特別是西方國家對中國茶的認知存在著重大的誤區(qū)?？梢哉f，四個世紀的歷程，是中國茶被逐步污名化的歷程。冰凍三尺非一日之寒。要打破貿(mào)易堅冰，必須要深入研究、充分評估中國茶在國際市場的認知障礙，擁有化解能力，矯正認知障礙。
(三)障礙之三：中國茶個性發(fā)展與國際茶共性建設的能力
中國茶種植區(qū)域廣泛、茶葉品類繁多，且每種茶都有著自己獨特的種植及加工工藝。迄今為止，中國茶主要的生產(chǎn)要素是人，人工管理、采摘、加工;中國茶的品牌生態(tài)基于各地區(qū)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、合作社、茶農(nóng)的協(xié)作。因此，相較基于高工業(yè)化體系所生產(chǎn)出來的國際知名茶品牌(如立頓)等而言，其自身的標準化水平及能力較弱，存在著非標產(chǎn)品與國際標準化之間的矛盾。
圖 5 非標產(chǎn)品與國際標準的矛盾
由于17-20世紀以英國為主的全球化茶葉銷售策略的長期實施，標準口味的拼配茶得以盛行。中國茶“一山一味”甚至“一人一味”的非標、小眾特征，難以突破國際標準口味的貿(mào)易壁壘與消費習慣。如何辯證看待中國茶的個性特征，并與國際茶標準實現(xiàn)互動互補，創(chuàng)新茶共性價值，需要加大研發(fā)力度，實現(xiàn)突破。
(四)障礙之四：中國茶消費習慣模式與國際消費新模式的鏈接能力
中國茶，從神農(nóng)氏傳奇開始，走過了藥用-食用-飲用的漫長的消費磨合過程。特別是唐代的“貢茶”、宋代的“點茶”之后，中國茶蘊含著濃厚的文化、藝術特征。今天的中國茶，不僅僅局限于飲用的生理層面，更承載了深厚的中華傳統(tǒng)文化底蘊，蘊含著寬廣的精神境界。因此，當中國茶的消費定位、消費習慣模式遇上被工業(yè)文明所影響，追求方便快捷的國際茶消費新模式時，自然就產(chǎn)生了儀式感與適用性之間的沖突。
如何傳承中國茶的消費習慣模式，并鏈接數(shù)字化時代國際消費的新模式?這個問題雖經(jīng)“喜茶”等新茶飲的系列開發(fā)，但在國際市場上，鏈接，依然存在較大的障礙。
(五)障礙之五：東方茶性的定位表達與國際傳播能力
中國茶文化，經(jīng)過上千年的沉淀，已經(jīng)滲透社會，深入中國的詩詞、繪畫、書法、宗教、醫(yī)學等領域，可謂是源遠流長、博大精深。因此，在向國際社會傳播中國茶的品牌文化、品牌個性與價值時，涉及到如何將底蘊深厚的茶文化進行有效傳達的問題，也即中國茶文化定位與國際化表達之間關系的整合梳理。東方茶性曾經(jīng)以節(jié)儉、理性、平等、顧家、陰柔等特征而被西方社會所贊譽，那么，在今天與未來的國際市場上， 中國茶應當如何通過國際傳播抵達人心?語言障礙、認知障礙、價值障礙、審美障礙、消費習慣障礙等等，都期待中國茶的國際傳播能力能夠破圈。
三、中國茶再出海的策略思考
基于以上對中國茶出海歷程的梳理以及出海障礙的分析，未來，中國茶在再出海時，可以考慮以下幾點五個方面的策略應對。
(一)策略之一：組建國家級專班，集中打造“中國茶”國家品牌
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會梁曉、梅文的《2021中國茶葉產(chǎn)銷形勢報告》可見，目前，中國茶葉生產(chǎn)遍及全國，僅18個主要產(chǎn)茶省(自治區(qū)、直轄市)的茶園總面積已有4896.09萬畝，可采摘面積超過300萬畝的省份有5個，分別是云南省、貴州省、四川省、湖北省、福建省。未開采面積超過100萬畝的省份有2個，分別是四川省、湖北省。
圖 6 2021年中國各主要產(chǎn)茶省茶園總面積(萬畝)
數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會，2022
因此，中國茶葉的供應力將越來越強，必須在深挖國內(nèi)市場的同時，加大力度開拓國際市場。
分析17-20世紀中國茶的國際貿(mào)易歷程可見，如何穿越國家地理邊界，突破國際市場柵欄，成為重中之重。
建議在國家層面，組建工作專班，加大“中國茶再出?！钡膰壹壱约案骷壪鄳獙ｉT部門的建設。專門部門的工作職責，即為集中打造“中國茶”國家品牌。在國家層面、國際舞臺上，重新建立、有序傳播、有效表達，推動“中國茶”的品牌化、國際化進程。并協(xié)同各區(qū)域政府主管部門、產(chǎn)業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)、合作社、茶農(nóng)等，實現(xiàn)國家力量、產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)能力、產(chǎn)品價值、人文要素等的組織化、系統(tǒng)性聚合創(chuàng)新，推動“中國茶”國家品牌在國際市場的品牌進入、品牌深入、品牌與國際消費者的持續(xù)友好互動關系的建立。
(二)策略之二：穿越國家地理文化邊界，以茶性創(chuàng)新和諧的價值觀
我之前提出的“消費八識”模型中，“藏識”是關鍵，即人的本心本源所在，人的價值根源所在。“藏識”是人感覺、認知萬物時的方向盤。只是一味地創(chuàng)造場景、創(chuàng)造體驗、創(chuàng)造態(tài)度，發(fā)掘人與物的對應關系，并不能解決有關“藏識”的深層次問題。只有實現(xiàn)價值觀的訴求與同構，獲得本心認同、價值認同，才能夠真正影響到品牌態(tài)度、品牌意愿、品牌忠誠。
中國茶再出海，首先需要解決的一個前提是：在國際平臺上，中國茶到底是什么?如果把“中國茶”作為一個國家級的產(chǎn)業(yè)品牌打造，其核心價值、品牌特征、文化屬性是什么?在國際市場上、生活方式中、人們的消費中，中國茶又該以什么樣的角色存在?如果這些問題不解決，“中國茶”在國際平臺上的品牌傳播就沒有內(nèi)容、沒有故事，展示就沒有統(tǒng)一的品牌形象與精神氣質，也就無法實現(xiàn)產(chǎn)品的消費植入。
中國茶，具有并表征著中華民族的精神特質，那就是“包容性”。在這片土地上，中國開發(fā)有七大茶類(傳統(tǒng)的六大茶類外加紫茶)，世代研發(fā)了眾多傳統(tǒng)的或新選育的品種，有豐富而富有特色的產(chǎn)地和產(chǎn)地文脈、生產(chǎn)工藝，發(fā)掘了眾多的飲用方式和場景嵌入。它們豐富多彩地存在著，各有各的個性特色，共同構成了繁榮、和諧的中國茶文化體系。這就是中華民族的包容精神、博大胸懷，也是中國茶性的表現(xiàn)。而這種茶性，即是中國文化的最重要特質，也是世界人民所遵循的價值觀。
價值觀得以同構為前提的消費，才是真正發(fā)自內(nèi)心的消費需求，才能形成真正的消費忠誠。
圖 7 茶品牌消費的層次模型(胡曉云，2019)
(三)策略之三：以“品牌集群”模式走向國際市場應對品牌競爭
“品牌集群”模式，即指以“中國茶”為中國茶產(chǎn)業(yè)的國家形象，并以產(chǎn)地為基礎的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同，進而形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌生態(tài)結構與品牌方陣。中國茶的“品牌集群”中，根據(jù)多種不同維度，例如茶類、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、民族特質、原型等進行多元劃分，并基于品牌集群生態(tài)結構的重新組合、排列，將國際消費市場進行精準定位，通過打造一個個集群品牌，既整合力量，又可針對不同國家、不同區(qū)域、不同市場，實現(xiàn)局部本土化營銷。
借此，可以提高“中國茶”的國家品牌影響力，推動“品牌集群”中各層級、各種特色品牌的聯(lián)袂出海，向世界奉上系列中華好茶、各種不同茶飲體驗的同時，解決中國茶過去多數(shù)只作為“英國產(chǎn)的新口味”拼配原料的原料競爭格局，形成中國茶的品牌化國際競爭與國際融合生態(tài)體系，提高中國茶在國際市場中的品牌消費地位與品牌溢價能力。
(四)策略之四：加大中國茶文化傳播力度，實現(xiàn)中國元素世界表達
中國茶，遍植于中華大地，具有獨特的地理生態(tài)基礎、歷史文化要素。且“中國茶”國家品牌所囊括的眾多茶葉區(qū)域公用品牌，多數(shù)是國家地理標志產(chǎn)品，約近八十個，已經(jīng)加入中歐貿(mào)易協(xié)定。因此，與國際上其它國家的茶長期以來訴求“英國產(chǎn)的”不同，中國茶具有獨特的文脈內(nèi)涵、中國元素。
建議未來，我國能夠加大基于文脈傳播、符號傳播、消費體驗傳播、場景體驗傳播以及媒體互聯(lián)傳播的整合營銷傳播體系，開展共同價值前提下的本土化傳播策略。在未來“中國茶”的國際品牌傳播中，既尊重共性并表達個性，既表達個性并尊重差異，并加大跨國境、跨文化的傳播力度，用正確的信息訴求解決污名化問題，用人性化信息傳播中國茶人氣質與茶文化本質，徹底解決中國茶的溝通障礙，進而實現(xiàn)從物到人、文化、意義、價值等，立體開發(fā)中國茶的價值傳播。
圖 8 茶品牌的傳播模型(胡曉云，2018)
基于原型理論，中國茶在國際傳播中要高度重視“集體無意識”的溝通障礙，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機融合、中國元素與世界表達的有效結合，以包容的茶性，打破宗教、種族、國家、文化、心理的邊界。
(五)策略之五：重視“中國茶”品牌價值的整體升維
未來的日子里，我們應當重視“中國茶”的品牌價值整體升維。融合茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化，實現(xiàn)品牌化、數(shù)字化、組織化的三化創(chuàng)新互動，具體可以：創(chuàng)造富有中國特色且融合世界通用表達的符號，表征“中國茶”品牌的獨特形象;生產(chǎn)富有中國特色且滿足各國消費口味的高品質產(chǎn)品，提供“中國茶”品牌的獨特品味;提供富有中國特色且融合國際標準化的服務，連接“中國茶”獨特的情感體驗;創(chuàng)新富有數(shù)字化先進性且具有東方祥和氛圍的場景，構建“中國茶”品牌的獨特消費家園;設置富有儀式感的節(jié)慶活動鏈接獨特文脈，表現(xiàn)“中國茶”儀式消費，并鏈接適用性消費需求;采用情感與理性并重傳播，構建“中國茶”品牌的國際消費新關系、新世代消費新關系;聯(lián)動有價值的國際平臺，實現(xiàn)獨特的“中國茶”國家品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、國際公益組織平臺背書;創(chuàng)新共同價值觀，彰顯“中國茶”品牌的獨特價值體系。
茶，絕不僅僅是一種植物、一種飲品、一種生活方式，而是一種解決我們的身體、國家與世界性問題的文明力量。這一觀點，道出了茶的本質特征。
中國茶再出海，既是中國茶產(chǎn)業(yè)轉型升級、高質量發(fā)展、滿足國內(nèi)、國際消費市場的趨勢性需求，也是“中國茶”用自己的文明力量，撫慰不確定世界的有效途徑。
我相信，無論世界如何變幻，中國茶，依然將給世界送上節(jié)儉、理性、平等、柔和的文明撫慰之力，讓世界變得更美好。
注釋：
[1] 陳椽，《中國茶葉外銷史》，臺灣碧山巖出版公司出版，1993年12月第一版。
[2] (美)埃麗卡·拉帕波特著，宋世鋒譯，《口味如何塑造現(xiàn)代世界-茶葉與帝國》，北京聯(lián)合出版公司，2022年1月第一版。
[3] 同上。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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