中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億增長(zhǎng)至2021年的1003億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率一直超過(guò)20%。但2022年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速明顯放緩，最理想狀態(tài)大約為1040億元，僅僅能與2021年的水平持平。
行業(yè)的慢行讓茶飲品牌在潛移默化中發(fā)生轉(zhuǎn)變。一些頭部品牌一改往日的清高形象，主動(dòng)放低身段，換上更為親民的外衣;一些曾經(jīng)刻意與頭部品牌保持距離的腰部品牌，似乎變得更加驍勇，敢于與頭部品牌貼身“肉搏”;新晉品牌也在努力嘗試從浩蕩的隊(duì)伍里探出頭來(lái)。
“混戰(zhàn)”時(shí)代里，茶飲市場(chǎng)的品牌們發(fā)展逐漸分化。
沖規(guī)模、降價(jià)格
對(duì)于主張直營(yíng)模式的頭部品牌而言，“規(guī)?！笔冀K是其心中一根刺。
《2022新茶飲研究報(bào)告》中提到，新茶飲門(mén)店數(shù)不斷增長(zhǎng)，進(jìn)一步帶動(dòng)該細(xì)分品類(lèi)在我國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。從整個(gè)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)來(lái)看，2022年新茶飲門(mén)店數(shù)仍是我國(guó)現(xiàn)制飲品中門(mén)店數(shù)最多的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，其門(mén)店數(shù)占比高達(dá)61.9%。
然而，高歌猛進(jìn)的品牌中，早已不見(jiàn)頭部品牌的身影。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2022年10月底，蜜雪冰城以23295家門(mén)店位居第一;古茗緊隨其后，門(mén)店數(shù)為6778家;排在第三、四位的的書(shū)亦燒仙草、茶百道門(mén)店數(shù)也均超過(guò)6000家。
具體到2022年的開(kāi)店數(shù)量，蜜雪冰城仍然以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)霸占榜首位置，截至2022年10月底共新開(kāi)門(mén)店約6221家，這一數(shù)字超過(guò)排在其身后的4家茶飲品牌新開(kāi)門(mén)店的總和，門(mén)店總量達(dá)到近23560家。
在2022年實(shí)現(xiàn)高效率擴(kuò)張的品牌還有霸王茶姬。去年，霸王茶姬的門(mén)店總數(shù)突破1000家，而在2021年年底，其在全國(guó)范圍內(nèi)所擁有的門(mén)店總數(shù)還只有500家。也就是說(shuō)，不到一年的時(shí)間里，霸王茶姬就實(shí)現(xiàn)了門(mén)店數(shù)量的翻倍。
除此之外，2022年還有滬上阿姨、茶百道、古茗、甜啦啦四家品牌新開(kāi)門(mén)店數(shù)量在1000以上，同期分別新開(kāi)門(mén)店約1998家、1638家、1519家、1013家。門(mén)店總數(shù)上，這四家品牌也均在5400至6800區(qū)間。
上述每一組數(shù)據(jù)都深深刺痛頭部品牌，要知道，與腰部品牌兇猛擴(kuò)張形成鮮明對(duì)比的是，截至2022年底，奈雪的茶、喜茶分別僅有約1081家、843家門(mén)店。
顯然，頭部品牌已經(jīng)很難再說(shuō)出“高處不勝寒”這樣的故事，“防守”成為其為數(shù)不多的出路之一。
“價(jià)格戰(zhàn)”一觸即發(fā)。
去年2月和3月，喜茶和奈雪的茶相繼宣布下調(diào)單品售價(jià)。其中，喜茶表示自去年1月就開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面調(diào)價(jià)，稱(chēng)年內(nèi)將不會(huì)再推出29元以上的飲品類(lèi)新品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià);奈雪的茶則推出9至19元的“輕松系列”，承諾將每月上新至少一款20元以下的產(chǎn)品。
在規(guī)模擴(kuò)張方面，頭部品牌無(wú)法坐以待斃了。
喜茶首先打破堅(jiān)持了十年的全直營(yíng)模式，打開(kāi)加盟渠道，在非一線城市以合適的典型展開(kāi)事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)。在喜茶發(fā)出加盟細(xì)則和申請(qǐng)表的短短10天里，申請(qǐng)加盟的人數(shù)就已破萬(wàn)，且春節(jié)前第一批加盟店已經(jīng)正式開(kāi)業(yè)，速度可謂迅猛。
奈雪的茶則以曲線模式實(shí)現(xiàn)勢(shì)力的快速壯大。去年，其以5.25億元收編另一大茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶，此后樂(lè)樂(lè)茶在12月一口氣新開(kāi)門(mén)店16家，完成年內(nèi)規(guī)模最大的一次擴(kuò)張。今年年初，還有消息稱(chēng)，樂(lè)樂(lè)茶跟隨喜茶步伐，即將開(kāi)放加盟，全面開(kāi)啟“圈地”模式。
但不論是頭部品牌還是腰腿部品牌，未來(lái)的路注定會(huì)越來(lái)越難走?！?021新茶飲研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，接下來(lái)的2-3年，行業(yè)增速將進(jìn)一步收窄至10%-15%。
你出海、我下沉
茶飲品牌不僅在國(guó)內(nèi)“殺瘋了”，在異國(guó)，中國(guó)茶飲品牌也掀起了一陣腥風(fēng)血雨。
去年11月，小紅書(shū)賬號(hào)“MIXUE.Japan”發(fā)布了一則“深夜預(yù)告”，表示該賬號(hào)是日本蜜雪冰城的唯一官方賬號(hào)。不久后，該賬號(hào)曝光了蜜雪冰城在日本的首店，鎖定日本東京最繁華的商業(yè)地段之一表參道地區(qū)。
消息發(fā)出后，生活在日本的國(guó)人們沸騰了，大量網(wǎng)友涌入日本蜜雪冰城各個(gè)社交平臺(tái)的官方賬號(hào)，不同地區(qū)的網(wǎng)友紛紛發(fā)出呼喊，呼喚蜜雪冰城盡快在日本更多的地區(qū)開(kāi)設(shè)門(mén)店。
就在蜜雪冰城大動(dòng)作官宣進(jìn)入日本的同時(shí)，第一家韓國(guó)蜜雪冰城也高調(diào)開(kāi)業(yè)?；蛟S是有著國(guó)內(nèi)低價(jià)策略和專(zhuān)攻學(xué)生消費(fèi)群體的成功案例，蜜雪冰城在韓國(guó)的第一站選擇了首爾中央大學(xué)附近，復(fù)制了國(guó)內(nèi)的定位路線。
價(jià)格和產(chǎn)品方面，出海后的蜜雪冰城也沒(méi)有過(guò)多的調(diào)整，菜單上仍然是熟悉的檸檬水和草莓奶昔等，奶茶、冰淇淋的售價(jià)折合成人民幣不過(guò)10元、5元，甚至日本門(mén)店的冰淇淋售價(jià)最低只有2.5元人民幣。
低廉的價(jià)格讓蜜雪冰城迅速俘獲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心，在社交平臺(tái)的探店視頻中，韓國(guó)和日本蜜雪冰城門(mén)前總是人群熙攘，十分熱鬧。而據(jù)蜜雪冰城方面披露，截至2022年6月，蜜雪冰城在海外的門(mén)店數(shù)量已突破1000家。
目光聚焦在海外的不只是蜜雪冰城。霸王茶姬l聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民在十年前就有了“出?！钡男乃?，彼時(shí)，他被馬來(lái)西亞和韓國(guó)街頭看到當(dāng)?shù)夭栾嬈放拼笈艌?chǎng)龍的場(chǎng)面所震撼，在心里埋下走向全球的種子。
直到2019年，霸王茶姬成功于馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，海外擴(kuò)張的船只揚(yáng)帆起航。這些年來(lái)，霸王茶姬并不擅長(zhǎng)在一二線城市與頭部品牌進(jìn)行激烈的正面交鋒，反而默默鋪開(kāi)了海外的盤(pán)子，在馬來(lái)西亞、泰國(guó)和新加坡等國(guó)家開(kāi)設(shè)了超過(guò)60家門(mén)店。
不僅如此，近期有媒體采訪尚向民，問(wèn)及2023年的“小目標(biāo)”時(shí)，他毫不猶豫喊出了“加速出海開(kāi)店計(jì)劃，推進(jìn)中國(guó)茶飲品牌的全球化發(fā)展”。
事實(shí)上，茶飲品牌“出?！钡脑掝}不算新鮮，亦不是平價(jià)茶飲品牌的“專(zhuān)利”。早在蜜雪冰城、霸王茶姬征戰(zhàn)海外之時(shí)，頭部茶飲品牌中已經(jīng)有了不少探索海外市場(chǎng)的案例。
喜茶在2018年11月進(jìn)入新加坡，數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)?shù)刂?gòu)物中心IonOrchard，喜茶的平均日售量一度達(dá)到2000杯以上。同年，同樣走高端路線的“奈雪的茶”進(jìn)入新加坡。
然而，當(dāng)平價(jià)茶飲品牌大舉全球擴(kuò)張旗幟的時(shí)候，頭部主打高端定位的茶飲品牌們卻不約而同走向了反方向，“殺”入國(guó)內(nèi)三四線城市。
喜茶的2022年就伴隨著“下沉”這一關(guān)鍵詞。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去的一年中，喜茶連續(xù)進(jìn)入淮安、龍巖、襄陽(yáng)、臨沂等三四線城市。開(kāi)放加盟之后，下沉速度進(jìn)一步提升。
春節(jié)前喜茶開(kāi)業(yè)的14家加盟店就以三四線下沉市場(chǎng)為主，位于湖南、廣東、浙江、江蘇、廣西、河南、黑龍江、吉林8省的13個(gè)城市，其中5個(gè)城市溫州、鹽城、連云港、哈爾濱、長(zhǎng)春已有1到2家喜茶的直營(yíng)店，其他8個(gè)城市都是當(dāng)?shù)厥椎辍４送?，有消息稱(chēng)，春節(jié)后喜茶還將有20家加盟店將開(kāi)業(yè)，這些店鋪全部位于國(guó)內(nèi)三四線城市。
奈雪的茶與喜茶有同樣的抉擇。2018 年時(shí)，奈雪的茶超一半門(mén)店都位于一線城市，而 2022 年第四季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，其一線門(mén)店共 373 家，占比已經(jīng)降至不到 35%;二線城市和二線以下城市的比例開(kāi)始逐漸加大，上升到 32%，幾乎與一線的比例持平。
不過(guò)，即便各個(gè)品牌在布局上有了不同的方向和選擇，但對(duì)于頭部高端茶飲品牌而言，要在被平價(jià)茶飲品牌高度滲透的下沉市場(chǎng)分得一杯羹也不容易。
千億級(jí)的市場(chǎng)，品牌們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中迭代更新，除了對(duì)規(guī)模的焦慮，如何留住消費(fèi)者才是未來(lái)能否持續(xù)下去的核心因素。
來(lái)源：觀察者網(wǎng)
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