我國(guó)茶葉生產(chǎn)廣種薄收，單產(chǎn)低，產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化水平低，出口茶以低檔為主，缺乏名品牌，屬于數(shù)量型增長(zhǎng)。如何由商品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型為品牌營(yíng)銷(xiāo)，是我國(guó)茶業(yè)“做大做強(qiáng)”的關(guān)鍵。
攝影/晴子
近日，我國(guó)申報(bào)的“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”，成功通過(guò)評(píng)審，列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，這為我國(guó)茶業(yè)的發(fā)展打了一劑強(qiáng)心針。但不可忽視的是，我國(guó)是茶葉大國(guó)，茶葉種植面積世界第一，產(chǎn)量世界第一，但卻不是茶葉強(qiáng)國(guó)，不僅消費(fèi)的主力市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，沒(méi)有叫得響的世界品牌，幾萬(wàn)家茶企在A股市場(chǎng)甚至都沒(méi)有一家名副其實(shí)的上市公司。
茶葉是重要經(jīng)濟(jì)作物，早在唐代，陸羽就著出了關(guān)于茶葉生產(chǎn)歷史、源流、現(xiàn)狀、生產(chǎn)技術(shù)以及飲茶技藝、茶藝原理的綜合性論著——《茶經(jīng)》，茶文化也一直在中國(guó)傳統(tǒng)文化中散發(fā)著獨(dú)特的清香。不過(guò)，我國(guó)茶業(yè)大而不精、大而不彰、大而不強(qiáng)，嚴(yán)重影響了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。如何做大做強(qiáng)，是我國(guó)茶業(yè)面臨的重大問(wèn)題。
品類(lèi)多品牌少現(xiàn)狀艱難
近年來(lái)，我國(guó)茶葉市場(chǎng)持續(xù)火爆，全國(guó)茶葉銷(xiāo)售總額持續(xù)增長(zhǎng)，到2021年，全國(guó)茶葉銷(xiāo)售額達(dá)到3120億元，同比增長(zhǎng)7.99%。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，茶葉相關(guān)企業(yè)153.5萬(wàn)余家；2022年1—11月新增注冊(cè)企業(yè)16.7萬(wàn)余家；從地區(qū)分布來(lái)看，福建、廣東、云南相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，分別擁有24.3萬(wàn)余家、23.6萬(wàn)余家、14.1萬(wàn)余家；從注冊(cè)資本來(lái)看，71.9%的相關(guān)企業(yè)注冊(cè)資本在100萬(wàn)元以內(nèi)，注冊(cè)資本在1000萬(wàn)元以上的相關(guān)企業(yè)占比5.1%；從成立時(shí)間來(lái)看，53.2%的茶葉相關(guān)企業(yè)成立于1~5年之內(nèi)，成立于10年以內(nèi)的相關(guān)企業(yè)占比9%；從企業(yè)類(lèi)型來(lái)看，近6成屬于個(gè)體工商戶。
沒(méi)有叫得出名頭的企業(yè)，局限在部分人的小圈子里，個(gè)體工商戶多，這是我國(guó)茶業(yè)的真實(shí)現(xiàn)狀。“中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)總體品類(lèi)多、品牌少，不少名茶的有效宣傳半徑不能脫離一個(gè)縣、一個(gè)市，打造品牌的決心與能力明顯滯后。中國(guó)茶從農(nóng)業(yè)文明轉(zhuǎn)向信息文明的步子太慢，行業(yè)主體仍然停留在低效率的農(nóng)業(yè)初級(jí)階段，還沒(méi)有摸索出一條高效的、適應(yīng)信息化投入產(chǎn)出的可持續(xù)、生態(tài)化的新路?！痹颇鲜〔枞~流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李樂(lè)駿認(rèn)為，中國(guó)茶業(yè)仍然在新時(shí)代走著傳統(tǒng)老路。
茶飲品被譽(yù)為世界三大飲品之一。整個(gè)茶行業(yè)，上游是茶葉種植，中游是茶葉深加工，下游是終端消費(fèi)。近年來(lái)，全球茶葉市場(chǎng)需求持續(xù)增加，國(guó)際茶葉委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球茶葉產(chǎn)量為626.9萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1.9%。從產(chǎn)量分布情況來(lái)看，2020年我國(guó)茶葉產(chǎn)量位居第一，為298.6萬(wàn)噸，占世界總產(chǎn)量的47.6%。其次為印度和肯尼亞，產(chǎn)量分別為125.8萬(wàn)噸和57萬(wàn)噸，占比分別為20.1%和9.1%。從茶葉種植面積情況來(lái)看，在2020年經(jīng)受住疫情暴發(fā)的沖擊后，茶葉種植面積再創(chuàng)新高。2020年全球茶葉種植面積為509.8萬(wàn)公頃，同比增長(zhǎng)2%，我國(guó)茶葉種植面積位居第一，為316.5萬(wàn)公頃，占世界種植面積的62.1%。在出口方面，2022年度茶葉出口總量為182.2萬(wàn)噸，我國(guó)共出口34.88萬(wàn)噸，同樣排名前列，茶葉總出口量與產(chǎn)茶國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量的比值為29∶71。
品牌營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行
品牌響則產(chǎn)業(yè)盛，品牌強(qiáng)則產(chǎn)業(yè)強(qiáng)。茶產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，離不開(kāi)創(chuàng)建高質(zhì)量的茶葉區(qū)域公共品牌?！捌放茝?qiáng)國(guó)就是貿(mào)易強(qiáng)國(guó)，品牌弱國(guó)難成貿(mào)易強(qiáng)國(guó)”，這已是全球共識(shí)的基本理念。
不產(chǎn)茶葉的英國(guó)有風(fēng)靡世界的立頓茶（Lipton），印度有塔塔茶葉(TataTea)，斯里蘭卡有瑪勃洛可(Mabroc)、迪瑪(Dilmah)等名牌系列。然而中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)至今仍處于“名茶強(qiáng)勢(shì)，品牌弱勢(shì)”的地位，中國(guó)名茶很多，品牌也很多，但在國(guó)人心目中有影響力的品牌很少，在國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)茶葉品牌幾乎沒(méi)有。就連大多數(shù)國(guó)人對(duì)茶最樸素的概念都還停留在紅茶、綠茶這種加工層面的區(qū)分。許多人或許聽(tīng)說(shuō)過(guò)普洱茶、鐵觀音、龍井等名稱(chēng)，但實(shí)際上卻不明就里。茶類(lèi)品牌更是小圈子里的人才會(huì)有所了解。
“具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)茶葉生產(chǎn)廣種薄收，單產(chǎn)低，產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化水平低，出口茶以低檔為主，缺乏名品牌，屬于數(shù)量型增長(zhǎng)。而品牌則是與先進(jìn)產(chǎn)茶國(guó)最大的差距?！敝腥A茶葉聯(lián)誼會(huì)名譽(yù)理事、中國(guó)陸羽研究會(huì)顧問(wèn)，從事茶業(yè)已逾50年的丁俊之認(rèn)為，由商品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型為品牌營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)茶業(yè)“做大做強(qiáng)”的關(guān)鍵。
現(xiàn)代生活水平正在不斷地提高，對(duì)于茶葉的消費(fèi)，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于低層次的飲用需求，從“物質(zhì)”到“精神”的消費(fèi)變化逐漸明顯，有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者在選購(gòu)茶葉時(shí)越來(lái)越看重品質(zhì)和品牌。相對(duì)應(yīng)地，散裝的、無(wú)品牌的茶葉市場(chǎng)份額正逐步縮小，消費(fèi)者對(duì)茶葉從地域、品類(lèi)的認(rèn)識(shí)在逐漸過(guò)渡到對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。
“品牌的魅力是讓我們的產(chǎn)品能夠走得更遠(yuǎn)，把產(chǎn)品打造成為一個(gè)有影響力的產(chǎn)業(yè)。只有產(chǎn)業(yè)做起來(lái)了，產(chǎn)品才能夠形成規(guī)模，才能形成效益，才能夠富裕一方百姓?！敝袊?guó)工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)術(shù)委員主任劉仲華同樣看重茶業(yè)品牌建設(shè)。他強(qiáng)調(diào)，茶業(yè)發(fā)展要高度重視品牌建設(shè)，尤其是打造區(qū)域公共品牌，借助區(qū)域公共品牌的力量把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉質(zhì)量與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)資深首席科學(xué)家魯成銀同樣認(rèn)為，中國(guó)茶業(yè)品牌建設(shè)要充分考慮自身優(yōu)勢(shì)，以區(qū)域公用品牌為基礎(chǔ)，建立“大眾茶-禮品茶-頂級(jí)茶”金字塔結(jié)構(gòu)的消費(fèi)體驗(yàn)，融合第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，突出地域文化、健康等概念，打造自身獨(dú)有品牌。
如何做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，一方面要看到新的消費(fèi)環(huán)境與市場(chǎng)，另一方面也要從文化端入手，抓好茶文化宣傳。當(dāng)然，二者的基礎(chǔ)是品質(zhì)上的保障。
在市場(chǎng)環(huán)境方面，新生代消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)力日益增強(qiáng)，開(kāi)始成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)主力。新生代消費(fèi)者對(duì)于線上消費(fèi)傾向性高，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間中占據(jù)著極大的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)與流量高地。同時(shí)新生代群體也是消費(fèi)升級(jí)的主導(dǎo)力量，消費(fèi)理念鮮明，對(duì)本土品牌的接受程度較高，需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化等特點(diǎn)，愿意為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特色支付溢價(jià)。所以茶葉行業(yè)更需要抓住新消費(fèi)需求，優(yōu)化品牌商品供給來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“茶是最典型的文化商品，茶葉是物質(zhì)文明和精神文明這‘兩個(gè)文明’的飲品。品牌營(yíng)銷(xiāo)要從茶樹(shù)栽培、茶葉采摘、加工、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、茶文化宣傳等全方位抓好，按高標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)茶園與技術(shù)要求，長(zhǎng)期保證產(chǎn)品均質(zhì)化、銷(xiāo)售面廣、規(guī)模經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。”丁俊之相信，茶文化宣傳與茶品質(zhì)保障雙管齊下，是打造品牌、名牌的重中之重。以立頓茶為例，立頓茶產(chǎn)品如今銷(xiāo)于全球110個(gè)國(guó)家(地區(qū))，無(wú)論是知名度還是銷(xiāo)量，均是全球第一大茶葉品牌。“時(shí)尚+文化”的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念使得立頓茶成為僅次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的第三大非酒精飲料。
劉仲華則從打造茶葉區(qū)域公共品牌的路徑方面指出，公共品牌要由政府倡導(dǎo)，由政府、行業(yè)、企業(yè)、茶農(nóng)形成整體，政研學(xué)產(chǎn)商聯(lián)動(dòng)，集聚所有的資源合力打造。在強(qiáng)力打造區(qū)域公共品牌的過(guò)程中，著重培育一批具有市場(chǎng)帶動(dòng)力的龍頭企業(yè)集群，由政府輸血轉(zhuǎn)換成為龍頭企業(yè)造血，從而形成良性互動(dòng)。
多渠道“上下求索”
作為我國(guó)本土特色產(chǎn)品，隨著茶葉種植面積的增大，許多茶葉最終并未流向傳統(tǒng)的茶葉店，而是成為茶飲企業(yè)的原材料。與此同時(shí)，茶飲企業(yè)還可能會(huì)在當(dāng)?shù)夭少?gòu)配套果品。換言之，茶葉銷(xiāo)量的提升與茶飲產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張相輔相成。喜茶，一點(diǎn)點(diǎn)，奈雪的茶，蜜雪冰城……近幾年來(lái)，不斷出圈的新式茶飲和年輕人日常生活結(jié)合得越來(lái)越緊。隨著消費(fèi)者能力的提升，消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念的變化，茶飲從“現(xiàn)制”到“鮮制”，“好喝”“便捷”的新式茶飲成為新型消費(fèi)的載體，受到年輕人的熱捧和資本市場(chǎng)的追逐。中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)迅速發(fā)展并成為全球最大的茶飲市場(chǎng)之一。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)新式茶飲門(mén)店數(shù)量已有37.8萬(wàn)家，在飲品店大類(lèi)中占比強(qiáng)勢(shì)，高達(dá)65.5%。2017年—2020年，市場(chǎng)收入從422億元攀至831億元，預(yù)計(jì)到2023年有望達(dá)到1428億元，是我國(guó)茶板塊中最具潛力的賽道之一。
新茶飲之火投映出的陰影里，是傳統(tǒng)茶飲的沒(méi)落。茶葉消費(fèi)模式正在發(fā)生變化?？旃?jié)奏的都市生活下，幾小時(shí)的“圍爐品茶”成為中老年成功人士的專(zhuān)享項(xiàng)目，難以推而廣之，這正是部分傳統(tǒng)茶樓式微的原因所在。更快節(jié)奏的咖啡店則進(jìn)一步取代了茶樓的社交功能，成為人們會(huì)面、談話的主要場(chǎng)景。而在禮品消費(fèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的“煙酒茶”中，茶一直處于弱勢(shì)地位。大眾心理里，喝茶似乎永遠(yuǎn)和“大人物”“閑”等關(guān)鍵詞掛鉤。另一方面，傳統(tǒng)茶的品牌辨識(shí)度和消費(fèi)認(rèn)可度不如知名的煙酒品牌，對(duì)于不懂茶的人，茶品牌及茶分類(lèi)足以讓其頭暈?zāi)垦！?
正因如此，具有快捷消費(fèi)和一定社交功能的茶飲店，愈發(fā)成為茶葉消費(fèi)的重要渠道。與“長(zhǎng)者”“和藹”“繁瑣”等關(guān)鍵詞相背離，新茶飲配上牛奶、水果、芋泥等，口味更加多樣化，冷熱皆可，快捷可取，受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)?！安琛辈粌H僅是茶，更被勾勒出甜點(diǎn)、小吃的線條，“清香”也隨之轉(zhuǎn)化為“三分甜”。
我國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)展的一大方面便是開(kāi)拓新的消費(fèi)群體，新茶飲讓更多的年輕人接觸到茶，這種新業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)茶之間是良好的互補(bǔ)和促進(jìn)。但是，新茶飲店作為茶葉消費(fèi)的一個(gè)重要渠道，也正由快車(chē)道駛?cè)肼?chē)道。2022年初，喜茶、古茗等頭部品牌齊齊宣布降價(jià)，近日喜茶宣布開(kāi)放加盟、奈雪的茶5.25億收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，也被部分業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)作“同病相憐的結(jié)合”。
李樂(lè)駿認(rèn)為，和中國(guó)茶的傳統(tǒng)工藝守正創(chuàng)新一樣，新茶飲也要做到新中有舊，舊中有新?！耙槐袊?guó)茶，從唐煎、宋點(diǎn)到明沖泡，從來(lái)都是時(shí)代的弄潮兒。新茶飲仿佛是為年輕人量身定制的‘口糧茶’，將好喝、好玩、好看做到極致。但仍然需要加大對(duì)茶文化底蘊(yùn)的投入。以精煉的茶文化內(nèi)涵作為產(chǎn)品支撐，呼應(yīng)國(guó)人的精神需求，是未來(lái)新茶飲品牌提振國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)、培養(yǎng)新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)的必修課?！?
中國(guó)茶業(yè)很大，渠道很多，不單單在傳統(tǒng)原葉茶與新茶飲之間。如今，一些茶飲品牌已經(jīng)開(kāi)始拓展瓶裝飲料、茶品銷(xiāo)售等領(lǐng)域，通過(guò)多種方式布局銷(xiāo)售體系。茶葉商不斷調(diào)整策略，不斷拓展茶葉的銷(xiāo)售渠道和應(yīng)用場(chǎng)景以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局，是中國(guó)茶業(yè)發(fā)展的應(yīng)有之義。
隨著茶品牌宣傳日益完善、茶文化影響的日益增大，相信會(huì)有更多消費(fèi)者選擇茶葉消費(fèi)。但是，誰(shuí)能在茶葉賽道上跑在前列，猶未可知。
（《小康》·中國(guó)小康網(wǎng)獨(dú)家專(zhuān)稿）
本文刊登于《小康》2023年1月上旬刊
來(lái)源：文｜《小康》·中國(guó)小康網(wǎng) 袁凱
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