疫情已經(jīng)反復(fù)肆虐三年！
幾乎所有茶企、茶商、茶店、茶館老板，都在經(jīng)歷進(jìn)入茶行業(yè)以來最黑暗、最難熬的時刻。在當(dāng)下這個最困難的時期，怎么樣提升免疫力，拼命活下來，成為每位茶商苦思冥想緊迫難題！
一個人只有不斷提升免疫力，具備精、氣、神，才能健康生存。而一個茶企、一個茶店，要想健康發(fā)展，需要具備人、財、物各項(xiàng)基礎(chǔ)資源，才能不斷培育出核心競爭力，笑傲江湖。
近日，廈門同航咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼首席顧問、浙江大學(xué)工商管理碩士（MBA）畢曉軍帶來了一場茶營銷公益直播課，以“五個一工程”助力茶商經(jīng)營自救自強(qiáng)。那么，“五個一工程”包括哪些？會解決哪些茶店生存與發(fā)展的核心關(guān)鍵問題？
第一個工程：核算一次現(xiàn)金賬
開源節(jié)流，死摳現(xiàn)金流
現(xiàn)金流，指的是一定數(shù)量的現(xiàn)金，在一定時期的經(jīng)營活動當(dāng)中產(chǎn)生的流入和流出。
現(xiàn)金流入，包括賬面現(xiàn)金、當(dāng)期收入和預(yù)收定金三個來源，現(xiàn)金流出，包括了四個方面：
1?進(jìn)貨款
2?固定費(fèi)用（房租、裝修折舊、工資、社保、水電費(fèi)、物業(yè)費(fèi)、辦公費(fèi)、利息、防疫費(fèi)）
3?變動費(fèi)用（提成、推廣費(fèi)、贈品、物料、試泡茶、物流費(fèi)、稅收）
4?到期貸款
如果現(xiàn)金流入金額小于現(xiàn)金流出金額，意味著會出現(xiàn)現(xiàn)金缺口。彌補(bǔ)現(xiàn)金缺口的辦法，無非有兩個：借貸，或者投資。
第二個工程：盤點(diǎn)一次產(chǎn)品
加速庫存周轉(zhuǎn)，全力抓動銷
從產(chǎn)品的動銷速度，可以將產(chǎn)品的動銷表現(xiàn)分為三類：暢銷品、平銷品和滯銷品。針對不同動銷表現(xiàn)的產(chǎn)品，具體的動銷變現(xiàn)策略也有所不同：
1、暢銷款：暢銷款，不愁賣，只是要加速動銷、加速回款?？梢酝暾P查每一款暢銷款的歷史銷售記錄，針對有購買過暢銷款的客戶，銷售人員開展一對一推薦，鼓勵老客戶預(yù)定暢銷款，支付定金乃至全款提貨，全力推動變現(xiàn)，為茶商經(jīng)營輸血續(xù)命。
2、平銷款：平銷款的動銷表現(xiàn)適中，只是沒有為平銷款找對識貨的人，銷售潛力尚待挖掘。這時候，可以發(fā)動團(tuán)隊智慧，集中剖析平銷款的消費(fèi)客群，提煉共性標(biāo)簽，發(fā)掘針對目標(biāo)客群的價值亮點(diǎn)，提煉每一款平銷款的2至3個核心賣點(diǎn)，全員熟背熟記，全力加速動銷。
3、滯銷款：滯銷款，成為疫情下茶商的沉重包袱。關(guān)鍵時刻，斷臂求生成為不得已的抉擇。針對滯銷款，采取成本價促銷，甩貨出清，可以為茶企、茶店、茶館贏得最寶貴的現(xiàn)金流，為暢銷款和新品進(jìn)貨提供寶貴彈藥。否則，老貨賣不動、新貨沒錢進(jìn)，導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂、經(jīng)營停擺，才是每一位茶商的最大的經(jīng)營危機(jī)。
針對明星產(chǎn)品和新品，每一位茶商都要有打造爆品的企圖心，并在實(shí)際銷售行動中，全力落實(shí)爆品打造動銷八法：分法、推法、排法、品法、說法、賣法、賽法、算法。這是爆品打造的完整套路打法。
第三個工程：評估一次團(tuán)隊
綁定核心，精簡隊伍，激發(fā)人效貢獻(xiàn)
疫情下，銷售受阻、收入銳減，團(tuán)隊的人員開支，成為茶商的沉重負(fù)擔(dān)。茶商需要當(dāng)機(jī)立斷，對現(xiàn)有開展全面評估、激發(fā)人效貢獻(xiàn)。團(tuán)隊評估結(jié)果，分為三種：
1、核心骨干：屬于績效考評靠前的人員，是團(tuán)隊中的中堅力量，茶商應(yīng)該全力挽留，確保保存革命的火種。挽留的辦法有三種：1、部分薪資，轉(zhuǎn)換為股本金，相當(dāng)于打造金手銬，把核心骨干和老板的命運(yùn)綁定在一起。2、發(fā)放基本工資，欠薪打欠條，以老板的個人信譽(yù)擔(dān)保欠款支付。3、以貨品抵用部分工資，建議以團(tuán)購價折算核心骨干的工資，確保老板以成本價加上分?jǐn)偣潭ㄙM(fèi)用出貨，核心骨干可以適當(dāng)加價變賣貨品。
2、居中人員：針對績效評估排名居中，可以考慮轉(zhuǎn)換合作模式，激發(fā)潛能。比如：1、轉(zhuǎn)換薪資結(jié)構(gòu)（低底薪+高提成）；2、發(fā)放必需生活費(fèi)，打欠條；3、社保續(xù)交、停薪留職。
3、靠后人員：針對績效評估排名靠后，可以考慮雙向選擇解除合作，好聚好散。解除合作有兩種選擇：1、按照現(xiàn)行的績效考核制度，嚴(yán)加考核，末尾淘汰；2、依照勞動合同約定，解約補(bǔ)償，長痛不如短痛。
第四個工程：調(diào)整一次年度規(guī)劃
量化目標(biāo)，優(yōu)化預(yù)算，細(xì)化計劃
2022年，每一位茶商都在為自身思考三重經(jīng)營目標(biāo)，第一重：活著！第二重：保本！第三重：盈利！這三重經(jīng)營目標(biāo)，從低到高、循序漸進(jìn)，無法跨越。只有先活下來，才有資格考慮能否保本！只有先跨越了保本的生命線，才會機(jī)會思考盈利多少！
1、量化三類經(jīng)營目標(biāo)。
進(jìn)貨目標(biāo)：疫情期，對不同品類、不同價位、不同包裝貨品的動銷表現(xiàn)，影響明顯。茶商需要明確自身的進(jìn)貨組合和銷售預(yù)測；
銷售目標(biāo)：進(jìn)貨目標(biāo)發(fā)生變化，直接影響到銷售目標(biāo)。對應(yīng)調(diào)整每款貨品的銷售目標(biāo)，成為現(xiàn)實(shí)任務(wù)；
利潤目標(biāo)：銷售目標(biāo)調(diào)低，直接會拉低利潤目標(biāo)。
2、優(yōu)化兩類費(fèi)用預(yù)算：
從費(fèi)用與銷售的關(guān)系角度，營銷費(fèi)用可以分為兩大類。
固定費(fèi)用：指的是哪怕一分錢也沒有賣，也要按期固定支出的費(fèi)用；
變動費(fèi)用：指的是會隨著銷售額的多少，按比例發(fā)生變化的費(fèi)用。
針對固定費(fèi)用，疫情期間需要全力節(jié)流壓縮，或者轉(zhuǎn)化為變動費(fèi)用，比如：申請減免房租，將團(tuán)隊薪資結(jié)構(gòu)從高底薪+低提成，轉(zhuǎn)化為低底薪+高提成。針對變動費(fèi)用，轉(zhuǎn)化費(fèi)用項(xiàng)目、提高費(fèi)用成效，成為迫切需求。疫情期間，將節(jié)余的品鑒會執(zhí)行費(fèi)用、試泡茶費(fèi)用，追加投入到短視頻拍攝和直播，已經(jīng)成為市場新動向。
3、細(xì)化五項(xiàng)營銷計劃：
不同分銷層級的茶商，需要細(xì)化以下五項(xiàng)營銷計劃：區(qū)域拓展計劃、渠道建設(shè)計劃、品類經(jīng)營計劃、私域運(yùn)營計劃和團(tuán)隊建設(shè)計劃。尤其是私域運(yùn)營計劃，成為每一位茶商在疫情期生存與發(fā)展的及時雨。
第五個工程：打造一個私域流量池
線上+線下全觸點(diǎn)，超越期望服務(wù)
私域，是近兩年的熱詞。通俗來講，私域，就是自己的地盤。私域流量運(yùn)營有一個“魚缸論”：公域，好比是大海，私域，好比是魚缸，粉絲用戶，就好比是魚兒。我們將大海（公域）中的魚兒吸引進(jìn)魚缸（私域）中，常常投食喂養(yǎng)，慢慢養(yǎng)大。魚兒越養(yǎng)越多、越養(yǎng)越大，別讓魚兒跑掉，遲早有一天，你可以收獲累累！
茶店、茶館的私域流量池，在哪里？以微信生態(tài)系統(tǒng)為例，微信朋友圈、微信群、公眾號、小程序、視頻號、企業(yè)微信，都是私域。運(yùn)營微信生態(tài)系統(tǒng)各個私域的目的，就是為了多觸點(diǎn)連接，推動私域用戶社交裂變。私域用戶，指的是每一位茶商直接擁有的，可重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的用戶。
同航咨詢提煉茶商私域用戶運(yùn)營五階段升級模型，包括獲客、成交、留存、復(fù)購、裂變五個階段。這五個階段，也是茶商與每一位私域用戶之間信任關(guān)系建立、增進(jìn)、強(qiáng)化、放大和傳遞的過程。受制于疫情影響，與意向用戶建立第一信任，進(jìn)而推動購買決策，存在現(xiàn)實(shí)難題。疫情期間，茶商的私域用戶運(yùn)營重點(diǎn)，應(yīng)該放在留存、復(fù)購和裂變階段。
私域用戶留存的成功關(guān)鍵，在于茶商能夠持續(xù)為私域用戶創(chuàng)造、溝通和交付不可替代的價值。持續(xù)輸出對用戶有價值的內(nèi)容，成為私域用戶運(yùn)營的保障：比如：翻看微信朋友圈，對所有用戶輪流點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)；錄制防疫工作視頻，見證門店安全保障的服務(wù)場景；開展茶文化系列直播，線上傳遞疫情期間科學(xué)飲茶；定制個性剛需贈品，契合疫情期間飲茶特別要求；執(zhí)行真情回饋促銷，以讓利回饋老客戶支持；推行轉(zhuǎn)介紹獎勵政策，推動鐵粉的人脈圈層裂變等等。
私域用戶復(fù)購的成功關(guān)鍵，在于每一位茶商能夠洞察每一位私域用戶的個性化消費(fèi)需求，進(jìn)而凸顯自身的三重不可替代價值：差異化產(chǎn)品+極致體驗(yàn)+超期望服務(wù)。差異化產(chǎn)品，指的是人無我有或者人有我優(yōu)的產(chǎn)品，因此具有不可替代性。極致體驗(yàn)，指的是茶店或茶館的空間，借助五感營銷刺激(視、聽、嗅、味、觸),強(qiáng)化記憶，營造沉浸式場景，引發(fā)情感共鳴。超期望服務(wù)，指的是讓用戶欣喜不已的服務(wù)，比如：各項(xiàng)免費(fèi)增值服務(wù)、各類衍生培訓(xùn)、會員之間跨界聯(lián)盟、粉絲專屬社群活動等。
私域用戶裂變的成功關(guān)鍵，在于激發(fā)私域用戶傳遞和放大茶商創(chuàng)造的不可替代價值，通過轉(zhuǎn)介紹可以創(chuàng)造額外收益。有一部分私域用戶，對于茶商的個人、品牌和產(chǎn)品建立了三重信任，已經(jīng)成為茶商的鐵桿粉絲或代言人。激發(fā)“鐵粉”人脈圈層裂變，成為茶商現(xiàn)實(shí)可行的選擇。針對鐵粉級別私域用戶提供的額外利益，表現(xiàn)為“名”和“利”兩個方面，可通過專屬服務(wù)、返現(xiàn)等各種方式實(shí)現(xiàn)。
總結(jié)一下，疫情期間，茶商經(jīng)營突圍五個一工程，指的是：首先確保現(xiàn)金流不斷、爆品動銷、人效提升，進(jìn)而調(diào)整年度規(guī)劃，最終在私域用戶運(yùn)營發(fā)力，打造私域流量池，全力運(yùn)營、深度挖潛。
祝福所有愛學(xué)習(xí)、想提升的茶商朋友，夯實(shí)疫情下茶商經(jīng)營突圍五個一工程，成為不傍徨、不掉隊、不倒下的更健康茶商，經(jīng)營突圍、行穩(wěn)志遠(yuǎn)！
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