恩施玉露品牌建設(shè)與保護(hù)的調(diào)查與思考

恩施玉露是恩施市茶產(chǎn)業(yè)的核心品牌，保護(hù)恩施玉露品牌是恩施市茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的核心要素。2021年4月以來(lái)，恩施市政協(xié)組織部分政協(xié)委員、市直相關(guān)單位，深入到基地、茶葉企業(yè)，就恩施玉露品牌的建設(shè)與保護(hù)進(jìn)行調(diào)研。

基本情況

恩施玉露載譽(yù)一身，尤其是2018年被選為國(guó)事用茶后，知名度、美譽(yù)度大幅提升。2019年，恩施玉露獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部產(chǎn)品地理標(biāo)志等級(jí)保護(hù)，品牌價(jià)值達(dá)到25.21億元。目前，恩施玉露呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。

（一）種植基地有保證。全市茶葉基地面積38.05萬(wàn)畝（投產(chǎn)茶園33.2萬(wàn)畝，良種茶園33.5萬(wàn)畝，茶樹(shù)良種化率89.3%，較全國(guó)平均水平高出30個(gè)百分點(diǎn)），占全省種植面積的7.3%，其中獲得有機(jī)、綠色食品原料基地認(rèn)證12萬(wàn)畝。恩施玉露獲得國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)，認(rèn)證面積20.5萬(wàn)畝。全市根據(jù)資源稟賦、生態(tài)條件和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，優(yōu)化茶葉生產(chǎn)布局，基本形成了適區(qū)適種、適區(qū)適制的格局。

（二）品牌建設(shè)顯作為。一是品牌價(jià)值不斷彰顯。恩施市榮獲“中國(guó)十大生態(tài)產(chǎn)茶縣”“中國(guó)名茶之鄉(xiāng)”“中國(guó)茶葉百?gòu)?qiáng)縣”稱號(hào)，恩施玉露獲中國(guó)優(yōu)秀茶葉區(qū)域公用品牌，價(jià)值達(dá)25.21億元，成為2018國(guó)事用茶和“第七屆軍運(yùn)會(huì)”指定用茶。二是“玉露故事”不斷傳播，通過(guò)《茶·一片樹(shù)葉的故事》《恩施玉露、硒茶溢香》等專題片和《恩施玉露之歌》MV等使民眾對(duì)恩施玉露耳熟能詳，通過(guò)承辦或協(xié)辦“全民飲茶日”“硒博會(huì)”“茶王大賽”“土家女兒會(huì)”等活動(dòng)，對(duì)恩施玉露品牌進(jìn)行宣傳推介；全市建立茶旅融合基地10多個(gè)，設(shè)立恩施玉露傳統(tǒng)制作技藝展示體驗(yàn)店10多家，在省內(nèi)外建立了恩施玉露線下體驗(yàn)店80多家，全市茶旅融合觀光線路中均有恩施玉露茶文化體驗(yàn)景點(diǎn)，把恩施的綠水青山持續(xù)不斷轉(zhuǎn)化為人民群眾的金山銀山。三是商標(biāo)管理與保護(hù)不斷強(qiáng)化，從2013年起恩施市開(kāi)始對(duì)恩施玉露商標(biāo)嚴(yán)格執(zhí)行授權(quán)準(zhǔn)入管理，逐步建立了品牌培育、推介、保護(hù)機(jī)制。

（三）加工能力有提升。全市現(xiàn)有茶葉加工市場(chǎng)主體505家，其中農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)4家，州級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)20家，規(guī)上茶葉企業(yè)14家，占全市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)數(shù)的16%。SC（食品生產(chǎn)許可）獲證企業(yè)84家，授權(quán)恩施玉露并獲得恩施玉露證明商標(biāo)使用權(quán)的企業(yè)45家。2020年全市干茶產(chǎn)量2.48萬(wàn)噸，占全省產(chǎn)量的7%，茶產(chǎn)葉綜合產(chǎn)值突破65億元，占全省產(chǎn)值的10.8%。

（四）質(zhì)量安全在加強(qiáng)。全市強(qiáng)力推進(jìn)茶葉種植、生產(chǎn)全域綠色化，大力推進(jìn)茶葉基地“三品”認(rèn)證，通過(guò)統(tǒng)防統(tǒng)管，全程托管等方式，使茶葉鮮葉原材料質(zhì)量不斷提高，質(zhì)量安全可控，禁止使用劇毒、高毒、高殘留農(nóng)藥；禁止超范圍、超標(biāo)準(zhǔn)使用農(nóng)藥、肥料等農(nóng)業(yè)投入品；禁止在茶葉初加工中添加糖分、甜味劑、色素、香精等外源物質(zhì)，茶葉質(zhì)量安全穩(wěn)步提升。

（五）生產(chǎn)工藝有保障。恩施市制定了《地理標(biāo)志產(chǎn)品·恩施玉露》《恩施玉露生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》《恩施玉露加工技術(shù)規(guī)程》等標(biāo)準(zhǔn)并獲得相關(guān)部門審核通過(guò)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村局加強(qiáng)對(duì)茶葉加工的指導(dǎo)和服務(wù)，支持茶葉生產(chǎn)主體進(jìn)行技術(shù)改造，設(shè)備更新和工藝提升，著力培育恩施玉露制作傳承人，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)工藝的機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化、清潔化、智能化。

存在的不足

（一）品牌宣傳還不夠。通過(guò)走訪，業(yè)內(nèi)人士反映對(duì)恩施玉露的感官特征宣傳較少，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其辨認(rèn)程度不高，受2018年?yáng)|湖茶敘的推動(dòng)，一夜之間恩施玉露名聲鵲起，據(jù)調(diào)查在武漢市場(chǎng)，有不少商家將綠針、毛尖、炒青當(dāng)恩施玉露售賣,謀取不正當(dāng)利益，嚴(yán)重?fù)p害了恩施玉露品牌形象。

（二）商標(biāo)使用不規(guī)范。目前只有48家經(jīng)協(xié)會(huì)授權(quán)許可使用恩施玉露，但在州城市場(chǎng)銷售不低于百余家，在武漢有的茶葉市場(chǎng)80%的商家掛牌銷售恩施玉露，漢口茶市的“慶龍包裝”“文盛包裝”“金選包裝”竟然現(xiàn)場(chǎng)在包裝上制作恩施玉露商標(biāo)標(biāo)識(shí)，印上“東湖茶敘”字樣，這些商家無(wú)視授權(quán)許可，侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

（三）品牌建設(shè)力度亟待加強(qiáng)。恩施玉露品牌是歷史與文化的積淀，是歷屆黨委政府堅(jiān)守的結(jié)果，近幾年，通過(guò)多渠道宣傳取得了一些成效，處于省內(nèi)知名、省外無(wú)名的狀況，并沒(méi)有真正在全國(guó)叫響，更沒(méi)有進(jìn)入“中國(guó)十大區(qū)域公用品牌”之列，與全國(guó)知名品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度還存在較大差距。

（四）保護(hù)機(jī)制不順暢。通過(guò)多年發(fā)展，茶產(chǎn)業(yè)已成為我市的支柱產(chǎn)業(yè)，這些年重產(chǎn)業(yè)發(fā)展、輕品牌建設(shè)與保護(hù)的現(xiàn)象十分突出。一是協(xié)會(huì)打假的職能沒(méi)有很好發(fā)揮。二是跨區(qū)域執(zhí)法難度較大。三是重發(fā)展輕保護(hù)的思想嚴(yán)重，怕監(jiān)管影響企業(yè)生存發(fā)展的現(xiàn)象存在。

對(duì)策與建議

（一）戮力同心提升品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力。一是加快全域綠色化進(jìn)程，降低隱患強(qiáng)基礎(chǔ)。以支持企業(yè)認(rèn)領(lǐng)基地、專業(yè)合作社建設(shè)、基地全程托管等為主要措施，將千家萬(wàn)戶分散管理的茶園進(jìn)行統(tǒng)防統(tǒng)管，加快推進(jìn)茶葉生產(chǎn)全域綠色化，從源頭上消除質(zhì)量安全隱患，讓恩施茶成為“安全茶、健康茶”的代名詞。二是繼續(xù)支持企業(yè)做大做強(qiáng)，夯實(shí)基礎(chǔ)擴(kuò)規(guī)模。進(jìn)一步支持符合恩施玉露生產(chǎn)條件的企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，同時(shí)支持成長(zhǎng)型企業(yè)清潔化、規(guī)范化建設(shè)，為恩施玉露品牌發(fā)展培養(yǎng)生力軍。三是高端策劃茶葉品牌建設(shè)，準(zhǔn)確定位保持續(xù)。通過(guò)邀請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)、專家對(duì)恩施市茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行準(zhǔn)確定位、高端策劃、精準(zhǔn)施策，制定可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃。恩施玉露是中國(guó)傳統(tǒng)名茶，具有悠久的歷史和獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，目前已形成區(qū)域品牌+企業(yè)品牌的“母子品牌”格局，建議全省探索將地理分布相鄰、工藝品質(zhì)相近、人文歷史相通的區(qū)域公用品牌進(jìn)行整合壯大，將恩施玉露作為全省綠茶的主推品牌。

（二）加大統(tǒng)籌形成品牌保護(hù)的凝聚力。一是協(xié)會(huì)履好職。協(xié)會(huì)是地理商標(biāo)的管理機(jī)構(gòu)，是品牌保護(hù)的第一責(zé)任人，要嚴(yán)格執(zhí)行準(zhǔn)入管理規(guī)范,充分發(fā)揮協(xié)會(huì)職能作用，負(fù)責(zé)制定《恩施玉露地理標(biāo)志使用管理規(guī)則》《恩施玉露專用標(biāo)志使用管理辦法》等規(guī)則，規(guī)范產(chǎn)品外在形象、內(nèi)在品質(zhì)、包裝標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一性，定期評(píng)估授權(quán)對(duì)象的品牌使用情況，并對(duì)授權(quán)對(duì)象進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。二是部門盡好責(zé)。各部門按照方案職責(zé)加大對(duì)恩施玉露商標(biāo)授權(quán)許可、商標(biāo)侵權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝印刷、生產(chǎn)流通全過(guò)程監(jiān)管。支持和鼓勵(lì)茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)主體開(kāi)展品牌建設(shè)，加大對(duì)獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、中華老字號(hào)、地理標(biāo)志證明商標(biāo)等茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的獎(jiǎng)補(bǔ)力度。三是州外幫好忙。建立健全省內(nèi)州外商標(biāo)協(xié)作保護(hù)機(jī)制，懇請(qǐng)省級(jí)部門支持，專項(xiàng)治理武漢市場(chǎng)等假冒恩施玉露行為，建立跨區(qū)域商標(biāo)協(xié)作保護(hù)機(jī)制，加大跨區(qū)域維權(quán)力度和保護(hù)范圍，真正形成政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)、社會(huì)共治的格局。設(shè)立省級(jí)專項(xiàng)資金，建立包括恩施玉露在內(nèi)的湖北名優(yōu)茶（農(nóng)產(chǎn)品）追溯體系。

（三）強(qiáng)化宣傳彰顯品牌文化的影響力。一是加快推進(jìn)茶旅融合發(fā)展。持續(xù)改善茶區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，提升茶鄉(xiāng)接待能力，打造芭蕉侗族鄉(xiāng)、白果鄉(xiāng)、盛家壩鎮(zhèn)恩施玉露等多條示范帶，建好一批茶旅景點(diǎn)，形成茶旅精品線路，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。二是深度挖掘茶葉文化。加強(qiáng)茶文化發(fā)掘、保護(hù)和宣傳，培養(yǎng)一批“茶導(dǎo)游”，將品牌宣傳由被動(dòng)灌輸變?yōu)闈撘颇惶剿髋e辦具有恩施民族特色、以制茶品茶為主題的“玉露茶葉節(jié)”。三是強(qiáng)化人才培訓(xùn)。著力培養(yǎng)恩施玉露制作藝人，每年安排一批鄉(xiāng)土能人參加恩施玉露制作的專項(xiàng)技術(shù)培訓(xùn)，壯大專業(yè)技師隊(duì)伍；培養(yǎng)一批愛(ài)茶葉、懂市場(chǎng)、會(huì)營(yíng)銷的職業(yè)人才，拓寬品牌營(yíng)銷渠道。

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