一年狂銷20億，小罐茶又收了誰(shuí)的智商稅？

對(duì)于小罐茶的成功，很多人都把它歸結(jié)于出色的營(yíng)銷。的確，從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，小罐茶完美復(fù)制了背背佳、8848手機(jī)、好記星等杜國(guó)楹所做出來(lái)的知名品牌。

甚至有網(wǎng)友評(píng)論：“小時(shí)候用背背佳、上學(xué)了之后開始使用好記星、工作之后選擇8848，而現(xiàn)在開始品小罐茶。”

早在2016年小罐茶便橫空出世，憑借著小巧的設(shè)計(jì)和鋪天蓋地的廣告，讓很多人都記住了那句廣告語(yǔ)：小罐茶、大師作。

而小罐茶僅僅用半年就完成了一個(gè)億的回款，要知道當(dāng)時(shí)中國(guó)的茶葉公司有6萬(wàn)多家，總資產(chǎn)超過(guò)1億的不足100家，超過(guò)10億的也僅僅只有6家而已。

作為一個(gè)剛剛成立的新品牌，小罐茶發(fā)展的迅猛勢(shì)頭讓很多人猝不及防。即便是在茶葉領(lǐng)域深耕多年的企業(yè)，也沒(méi)有辦法忽視小罐茶的存在。

即便到現(xiàn)在，關(guān)于小罐茶到底是靠營(yíng)銷收割智商稅，還是真的做出了好產(chǎn)品，依然有不斷的爭(zhēng)議。

的確，通過(guò)高端的包裝來(lái)迎合消費(fèi)者給其他人送禮物的心理，這在很大程度上拉高了小罐茶的產(chǎn)品定位；再加上無(wú)數(shù)的廣告轟炸，將小罐茶在消費(fèi)者的心里留下印象，這顯然是非常有有用的營(yíng)銷套路。

但值得注意的是，如果成功真的就只靠營(yíng)銷來(lái)拉動(dòng)，市場(chǎng)的為什么有這么多的知名茶葉品牌卻依然沒(méi)有誕生出一個(gè)“茶茅”呢？

小罐茶，由小變大

前段時(shí)間的一場(chǎng)直播活動(dòng)，讓小罐茶再一次回到大眾的視野當(dāng)中。

在這場(chǎng)直播活動(dòng)當(dāng)中，小罐茶的創(chuàng)始人杜國(guó)楹再一次披掛上陣，并回應(yīng)網(wǎng)友們所提出的犀利問(wèn)題。

例如小罐茶善于營(yíng)銷懂得炒作的質(zhì)疑聲也再一次被網(wǎng)友提出來(lái)的，杜國(guó)楹顯然不愿意將小罐茶的成功歸結(jié)于營(yíng)銷手段，并表示：“如果沒(méi)有好的產(chǎn)品，又怎么能夠做出成功的營(yíng)銷呢？”

對(duì)于小罐茶未來(lái)的發(fā)展方向，杜國(guó)楹則表示要做一杯有標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)茶！

事實(shí)上，在2016年小罐茶就以每盒只有4克的原葉茶形態(tài)推出市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)茶飲行業(yè)，小罐茶可以說(shuō)是站在了6萬(wàn)多家企業(yè)的“對(duì)立面”。

到了2009年，公司又推出了容量50克的大罐包裝，滿足多種人群的飲用需求。

自從小罐茶以顛覆者的姿態(tài)進(jìn)入到茶行業(yè)之后，再加上其強(qiáng)大的營(yíng)銷手段，小罐茶一直都處在爭(zhēng)議當(dāng)中。尤其是2019年通過(guò)對(duì)八位制茶大師的炒作，更是將公司推向了輿論的風(fēng)口。

盡管處在暴風(fēng)雨般的爭(zhēng)議當(dāng)中，小罐茶依然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，并且在2018年就實(shí)現(xiàn)了近20億元的銷售額。

對(duì)于創(chuàng)始人杜國(guó)楹來(lái)說(shuō)，賣茶葉比起曾經(jīng)的背背佳、好記星等創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目完全不一樣。因?yàn)橐淆嫶蟮牟枞~消費(fèi)群體，絕對(duì)不是隨隨便便的打幾個(gè)廣告就能夠賺得盆滿缽滿。

畢竟當(dāng)下面對(duì)的消費(fèi)群體和以往已經(jīng)有很大的不同，如果說(shuō)在20年前是通過(guò)收割80后消費(fèi)者，那現(xiàn)在小罐茶要面對(duì)的人群顯然更加年輕化，也更不容易主動(dòng)繳納“智商稅”。

因此，小罐茶在自身產(chǎn)品方面下了很多功夫，如覆蓋高端人群的經(jīng)典“金罐”、以及更加貼合年輕消費(fèi)群體的彩色包裝等等。

爆紅背后的秘密

想要了解小罐茶為什么能爆紅出圈，首先要了解當(dāng)時(shí)茶行業(yè)的現(xiàn)狀以及茶葉對(duì)于消費(fèi)者的意義到底在哪里？

不可否認(rèn)的是，茶葉對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的意義絕對(duì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)品。作為貫穿了千年歷史的茶文化，國(guó)人有很多情感和豐富的文化內(nèi)涵都蘊(yùn)藏其中。

從這個(gè)角度來(lái)看，如果說(shuō)想要做出更好的茶葉，就需要滿足國(guó)人在文化層面的需求。小罐茶以8位大師作為品牌背書，事實(shí)上就是要將其文化內(nèi)涵更精準(zhǔn)的展現(xiàn)出來(lái)。

而小罐茶之所以能夠從市場(chǎng)當(dāng)中成功突圍，首先也是茶葉市場(chǎng)的大環(huán)境所決定的。不管是以前還是現(xiàn)在整個(gè)茶行業(yè)都處在混亂當(dāng)中，沒(méi)有嚴(yán)格的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，更沒(méi)有突出的茶葉品牌。

雖然有些企業(yè)歷史悠久，但卻沒(méi)有一個(gè)能夠被稱之為茶行業(yè)當(dāng)中的“茅臺(tái)”。哪怕是率先上市的天福茗茶，如今市值也僅僅只有60億人民幣。

與此同時(shí)茶葉的定價(jià)更多的是依靠季節(jié)和新鮮程度來(lái)進(jìn)行的，事實(shí)上很多茶廠所生產(chǎn)出來(lái)的茶葉基本上都是根據(jù)季節(jié)性來(lái)確定價(jià)格，用一句俗話來(lái)概括就是“靠天吃飯”。

直到近些年來(lái)看，最知名的老牌企業(yè)市場(chǎng)份額也不到5%。這也從另外一個(gè)方面說(shuō)明了茶行業(yè)賽道具備非常大的潛力，沒(méi)有巨頭壟斷，在這條道路上企業(yè)往往更容易取得成功。

因此哪怕是小罐茶的茶葉價(jià)格很多人都覺(jué)得非常昂貴，甚至一公斤的茶葉價(jià)格高達(dá)1萬(wàn)多元，但是憑借著標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)且較小的波動(dòng)，小罐茶還是從眾多茶企中成功突圍。

而小罐茶對(duì)于消費(fèi)者的意義在于，將自身的優(yōu)勢(shì)放大數(shù)倍。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候送禮或許是一個(gè)人買茶葉的最終目標(biāo)。

小罐茶能夠脫穎而出的關(guān)鍵就在于迎合了消費(fèi)者的價(jià)值偏好，最大限度的滿足了更多人的需求痛點(diǎn)。

年輕人更喜歡什么茶？

茶在中國(guó)有數(shù)千年歷史，作為世界上最大的產(chǎn)茶國(guó)和消費(fèi)國(guó)，中國(guó)囊括了如綠茶、紅茶、黑茶、白茶等六大品類，幾乎每一個(gè)地方都有屬于自己的特色茶飲，例如安溪鐵觀音、云南普洱、西湖龍井等。

在中國(guó)人傳統(tǒng)的飲食結(jié)構(gòu)當(dāng)中，茶可以說(shuō)是占據(jù)了非常重要的地位。傳統(tǒng)茶藝當(dāng)中想要喝一杯茶通常需要用到數(shù)10種工具，然后經(jīng)過(guò)精心的準(zhǔn)備再細(xì)細(xì)品味。

而隨著生活節(jié)奏的不斷加快，泡一壺好茶通常被定義為中老年人的喜好。

但數(shù)據(jù)顯示，年輕人在茶飲上的消費(fèi)力日益上升。尤其是85后和90后的年輕人在消費(fèi)占比上占據(jù)前排，而95后的新一代消費(fèi)者則在茶飲消費(fèi)增速上名列前茅。

顯然，有越來(lái)越多的年輕人更喜歡喝茶了，要知道這一消費(fèi)群體曾經(jīng)是每天一杯星巴克的。

當(dāng)下的年輕人已經(jīng)成為喝茶的主要人群，他們有一套自己的邏輯，對(duì)顏值要求高并且追求性價(jià)比。

通過(guò)一款高顏值的茶葉，消費(fèi)者會(huì)更加樂(lè)于在社交平臺(tái)上進(jìn)行主動(dòng)的宣傳從而表達(dá)自己的生活態(tài)度和審美。

顯而易見，新的消費(fèi)群體在逐步崛起，茶市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了更加年輕化、多元化的需求。而小罐茶顯然非常敏銳的捕捉到了這一趨勢(shì)，并在持續(xù)行動(dòng)中。

小罐茶的未來(lái)，能走多遠(yuǎn)？

事實(shí)上，小罐茶的出現(xiàn)確實(shí)在某些方面帶動(dòng)了中國(guó)茶葉市場(chǎng)的發(fā)展。一方面讓原本混亂的產(chǎn)業(yè)變得透明化，另一方面也給國(guó)民做了一次茶文化的普及。

自身的產(chǎn)品理念和趨于年輕化的定位，也正在被很多茶企模仿。

在小罐茶之后，也有很多傳統(tǒng)的茶企推出同類包裝的產(chǎn)品。如八馬、大益、七彩云南等知名品牌，先后推出“小金罐”、“大師杯”等產(chǎn)品。

加上小罐茶本身的營(yíng)銷并沒(méi)有特指某一個(gè)品牌，消費(fèi)者反而更容易記住是小罐茶這一大類。

為此，小罐茶也曾經(jīng)對(duì)自己的外觀設(shè)計(jì)申請(qǐng)專利，卻被北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院駁回。原因是不具備專利法所規(guī)定的創(chuàng)造性，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的特點(diǎn)。

毫不夸張的說(shuō)，小罐茶拿出真金白銀所做的廣告，最終卻給同行做了嫁衣。

隨著自身的市場(chǎng)份額被逐步瓦解，不再那么具有稀有屬性的小罐茶，加上“大師作”的負(fù)面標(biāo)簽，想要拿到千億市值并沒(méi)有想象中的那么容易。

事實(shí)上“大師作”這一標(biāo)簽，最初就是小罐茶能夠走向高端路線的支柱。如果去掉這一標(biāo)簽，那或許就很難再配得上一公斤高達(dá)12000元的售價(jià)。

而且在高端定位確立下來(lái)之后，貿(mào)然降價(jià)對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也未必會(huì)主動(dòng)買單，還有可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的效果，拉低品牌形象。

如今，已經(jīng)失去了光鮮外衣的小罐茶，到底還值不值上萬(wàn)元1千克？或許，只能留給愛(ài)茶之人來(lái)做出評(píng)論了。

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