本期速覽：
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養(yǎng)生茶飲品牌椿風(fēng)于6月29日宣布收獲數(shù)千萬元Pre-A輪融資。投資方為星納赫資本，本輪資金將用于店鋪擴(kuò)張、團(tuán)隊(duì)人員擴(kuò)充與市場推廣、新產(chǎn)品研發(fā)及數(shù)字化升級。
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新茶飲市場競爭激烈，頭部效應(yīng)初顯，但市場體量仍未至天花板。
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創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)從市場的邊緣區(qū)域切入，在非結(jié)構(gòu)化的市場中創(chuàng)造和擴(kuò)大消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)錯位競爭。
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產(chǎn)品才是品牌的第一代言人。
就在眾多VC表示“新茶飲賽道早就不看了”的同時，養(yǎng)生茶飲品牌椿風(fēng)于6月29日宣布收獲數(shù)千萬元Pre-A輪融資。
從2019年開始，資本對新茶飲賽道的熱度降溫。在過去的6個月里，新茶飲賽道發(fā)生投融資事件共5起，集中于A輪和早期融資。行業(yè)內(nèi)兩位領(lǐng)先者，奈雪的茶已經(jīng)香港完成上市成為“新茶飲第一股”;喜茶則傳出超過600億的超高估值，如喜茶的新一輪融資落定，毫無意外，將會是中國新式茶飲史上最大一筆融資。
不管怎么看，新茶飲賽道的競爭似乎已經(jīng)來到了下半場。
成立于2018年的椿風(fēng)茶飲，定位于“養(yǎng)身茶飲”，品牌名取自莊子《逍遙游》，寓意“長壽”。
盡管在零售行業(yè)，“功能性食品飲料”已經(jīng)炙手可熱，但在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，“功能性新茶飲”是行業(yè)一直存在的質(zhì)疑，一度不太看好。
“茶飲養(yǎng)生”到底是真痛點(diǎn)還是偽需求?這個概念又如何能讓新茶飲后來者椿風(fēng)實(shí)現(xiàn)錯位競爭?
我們將從新茶飲的市場現(xiàn)狀、椿風(fēng)品牌和差異化定位和產(chǎn)品矩陣結(jié)構(gòu)來進(jìn)行拆解。
01
新茶飲競爭后半場
未到終局
新茶飲在中國市場的發(fā)展，大致可以分為三個階段：
伴隨茶飲產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)容與市場競爭加劇，茶飲細(xì)分程度有所提高，頭部茶飲品牌影響力初顯。
主力客群決定新茶飲的業(yè)態(tài)模式。CBNData&奈雪の茶聯(lián)合發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》中顯示，90后/00后是新茶飲消費(fèi)的主力客群，占2020年新茶飲總消費(fèi)比重在60%左右。
這部分新茶飲消費(fèi)者在對茶飲做消費(fèi)決策時，對品質(zhì)與產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)注度高于價格。而且，2020年新茶飲消費(fèi)場景偏好中，“個人消遣娛樂”、“辦公室下午茶”等日常消費(fèi)場景的消費(fèi)頻率已超越“閨蜜聚餐”、“情侶約會”等具備一定社交屬性的消費(fèi)場景，則說明當(dāng)前新茶飲消費(fèi)屬性已逐步由偏可選走向剛性、必選、日常化消費(fèi)。
同時，茶飲消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化、性別模糊化的特征，且線上消費(fèi)正逐步走向主流。CBNData&奈雪の茶聯(lián)合發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》中顯示，90后/00后是新茶飲消費(fèi)的主力客群，占2020年新茶飲總消費(fèi)比重在60%左右。
從月度消費(fèi)金額來看，90后/00后對新茶飲的消費(fèi)意愿極高，每月新茶飲支出達(dá)到400元以上的消費(fèi)者占比高達(dá)27%，200-400元占比達(dá)31%，100-200元占比也高達(dá)26%。
我國的人均支配收入的增長是新茶飲行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容的消費(fèi)基礎(chǔ)與核心成長催化劑。新茶飲由偏可選屬性消費(fèi)品向大眾日常消費(fèi)品的演變過程仍未結(jié)束。
當(dāng)前美國一杯現(xiàn)制咖啡售價占居民平均月收入比重約為1：1000左右(單杯售價3美元/月均可支配收入3000美元)，中國一線城市該比重則為1：240左右(售價25元/月均6000元)。
判斷未來該演變將通過：一，居民可支配收入水平穩(wěn)步提升;二新茶飲腰部單品市占率擴(kuò)大(提供高度標(biāo)準(zhǔn)化、性價比更高的殺手級單品，實(shí)現(xiàn)對更大客群的覆蓋以及市場整合)，以實(shí)現(xiàn)“新茶飲單杯價格：居民可支配收入水準(zhǔn)“比重的逐步下移，從而完成新茶飲消費(fèi)性質(zhì)的轉(zhuǎn)換。
世界中餐業(yè)聯(lián)合會和紅餐網(wǎng)聯(lián)合出版的《中國餐飲品類和品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模1136 億元，預(yù)計(jì)到 2025年將達(dá)到3400億元，年復(fù)合增長率為24.5%。
即便是按這樣的市場規(guī)模預(yù)期看，我國的茶飲市場還處于發(fā)展中期，在上升通道之中，遠(yuǎn)未及觸碰天花板。
而從品牌角度來看，如果拿星巴克來做對比，這些頭部品牌的門店總數(shù)也還相差甚遠(yuǎn)。
根據(jù)星巴克公開資料，截至2020年12月，星巴克已在中國入駐超過180個城市，開設(shè)超過4700家門店，而喜茶僅695家，奈雪的茶507家。
但顯然，沒什么咖啡飲用基礎(chǔ)的中國消費(fèi)者，對奶茶的需求將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于星巴克，所以，頭部新茶飲品牌無論是在直營門店數(shù)量、入駐城市數(shù)量，以及城均門店數(shù)量來看，依然還有較高的市場滲透空間。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國在業(yè)奶茶相關(guān)企業(yè)多達(dá) 30.63 萬家，且近四年注冊量上升趨勢明顯。2017 年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊量 5 萬家，2019 年增至 8.77 萬家，2020年新增注冊量達(dá)到 9.43 萬家。
從新茶飲代表性爆品芝士奶蓋茶到臟臟茶，再從一夜走紅的小眾水果油柑和黃皮，新產(chǎn)品銷售放量后被追隨品牌迅速復(fù)制，導(dǎo)致全行業(yè)各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
也正因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn)，椿風(fēng)定位“養(yǎng)生茶飲”，推出“蜂王熬夜水”、“青汁刮油水”等戳中年輕消費(fèi)者養(yǎng)生痛點(diǎn)的產(chǎn)品。
椿風(fēng)創(chuàng)始人胡開基透露，本輪融資將會用于“單店模型的優(yōu)化升級、重點(diǎn)核心城市開設(shè)直營門店、品牌推廣，搶占年輕養(yǎng)身茶第一品牌的定位。”
02
錯位競爭，
創(chuàng)新往往來自邊緣區(qū)域
新茶飲業(yè)務(wù)模式的區(qū)分可以通過品牌分層來構(gòu)建，不同品牌產(chǎn)品銷售單價定位存在差距，業(yè)務(wù)模式也有顯著區(qū)別。直觀的差異在于高端品牌多數(shù)使用直營模式建立品牌形象，繼而由高線城市向二三線城市擴(kuò)容;而中低端品牌更多使用加盟模式來完成業(yè)務(wù)擴(kuò)容。
從新茶飲行業(yè)的業(yè)務(wù)模式角度來看，新茶飲具備標(biāo)準(zhǔn)化程度高、周轉(zhuǎn)快、復(fù)購率高、毛利率高等優(yōu)勢，但由于業(yè)務(wù)門檻較低，行業(yè)競爭激烈、格局分散、新品紅利周期短暫等缺陷又限制其行業(yè)整合。
為保持對消費(fèi)者的吸引力，新茶飲企業(yè)往往通過不斷推新+制造爆款單品，以滿足消費(fèi)者的嘗新需求，對現(xiàn)制茶飲核心競爭力的維持提出了非常高的要求。
新茶飲行業(yè)存在利潤高且成本回收期短，同時也具備進(jìn)入門檻低、企業(yè)格局不穩(wěn)定、產(chǎn)品高度同質(zhì)化等顯著缺陷。
新茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻低，護(hù)城河弱。
新晉品牌無需準(zhǔn)入資質(zhì)，資金門檻低。原有品牌爆款無法申請專利，且消費(fèi)者的品牌忠誠度較低，品牌、產(chǎn)品更新迭代較快，要維持品牌吸引力必須不斷推新。
爆品紅利存續(xù)期短。
新茶飲原材料同質(zhì)化程度高、制作流程較短，導(dǎo)致新爆品易被競爭對手快速復(fù)制，先發(fā)企業(yè)競爭優(yōu)勢難以穩(wěn)固。
品牌必須以不斷推新維持競爭力。
廣闊的市場、差異化的需求以及低進(jìn)入門檻，將新茶飲品牌拖入不斷推新、持續(xù)復(fù)制現(xiàn)有爆品以維持熱度的循環(huán)。
椿風(fēng)的主要產(chǎn)品分布于20-30元價位段，符合中高端品牌的單杯價格。業(yè)務(wù)模式則采取“直營+加盟”的中端打法。據(jù)公開信息，椿風(fēng)以一個城市“一家旗艦店+N個30平米精品小店”的打法，一年多時間，在浙江、江蘇、廣東、云南等地開出近70家門店，客單價25元上下，店均營業(yè)額超20萬。
椿風(fēng)現(xiàn)有茶飲SKU35個左右，產(chǎn)品組合為50%養(yǎng)身產(chǎn)品、30%奶茶產(chǎn)品、20%水果茶。作為重頭戲的養(yǎng)身產(chǎn)品，椿風(fēng)依托于傳統(tǒng)中式茶飲配方，通過藥補(bǔ)食材與草本元素的結(jié)合挖掘養(yǎng)身功效，使用蜂蜜、薄荷、牛乳等天然食材調(diào)整甜度，通過研制豆乳奶蓋、紅棗黑糖凍、糯米丸子等輔料豐富飲品層次，在保留養(yǎng)身功效的同時也沒有忽視消費(fèi)者對口感的高要求。
椿風(fēng)的品牌定位是一個典型的錯位競爭案例。錯位競爭戰(zhàn)略不同于市場細(xì)分戰(zhàn)略，是在一個結(jié)構(gòu)化市場中，尋找一個小的精準(zhǔn)市場;而是在一個非結(jié)構(gòu)化的市場中，創(chuàng)造出一個全新的大市場。
而這樣的創(chuàng)新往往來自于邊緣區(qū)域，這樣的市場往往體量不大，風(fēng)險很高，因此少有先行者去競爭。初創(chuàng)型企業(yè)由于資金和資源的有限，往往難以進(jìn)入中心市場，卻能在邊緣區(qū)域里最大化地發(fā)揮自己的優(yōu)勢。
03
產(chǎn)品才是品牌的
第一“代言人”
無論是抖音、小紅書等內(nèi)容平臺，還是在大眾點(diǎn)評上，椿風(fēng)出鏡率最高的兩款產(chǎn)品是一根人參插在瓶子里的熬夜大補(bǔ)水，主打熬夜加班場景;以及把流行的青汁進(jìn)行改良，切中減脂瘦身需求的綠色“刮油水”。
這兩款產(chǎn)品從包裝、瓶型、到產(chǎn)品呈現(xiàn)，話題十足，令人耳目一新，迅速在社交平臺上發(fā)酵，引發(fā)打卡風(fēng)潮。
但是門店火爆，并非話題產(chǎn)品最后的目標(biāo)，真正的目標(biāo)是為了給品牌“定調(diào)”，成為消費(fèi)者進(jìn)入門店的動力之一。
在椿風(fēng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，養(yǎng)生系列強(qiáng)化定位、奶茶、水果茶等都是防御性的產(chǎn)品，滿足了不少進(jìn)入店內(nèi)的動力。
即使是奶茶、水果茶這些熱門飲料，春風(fēng)也在自己的定位上做出了創(chuàng)新。
比如奶茶中有兩款暢銷款：膠原三寶奶茶和紅顏三姐妹奶茶，這兩款產(chǎn)品都有小料，比如桃膠銀耳、定制蜜桃膠原冰、血糯米紅豆、黑糖、棗凍等。
例如，水果茶中選擇了功能性較強(qiáng)的中式水果(如枇杷、馬蹄、雞頭米等)小料，并在強(qiáng)勢品類上強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。
在產(chǎn)品的命名上，椿風(fēng)采用的方法是“痛點(diǎn)+食材”， 在椿風(fēng)的菜單上，蜂王漿熬夜大補(bǔ)水、桃膠素顏銀耳水，青汁刮油水，最終走紅的產(chǎn)品，都是有這樣的命名方法體現(xiàn)。
這樣的命名方式也體現(xiàn)在椿風(fēng)剛剛推出的茶包系列產(chǎn)品上。據(jù)椿風(fēng)創(chuàng)始人胡開基介紹：“8月初，我們的天貓旗艦店也會上線，主要銷售可以喝的養(yǎng)身茶包產(chǎn)品，線上線下，飲品連鎖和零售結(jié)合，搶占年輕養(yǎng)生茶飲第一品牌的用戶心智?！?/p>
茶也啟示：
向年輕人販賣傳統(tǒng)，
首先要需要打開外部視角。
2020年，CBNData發(fā)布的一份《2020年度中國年輕人線上保健品消費(fèi)方式洞察》報(bào)告顯示：90后的年輕人，正在成為購買功能性產(chǎn)品的新生力量。
“90后”成了保健品消費(fèi)主力軍，“00后”數(shù)量較往年也有所增長，年輕化養(yǎng)生成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。
傳統(tǒng)茶和人參、枸杞、菊花功能性養(yǎng)生產(chǎn)品一樣，面臨著新消費(fèi)者人群的年輕化敘事。
在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)茶企需要更多地跟新消費(fèi)品牌們學(xué)習(xí)，將運(yùn)營方式從以產(chǎn)品為中心變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心。
比如一款產(chǎn)品的開發(fā)、命名和營銷，從站在原料、成分角度的內(nèi)部視角，變?yōu)橄M(fèi)者為中心，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價值、消費(fèi)者有痛點(diǎn)的場景是什么。
將產(chǎn)品從蜂蜜人參水升級為熬夜大補(bǔ)水，不僅是產(chǎn)品名稱的變動，也是出于消費(fèi)者視角的考量。
來源：茶也加速器
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