新茶價(jià)格居高不下，老茶價(jià)格逢炒必漲，低端市場(chǎng)拱手讓人，中端市場(chǎng)被搶大半...8年前的大益集團(tuán)，曾面臨四面楚歌的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
然而越是絕境，求生的欲望就越是強(qiáng)烈。在長(zhǎng)達(dá)三年的策劃后，大益推出了震驚業(yè)界的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不僅一舉扭轉(zhuǎn)危機(jī)，而且向芳村炒家發(fā)起了宣戰(zhàn)的號(hào)角！
今天，就來(lái)揭秘，大益迄今為止最成功的戰(zhàn)略——鳳凰計(jì)劃！
四面楚歌的大益集團(tuán)
在早些年間，大益集團(tuán)的收益模式，主要由這三部分組成，第一部分是消費(fèi)人群最多的低端消費(fèi)市場(chǎng)，其中以7572這一產(chǎn)品為代表。
第二部分是銷(xiāo)售基本盤(pán)的中端市場(chǎng)，以7542為代表的眾多茶品，承擔(dān)起了市場(chǎng)的品飲需求，同時(shí)兼顧小部分收藏升值需求。
第三部分是高端收藏市場(chǎng)，以大師系列和臻品系列等限量特殊產(chǎn)品為代表，但這一部分芳村炒家也有一定話(huà)語(yǔ)權(quán)，具體原因，后面還會(huì)講到。
這三部分各有所長(zhǎng)，形成互為犄角，守望相助的鐵三角之勢(shì)。每當(dāng)市場(chǎng)劇烈波動(dòng)，其中一部分銷(xiāo)路不穩(wěn)時(shí)，另外兩部分就能及時(shí)幫扶，這也是大益能在07年普洱之殤后迅速站起的原因。
但自從炒茶之風(fēng)興起后，新茶炒作帶來(lái)的巨大收益，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)老實(shí)制茶，這些不義之財(cái)，就像涂了蜜糖的砒霜一樣，讓大益欲罷不能的同時(shí)，也在悄然滑入深淵！
新茶炒作上，大益新茶的價(jià)格早已被炒家們牢牢控制，普通消費(fèi)者想買(mǎi)來(lái)嘗嘗，就必須以十幾倍的溢價(jià)整件買(mǎi)下，這導(dǎo)致新茶與品飲消耗相割裂。
低端市場(chǎng)上，以前10元一餅的7572好喝不貴，是陸離等老茶人口糧茶的不二之選，但現(xiàn)在早已超過(guò)三位數(shù)，于是新益號(hào)趁機(jī)而入，填補(bǔ)了低端市場(chǎng)的空缺。
中端市場(chǎng)上，以前作為口碑象征的大益，是走親訪友送禮時(shí)的常客，當(dāng)年花費(fèi)小幾百，現(xiàn)在就要小半萬(wàn)，導(dǎo)致這一部分市場(chǎng)被下關(guān)和老同志不斷蠶食。
品牌形象上，由于這兩年傳出的天價(jià)炒作亂象不斷，本應(yīng)作為品飲消耗的大益普洱茶，大多時(shí)候卻被人拿來(lái)投資升值，新用戶(hù)開(kāi)拓方面止步不前。
銷(xiāo)售渠道上，大益坐擁兩千家門(mén)店，但由于需求問(wèn)題，分發(fā)給每家店的配貨，絕大多數(shù)都會(huì)回流到芳村，這導(dǎo)致芳村牢牢把持著大益每年近9成的銷(xiāo)售量。
我們把目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，看一看國(guó)內(nèi)的一眾茶企，其中在產(chǎn)品下沉渠道上做得最好的，當(dāng)屬日春茶業(yè)、天福茶葉、八馬茶業(yè)等以鐵觀音聞名的這些茶企。
其中的日春茶業(yè)的品牌專(zhuān)營(yíng)店，主打標(biāo)準(zhǔn)化觀感。無(wú)論這家日春門(mén)店位于哪里，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)都十分相似，這得益于專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化裝潢的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
而天福茶葉公益奉茶則為人所熟知，路過(guò)天福門(mén)店時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有專(zhuān)人免費(fèi)送茶解渴，這的確是一種商業(yè)策略，但吸引注意，促成消費(fèi)的理念還是很先進(jìn)的。
其他幾個(gè)鐵觀音品牌，在專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，綜合硬件設(shè)施，門(mén)店管理人員職業(yè)素養(yǎng)等方面，都堪稱(chēng)中國(guó)茶行業(yè)的佼佼者。
與這些先行者，普洱茶行業(yè)還有很長(zhǎng)的一段路需要走，包括大益在內(nèi)的眾多普洱茶企，都存在門(mén)店裝潢五花八門(mén)，服務(wù)人員素質(zhì)良莠不齊等問(wèn)題，
其中一些開(kāi)設(shè)較早的老牌門(mén)店，管理水平還算專(zhuān)業(yè)，門(mén)店里的服務(wù)人員都比較熱情，能引導(dǎo)普通人了解普洱茶，起到品牌宣傳的作用。
但大益近些年發(fā)展過(guò)快，導(dǎo)致根基不穩(wěn)，一些新開(kāi)的門(mén)店，別說(shuō)旗下的員工，就連老板都對(duì)普洱茶一知半解，只想撈一筆快錢(qián)，這也是眾多普洱茶企的通病。
新茶價(jià)格居高不下，老茶價(jià)格逢炒必漲，低端市場(chǎng)拱手讓人，中端市場(chǎng)被搶大半，渠道萎靡不振，大益猛然清醒，卻發(fā)現(xiàn)早已四面楚歌！
面對(duì)如此危機(jī)，改革勢(shì)在必行。接下來(lái)的這一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)爭(zhēng)，賭上大益在普洱茶界的龍頭地位，賭上董事長(zhǎng)吳遠(yuǎn)之的深謀遠(yuǎn)慮，這就是鳳凰計(jì)劃！
一鳴驚人的鳳凰計(jì)劃
2012年，大益開(kāi)始了一系列改革計(jì)劃。先是奉行打掃干凈屋子再請(qǐng)客的優(yōu)良傳統(tǒng)，著手整頓并關(guān)閉了一些水平低下的門(mén)店。
2013年，大益進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研行動(dòng)，從北上廣深等一線城市，到云南大大小小的茶區(qū)，大益對(duì)集團(tuán)這些年的發(fā)展策略進(jìn)行了清算和整理。
2014年，面對(duì)業(yè)界盛傳的新茶炒作亂象，大益也采取了針對(duì)措施，當(dāng)年生產(chǎn)的1401批次的易武正山，必須開(kāi)箱零售，外包裝也會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一回收。
梳理大益這三年的一系列行動(dòng)，不難得出一個(gè)核心訴求：提高門(mén)店專(zhuān)業(yè)化程度，減輕對(duì)芳村的銷(xiāo)售依賴(lài)，打通產(chǎn)品下沉渠道，讓更多終端消費(fèi)者直接接觸大益茶。
2014年5月22日，經(jīng)過(guò)三年的準(zhǔn)備和策劃，大益緩緩展開(kāi)了一幅宏圖——“鳳凰計(jì)劃”，這也是自企業(yè)成立以來(lái)，大益首個(gè)以十年為周期的大型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
鳳凰計(jì)劃的核心，是以城市的各大商圈為依托，通過(guò)提高門(mén)店管理水平、硬件設(shè)施、服務(wù)態(tài)度等手段，在夯實(shí)原有客戶(hù)群體的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓新的消費(fèi)人群。
鳳凰計(jì)劃的目的，是樹(shù)立起良好的品牌形象，提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)各類(lèi)型門(mén)店的盈利能力大幅提升，最終達(dá)成銷(xiāo)售渠道下沉的完整閉環(huán)。
大益發(fā)布計(jì)劃時(shí)，正值14年普洱行業(yè)動(dòng)蕩之際，作為普洱茶行業(yè)的領(lǐng)頭羊，大益的宏偉計(jì)劃，為廣大大益加盟商注入一針強(qiáng)心劑，彰顯大企擔(dān)當(dāng)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的角度上看，鳳凰計(jì)劃的最大亮點(diǎn)，是抓住了“商圈”這個(gè)消費(fèi)中心，在國(guó)內(nèi)的城市規(guī)劃體系中，商圈一向承擔(dān)了區(qū)域中心與消費(fèi)核心的作用。
萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、華貿(mào)中心和大悅城等，無(wú)論是哪一種商圈，都象征著海量的消費(fèi)群體和成交機(jī)會(huì)。
大益瞄準(zhǔn)了商圈，說(shuō)明其意向群體，已經(jīng)由茶客轉(zhuǎn)向更加廣闊的普通群體。而到了這一步，鳳凰計(jì)劃的關(guān)鍵步驟才圖窮匕見(jiàn)——“大益茶庭”！
合縱連橫的大益茶庭
早在2014年，大益就在韓國(guó)首爾試水了大益茶庭，并在實(shí)踐兩年后回歸上海開(kāi)店，但當(dāng)時(shí)業(yè)界都認(rèn)為這是一時(shí)興起，而非長(zhǎng)久戰(zhàn)略，因此并沒(méi)有引起太大注意。
這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)恰逢奶茶經(jīng)濟(jì)興起，有很多茶企都在無(wú)腦跟風(fēng)，因此當(dāng)大家看到大益把“奶茶店”開(kāi)到廈門(mén)鼓浪嶼后，都認(rèn)為大益只是在“鬧著玩玩”。
而當(dāng)鳳凰計(jì)劃正式啟動(dòng)后，業(yè)界才后知后覺(jué)地將大益茶庭與渠道下沉聯(lián)系在一起，不少芳村經(jīng)銷(xiāo)商心中更是警鈴大作，驚呼大益要對(duì)他們“動(dòng)手”了！
用戶(hù)畫(huà)像上，作為對(duì)標(biāo)星巴克的線下飲品店，大益茶庭裝潢大氣簡(jiǎn)約，富有現(xiàn)代美感，與追求小資情調(diào)的城市白領(lǐng)喜好相符。
產(chǎn)品定位上，大益以普洱茶為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)出普洱拿鐵、普洱冰淇淋，普洱海鹽奶蓋茶等普洱茶基調(diào)飲品，讓不關(guān)注普洱茶的年輕人也能感受普洱之味。
核心茶品上，大益茶庭借鑒咖啡萃取工藝，使用半自動(dòng)可變壓萃取機(jī)，推出了以熟普為滋味核心的金普芮飲品，這也是大益茶庭最出名的一款茶品。
理念曝光上，大益在18年杭州茶博會(huì)上搭建了兩個(gè)展廳，一個(gè)是大益茶的傳統(tǒng)產(chǎn)品展廳，而另一個(gè)就是大益茶庭。二者并行，大益茶庭重要程度可見(jiàn)一斑。
品牌宣傳上，通過(guò)在大益茶庭的不斷消費(fèi)，部分消費(fèi)者會(huì)對(duì)大益普洱茶產(chǎn)生興趣，進(jìn)而成為其忠實(shí)客戶(hù)，并與大益品牌建立深度鏈接。
當(dāng)然，這個(gè)消費(fèi)關(guān)系是像金字塔一樣逐步遞進(jìn)的，短期效果不明顯，但從消費(fèi)者行為學(xué)上看，當(dāng)大益茶庭門(mén)店的數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量后，品牌效應(yīng)一定能取得質(zhì)的飛躍。
業(yè)界信號(hào)上，大益茶庭的推出，就是大益重回中低端市場(chǎng)的標(biāo)志性事件，當(dāng)7542等經(jīng)典產(chǎn)品的價(jià)格回歸價(jià)值后，對(duì)普洱茶界來(lái)說(shuō)將是巨大利好。
渠道下沉上，大益茶庭直接繞開(kāi)了芳村這道大山，擔(dān)負(fù)起開(kāi)拓新興市場(chǎng)的重要作用，填補(bǔ)了大益產(chǎn)業(yè)鏈條上的一處空缺。這步棋下得著實(shí)漂亮！
作為大益正在下的一步大棋，“鳳凰計(jì)劃”能否順利實(shí)施，是否會(huì)引導(dǎo)大益走向輝煌，甚至創(chuàng)造奇跡，茶友你怎么看？
未來(lái)可期的普洱茶界
“過(guò)去的78年，大益茶是普洱茶的代名詞；78年后的今天，大益茶來(lái)到都市，定格大益茶庭，愿成為中國(guó)式茶飲的代表?！薄笠娌柰バ麄髡Z(yǔ)
整頓渠道，市場(chǎng)摸底，提高管理、大益茶庭等一系列措施，鳳凰計(jì)劃的全貌，已經(jīng)呈現(xiàn)在了茶友們的眼前。
縱觀全局，鳳凰計(jì)劃其實(shí)沒(méi)有羚羊掛角般的奇技淫巧，也沒(méi)有驚世駭俗的跨時(shí)代理念，有的只是共同富裕的質(zhì)樸愿景，和踏實(shí)勤勉的做事態(tài)度。
想要實(shí)現(xiàn)鳳凰計(jì)劃的最終目標(biāo)，確實(shí)存在一定的難度，門(mén)店管理，渠道下沉，服務(wù)提高等目標(biāo)，也不是一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的。
但鳳凰計(jì)劃起碼是可以落地實(shí)操的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則，而非領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋設(shè)想，下屬拍胸脯保證，最后拍屁股跑路的夸夸其談。
因此，無(wú)論鳳凰計(jì)劃能否成功，大益的態(tài)度已經(jīng)表達(dá)地很明確：生產(chǎn)的新茶不能以金融屬性任炒家擺布，而是回歸到日常的品飲屬性中去。
這說(shuō)明大益這一普洱茶龍頭企業(yè)，沒(méi)有沉迷于天價(jià)炒作的美夢(mèng)中，而是希望能接觸更多消費(fèi)者，腳踏實(shí)地做好普洱茶。
在大益的引領(lǐng)下，普洱茶行業(yè)的茶企和茶商，在將來(lái)都能腳踏實(shí)地地做好分內(nèi)之事，真正實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的美好未來(lái)！
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